网络传播学第四章
传播学 第四章 传播效果
盛行原因：
首先，大众传媒发展的迅速势头所产生的社会冲击是 巨大的。
其次，对传播媒介的利用达到空前的程度。 第三，本能心理学和大众社会论。
评价：
唯意志论 ①过分夸大了传媒的力量和影响 ②否定了受众的能动性 ③对传播过程的描述过于简单
二、有限效果论
20世纪40年代到60年代 核心观点：大众传播媒介的力量相当有限，往往小于 人际传播的影响力；而且传播媒介通常只能加强或削弱 受众的原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。
指出了大众传播产生效果必须通过一系列中介因 素发生作用，这些影响传播效果的中介因素有：
1、传播主体。 2、受众心理生理因素。 3、媒介自身条件。 4、意见领袖。 5、媒介环境。
主要研究领域： “传播流”研究 “态度改变”与说服效果的研究 “使用与满足”研究
“传播流”研究 “传播流”指的是由大众传媒发出的信息，经过各 种环节， “流”向传播对象的社会过程。
4、“诉诸理性”与“诉诸感情” 两种方法的有效性因人、因事、因时而异。 5、警钟效果（恐惧效果） “警钟效果”必须掌握分寸，切合实际。
三、传播对象与传播效果
传播对象的属性对传播效果有重要影响。 1、意见领袖的作用 在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他 人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的 人物，称为“意见领袖”。 大众传播要取得良好的社会效果，必须重视意见 领袖的存在及他们发挥的作用。
“使用与满足”论
受众的需求是促使其接触媒介的动因之一对“有 限效果论”的有益矫正；
“适度效果论”
“有限效果论”的缺陷：
①在认知、态度、行为层面上，只探讨了后两者， 而忽略了更早的认知阶段；
②只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，忽 略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的 宏观的、长期的和潜移默化的效果。
网络传播概论第四章
中国报刊界的变化 （1）“党报” 都市报 （2）跨地域性
第二节
从读者、听众、观众到网民
第二节
从读者、听众、观众到网民
广播听众的分析 广播受众的特点 （1）一心二用 （2）运用想象 （3）集中在黄金时段
第二节
从读者、听众、观众到网民
电视受众的分析 电视观众的特点 （1）对于文化的要求不是很高 （2）比较投入 （3）揭示了电视观众使用这种 媒介的动机
第二节
从读者、听众、观众到网民
网络媒体使用的制约因素 （1）收费偏高 （2）速度太慢—带宽不够
第二节
从读者、听众、观众到网民
人们上网的动机 （1）查找资料，搜集信息 （2）收发E-mail （3）聊天交友 （4）阅读新闻 （5）娱乐 （6）获得服务
第二节
从读者、听众、观众到网民
受众市场的竞争和融合 读者市场与网民 1996年，美国共有15%（124家）日报上了 网，其内容基本上是印刷报纸的翻版。 拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld） 肯达尔（Patricia Kendall）： 受众选择媒介的行为，当一个人若对某 一种媒介有相当的爱好，通过该媒介对于 其他媒介也会有相当的喜爱。
电视的未来发展方向 （1）数字化 （2）大屏幕 （3）高清晰 （4）多频道 （5）智能化 （6）多功能 （7）互动式
第二节
从读者、听众、观众到网民
第二节
从读者、听众、观众到网民
乔治·吉尔德 （George Gilder）
“即使是提供500个频道， 电视都与一个没有频道的 世界无缘。在那个世界里 ，当你想要什么的时候， 你就可以准确地预订到什 么；每一个终端都掌控着 如今每一个广播台拥有的 传播权力。”
网络传播 5
第一节 网络营销、网络公关与 网络广告的关系
一、网络营销的概念 网络营销（cyber marketing）是指借助于互联网络、电脑通信技 术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。 网络营销 是对传统的市场营销理论的一种发展。
二、网络营销的特性
（一）网络营销可以借助多元复合的渠道与手段 (网站、 BBS、博客、微博等多元复合营销) （二）网络营销倚重人际传播与口碑营销 （人际口口传播 、病毒式扩散） （三）网络营销能更好地实现4C‘ S策略（早期1960年美 国密歇根州立大学教授麦卡锡提出的4P‘S，产品 Product、价格Price、渠道Place和促销Promotion。 1990年北卡莱罗纳大学教授劳特鹏提出的忘掉产品，研 究消费者的需求Consumer；忘掉定价，考虑消费者为满 足其需求而愿意付出的成本Cost；忘掉渠道，考虑如何 让消费者更方便Convenience地购得商品；忘掉促销， 考虑如何与消费者进行双相沟通Communication） 过去是：“消费者请注意”，现在是“请注意消费者”
