国航市场营销案例分析演示课件.ppt
服务营销案例——国航
服务营销案例——国航浅析中国国航航空公司服务质量学院：专业：姓名：2012年**月*日一中国国航航空公司简介1.1 公司概况中国国际航空公司成立于1988年7月1日，是中国目前资产最多、运输量最大的航空运输企业。
注册资本为15亿元人民币，资产总额359亿元人民币。
总部位于中国首都北京。
中国国际航空公司是中国唯一挂载国旗的航空公司。
不仅提供国际、国内的客货运输服务，而且承担国家领导人的专机任务。
中国国际航空公司现经营114条航线，其中国际航线43条，国内航线71条，每周定期航班1000多个班次，飞往世界19个国家的29个城市，通达国内大部分省会、主要城市和旅游热点。
中国国际航空公司现有职工11000余人，空勤人员3397人，其中飞行人员1300余人，乘务人员2052人。
中国国际航空公司拥有一支实力雄厚的飞行队伍，这支队伍技术精湛、经验丰富、训练有素。
特别是飞行总队自1955年建立以来，一直保持着安全飞行的记录，被国际民航组织授予荣誉奖章；被国务院和民航总局授予“全国安全飞行标兵单位”荣誉称号。
是中国最大的国有航空运输企业，也是中国民航安全水平高、综合规模最大、拥有最新最好机队的航空公司。
1.2 中国国航航空公司企业文化国航2005年底推出的企业文化以服务为主线，阐述了国航的企业价值观。
国航远景和定位是“具有国际知名度的航空公司”，其内涵是实现“主流旅客认可、中国最具价值、中国盈利能力最强、具世界竞争力”的战略目标；企业精神强调“爱心服务世界、创新导航未来”，企业使命是“满足顾客需求，创造共有价值”；企业价值观是“服务至高境界、公众普遍认同”；服务理念是“放心、顺心、舒心、动心”。
国航秉承“安全第一、旅客至上”的理念，推出以“放心、顺心、舒心、动心”为内容的“四心服务工程”。
在国内占据北京市场主导地位的同时，致力于提升在全球航空网络的地位。
二中国国航航空公司服务营销组合策略服务营销的实践表明，服务营销与产品营销有很大的差别，两者的营销层面和范围不同，决定了两者的营销方式和手段不同。
航空公司营销方案ppt
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母交流沟通。学校的教材里把我们这样阶段称为工青作春概期况。 这样的心理叫做叛逆。唉，管它是什么呢？真想快快长
大呀！到了初中，更加期盼快快长大。随着时间的推移，
我渐渐明
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存在问题
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项目进度
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未来规划
工作概况
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03
国航案例分析)
国航案例分析张先生是国内某大型民营企业的CEO，上周他乘坐中国国际航空公司的航班前往纽约。
虽然机票价格从过去的3.5万元人民币涨到7.5万元人民币，但他认为这次“昂贵”的头等舱体验“物有所值”：国航有专用奥迪车来接他到首都国际机场，他像往常一样走过快速VIP安检通道，坐在头等舱后，新式、宽敞的座椅让他感觉舒服极了，座椅可伸展至180度，成为一张真正的“空中睡床”。
乘务员还为他提供了新配备的睡衣；舱内可模仿日出、日落的灯光，让他觉得很人性化；飞行过程中，他从几十部电影中选择了两部自己喜欢的；餐食是他在登机前就预定好的北京烤鸭、法国红酒。
这次，张先生觉得漫长的13小时航行居然轻松度过。
到纽约后，国航又派奥迪车将他从机场送到了目的地。
