第五章分销渠道策略
分销渠道的价格策略和定价方法
作者：XXX
20XX-XX-XX
目录
CONTENTS
• 分销渠道概述 • 价格策略 • 定价方法
• 分销渠道价格策略与定价方法的关系 • 分销渠道价格策略与定价方法的实际应用案例 • 分销渠道价格策略与定价方法的优化与改进建议
01 分销渠道概述
CHAPTER
分销渠道的定义与功能
价格策略的类型
撇脂定价策略
高价定位，快速获取利润。这种策略适用于产品具有独特 优势或市场需求强烈的情况下。
01
渗透定价策略
低价定位，快速占领市场。这种策略适 用于产品具有较大规模生产效益或能够 激发消费者购买欲望的情况下。
02
03
中间定价策略
合理定价，兼顾利润和市场份额。这 种策略适用于大多数产品的常规情况 。
这一点。
互动作用的经济性
价格策略和定价方法需要协同工作以 实现最佳的经济效益。
05
分销渠道价格策略与定价方法的实际应用案 例
CHAPTER
案例一
背景介绍 价格策略 定价方法 实施效果
某电子产品生产商为了拓展市场份额，提高产品覆盖率，建立 了多级分销渠道，包括总代理、省级代理、市级代理等。
采用分级定价策略，根据各级代理商的级别和销售量，制定不 同的价格折扣，以激励代理商提高销售积极性。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格，结合自身产品的特点和质量，制定具有竞 争力的价格。
加强与渠道合作伙伴的沟通与协作以实现双赢
建立合作伙伴关系
与渠道合作伙伴建立良好的关系，确保双方的目标一致，共同实 现双赢。
沟通与协作机制
建立有效的沟通与协作机制，确保信息畅通，及时解决问题，提高 整体运营效率。
分销渠道策略案例4篇
分销渠道策略案例4篇篇一：分销渠道策略案例（2698字）1、案例分析：宝洁和沃尔玛是怎样从制造商和零售商的敌对关系转化为双赢的合作关系的？此案例对中国的企业有何借鉴意义？（从当时的背景环境、时间和过程开始，到怎样开始的合作，合作后的效果进行分析，最后总结你自己的观点。
）宝洁和沃尔玛：对手变盟友一份战略联盟协议让沃尔玛和宝洁化干戈为玉帛，成为供应链中的合作伙伴，从而结束了二者长期敌对的局面。
宝洁是消费型产品的全球领导者，零售巨擘沃尔玛是它最大的客户之一。
在上世纪80年代中期，这两家巨型企业之间的关系变得剑拔弩张。
宝洁的促销力度很大，给零售商很大的折扣优惠。
沃尔玛趁机以超出常规的购买量大量吃进并囤积宝洁的产品。
这就给宝洁造成了很多麻烦，它生产太多，伤害了现金流。
为了提高现金流，宝洁于是提供更多的推广优惠，而沃尔玛的反应是买得更多，于是这两家公司之间的恶性循环就这样持续下去。
凯梅尼（JenniferM。
Kemeny）和亚诺威茨（JoelYanowitz）在《反省》（Reflections）一书中对此的描述是：“两家公司所采取的应对措施都在尽力破坏对方成功的可能性。
”于是，宝洁下决心要化敌为友，向沃尔玛抛出了成立战略联盟的橄榄枝。
“第一个难题是如何组建一支由双方的管理人员所组成的运作团队，”凯梅尼和亚诺威茨说：“他们举行了数天的研讨会，通过运用系统思维工具，在共同的商业活动将会给双方带来的结果方面达成了共识。
来自宝洁和沃尔玛的管理者们发现，彼此的举措原来可以是合理的，而不是自利的行为。
”充分理解对方的需要之后，这两家公司在双赢战略的基础上开始合作，而宝洁也无需再向沃尔玛提供折扣。
“这个战略实施非常成功，于是被推而广之—宝洁甚至几乎停止了所有的降价推广活动，为此它几乎得罪了整个零售业。
但是这样做的结果却是，宝洁的盈利大幅攀升。
”为了使合作可以运转，这两家公司把软件系统连接到一起，很多信息都实现了共享。
据报道，现在，当沃尔玛的分销中心里宝洁的产品存货量低时，它们的整合信息系统会自动提醒宝洁要补货了。
分销渠道策略
分销渠道策略1.渠道长度策略渠道长度就是指产品在流通中经过级数的多少。
营销学以中间机构的级数来表示渠道的长度。
（1）零级渠道。
指没有中间商参与，产品由生产者直接售给消费者的渠道类型。
（2）一级渠道。
它包括一级中间商。
在消费品市场，这个中间商通常是零售商，而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。
（3）二级渠道。
二级渠道包括两级中间商。
消费品二级渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手分销。
（4）三级渠道。
三级渠道是包含三级中间商的渠道类型。
2.渠道宽度策略（1）密集分销。
密集分销是制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。
（2）选择分销。
选择分销是制造商按一定条件选择若干个同类中间商经销产品所形成的渠道。
（3）独家分销。
独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。
3. 渠道联合策略分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。
（1）传统渠道系统，是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。
传统渠道系统成员之间的关系是松散的。
（2）整合渠道系统，是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的分销渠道。
整合渠道系统主要包括：垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统。
垂直渠道系统是由制造商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统，包括公司式垂直渠道系统、管理式垂直渠道系统、契约式垂直渠道系统。
水平渠道系统是由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。
