8目标市场营销战略PPT课件
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目标市场营销战略(STP战略)
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差异性营销战略
定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个 细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 特点：最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产 品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最 大缺点是市场营销费用大幅度增加。
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重新定位:华丽转身
王老吉重新定位
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比附定位：借力打力
比附定位：就是攀附名牌的定位策略。企业通过 各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系， 使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个 牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。 比附定位的意义：
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市场细分：营销成功的一半
案例分析
案例说明
如何评判细分市场
市场细分的有效性原则
如何进行市场细分
市场细分的变量选择
什么是市场细分
市场细分的定义、作用、理论依据
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什么是市场细分
市场细分的定义 市场细分是又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与 购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若 干个消费者群体，帮助企业发现，选择和确定目标市场的 活动过程。 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与 确定目标市场。
目标市场选择：找准你的顾客群
评估细 分市场
选择目 标市场
目标市 场战略
影响因素
1.细分市场规 模和增长率 2．细分市场 的结构吸引力 3．企业目标 和资源
目标市场营销战略
确定市场细分的标准，如地理区域、人口特征、 购买行为等。
对每个细分市场进行评估，包括市场规模、成长 性、竞争状况等。
目标市场的选择标准
市场规模
01
竞争状况
02
03
符合企业战略目标
选择具有足够规模和增长潜力的 细分市场，以保证企业的营销投 入能够获得足够的回报。
选择竞争相对较弱、竞争对手数 量较少的细分市场，以降低竞争 压力和提高市场份额。
VS
目标市场营销战略是企业实现市场 定位、提升竞争力、提高市场份额 的重要手段。
重要性
满足不同消费者需求
通过目标市场营销战略，企业可以针对特 定消费群体或市场细分，提供更符合其需
求的产品或服务，提高消费者满意度。
提高效率
通过目标市场营销战略，企业可以更精准 地定位目标市场，优化资源配置，提高营
销效率和投入产出比。
案例三：亚马逊的目标市场营销战略
• 定位广泛的消费者群体 • 亚马逊定位于提供广泛的商品选择和便利的服务，主要面向广泛的消费者群体。 • 高效的供应链和物流系统 • 提供快速、准确的物流和配送服务，以及高效的供应链管理。 • 个性化的推荐和定制服务 • 通过数据分析和人工智能技术，提供个性化的商品推荐和定制服务。 • 大规模的市场营销和广告活动 • 通过广告、公关活动和合作伙伴关系，提高品牌知名度和市场份额。
06
总结与展望
目标市场营销战略的总结
目标市场营销战略是一种将企业或品 牌的产品或服务定位在某个细分市场 或目标受众中的战略。通过识别潜在 客户的需求和偏好，企业可以更好地 满足目标市场的需求，提高市场份额 和销售额。
目标市场营销战略的优势在于它可以 帮助企业更准确地了解目标受众的需 求和偏好，从而更好地调整产品或服 务，提高客户满意度和忠诚度。此外 ，通过专注于特定的目标市场，企业 可以更有效地分配资源，提高效率和 盈利能力。
对每个细分市场进行评估，包括市场规模、成长 性、竞争状况等。
目标市场的选择标准
市场规模
01
竞争状况
02
03
符合企业战略目标
选择具有足够规模和增长潜力的 细分市场，以保证企业的营销投 入能够获得足够的回报。
选择竞争相对较弱、竞争对手数 量较少的细分市场，以降低竞争 压力和提高市场份额。
VS
目标市场营销战略是企业实现市场 定位、提升竞争力、提高市场份额 的重要手段。
重要性
满足不同消费者需求
通过目标市场营销战略，企业可以针对特 定消费群体或市场细分，提供更符合其需
求的产品或服务，提高消费者满意度。
提高效率
通过目标市场营销战略，企业可以更精准 地定位目标市场，优化资源配置，提高营
销效率和投入产出比。
案例三：亚马逊的目标市场营销战略
• 定位广泛的消费者群体 • 亚马逊定位于提供广泛的商品选择和便利的服务，主要面向广泛的消费者群体。 • 高效的供应链和物流系统 • 提供快速、准确的物流和配送服务，以及高效的供应链管理。 • 个性化的推荐和定制服务 • 通过数据分析和人工智能技术，提供个性化的商品推荐和定制服务。 • 大规模的市场营销和广告活动 • 通过广告、公关活动和合作伙伴关系，提高品牌知名度和市场份额。
06
总结与展望
目标市场营销战略的总结
目标市场营销战略是一种将企业或品 牌的产品或服务定位在某个细分市场 或目标受众中的战略。通过识别潜在 客户的需求和偏好，企业可以更好地 满足目标市场的需求，提高市场份额 和销售额。
目标市场营销战略的优势在于它可以 帮助企业更准确地了解目标受众的需 求和偏好，从而更好地调整产品或服 务，提高客户满意度和忠诚度。此外 ，通过专注于特定的目标市场，企业 可以更有效地分配资源，提高效率和 盈利能力。
市场营销STP战略(PPT)
第三十一页，共七十九页。
思路：把整体(zhěngtǐ)市场看作一个大的目标 市场，只考虑消费者需求的共同点，不管 其差异。企业推出单一的标准化产品，设 计一套营销组合。
优点：本钱的经济性 对多数产品不适合 失去时机