工具隐于幕后从今年7月开始到年底，国航斥资6.88亿元进行“两舱”(头等舱、公务舱)改造的15架飞机将陆续投入中美、中欧航线，将有更多的乘客享受到张先生式的贵宾服务。
国航这次改造头等舱、公务舱，单个座椅投入资金分别是60万和40万元。
配合“两舱”的硬件改造，国航还在餐食、酒饮、杂志、电影等方面配套进行了精心提升。
如今，凡乘坐国航新“两舱”的头等舱乘客均由国航派出的奥迪车接送，公务舱客人由帕萨特接送。
所有航班的乘务员由电脑按照年龄、所掌握的语言、职位等合理搭配。
随着“两舱”改造的完成，国航的两舱票价也上升了1倍左右。
但像张先生这样的商务人事对国航的满意度并没有随着票价的升高而降低。
“只要服务好，价格贵点可以接受，而且这条航线上外国航空公司的头等舱价格还更贵。
”张先生说。
仅仅两个月，国航的“两舱”改造效果已经开始显现。
据国航统计，其北京-纽约、北京-法兰克福航线，来自新“两舱”的收入分别占整个飞机的48%和30%。
“目前，我们的两舱还没有坐满，一旦坐满，其占总收入的比例可能更大。
”中国国际航空股份公司市场部总经理张春枝充满自信地说。
目前，这两条航线的“两舱”客座率在70%左右。
国航价格策略案例分析
国航价格策略案例分析
国航价格策略
中国民航成立国航俱乐部，对经常乘坐国航和香港航班的旅客，可申请加入国航俱乐部，在成为会员后，其每一次空中旅行，国航自动为其累计里程，当一定数额时，可直接换取国航免费升舱或免费机票奖励，可转让机票。
此措施的推出，吸引了很多乘客坐国航航班。
⑴本案例体现了国航公司采取的什么营销策略？
⑵航空运输常通常采用什么价格策略？
⑶你认为铁路旅客运输企业可以采取哪些价格策略，举例说明？。
《航运市场营销》课件——市场营销管理过程
为了完成不同的营销任务，企业必须做好不同类型的营销管理。营销管理的过 程又被称作营销程序（marketing process）。
管理的基本职能
市场营销管理过程
一、分析市场机会
企业营销管理过程的起点。 所谓市场机会，就是市场未被满足的需求。
发现 市场机会
收集市场信息 分析产品/市场矩阵
营销 目标
战略营销目标
为期一年以上、事关企 业全局的整体营销目标 称为战略营销目标。
常见的战略营销目标包括利润与销售收入等财 务目标，市场占有率、产品保护程度等。
战术营销目标
为期一年以内的局部性、 具体的营销目标为战术
营销目标
通常包括年度内的利润等财务目标，市场销售 目标、广告与推广等具体的营销投入目标等。
⑨ 建议 为更有效地实施营销企划提供必要的建议。
实施
营销企划是在营销调研与分析的基 础上制定的，营销企划的制定只是 营销管理过程的开始，而要取得实 际的成功，更重要的在于营销企划 的实施与控制。
营销组织、与企业的规模和营销管理任务相适应， 且应当根据客观需要随时调整。
控制
营销控制
在营销企划实施的过程中，可能出现很多意想不到的问题，企业需要采用不同的 手段和措施来消除企划实施时的偏差，保证营销目标的实现，即进行营销控制。
1
制定战术营销计划
企业通常要对产品（product）、价格（price）、 地点（place）、促销（promotion）四个方面 的可控因素进行决策，形成相应的产品策略、价 格策略、地点（渠道）策略及促销策略，因此， 营销组合又简称为4P。
企划
营销企划书的一般结构
① 前言 营销企划的意义。
② 企划概要 将整份营销企划作一概要，以方便阅读者直观地对企划有整体 的了解与把握。
《航空市场营销》说课PPT课件
航空服务沟通与 旅游客源国概况
播音技巧
（英文）
中国历史文化 （英文） 航空信息系统 客舱服务 航空日语 西点制作
航空市场营销 饭店管理实务 饭店情境英语 酒水调制与服务
航空日语
插花艺术
2015年10月
.