一、网络广告的特点 1.覆盖范围广泛 2.信息容量大 3.多媒体综合利用 4.兼具实时性与持久性 5.定向性强 6.可统计性 7.个性化 8.可以直接与购买行为挂钩
传统广告与网络广告的优劣比较
索尼数码相机案例
• 背景： • 2007年10月24日，索尼推出为年轻新生代用戶全 新设计的Cyber-shot DSC-T2数码相机。 • T2最大的卖点在于其炫酷的五彩外观和全触摸屏 設計，是年轻新生代的亲睐之选。 • 为配合CybershotDSCJT2上市,索尼在IT垂直互动 门户网站——泡泡网上投放了网络广告。
第三节
网络广告
所谓网络广告，是指在互联网上发布的各种经营性广告。网络广 告是随着网络这一新兴媒体的诞生而出现的一种新生事物。
网络传播学2_网络传播形式符号系统与新闻传播者
第四章网络传播的典型形式
刘明祥，信息技术与传播学院
•传播形式不应简单对应一种技术，而是在多种技术平台上体现。
•应该关注的是技术所营造的实在传播模式和传播情境，而不是技术本身。
•这些典型形式也互有交叉，它们体现了网络传播的复杂基础与机制。
•网站传播、即时通信传播、网络社区传播、博客传播、搜索引擎传播、RSS传播等
• 1 网站传播
• 2 即时通信传播• 3 网络社区传播• 4 博客传播
• 5 搜索引擎传播• 6 RSS传播
第五章网络传播的符号系统•网络传播中的符号变化，是社会文化发展的结果。
在很大
程度上，它们是网络文化的一种外在表现。
•对符号的研究，不仅要关注符号本身，还需要从符号与文化的互动过程中去加以认识。
•在不同的网络传播形态中，符号的使用特点有所不同。
•网络传播的符号系统
第六章网络中的专业新闻传播者•从大众传播的传播者角度看，目前网络中最值得关注与研
究的，还是专业的新闻传播者。
•媒介一词在使用时更强调传播介质这一属性。
媒体一词强调的则是传播主体，即传播机构，而且一般多指大众传播媒体。
•因此，在本书中，网络媒体有两个层面的含义：一是指利用网络这样一种媒介从事新闻与信息传播的机构或个人，二是指作为大众传播媒体的网络。
•Ch6 网络中的专业新闻传播者。
网络传播学重点
第一章网络传播原理web2.0:・其实是对web1.0（2003年以前的互联网模式）的新的一类互联网应用的统称，是一次从核心内容到外部应用的革命。
・主要的网络应用形式：blog博客、wiki维基百科（百科全书）、RSS简易信息聚合（站点摘要）、BT下载、TAG标签（网摘）、SNS社交网络、微博microblog等。
・加eb2.0中，用户成为信息制造的中心，拥有更多点对点传递信息的渠道，网络个人化、社会化、自组织等新的传播特点。
web2.0时代借助RSS和XML技术实现网站之间的交流，用户可以根据自己的爱好，自由选择信息。
Web2.0倡导的个性化意味着精而专，网站之间有明确的分工。
简而言之，web2.0时代的个性化不是原来的网页个性化，而是服务个性化。
web2.0的相关技术：①AJAX②开放API③内容协同④P2P传输技术网络传播的基本要素：1、传播者2、受传者3、传播渠道4、讯息5、反馈6、噪音7、情境网络传播的基本模式：・通常情况下一个完整的网络传播：传播者借助网络终端向受传者发送讯息，编码后的讯息经过服务器的中转解码后由受传者接收，受传者在理解传播者讯息意义后做出反馈，以反向传播的形式与传播者展开互动，实现一次完整的会话，第一轮循环宣告完成，随后又以这样的方式进行多次循环，将传播引向深入。
・在这个过程中，每一个环节都会受到噪音的影响，无聊传播者、受传者还是网络技术服务商，都在尽力克服各种噪音的影响，以实现传播效果的最大化。
网络传播的特点：・互动传播：人际互动、人机互动、人信互动・节点传播：在网络技术的支持下，每一个网络用户以节点的形式生成、传播、接收其他节点的信息，平等参与并自主控制信息的传播过程。
首先，节点是通过数字互动媒介发送和接收信息的用户，具体是指在网状结构的媒介平台上，每一个使用这一媒介并利用媒介本身的互动、联结功能的网络用户，他既是网络媒介信息的传播者，也是信息的接收者和再次传播者，能够按照自己的信息组织、处理和发布方式，遵循网络媒体的技术规则和传播规律参与网络媒介的内容生产过程。
《网络传播学概论》PPT课件
（一）域名（Domain Name）
[提供服务类型.] 组织名称.组织性质域名 [.地理域名]
（二）URL（Uniform Resource Locator——统一资源
定位器） 用来识别互联网资源的位置
