招商银行品牌营销的成功案例
招商银行营销案例
15
充分调研
大型客户
机构客户
外资客户
大型项目
1 客户的细分 2 市场的细分
中小型企业
长三角 珠三角 环渤海 东北、中部、西部的大型城市 现金管理 网上企业银行 贷款融资 国际业务 资产管理 投资银行 中小企业融资 国有银行 股份制商业银行 外资银行 其他金融同业
3 业务的细分
4 对手的细分
16
尼尔森的调查结论得出 （Base on:1248位有代表性的客户）
13
品牌重塑五个阶段
战略确定
06年1月-3月
品牌设计
06年6月-9月
评估回顾
2007年7月-至今
市场调查
06年3月-6月
品牌推广
06年9月-2007年6月
第一阶段
14
AC尼尔森调查
以客户为中心，围绕着客户需求，发现 品牌建设中存在的不足，取得市场反馈。
2006年，招行聘请AC尼尔森公司对招行的 1248名公司客户开展客户需求、市场竞争和满 意度调查，为公司银行战略定位和转型提供依 据，帮助制定品牌和营销战略。
战略要点
1、成本领先的市场优势
2、以中小客户为主的稳定客户群体 3、创新业务驱动的中间业务收入的高增长和高占比 4、优质品牌形象和高客户满意度
12
•清晰和稳定的业务发展战略是业务品牌树立的基础
•有准确定位的品牌营销是战略得以执行的过程保证
我们做不到，也不愿意做成 象五大国有银行一样拥有庞 大网点和规模的银行，但我 们可以成为一个客户接受的 能提供与众不同业务的本土 银行，成为一个收益增长最 快、结构最合理的银行。
2、强调银行提供现代金融服务的社会责任。
3、致力于建立新型的银企关系：全方位的深入合作并实现共赢的关系。
招商银行私人银行营销实战案例分享实录
招商银行私人银行营销实战案例分享实录2010年09月02日17:25腾讯财经我要评论(0)字号：T|T招商银行财富管理总监陈昆德分享金融品牌营销实战案例腾讯财经讯 9月2日，第六届中国金融品牌论坛今日在上海召开，众多行业领袖和学者专家纵论金融营销困惑中的对策，共同探索新媒体时代的金融营销创新。
腾讯财经对论坛进行全程直播报道。
以下为“金融品牌营销实战案例分享”之“招商银行私人银行营销实战案例”分享实录：范秀成：下一个环节是金融品牌营销实践案例分析，案例是招商银行私人银行营销实战案例。
在4年前，我曾经参加过一个类似的论坛，是由交通银行主办的，有国际著名的市场调查公司TNS的支持，我作为学术支持的单位参加了论坛。
当时我记得在论坛上讲过这么一段话。
2006年的11月，到了年底还有1个月，整个的金融市场对海外、境外投资者全面开放。
当时论坛大家的意思是觉得在这样一个新的条件下，大家感觉到狼来了。
全面开发以后中国本土的金融机构怎么样和外资银行、金融机构来组合，其实特别是像招商银行，我们知道招商银行最初是以私人银行对个人的银行业务发生起来，个人银行业务发展一起来的，我记得大家最开始的时候，个人业务占到70%，外资业务进来之后，最可能直接竞争的是招商银行。
外资银行进来以后，抢夺的最主要的市场有可能是个人金融这一块。
五年、六年过去了，我们本土的银行不仅生存下来了，而且活得很好。
特别是在最近的国际金融危机以后，中国银行业整个发展的势头还是非常好的，部分得益于我们的老客户。
从另外一方面说明本土银行的竞争力不断地在提升。
今天非常高兴能够请到招商银行私人业务部的陈昆德总经理给我们分享招商银行的案例，大家欢迎。
陈昆德：个人尊贵的银行、媒体朋友大家下午好。
今天下午很高兴有机会到这里来分享一下招商银行私人银行的营销案例。
前面谈得比较多主要是宣传的部分，我因为私人银行基本上来讲是比较阴私性的，搞私密性需要很强的，因为它的客人是高资产的客人，大部分高资产的客人不需要暴露他的身份，我们的很多活动都是在客户之间做的，不会对外很多程度地去张扬。