5
课程作用
• 是为满足航空行业对相对岗位职业能力和职业素养需求而设置的课程； • 支撑本专业岗位核心能力的培养。
学期 第一学期
第二学期
第三学期
第四学期
第五学期
课程
晨练与形体训练 航空服务认知 导游基础知识 航空英语口语 大学语文
晨练与形体训练 航空英语口语 航空服务法规 化妆与形象设计
晨练与形体训练 民航乘务英语 航空地理 航空服务心理学 茶文化 航空服务礼仪 美容养生保健 舞蹈与音乐欣赏
晨练与形体训练 晨练与形体训练
20
3.教学效果评估
3.1 课程考核
评价内容
项目活动作业 得分40%
平时成绩 10% 考试成绩 50%
评价形式
项目一作业 项目二作业 项目三作业 项目四作业 课堂表现及考勤
期末卷面
权重
5% 15% 10% 10% 10%
50%
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2015年10月
21
3.2
Ⅰ 学生自我参与，增强兴趣和积极性
Ⅱ 各种实践，培养学生成为应用型人才
航空市场营销策略综合运用14某知名航空公司营销策划方案掌握重点难点211ppt课件?授课对象航空服务丏业大三学生?学生特点具备一定的丏业理论基础具有了一定的丏业理论学习思维学习的主动性稍差倾向于学习操作性较强的技能性课程学情分析12ppt课件24教学流程设计22学时上节内容回顾上节内容回顾5分钟10分钟任务分析及相关知识学习任务分析及相关知识学习45分钟完成任务完成任务10分钟总结归纳总结归纳知识拓展知识拓展15分钟案例导入案例导入5分钟提出学习任务提出学习任务13ppt课件以项目四航空企业营销战略选择为例案例导入福州航空于2014年22月12日成立填补了福州地区没有本土主要运营基地航空公司的空白
国航市场营销案例分析ppt课件
质量和服务质量的要求，以及对产品偏好的选择来影响市场上现有企 业的盈利，因此其对企业营销活动的风险比较大。由于大多数情况下 消费者是通过航空代理人来消费航空运输产品。消费者因素引起的风 险主要体现为消费者需求变异带来的风险；代理人因素引起的风险主 要是代理人信用风险。在一定范围内的未来，只能确定消费需求变异 或代理人信用风险未来可能发生的范围，该范围往往是连续的，其对 营销战略影响较大。
SWOT分析
优势
1、庞大的航线和销售网络 ，较强的综合运输服务能力
航空公司仍然面临规模不经济，但随着航空代理，直销渠道的快速发展， 以及民航体制改革行业进入门槛降低，使航空公司面临越来越多 的潜在进入者风险。
替代品：航空运输的替代品主要包括：铁路运输，公路运输，水路运输。
供应商：航空公司供应商主要包括：机场，空管，航材企业，航油企业，
航空电信企业，航空维修企业等航空运输保障组织。我国民航市场化改革 目前较多涉及到航空公司，而对航空公司的保障组织市场化改革涉及较少， 仍处于政府管制的垄断状态，受市场环境影响较小，不确定性较低，一般 不会影响航空公司的营销展略。
社会文化环境
随着世界各国的教育水平的发展，各个国家的教 育程度也原来越高，整体素质也得到了很大程度 的提升。世界和平是各国大多数人民的普遍愿望。 各国人民也开始不仅仅满足于本国的发展，各个 国家的交流越来越紧密。除此之外，旅游在全球 越来越流行，旅游业的快速发展也极大地带动了 航空业的发展。
替代品
科学技术环境
近年来，为了适应建立现代化国防需要，加快了航空工业的 建设和发展，加大了航空热处理技术改造力度，新建和扩建 热处理厂房，面积增加近一倍，设备更新在50%以上，同时 也推动了航空热处理新技术研究和采用。在真空热处理、可 控气氛热处理、热处理冷却技术、热处理节能减排技术和标 准与管理等方面都有了长足进步和发展。
服务营销案例——国航