第三十二页，共七十九页。
2、差异性营销 策略 (yínɡ xiāo)
在细分的根底上，至少选择两个以上(yǐshàng) 的子市场作为自己的目标市场，并提供不 同的营销组合方案。
第三十五页，共七十九页。
保时捷：小的是美好(měihǎo)的
2006年销售9万辆，营业额64亿欧元， 全球员工1.1万名，赢余6亿欧元。每量车 税前利润7350美元。把纯跑车形象深入 人心，保时捷用了76年。
2006年群众汽车营业额890亿欧元，全 球员工34万，赢利(yínglì)7亿欧元 ，每量车 税前利润853美元。
第二十三页，共七十九页。
〔二〕产业(chǎnyè)市场细分变量
行业性质
顾客 规模
(gù kè)
地理位置
利益强调
第二十四页，共七十九页。
某木材(mùcái)公司细分市场过程
行业性质(xìngzhì) 所需产品 用户规模 受益强调
建筑业
原木(yuánmù)
大客户 品质
木材公司 家具制造业 加工材
第七页，共七十九页。
瑞士 斯沃琪集团 (ruìshì)
劳力士
欧米茄
雷达(léidá)
浪琴 天梭 梅花(méihuā)
英格
斯沃棋
第八页，共七十九页。
丰田公司汽车(qìchē)市场细分
雷克萨斯
皇冠
(huánɡ ɡuàn)
柯斯达
锐志
凯美瑞
卡罗拉
思路：把整体(zhěngtǐ)市场看作一个大的目标 市场，只考虑消费者需求的共同点，不管 其差异。企业推出单一的标准化产品，设 计一套营销组合。
优点：本钱的经济性 对多数产品不适合 失去时机
第三十二页，共七十九页。
2、差异性营销 策略 (yínɡ xiāo)
在细分的根底上，至少选择两个以上(yǐshàng) 的子市场作为自己的目标市场，并提供不 同的营销组合方案。
第三十五页，共七十九页。
保时捷：小的是美好(měihǎo)的
2006年销售9万辆，营业额64亿欧元， 全球员工1.1万名，赢余6亿欧元。每量车 税前利润7350美元。把纯跑车形象深入 人心，保时捷用了76年。
2006年群众汽车营业额890亿欧元，全 球员工34万，赢利(yínglì)7亿欧元 ，每量车 税前利润853美元。
第二十三页，共七十九页。
〔二〕产业(chǎnyè)市场细分变量
行业性质
顾客 规模
(gù kè)
地理位置
利益强调
第二十四页，共七十九页。
某木材(mùcái)公司细分市场过程
行业性质(xìngzhì) 所需产品 用户规模 受益强调
建筑业
原木(yuánmù)
大客户 品质
木材公司 家具制造业 加工材
第七页，共七十九页。
瑞士 斯沃琪集团 (ruìshì)
劳力士
欧米茄
雷达(léidá)
浪琴 天梭 梅花(méihuā)
英格
斯沃棋
第八页，共七十九页。
丰田公司汽车(qìchē)市场细分
雷克萨斯
皇冠
(huánɡ ɡuàn)
柯斯达
锐志
凯美瑞
卡罗拉
【第3篇市场营销发展战略】第8章-目标市场营销战略
第二节 目标市场的评价与选择
2．细分市场内的竞争状况 对于某一细分市场，进入的企业可能会有很多，从而就可能导致市场内的竞争。这种竞争可能来 自市场中已有的同类企业，也可能来自即将进入市场的其他企业，企业在市场中可能占据的竞争地位 是评价各个细分市场的主要方面之一。很显然，竞争对手实力越雄厚，企业进入的成本和风险越大。 而那些竞争者数量较少、竞争者实力较弱或市场地位不稳固的细分市场更有吸引力。
第一节 市场细分的依据与方法
三、消费者市场细分的依据
1．地理因素 以地理因素为依据来划分市场，是一种传统的市场细分。地理因素包括洲际、国别、区域、行政 省市、城乡、气候条件和其他地理环境等一系列的具体变量。由于地理环境、气候条件、社会风俗和 文化传统的影响，同一地区的消费者往往具有相似的消费需求，而不同地区的消费者在需求内容和特 点上有明显差异。 2．人口因素 人口因素包括年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、宗教和种族等直接反映消费者自身特点 的许多因素。因为人口因素中所包含的这些变量来源于消费者自身，而且较易测得，所以，人口因素 一直是消费者市场细分的重要因素。
第二节 目标市场的评价与选择
3．市场特点 供与求是市场中两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。供不应求 时，企业重在扩大供给，无暇考虑需求差异，所以采用无差异市场营销策略；供过于求时，企业为刺 激需求、扩大市场份额殚精竭虑，多采用差异市场营销或集中市场营销策略。 4．竞争者的策略 企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。例如，竞争者采用无差异市场营销策略时，企 业选用差异市场营销策略或集中市场营销策略更容易发挥优势。 企业的目标市场策略应慎重选择，一旦确定，应该有相对的稳定性，不能朝令夕改。但灵活性也 不容忽视，没有永恒正确的策略，一定要密切注意市场需求的变化和竞争动态。
目标市场营销战略：市场细分、市场定位、市场选择
目标市场营销战略
• 市场细分、市场定位、市场选择
目录
01 市场细分 02 市场定位 03 市场选择
3 第一节 市场细分
定义：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。 前提：企业资源的有限性决定了企业不可能为所有的顾客提供产品，市场存在竞争者、顾客不 要、企业要赚钱。 要求：经过市场细分，在同类产品市场上同—细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场 之间的需求具有较多的差异性。 作用：市场细分是确定目标市场的前提。
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16 一、市场定位的概念和方法
1. 市场定位的概念
“定位”一词是由艾尔·里斯和杰克·特劳特在1972年提出的。 市场定位是根据竟争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的 重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该 产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 关键词：独特，有价值，位置
有利于提高企 业的竞争能力
有利于掌握目 标市场的特点
有利于制定市 场营销组合策 略
6 三、市场细分的原理与理论依据
1. 市场细分的原理
在存在差异性需求的情况下，企业应根据自身营销资源和能力的基础，按照“求同存 异”的原则将不同需求进行归纳，尽可能满足相似的需求，以最大限度地发挥营销效 率。
7 三、市场细分的原理与理论依据