招商银行私人银行营销实战案例分享实录
招商银行私人银行营销实战案例分享实录2010年09月02日17:25腾讯财经我要评论(0)字号：T|T招商银行财富管理总监陈昆德分享金融品牌营销实战案例腾讯财经讯 9月2日，第六届中国金融品牌论坛今日在上海召开，众多行业领袖和学者专家纵论金融营销困惑中的对策，共同探索新媒体时代的金融营销创新。
腾讯财经对论坛进行全程直播报道。
以下为“金融品牌营销实战案例分享”之“招商银行私人银行营销实战案例”分享实录：范秀成：下一个环节是金融品牌营销实践案例分析，案例是招商银行私人银行营销实战案例。
在4年前，我曾经参加过一个类似的论坛，是由交通银行主办的，有国际著名的市场调查公司TNS的支持，我作为学术支持的单位参加了论坛。
当时我记得在论坛上讲过这么一段话。
2006年的11月，到了年底还有1个月，整个的金融市场对海外、境外投资者全面开放。
当时论坛大家的意思是觉得在这样一个新的条件下，大家感觉到狼来了。
全面开发以后中国本土的金融机构怎么样和外资银行、金融机构来组合，其实特别是像招商银行，我们知道招商银行最初是以私人银行对个人的银行业务发生起来，个人银行业务发展一起来的，我记得大家最开始的时候，个人业务占到70%，外资业务进来之后，最可能直接竞争的是招商银行。
外资银行进来以后，抢夺的最主要的市场有可能是个人金融这一块。
五年、六年过去了，我们本土的银行不仅生存下来了，而且活得很好。
特别是在最近的国际金融危机以后，中国银行业整个发展的势头还是非常好的，部分得益于我们的老客户。
从另外一方面说明本土银行的竞争力不断地在提升。
今天非常高兴能够请到招商银行私人业务部的陈昆德总经理给我们分享招商银行的案例，大家欢迎。
陈昆德：个人尊贵的银行、媒体朋友大家下午好。
今天下午很高兴有机会到这里来分享一下招商银行私人银行的营销案例。
前面谈得比较多主要是宣传的部分，我因为私人银行基本上来讲是比较阴私性的，搞私密性需要很强的，因为它的客人是高资产的客人，大部分高资产的客人不需要暴露他的身份，我们的很多活动都是在客户之间做的，不会对外很多程度地去张扬。
招商银行案例-3组
品牌营销—郎朗代言
郎朗
v v v v v v 享誉世界 受众高端 激情与朝气 国内声誉还未大众化 中国有2亿琴迷 联合国儿童基金会亲 善大使 v 世界级钢琴家，奥运 在即 v v v v v v
招行
国际化品牌 高端客户群 创新 领先 活力 代言成本较低，有潜力 理想目标客户 品牌亲和度
v 奥运营销
招商银行简介
寻找市场定位：
• 其他中小机构采取跟随型市场定位战略 • 招商银行采取挑战型市场定位战略： 人无我有、人有我新、人新我特
招商银行简介
树立“以满足客户需要为中心”的服务理念：
• 改变服务方式，使客户体会到“上帝”的感觉 • 抓住市场需求开发新的金融产品 • 建立先进的服务系统： 1995年推出“一卡通”——个人理财的创举 1998年推出“一网通”——首家推出网上银行业 务
招行品牌增值
英国《银行家》杂志2004-2009世界银行1000一 级资本招商银行排名
2009年-87名
2008年-99名 2007年-101名
2006年-173名
2005年-198名
2004年-214名
结束语
•
招行的名人代言品牌营销获得了巨大的成功， 如果说代言人郎朗出现在奥运开幕式上对招行来 说多少有点“巧合”，那么，快速灵活的反应能 力及细致的备案准备则能够真正考量品牌传播的 能力。 招行选择郎朗作为形象代言人的成功为国内其 他银行的品牌营销开创了先河，也很值得我们在 其他行业的销售上去借鉴和效仿！
招行品牌增值
同比国际金融业的危机与衰退，招商银行取得了出 色的业绩:
• 2008年招行实现营业收入553.08亿元，同比增长35.04%
• 归属于股东的净利润210.77亿元，同比增长38.27% • 每股收益1.43元，同比增长37.50%。
招商银行金葵花
遍地葵花遍地金－－招商银行“金葵花”理财品牌与服务体系运作成功之道20余年的改革开放，中国大地奇花竞展，招商银行就是中国金融市场上一朵斗妍的奇葩。
“一招鲜，吃遍天”，凭着一股创新精神，招商银行在日趋激烈的金融市场上，赢得了广大客户的青睐。
尤其是2002年10月推出的“金葵花”（SUN FLOWER）理财，在中国金融市场新一轮高端客户的争夺战中获取主动，产品推出一年后，“金葵花”理财品牌和服务体系，获得“中国首届杰出营销奖”银奖，这是惟一进入这次评选决赛的国内金融企业。
成功绝不是偶然的。
回望“金葵花”的成长经历，我们不难看出“金葵花”不仅仅是一张小小的银行卡，一种理财套餐和优质的服务，而是招商银行创新经营的一个缩影，是招商银行在愈加激烈的金融竞争大潮中战略智慧的体现。
一、“金葵花”的诞生与STP战略的运用：“金葵花”理财的产生体现了招商银行营销理念的日臻成熟，从“金葵花”的设计思路、营销过程到最终成功，正是营销体系最好的实践。
STP战略是现代营销学核心战略之一。
STP是细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）三个步骤第一个字母的缩写。
“金葵花”的诞生正是SPT战略在银行业中的最佳运用。
1、“金葵花”产生的背景我们先来看一组事件回放：2001年12月，中国正式加入世界贸易组织2002年3月，南京爱立信倒戈，中资银行爆发大地震2002年10月，招商银行推出“金葵花卡”“入世”甫定，当不少国人还在“狼来了”的惊恐中，外资银行已不费吹灰之力，亮出了分食中国金融市场的第一张“多米诺骨牌”。
在中资银行没有任何反应的情况下，南京爱立信掉转船头：以中资银行无法提供无追索权的保理业务为由，一夜之间，还清了中资银行的19.9亿元贷款，旋即向美国花旗银行上海分行贷出了同额贷款，引发了中国银行业的大地震。
公众几乎众口一词，直言中资银行服务尚未能与国际接轨，专业人士和银行业内也深刻反省，认为金融产品菜单的贫乏是遭遇黄金客户背弃的关键。
招商银行营销案例：25周年行庆网络整合营销
案例背景：恰逢招商银行二十五周年华诞，为了提升招商银行的品牌知名度，塑造品牌形象，在招商银行成立25周年之际，招商银行推出了策划已久的整体品牌营销，围绕慈善、音乐、关爱、祝福、分享等内容构筑成整体品牌的感恩营销，将招商银行“25年因您而变”的品牌理念传递给社会。
目标：1. 品牌形象的塑造利用招商银行25周年庆的契机,加强品牌宣传,进一步提升招商银行品牌，塑造良好的品牌形象2. 活动效果的提升招商银行25周年庆典之际,我们举办了多个线上线下的庆祝活动,希望通过网络推广，提高25周年庆典互动活动参与效果项目策略：分别从品牌形象塑造及事件影响力层面利用不同的媒介组合方式以及线上线下整合方式对招商银行25周年行庆进行网络推广1）品牌形象的塑造：1、面向大众网民，以媒体的影响力与高覆盖性拉动网民关注，达到品牌声量最大化。
包括：新浪、腾讯、MSN、优酷、奇艺的组合2、针对核心高质量目标人群的锁定，让推广信息直接接触他们，达到活动效果的最大化。
选择FT中文网、社交媒体、精准富媒体等。
3、针对推广内容，配合网络口碑营销：微博平台搭配优选的博主、SNS的红人资源，精心撰写的论坛帖、问答及博文等，在网络口碑方面最大程度的辅助硬广投放，吸引网民主动获取活动相关的信息，形成对于活动的关注，登陆网站参与活动。
同时配合百度搜索引擎投放，为网站活动带来流量。