浅析中国国航航空公司服务质量学院：专业：姓名：2012年**月*日目录一中国国航航空公司简介 31.1 公司概况 31.2 中国国航航空公司企业文化 3二中国国航航空公司服务营销组合策略 32.1 中国国航产品组合策略 42.2 中国国航价格组合策略 42.3 中国国航渠道组合策略 42.4 中国国航促销组合策略 52.5 中国国航人员组合策略 52.6 中国国航的服务营销过程 52.7 中国国航的有形展示 5三中国国航航空公司服务营销质量（案例） 63.1 “两舱”改造 63.2 VIP客户 6四中国国航航空公司服务营销分析及评论 74.1 更加准确的市场细分及市场定位 74.2 更为人性化的客户服务 74.3 小结 8参考文献 9一中国国航航空公司简介1.1 公司概况中国国际航空公司成立于1988年7月1日，是中国目前资产最多、运输量最大的航空运输企业。
注册资本为15亿元人民币，资产总额359亿元人民币。
总部位于中国首都北京。
中国国际航空公司是中国唯一挂载国旗的航空公司。
不仅提供国际、国内的客货运输服务，而且承担国家领导人的专机任务。
中国国际航空公司现经营114条航线，其中国际航线43条，国内航线71条，每周定期航班1000多个班次，飞往世界19个国家的29个城市，通达国内大部分省会、主要城市和旅游热点。
中国国际航空公司现有职工11000余人，空勤人员3397人，其中飞行人员1300余人，乘务人员2052人。
中国国际航空公司拥有一支实力雄厚的飞行队伍，这支队伍技术精湛、经验丰富、训练有素。
特别是飞行总队自1955年建立以来，一直保持着安全飞行的记录，被国际民航组织授予荣誉奖章；被国务院和民航总局授予“全国安全飞行标兵单位”荣誉称号。
是中国最大的国有航空运输企业，也是中国民航安全水平高、综合规模最大、拥有最新最好机队的航空公司。
1.2 中国国航航空公司企业文化国航2005年底推出的企业文化以服务为主线，阐述了国航的企业价值观。
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企业内涵
LOGO说明 ：国航的标志是凤凰，同时又是英文“VIP”的艺术变形，颜色 为中国传统的大红，具有吉祥、圆满、祥和、幸福的寓意，寄寓着国航人 服务社会的真挚情怀和对安全事业的永恒追求。 企业使命：满足顾客需求，创造共有价值
企业价值观：服务至高境界，公众普遍认同
企业理念：安全第一，旅客之上、诚信为本，
2017-12-12
科学技术环境
近年来，为了适应建立现代化国防需要，加快了航空工业的 建设和发展，加大了航空热处理技术改造力度，新建和扩建 热处理厂房，面积增加近一倍，设备更新在50%以上，同时 也推动了航空热处理新技术研究和采用。在真空热处理、可 控气氛热处理、热处理冷却技术、热处理节能减排技术和标 准与管理等方面都有了长足进步和发展。
2017-12-12
经济环境
近几年来，我国经济社会发展经受了近几年最为严峻的挑战 和重大考验。尽管国际经济形势发生了重大变化，对中国经 济的发展产生了较大的不利影响，但是总的来看，国际经济 不利因素和严重自然灾害没有改变我国经济发展的基本面， 国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，中国经济保持了 增长速度较快、价格涨幅趋缓、结构有所改善的较好态势。 持续增长的经济环境在极大程度上对我国的航空事业起到了 很大的帮助。
航空电信企业，航空维修企业等航空运输保障组织。我国民航市场化改革 目前较多涉及到航空公司，而对航空公司的保障组织市场化改革涉及较少， 仍处于政府管制的垄断状态，受市场环境影响较小，不确定性较低，一般 不会影响航空公司的营销展略。
买方（消费者与代理人）：买方主要通过压低价格和对产品
质量和服务质量的要求，以及对产品偏好的选择来影响市场上现有企 业的盈利，因此其对企业营销活动的风险比较大。由于大多数情况下 消费者是通过航空代理人来消费航空运输产品。消费者因素引起的风 险主要体现为消费者需求变异带来的风险；代理人因素引起的风险主 要是代理人信用风险。在一定范围内的未来，只能确定消费需求变异 或代理人信用风险未来可能发生的范围，该范围往往是连续的，其对 营销战略影响较大。
2017-12-12
社会文化环境
随着世界各国的教育水平的发展，各个国家的教 育程度也原来越高，整体素质也得到了很大程度 的提升。世界和平是各国大多数人民的普遍愿望。 各国人民也开始不仅仅满足于本国的发展，各个 国家的交流越来越紧密。除此之外，旅游在全球 越来越流行，旅游业的快速发展也极大地带动了 航空业的发展。