（三）HTML（Hyper Text Mark Language——超文本
标记语言） WWW专用的操作语言
活动的制约。
（二）网络传播中社会控制的弱化
网络传播中，新闻媒介发布新闻的的垄断地位不 会丧失，但大众传媒作为新闻信息唯一发布者的地位 将会逐步减弱，受众拥有前所未有的选择权和主动权：
1、可自由选取信息，还可在网上发布信息；
2、信息的重要与否不再完全由传播者决定，而是由受众 自己决定。
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六、传统新闻理论与新闻实践 中的界线变得模糊
新闻学
心理学
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第二节 网络传播理论的宏观影响
网络传播模式的转变 传统的传播理论面临挑战 网络传播与“把关人”理论 网络传播与“议程设置”理论 社会控制在网络传播中的弱化 传统新闻理论与新闻实践的界线变模糊 网络传播对新闻价值的影响
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一、网络传播模式的转变
网络传播——融合了 大众传播（单向）和人际 传播（双向）的信息传播 特征，形成一种散布型网 状传播结构。 人际传播 大众传播 网络传播
3、电视：与广播情况类似；
4、网络：一个汉字两比特，一个G的硬盘可存储5亿汉字。
（二）网络传播的海量性优势主要体现在
1、对信息本身的传播数量十分巨大；
2、对信息的相关资料保存容量巨大；
3、涉及的信息种类范围十分广泛；
4、对信息的历史资料保存相当完整。
传播学课件04传播的过程模式
传播学课件04传播的过程模式教学内容批注第四章人类传播的过程与系统结构第一节、传播的基本过程一、传播过程的构成要素一个初级的传播过程由以下几个要素构成：1、信源：也是传播主体，又称传播者2、信道：是传播的媒介，又称渠道3、信息：是传播的内容。
4、信宿：是传播的对象，又称受传者二、几种主要的传播过程模式（一）直线模式1、拉斯韦尔的“5W”模式（1）拉斯韦尔生平：1902年生于伊利诺伊州一个叫唐奈森的小镇，少年时参加“肖托夸夏季教育集会”，聆听一些像布赖恩、福利特这样的政治演说家的扣人心弦的讲演，激发了小拉斯韦尔对政治学的浓厚兴趣。
直到现在，我们与其把拉斯韦尔看作是一个传播学者，倒不如把他看作是一个政治学者，他是以政治学的视角开始了对传播学术领域的一系列研究，并为奠定了坚实的基础。
1909年，小拉斯韦尔的叔叔送给他一本弗洛伊德在克拉克大学的演讲集，因此开始了拉斯韦尔长达一生的对于精神分析理论的理智兴趣，更确切地说是研究个性在政治中的作用。
而此时，拉斯韦尔才刚刚7岁。
没错，哈罗德·拉斯韦尔是个早熟的孩子，1918年，16岁的拉斯韦成为美国芝加哥大学经济学系的一名大学生，四年之后，二十岁的他开始了芝加哥大学政治学博士的课程的学习，1926年，年轻的拉斯韦尔博士毕业。
而他的完成的博士论文《世界大战中的宣传技巧》是较早以内容分析的研究范式来研究“政治宣传”的成果。
这里介绍一下，传播学上的一种重要的研究范式——内容分析Content Analysis ：以确定与计算内容的关键单元（key unit）及其方法论基础而讯息中显性内容的出现频率所做的分析。
它注重其方法的客观性与可重复性，让观察实验法的资料本身来解释自己，从而同更具阐述性的内容研究方法形成对照。
它针对的是统计学上的构成样本。
1927年，他被聘为芝加哥大学的政治学助理教授。
1930年，他发表了《精神病理学与政治学》标志着将精神分析理论首次主要用于分析政治领袖，创建了政治心理学领域。
《网络传播学概论》课件
《网络传播学概论》课件
这是一份关于《网络传播学概论》的课件。通过本课件，我们将探讨网络传 播学的发展背景、研究内容、研究方法和理论框架。
第一章：引言
1
背景与发展
了解网络传播学的起源与发展历程，认
定义与研究内容
2
识网络传播学的重要性。
探讨网络传播学的定义以及研究领域的
范围和主要内容。
3
研究方法与理论框架
第四章：网络传播与社会变革
1
网络传播对社会和文化的影响
分析网络传播对社会结构、文化变革和社会交往等方面的影响与作用。
2
网络传播对政治和经济的影响
研究网络传播对政治制度、经济发展和市场竞争等方面的影响与挑战。
3
网络传播对国家与全球化的挑战
探索网络传播对国家主权、国际关系和全球化进程等方面的挑战。
第五章：网络传播的实践与战略
第三章：网络传播的内容与形式
网络传播的形式与特点
探讨网络传播的特点，包括 即时性、互动性和多媒体性 等方面的特征。
网络传播内容的类型与 特点
介绍网络传播中的不同内容 类型，如文字、图片、音频 和视频等，并分析其特点。
媒介效应在网络传播中 的表现