2）活动效果的提升：1、通过推动互动活动及促销活动的全民参与性，网友通过互动与招行25周年形成交集，从互动中了解品牌内涵。
2、以慈善、回馈社会为主要传播概念，策划了“招商银行25周年慈善音乐会及抢票活动”、“25周年行庆摄影大赛”、“你我的25年”、“志愿者行动”、“点亮蓝灯”的活动。
执行策略：一、关于品牌形象的高震撼露出1．能够获得最大化的有效品牌曝光，利用门户网站（新浪网）打造品牌知名度。
2．媒体类别选择以覆盖效果为主要标准，即时通讯/腾讯、msn；视频媒体/奇艺——网友粘性较高的媒体，利于覆盖多层次受众人群。
价值银行引领招行高质量发展成功案例
价值银行引领招行高质量发展成功案例一、引言价值银行是当今金融行业的新兴概念，它提倡以客户为中心，注重为客户创造价值。
招商银行作为中国领先的商业银行之一，在实践中积极践行了价值银行的理念，并取得了令人瞩目的成果。
本文将从深度和广度两个维度，探讨招商银行如何通过引领价值银行理念推动高质量发展的成功案例。
二、深度探讨招商银行的价值银行模式1. 了解客户需求：招商银行坚持通过市场调研和客户洞察，全面了解客户的需求和期望。
通过深入了解客户，招商银行能够根据客户的需求量身定制产品和服务，从而提供更有价值的金融解决方案。
2. 优化客户体验：招商银行致力于提升客户体验，通过持续优化线上线下服务体验，为客户提供便捷、高效的金融服务。
招商银行的手机银行应用程序提供了一站式的金融服务，客户可以随时随地进行转账、支付、理财等操作，为客户创造便利和舒适的金融体验。
3. 打造专业团队：招商银行注重打造专业、高效的团队，培养员工的专业知识和服务能力。
通过不断提升员工的综合素质和专业技能，招商银行能够更好地理解客户需求，并为客户提供有针对性的金融服务。
4. 强化风险控制：招商银行在价值银行的理念下，积极加强风险控制，确保为客户提供安全可靠的金融服务。
招商银行通过建立健全的风险管理体系和严格的风险控制措施，有效降低风险，为客户提供稳定的金融环境。
三、广度探讨招商银行的高质量发展1. 全面发展金融业务：招商银行不仅在传统的零售业务和企业银行业务上取得了显著成绩，还积极发展投行、资管、信用卡等新兴业务领域。
通过全面发展金融业务，招商银行能够提供更全面、多元化的金融产品和服务，满足客户不断增长的需求。
2. 不断创新科技手段：招商银行充分利用科技手段，推动业务创新和数字化转型。
招商银行积极探索人工智能、大数据等前沿技术在金融领域的应用，实现业务流程的自动化和数据分析的精准化，提升服务效率和客户体验。
3. 拓展国际化业务：招商银行积极拓展境外业务，并在香港、伦敦、纽约等国际金融中心设立分支机构。
银行营销成功案例6则
银行营销成功案例6则营销是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。
下面，小编为大家整理关于银行成功营销案例6则，欢迎大家阅读。
银行成功营销案例一11月上旬的一天，一客户持异地卡来网点办理取现5万元，柜员受理迅速办理，就在打印凭证时，有着职业敏感性的柜员立即发现，该客户帐户上还有100多万元的余额。
于是不动声色询问客户最近是否要取大钱用，如果取大钱可提前预约。
客户说暂时没有，柜员建议客户：不用可买七天滚动理财，利息比这样放着多6至8倍。
并告诉客户“七天步步赢“是专为存款大户设计供享高额回报的产品。
客户被打动，在看了产品说明后，欣然同意购买。
柜员迅速为其开立理财金卡将其卡上100余万元的存款转到了理财金帐户，并迅速为其购买了理财，客户道谢而去，一起百万存款客户被成功挖转。
案例分析：1、柜员有敏锐的营销意识。