20 三、市场定位战略
• 市场细分、市场定位、市场选择
目录
01 市场细分 02 市场定位 03 市场选择
3 第一节 市场细分
定义：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。 前提：企业资源的有限性决定了企业不可能为所有的顾客提供产品，市场存在竞争者、顾客不 要、企业要赚钱。 要求：经过市场细分，在同类产品市场上同—细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场 之间的需求具有较多的差异性。 作用：市场细分是确定目标市场的前提。
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16 一、市场定位的概念和方法
1. 市场定位的概念
“定位”一词是由艾尔·里斯和杰克·特劳特在1972年提出的。 市场定位是根据竟争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的 重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该 产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 关键词：独特，有价值，位置
有利于提高企 业的竞争能力
有利于掌握目 标市场的特点
有利于制定市 场营销组合策 略
6 三、市场细分的原理与理论依据
1. 市场细分的原理
在存在差异性需求的情况下，企业应根据自身营销资源和能力的基础，按照“求同存 异”的原则将不同需求进行归纳，尽可能满足相似的需求，以最大限度地发挥营销效 率。
7 三、市场细分的原理与理论依据
20 三、市场定位战略
第六章《目标市场营销战略》
单一产品 整体市场 统一营销组合 经济性好
多样化产品 少数性质类同的
产品
所有或多个细分 少数细分市场
市场
差异、针对性营 专业营销组合
销组合
经济性差
经济性较好
风险大
风险小
风险较大
H
20
目标市场营销战略
选择目标市场营销战略 应考虑的因素
产品特点 企业实力 市场竞争状况 消费者行为
H
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提纲
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
图片引自销售与市场
H
22
市场定位
市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品(服务) 和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独 特位置的行动。也就是说，这里所指的“位”，是产品在 消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的 概念。市场定位的实质就是基于顾客心理的差异化， 就是要与众不同，那么差异化源于何处，有哪些方面 的差别有助于牢牢抓住顾客的心，首先来探寻一下差 异化的途径。
气候
我国气候分热带、亚热带、中温 带、暖温带、寒带等
了解不同气候需要不同的产品。
H
7
按地理标准细分市场
市场细分
主要变量
营销要点
性别
男女构成
了解男女构成及消费需求特 点
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、 掌握年龄结构、比重及各档
成年、老年
次年龄的消费特征
收入
家庭生命 期
职业
金领、白领和蓝领；高收入 、中高收入和低收入者 单身阶段、备婚阶段、新婚 阶段、育儿阶段、空巢阶段 、寡鳏阶段 工人、农民、军人、学生、 干部、教育工作者、文艺工 作者等
H
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H
目标市场营销战略(STP战略)
评估细 分市场
选择目 标市场
目标市 场战略
影响因素
1.细分市场规 模和增长率 2．细分市场 的结构吸引力 3．企业目标 和资源
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
无差异性营销战略 1．企业能力 差异性营销战略 2．产品同质性 集中性营销战略 3．产品寿命周期
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市场营销学
目标市场营销战略（STP战略）
精品文档
第五章：目标市场营销战略（STP战略）
导入： STP战略的重要性 市场细分：营销成功的一半 目标市场选择：找准你的顾客群 市场定位：给顾客一个持续购买的理由
练习与思考
精品文档
导入： STP战略的重要性
没有有效STP的表现： ➢ 没有明确的目标人群 ➢ 目标人群错位 ➢ 向目标人群传递错误、混乱的信息 ➢ 向目标人群说一些废话 ➢ 在不正确的时段向不相干的说话 ➢ 渠道与目标人群不对接 ➢ 促销违背消费群体的消费习惯 ➢ 价格策略与消费者认知矛盾
精品文档
案例分析
❖ 小案例，大营销 :“老板，青椒辣不辣？” ❖ 电影《大腕》中经典台词 ❖ “爱丽丝”化妆笔市场细分
精品文档
案例分析
需求分析
小轿车
品类市场
第一层需求
便于操作和使用
外观良好
细分市场
第二层需求 易于开关门
密封性
扶
手 内部装饰
清洗
合适
细分市场
第三层需求
从外面易于关门 在斜坡上门能保
持打开 从外面易于关门 关门时不反弹
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价 以直观为主，购买前并没有明确目标
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自 己丰富想象去联想产品的意义
国际目标市场营销STP战略讲义课件PPT(共85页)
(三)心理变量(生活方式与个性心理)
社会阶层
从下下层到上上层
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
人格
从内向到外向、从通情达理到顽固不化
态度
消极、中立、积极
创新性
创新、传统、落伍
舆论领袖
没有、一些、很多
语言
各种不同语言
兴趣爱好
运动、艺术、文学
风格
求实、喜新、仿效、名牌
购买数量 购买频率 购买时间 购买地点 购买结构 购买的重要性 使用率 使用经验 品牌忠诚 寻求利益
营销事件速递
• 红星和居然等19家家居企业抵制 天猫“双11”线下活动
讨论
• 1、为什么会出现家居卖场运营商和电商 对垒的局面？
• 2、针对如何破解困局，你的建议是？
营销事件速递
• 冰火“双11”：350亿背后的隐忧