研究网络传播对用户态度、 行为和社会观念的影响，探 索媒介效应在网络传播中的 作用。
网络传播的实践应用与案 例分析
介绍网络传播在商业、媒体和政 府等领域的实践应用，并分析成 功案例。
网络传播策略的制定与实施 网络传播的趋势与未来展望
讨论制定和执行网络传播策略的 重要性，以及策略制定的关键因 素。
展望网络传播的发展趋势，探讨 未来网络传播可能面临的挑战和 机遇。
结束语
总结网络传播学在现代社会中的意义和作用，展望网络传播学未来发展的方向和前景。
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二. 网络舆论的功能
1. 舆论监督 2. 信息传播 3.交流思想
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三. 网络舆论的规律
1.网络舆论既可能“兴”“衰”迅速，也可能长期持续。 2.网络舆论既容易“一边倒”，又难以主导。
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四. 网络舆论存在的问题
1. 谩骂攻击 2. 发布虚假信息 3. 大量民事侵权
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五. 网络舆论的引导与规范
经个 验人
生 活
人际传播情境
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第二节 网民由精英走向大众化
一. 网民数量 二. 增长分析
1：网民人数 和上网方式
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2：网民性别分布
-
3：网民年龄分布业分布
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6：网民个人月收入分布
-
2：网民上网地点
-
8：网民获取信息的主要途径
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8：网民经常使用的网络服务/功能之一
P131
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第五节
网民行为特征分析
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一.网民注意力呈现“马太效应”
美国科学史研究者罗伯特·莫顿(Robert K. Merton)归纳“马太效应”为：任何个体、群 体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名 誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一 种积累优势，就会有更多的机会取得更大的 成功和进步。即社会中尤其是经济领域内广 泛存在的一个现象：强者恒强，弱者恒弱， 或者说，赢家通吃。社会心理学家认为它是 种既有消极作用又有积极作用的社会心理现 象。
在中国的经济领域，有所谓的＂２０００万现象＂：彩电，冰箱，空 调等均在用户数量达到２０００万以后迅速走向大众化，中国手机的普 及更加印证了＂２０００万用户往往会带来雪崩效应＂的观点．中国网 络自突破２０００万用户后开始向低收入，女性网民倾斜，也印证了这 一趋势．
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三. 网民的大众化
网人群仍然还是有一些比较固定的群体，他们有一些共 性。比如说大部分都是年轻人，年龄段大概在24岁以下， 超过50%，另外中间大部分人都是未婚的，所以这和年 龄段也是相一致的。在职业方面，网民当中有接近三分 之一的人是学生。关于网民结构的变化今后将向着一个 合理的方向发展。因为从互联网的发展过程来看，网民 应该是在男女比例上、在婚姻状况上趋向于均衡，也就 是说男女比例应该接近。现在中国的网民还是以男性为 主，但是目前男女比例逐步靠近，在向合理化发展。随 着中国互联网的发展，网民的特征结构应该逐步去靠近， 逐步走向合理，这样才是一个互联网发展成熟国家的一 个特点。
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9：网民经常使用的网络服务/功能之二
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10：网民认为当前互联网的帮助程度
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附件：