营销柜员从事银行临柜只一年时间，便培养了丰富的营销经验，敏锐的营销手段，在发现客户还有大量存款时，柜员不是直接的营销，而是从则面循循善诱，让客户明显感觉柜员为其着想，为其理财。
2、柜员有快速熟练的业务功底。
整个营销从客户办业务到处理完成只化了7分钟，柜员熟练处理业务的能力也给了客户良好的印象。
3、团队服务配合至关重要。
由于该户是异地卡，柜员必须为其新开理财金卡，新开卡需主管授权，客户首次理财还需客户经理为其做风险评估，如果在授权与证估过程中拖延时间，客户不耐烦将极大影响营销的成功。
好在授权与评估都在短时间完成，为顺利挖转起了至关重要的作用。
案例启示：案例中，柜员挖转的不仅仅是一个百万元客户，更是客户对网点员工工作效率与服务的认可，是对这一网点服务形象的良好感知与信赖。
这一成功案例给我们如下启示：(一)、培养敏锐的柜面营销意识，是营销之基本。
柜台虽小，却日接四方来宾，这里有着丰富的客户资源，把握并挖转优质大户，却是要培养敏捷营销的意识，把住柜面的每一个客户每一笔业务，有营销意识并非每笔营销都成功，还需有机智的营销手法。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
北京奥运开幕前500天，招商银行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主题，这绝非巧合。
2008年北京奥运会开幕式上，活字印刷表演以3种不同字体展示的“和”主题，以磅礴的气势震撼了世界。
也正是这个“和”，引出一段品牌营销佳话。
奥运会开幕前500天整，非赞助商中国招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA 卡—“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。
“与奥运会开幕式完全是不谋而合，”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟娓娓道来。
说巧合，是因为徐美娟及其同事们2006年底决定推出“和”主题的奥运信用卡时，的确没想到一年半后的故事。
据招商银行的统计，该行2002年底发行第一张信用卡后，花了4年功夫，在2006年底实现累计发卡量1034万张然而2007年里，这一数字翻了一番，达到2068万张。
2008年上半年又新增发卡量314万张。
徐美娟兴奋地透露，由于“和”卡市场效果超出预料，招行已决定延长它的营销计划至2009年。
“和”卡的成功绝非巧合，是招行酝酿了4个月的又一次品牌营销活动，从策划到配套设计，再到落实，每一步都计划填密。
“这个奥运三波段操作给我们的启示是：要企划得早，想法要完整，从品牌、营销的角度和营销关联度的角度都要补齐，”徐美娟感慨地说。
招商银行考虑到非赞助商的局限，避开了运动题材，深度挖掘奥林匹克精神与中国文化相通的“和”的理念。
产品设计上，用每发行一张信用卡就捐款人民币1元给希望工程小学购买体育器材的方式，将慈善和奥运精神结合在一起。
营销过程中，还组织本行工作人员前往受捐助的希望小学，宣扬奥运精神，并配合各种广告，强化传播“和”的理念。
这些措施与国内形势和民意高度吻合，因此获得了许多广告所不及的结果。
譬如2008年中央电视台春节联欢晚会上的小品使用了“和”卡，以及由于主题高度契合，使得中央电视台经济频道同意破例在奥运期间重播“和”卡的电视广告等。
招行也因此被当作奥运会营销的成功案例，成为众多媒体和市场营销专家们讨论的话题。
事实上，奥运“和”卡只是招行信用卡部长期品牌建设过程中最新的一项营销活动。
招商银行信用卡只用了不到6年，不仅在发卡量和盈利能力方面居前，更成为中闰信用卡第一品牌，这一切靠的是以创新与服务为核心的品牌战略。