第10章 国际目标市场营销战略
• 引言：
• 不要试图向所有的顾客提供产品和服务。 • 要有所不为才能有所为。
烟肉蛋通心粉，供应地点：香港
• 烤肠蔬 菜荷包 蛋通心 粉炖鸡 汤。
经典麦热狗套餐，供应地点：日本
• 当然在我们看 来，这可不是 早餐该吃的东 西：蘸了番茄 酱的热狗出现 在早餐菜单上。 但身在日本还 是入乡随俗的 好，喝杯咖啡 然后享用巨型 烤肠热狗吧。
蔬菜咖喱焗批，供应地点：印度
• 在矩形的干面包 上涂上乳脂状的 酱料，再盖上由 花椰菜、玉米笋、 蘑菇和红柿子椒 组成的咖喱蔬菜， 最后将其送进烤 箱。可以根据个 人喜好要求添加 鸡丁。
(四)行为变量
大量、中量、少量 经常性购买、偶尔购买 常年购买、季节性购买；白天、晚上；周一至周五；周末 集中购物中心、分散购物中心 从非正式到正式，从单个到联合 从不重要到很重要 少、适中、多 从没有到很多 没有、一些、完全 根据产品的功能确定
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2.产品差异化营销阶段/product differentiated
marketing-20C30n经济危机
3.目标营销阶段/target marketing-20C50niandai
28.09.2020
7
二、市场细分的作用
有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略
28.09.2020
特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表
2现8.09不.202同0 的消费习惯。”
5
中国有5类消费者：
敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买
最新技术和新潮的东西。
努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱
买高质量的品牌。
价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
商品情愿等到商品降价。
价值观
追求的利益-见202页案例数据
28.09.2020
20
Swatch手表
一个人在
不同年龄
畅游动物园
阶段和不 同心态下
情侣对表
所需要的
手表，在
Swatch
都可以找
28.09.2020 永不停止
到
成熟稳重
21
甲壳虫的时尚个性
“年轻人的第一辆车”
28.09.2020
“年轻、时尚、快乐、 个性”的生活态度
收入、职业、教育程度、宗教、种族
服装企业
汽车企业
保险公司
学校
28.09.2020
15
他她水创意
28.09.2020
16
关于“他她水”
“他她水”目标锁定15～35岁的年轻人，“男他”饮料主要 针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为 男人及时补充活力；而“女她”饮料则针对女性减肥、美颜的 考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少 岁月痕迹。对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念无 疑是非常具有吸引力的。
一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食 品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显示， 六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料 的儿童占51.7%。
28.09.2020
潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。
时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还
2是8.09国.202内0 品牌对他们来说区别不大。
6
第一节 市场细分 Segmentation
企业根据自身条 件和营销意图， 以需求的某些特
一、市场细分战略的产生与发展 征或变量为依据， 区分具有不同需 1.大量营销阶段/mass marketing-19Cmo求过的程顾客群体的
24
5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和
成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上
第八章
顾客是一个庞大而复杂的群体,消费心理,购买行
为、文化和地理等都存在很大的差别，因而不同消
费者和用户的消费者行为就会有很大的差异性。
任何一个企业都无法满足整个市场的全部需求。
因此，细分市场和定位就显的非常的重要。企业需
要根据某类产品的不同需求，将顾客细分为若干群
体，然后结合特定的市场环境和资源，选择特定的
4
中国消费者的五种面貌
2002年，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主
要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加
调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便
面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消
费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。
AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首
次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其
群体作为目标市场。并根据企业现有产品的市场地
2位8.09，.202对0 产品进行市场定位。
2
第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位
28.09.2020
3
28.09.2020
学习目标
◎ 描述STP的步骤 ◎ 掌握市场细分的标准 ◎ 阐述目标市场选择的方法 ◎ 区分目标市场战略 ◎ 说明市场定位的依据和方式
8
三、市场细分的原理与理论依据
消费需求的“异质性”—不同产品属性重视程度，三种偏
好
奶
奶
奶
油
油
油
甜度
同质偏好
甜度
分散偏好
甜度
集群偏好
28.09.2020
9
同质偏好 （Homogeneous preferences）