多渠道系统是指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。
05 渠道设计
高新技术产品的B2B渠道细分市场
服务产出
推荐信和证书 财务稳健性与长期性 产品描述与检验 主动的建议与咨询 决策过程中的响应性辅助 一站式解决方案 最低价格 安装和培训支持 售后解决问题的响应 与供应商的持续关系 总计 占被调查者的比重
最低总成本
5 4 11 10 14 4 32 10 8 1 100 16%
– 访问推销员不及店铺营业员信任度高； – 由于推销员主动上门，给人以强行推销之感，易使顾客产生逆反心理； – 个别推销员有携款潜逃的行为； – 培养优秀推销员越来越难； – 访问时顾客不在家的情况越来越多，访问销售成功的机率越来越低
设计渠道宽度
• 渠道宽度的类型
– 分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发 商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。 如果一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽 可能宽阔的市场，就是宽渠道，否则，便是窄 渠道。
响应性售后支持 全服务关系
4 4 10 9 9 1 8 15 29 11 100 13%
6 5 8 8 10 18 8 12 10 15 100 61%
财务稳健性与 长期性 16 25 20 10 6 3 6 10 3 1 100 10%
分销策略
分销渠道策略（Distribution Strategy），指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动它关系到企业在什么地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。
企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。
分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。
菲利普·科特勒认为："一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。
此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。
"科特勒认为，市场营销渠道(Marketing channel)和分销渠道(Distribution channel)是两个不同的概念。
他说："一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。
"这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商(Suppliers)、生产者(Producer)、商人中间商(Merchant middleman)、代理中间商(Agent middleman)、辅助商(Facilitators)(又译作"便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用户(Ultimate consumer or users)等。
影响分销渠道选择因素产品[1]不同的产品适用于不同的分销渠道，有许多产品特性对渠道产生影响：不易保存的产品（如易腐烂的海鲜产品）要求直接渠道；体积大的产品（如建筑材料）运输距离不宜太远、转卖次数不宜太多；非标准产品（如定做的机器设备和商用表格等）因中间商缺少必要的专业知识，一般由企业代理商直接销售；需要安装和维修服务的产品一般由企业的特许经销商销售；单位价值高的产品也常由企业的销售队伍直接销售。
汽车零部件产品 价格策略
• 现象二：为追求销售额，商家不顾一切地展开降价大 战，顾客纷至沓来，销售额节节攀升，但年末核算却 出现亏损。
• 现象三：以次充好，将假货当正品卖，蒙一个算一 个。
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
第五页，共38页。
需求价格弹性对定价策略的影响
价格
P1
A
P2
B
Q1 Q2 需求缺乏弹性
价格
P1
A
P2
B
需求量
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
第六页，共38页。
课堂思考
• 谈谈价格弹性对零部件企业定价的影响。
第七页，共38页。
第二节 汽车零部件制造企业的定价方法和策略 • 一、定价的程序 • 二、定价方法 • 三、定价策略
第十五页，共38页。
三、定价策略
• 4.产品生命周期定价
价格（成本）
价格曲线
成本曲线
导入期 成长期 成熟期 衰退期
时间
第十六页，共38页。
三、定价策略
• 4.产品生命周期定价
• 1）导入期定价
• 1.企业单件产品的盈利水平最高。 • 2.为产品今后的价格走势定了龙头，要为今后的产品
系列化工作留有余地。 • 2）成长期定价
• 定价目标是打击竞争对手，迅速提高产品销量。
• 3）成熟期定价 • 与竞争对手进行价格竞争，重点考虑整体利润。 • 3）衰退期定价
• 尽量增加产品盈利。
第十七页，共38页。
简述分销渠道战略设计的步骤
简述分销渠道战略设计的步骤
分销渠道战略设计的步骤如下:
1. 确定目标市场和目标客户群体:在分销渠道战略设计之前,需要了解目标市场和目标客户群体,以便确定产品如何通过分销渠道来满足这些需求。
这可以通过市场调研和竞争分析来实现。
2. 分析分销渠道的现状和潜在问题:对现有的分销渠道进行分析,了解其现状和存在的问题。
这可以通过与现有分销渠道的参与者进行沟通来实现。
3. 制定分销渠道策略:根据目标市场和目标客户群体,制定适当的分销渠道策略。
这可能包括选择不同的分销渠道、确定不同的销售渠道、建立合作伙伴关系等。