也正因如此，招行得以在2006年初，信用卡发行量首先突破500万张，占当时全国信用卡发行总量的1/3。
招行也因其个人银行业务发展出色，同年人选美国哈佛商学院的教材。
“促成招商银行快速发展的关键之一，”哈佛商学院在案例介绍中评价道，“就是其信用卡业务已在中国市场领先。
”
创新加服务
全球范围内，商业银行的经营范围主要分企业银行和零售银行两大领域。
与消费者关系密切的零售银行业务主要包括存取款、贷款、结算、汇兑、信用卡及个人投资理财等，其中信用卡业务在成熟市场中已成为商业银行零售业务的重要收人来源。
在中国，无需存款担保的信用卜则到1995年才出现，快速发展则在2000年后。
招商银行2001年筹备信用卡业务时，广东发展银行及中国银行都已发行了标准的信用卡，正筹划推出信用卡的银行也有三四家。
作为1987年才成立的中国第一家股份制商业银行，招行在营业网点数量上比占市场主导地位的国有银行少，盈利压力大，因此选择恰当的战略就显得越发重要。
招商银行以计划取胜。
招行将迄今的信用卡品牌建设归纳为3个阶段：2002年底至2004年主攻产品功能差异化，首创刷卡积分永久有效及迷你信用卡等；2005至2006年，落实“创新、服务”品牌架构，首创免息分期付款及非常迪士尼等系列服务；2007年起强调品牌领先，打造国际化、安全性高、服务好、回馈多、助理财的信用卡，推出大额消费交易短信提醒、失卡完全保障、家装易、车购易等服务。
一开始，招行信用卡就明确继承总行“创新加服务”的经营宗旨，学习国际惯例，在上海成立了中国首个独立运行的信用卡中心，用事业部来统筹全国业务，突破网点局限、实现规模效益的同时，提高品牌建设的协调性及效率。
产品设计上，该行推出了中国首张双币信用卡，允许持卡人在境外以美元消费，回国用人
民币还钱，省却了消费者去银行网点购汇的麻烦。
招行经典信用卡继承了代表总行品牌精髓的向日葵图案，寓意以客户为中心。
徐美娟表示，招行信用卡的品牌价值在于口碑，这只能靠不断提高服务质量来实现。
除了执行严格的客户服务标准外，招行还每年做用户调查，根据结果改进和增添服务。
根据不同消费群体的喜好推出风格各异的信用卡，是招行提供增值服务的方式之一。
譬如为商务人士设计的国航知音卡和携程旅行卡，为时尚潮人设计的HelloKitty粉丝卡，为爱美女士设计的薰香瑞丽联名卡，为爱车族发行的UAA汽车联名卡，以及面向在校生发行的Young卡等等。
营销方式除了发卡送赠品外，还向持卡人提供优惠价海内外旅游、理财服务或商家折扣等。
品牌实力在赢利
有计划的品牌营销给招行带来了回报。
徐美娟不愿透露细节，但表示，招行信用卡业务已从2005年底开始盈利，幅度逐年增加，2006和2007年都超过人民币千万元。
她表示，这主要得益于招行“抓两头”的管理，即“一头抓收人来源，一头抓风险管控”。
信用卡有3个收人来源：年费、刷卡手续费回佣和透支利息，但这在国内市场都不容易实现。
市场竞争激烈，发卡行为吸引客户，不得不设法减免年费。
中国人怕欠债，因此刷卡消费额和循环透支额都普遍低于国际水平。
这种情况下，培养顾客忠诚度和风险控制就变得尤为重要。
“我们比较大的一个获利点来自于有效控制了呆账，”徐美娟说。
她透露，招行信用卡开张前3年，呆账率控制在1％以下，随后略有提高，但低于行业平均值。
招行开发了自己的信用评级系统和模型，根据申请人提供的个人资料综合评定。
近两年还利用央行建立的个人征信体系以及通过与其他商业银行交换数据等方式，加强发卡信用审核。
随着品牌建设走向深化，招行信用卡业务将更注重提高盈利能力。
徐美娟表示，招行信用卡下一步的业务重点是深化客户经营，旨在吸引和留住最有价值的客户。
“迈向未来，你会发现，我们不再强调我们的发卡量了，而强调优质客户……比获利。
”。