28.09.2020
10
集群偏好 （Homogeneous preferences）
22
4.行为细分
购买时机和动机
信赖程度
绝对品牌忠诚者 多品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者
使用情况
使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 使用频率：大量消费者、少量消费者
追求利益
经济、质量、服务
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细分市场: 零食消费男女儿童有别
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北 京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北 京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方 式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：
17
上半年的明星，下半年的流星
28.09.2020
辉 煌 的 成 功
18
失败因子1：产品出现质量问题，经销商信心动摇
失败因子2：战线拉得太长，过分依赖经销商
28.09.2020
19
3.心理细分
生活格调： – 人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性， 不同生活格调的消费者需求很大差异性。
个性—区别于其他消费者的差异性
28.09.2020
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四、市场细分的标准
1.地理细分—消费者所处地理位置 国界、地区、地形、 气候、城乡—凉茶
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12
国家市场一般划分
每一个国家就是一个细分市场
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13
国际地理细分惯例
28.09.2020
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2.人口细分—人口统计变量 年龄、性别、民族、家庭生命周期、月
与国内许多饮料企业不同的是，他加她饮品有限公司只是饮
料行业中的一支新军，CEO周子琰更擅长营销，对饮料行业的
运作并不精通，她凭借着此前在蓝猫项目上的成功运作得以进
入饮料行业，并与国内知名的饮料企业——汇源集团建立起合
作关系，成立他加她饮品有限公司，其中汇源占60%股份，周
子28琰.09.和2020石岩(周子琰的丈夫)各占20%股份。
marketing-20C30n经济危机
3.目标营销阶段/target marketing-20C50niandai
28.09.2020
7
二、市场细分的作用
有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略
28.09.2020
特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表
2现8.09不.202同0 的消费习惯。”
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中国有5类消费者：
敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买
最新技术和新潮的东西。
努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱
买高质量的品牌。
价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
商品情愿等到商品降价。
价值观
追求的利益-见202页案例数据
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Swatch手表
一个人在
不同年龄
畅游动物园
阶段和不 同心态下
情侣对表
所需要的
手表，在
Swatch
都可以找
28.09.2020 永不停止
到
成熟稳重
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甲壳虫的时尚个性
“年轻人的第一辆车”
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“年轻、时尚、快乐、 个性”的生活态度
收入、职业、教育程度、宗教、种族
服装企业
汽车企业
保险公司
学校
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他她水创意
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关于“他她水”
“他她水”目标锁定15～35岁的年轻人，“男他”饮料主要 针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为 男人及时补充活力；而“女她”饮料则针对女性减肥、美颜的 考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少 岁月痕迹。对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念无 疑是非常具有吸引力的。
一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食 品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显示， 六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料 的儿童占51.7%。
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潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。
时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还
2是8.09国.202内0 品牌对他们来说区别不大。
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第一节 市场细分 Segmentation