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二.传播学中的“扩展S曲线理论与中国特有的2000万现象”
当一种媒介的使用者人数超过总体的２０％亦即１／５以上，它就跨越 了＂普及＂的门槛．以美国为例，为达到这一标准，广播用了３８年， 电视用了１３年，而网络只用了５年．根据传播学中的＂扩散Ｓ曲线理 论＂，当一种新产品或服务在其潜在市场中占１０％～２５％分额之际， 扩散率就将急剧上升．
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第三节
网民心理特征分析
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一. 网民的类型与心理
1. 地域 2. 性别 3. 年龄 4. 支付能力 5. 教育水平
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二. 受众的普遍心理分析
1. 好奇心理 2. 求真心理 3. 亲和心理 4. 选择心理 5. 参与性心理 6. 个性化心理 7. 虚拟环境下的匿名心理
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第四节
网民的上网动机和目的
1. 管理舆论 2. 掌握舆论 3. 自律舆论
-
作业
1.试分析网民大众化的原因。 2.试分析网民注意力呈现“马太效应”的 原因。 3.试分析网民上网的心理特征。
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第四章
网络传播中的受众—网民研究
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第一节 网络时代的受众理论
一. 受众.网络受众和网民 受众：既包括大规模信息传播中的群体也包括小范围信息交流中的个体。 网络受众：网络传播信息接受者可以是一个人，一个组织，或一个国家。
网民：泛指上网者。
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二. 网络传播的互动性 1.网络受众与传播者之间相互沟通 2.网络受众者之间相互沟通
1.生活与消费方式的改变 案例： 非典时期禁止外出
2.非常时期促使网络业发展 案例：非典时期禁止外出 ， 9.11事件 ， 伊拉克战争
3.非常时期网络谣言增多
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第六节
网络舆论
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一. 网络舆论的特性
1.丰富性 2.互动性 3.及时性 4.民意表达的真实性 5.匿名性
6.冲突性 7.理性与非理性并存 8.群体性 9.难控性
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一. 网民上网目的分析
1. 获得各方面信息 2. 学习计算机等新技术 3. 工作需要 4. 休闲娱乐 5. 电子信箱和搜索引擎 6. 了解各类新闻
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二. 网民上网动机分析
1.求知 2.求实 3.求新 4.消闲娱乐 5.求名动机
6.求美 7.好奇 8.时尚 9.求便 10.逃避
三. 网络媒体的娱乐化
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呈“马太效应”的原因分析：
第一、从社会方面来说，随着人们的生活节奏越来越快，人们喜欢用快节奏 的方式去处理事情。
第二、从技术方面来说，各个网络媒体在竞争中不断提高自己的技术水平，吸 引住已有的受众和吸纳新的受众。
第三、从心理方面来说，由于互联网的平等性、匿名性和不受地域等的限制。
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二.网民对黄色信息存在猎奇心理 三.非常时期的网民行为特征
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三. 网络传播带给受众信息获取的主动性
他人了解
自己了解
自己不了解
开放区域
盲目区域
个人资料，如名字、 缺乏自知之明的那 相貌、身份、职业 一部分 等
他人不了解
秘密区域
隐私，或者尚未公 之于众的东西
未知区域
潜质、潜能
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人际传播的符号互动过程
经个 验人
生 活
编码 解释者 解码
讯息 讯息
解码 解释者 编码