4. 确定分销渠道层次和渠道伙伴:根据分销渠道策略,确定分销渠道层次和渠道伙伴。
这可以通过与供应商和分销商进行沟通来实现。
5. 制定分销渠道计划:制定分销渠道计划,包括销售目标、销售计划、渠道管理计划等。
这可以通过制定销售目标和销售计划来实现,同时还需要制定渠道管理计划来确保渠道伙伴按照计划执行。
6. 实施和监控:实施分销渠道计划,并监控渠道伙伴的表现。
这可以通过定期收集数据和进行反馈来实现。
拓展:
分销渠道战略设计是市场营销中的重要一环,可以帮助企业更好地满足客户需求,提高销售业绩。
分销渠道战略设计的成功取决于对目标市场和目标客户群体的深入了解,以及对市场趋势和竞争对手的了解。
企业可以通过制定适当的分销渠道策略、确定渠道层次和渠道伙伴、制定分销渠道计划和实施监控来实现分
销渠道战略设计的成功。
分销渠道的策略共20页PPT
• 分销渠道策略 • 1．影响分销渠道设计的因素 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到
的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择 并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场 选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加 上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道 设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的 最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有： • 顾客特性、产品特性 、中间商特性 、竞争特 性 、企业特性 、环境特性 等六种因素。
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• （1）确定渠道目标与限制 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场
为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠 道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道 选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道， 才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环 节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生 产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企 业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠 道目标。
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• 3．分销渠道的管理
• 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间 商进行选择、激励与定期评估。
• （1）选择渠道成员
• 生产者在扫募中间商时，常处于两种极端情况之间。一
是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系
统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是
因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某
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• 2）控制性标准 • 使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不
容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业， 他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能 不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他 可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客， 而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销 员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细 节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
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（1）产品的单位价格。 （2）产品体积与重量。
＊
（3）产品的式样或款式。
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（4）产品的易腐性或易毁性。 （5）产品的技术与服务要求。
（6）产品的标准性与专用性。
（7）季节性强的产品则短渠道。
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2、市场因素（顾客特性）
（1）顾客人数多，又较分散则长渠道。
（2）顾客购买习惯：购买次数少而一次购买量大则直接渠道， 交易次数频繁，购买零星的商品则间接渠道。
第五章 分销策略
1