企业根据自身条 件和营销意图， 以需求的某些特
一、市场细分战略的产生与发展 征或变量为依据， 区分具有不同需 1.大量营销阶段/mass marketing-19Cmo求过的程顾客群体的
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5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和
成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上
第八章
顾客是一个庞大而复杂的群体,消费心理,购买行
为、文化和地理等都存在很大的差别，因而不同消
费者和用户的消费者行为就会有很大的差异性。
任何一个企业都无法满足整个市场的全部需求。
因此，细分市场和定位就显的非常的重要。企业需
要根据某类产品的不同需求，将顾客细分为若干群
体，然后结合特定的市场环境和资源，选择特定的
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中国消费者的五种面貌
2002年，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主
要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加
调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便
面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消
费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。
AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首
次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其
群体作为目标市场。并根据企业现有产品的市场地
2位8.09，.202对0 产品进行市场定位。
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第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位
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学习目标
◎ 描述STP的步骤 ◎ 掌握市场细分的标准 ◎ 阐述目标市场选择的方法 ◎ 区分目标市场战略 ◎ 说明市场定位的依据和方式
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三、市场细分的原理与理论依据
消费需求的“异质性”—不同产品属性重视程度，三种偏
好
奶
奶
奶
油
油
油
甜度
同质偏好
甜度
分散偏好
甜度
集群偏好
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同质偏好 （Homogeneous preferences）
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集群偏好 （Homogeneous preferences）
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4.行为细分
购买时机和动机
信赖程度
绝对品牌忠诚者 多品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者
使用情况
使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 使用频率：大量消费者、少量消费者
追求利益
经济、质量、服务
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细分市场: 零食消费男女儿童有别
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北 京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北 京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方 式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：
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上半年的明星，下半年的流星
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辉 煌 的 成 功
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失败因子1：产品出现质量问题，经销商信心动摇
失败因子2：战线拉得太长，过分依赖经销商
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3.心理细分
生活格调： – 人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性， 不同生活格调的消费者需求很大差异性。
个性—区别于其他消费者的差异性
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四、市场细分的标准
1.地理细分—消费者所处地理位置 国界、地区、地形、 气候、城乡—凉茶
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国家市场一般划分
每一个国家就是一个细分市场
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国际地理细分惯例
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2.人口细分—人口统计变量 年龄、性别、民族、家庭生命周期、月
与国内许多饮料企业不同的是，他加她饮品有限公司只是饮
料行业中的一支新军，CEO周子琰更擅长营销，对饮料行业的
运作并不精通，她凭借着此前在蓝猫项目上的成功运作得以进
入饮料行业，并与国内知名的饮料企业——汇源集团建立起合
作关系，成立他加她饮品有限公司，其中汇源占60%股份，周
子28琰.09.和2020石岩(周子琰的丈夫)各占20%股份。