航空快递（信件和信件性质的物品除外），以及机上免税 品。 5、党和国家领导人的出访和部分国内专机任务，外国元首 和政府首脑在国内的专机和包机业务。
2017-12-12
市场需求分析
旅游市场的迅速发展为航空公司提供了大量的客源， 随着越来越多的旅游长途路线的开发，尤其是出境 旅游的发展，飞机已经成为人们出游的重要交通工 具。同时，国家将开辟更多旅游目的地，国家会启 动更多的内陆省份赴香港旅游，出境旅游人将会进 一步增加。这些对我国航空运输产业产生新的需求。
2017-12-12
中国近年总GDP、人均GDP逐年上升
总GDP (亿元)
人均GDP (元)
2005年 183084
14040
2006年 20ห้องสมุดไป่ตู้407
15931
2007年 257306
17958
2008年 300670
22640
2009年 335154
25311
2017-12-12
政治法律环境
《中华人民共和国民用航空法》的实施意味着我国航空业 的开始，随着我国经济的快速发展，我国的航空事业发展 的越来越迅速，而现阶段随着全球经济一体化的发展趋势， 世界各国对航空的政策越来越宽松和自由化，使得航空市 场的发展越来越广阔。
Team members: 李凤 马丽云 黄珍 熊迎 蒋冬艳 蒋海峰
2017-12-12
2017-12-12
目录
1.公司简介 2.营销环境分析 3.4P策略 4.营销STP战略 5.小组关注问题探讨
公司简介
企业概况
业务范围
企业内涵
市场需求 分析
2017-12-12
企业概况
中国国际航空股份有限公司简称“国航”，英文名称为“Air China Limited”，简称“Air China”，前身中国国际航空公司。 2002年中国国际航空公司联合中国 航空总公司和中国西南航空公司， 成立了中国航空集团公司，组建 新的中国国际航空公司。2004年， 作为中国航空集团控股的航空运输 主业公司，中国国际航空股份有限 公司在北京正式成立。国航总部设 在北京，辖有西南、浙江、重庆、 内蒙古、天津、上海、湖北和 贵州、西藏等分公司。
2017-12-12
替代品
潜在进入者
现有内竞争者
供应商
买方（消费者与 代理人）
2017-12-12
现有内竞争者：我国航空运输业需求由于经济长期持续高速发展和
民航体制改革的影响，一直保持较高的增速，市场集中度持续提高， 行业进出壁垒相应降低，但由于运力增速过快，运输产品差异度低， 行业竞争异常激烈，导致行业竞争风险显著提高。
中国航空运输市场不仅是目前全球范围内增长最快 市场，也是未来发展潜力最大市场.
2017-12-12
营销环境分析
宏观环境
微观环境
SWOT分析
2017-12-12
人口环境
经济环境
政治法律
宏观环境
2017-12-12
社会文化
科学技术
人口环境
我国现今人口达13亿多，虽然人口增长率不断减小，但是 我国人口基数大，总体人口数量还在增长中，全球人口数 量也在持续增长，随着我国经济的快速发展，我国和其他 国家的联系越来越多，来往也更加的密切，在这种情况下， 航空无疑是联系各个国家的枢纽。而且这样的人口环境使 得航空市场有更广阔的发展。
潜在进入者：航空运输业属于高投入，高技术，高风险行业，新进入
航空公司仍然面临规模不经济，但随着航空代理，直销渠道的快速发展， 以及民航体制改革行业进入门槛降低，使航空公司面临越来越多 的潜在进入者风险。
替代品：航空运输的替代品主要包括：铁路运输，公路运输，水路运输。
2017-12-12
供应商：航空公司供应商主要包括：机场，空管，航材企业，航油企业，
服务理念：放心、顺心、舒心、动心 企业精神：爱心服务世界、创新导航未来 战略目标：实现“主流乘客旅客认可、中国最具价值、中国盈利 能力最强、具世界竞争力”
2017-12-12
业务范围
1、国际、国内定期和不定期航空客、货、邮和行李运输； 2、国内及国际公务飞行服务； 3、飞机执管业务，航空器维修； 4、航空公司间的代理业务。与主营业务有关的地面服务和