第一节 分销渠道的含义、职能与类型
一、分销渠道的含义与职能 （一）分销渠道的含义
＊
分销渠道，是指某种产品从生产者向消费者或用户转 移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转 移）的商业组织和个人。
2
（二）分销渠道的职能
1、研究 2、促销 3、接洽 4、谈判 5、订货 6、配合 7、实体分销 8、融资 9、风险承担 10、付款 11、所有权转移 12、服务
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多点幅射
山西康美集团是生产方便面、饮料、果糖、饼 干、淀粉糖、儿童食品的企业。一开始，产品销售采 取“一点幅射法”，即企业把产品直接销向市场。随 着企业生产规模的扩大，企业选择了在全国各地设立 数十个办事处、总经销的“多点幅射法”，并制定了 《奖励用户方案》，根据年销售额多少确定奖励等级。 1997年春节过后，临汾、西安、霍州等地20余家康美 产品销售大户，获得价值10万余元的奖品，极大地调 动了经销商的积极性。
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批发商主要有三种类型：商人批发商、经 纪人和代理商、制造商销售办事处。
（一）商人批发商：指自己进货，取得产品所 有权后再批发出售的商业企业。 （二）经纪人和代理商：是从事购买或销售或 二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的 商业单位。 （三）制造商及零售商的分店和销售办事处。
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二、零售商的类型 零售----指所有向最终消费者直接销售产品和服务， 用于个人及非商业性用途的活动。
（1）经济性标准。 （2）控制性标准。 （3）适应性标准。
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三、分销渠道的管理
考虑因素 中间商的地理位置
（一）
基本要求 接近目标市场 选择资信状况好、知名 度高的企业
中间商的信誉
选择
中间商的资本实力
中间商的经营能力 合作的意愿
渠道
成员
中间商资本实力强一般 经营管理实力也强
中间商市场覆盖面，人 员素质，储存、运输， 服务能力 有合作愿望和动机
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【分析提示】
康美集团公司根据产品特点、市场状况、渠
道成员条件、企业因素，变“一点幅射法”为“多 点幅射法”，采取了广泛分销渠道策略，实施了奖 励经销商政策，扩大了销售，提高了企业产品的市 场占有率，增加了效益。
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二、分销渠道的设计
1、确定渠道的模式，即决定渠道的长度。 2、确定中间商的数量：即决定渠道的宽度。 3、对渠道形式的评估。
为顾客提供的服务
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（四）分销渠道的调整
1、增减某些渠道成员。增加能力较强的中间 商或中止与某些中间商的协作关系 2、增减某些分销渠道。当营销环境、市场需 求等发生变化时，可考虑增加或减少某些分销 渠道 3、变更整个分销渠道。对原有的分销渠道作 较大的改进，或完全放弃原有的分销渠道，重 新组建新的分销渠道
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四、窜货现象及其整治
窜货及其原因 窜货的整治 怎么办？
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天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往
窜货及其原因
到什么程度了？
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨 地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的 不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
1、密集分销 2、选择分销 3、独家分销
（如糖果、饼干、牙膏、肥 皂、香烟、通用小工具等） （如时装、鞋帽、 家用电器等） （如专利技术、专门 用户、牌号优势等）
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（二）分销渠道的宽度：
渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
目标市场
制造商
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
目标市场
零售商----从事零售活动的企业和个人。
零售商包括：商店零售商、无门市零售商两种类 型。
零售业随着营销环境和消费者需求、购买模 式的变化，发生了五次革命：
第一次革命：百货商店的出现
第二次革命ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ连锁商店的产生
第三次革命：自选商场的出现
第四次革命：购物中心的产生 第五次革命：网上营销的产生
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（一）商店零售商
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娃哈哈集团对窜货的控制
区域窜货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈集团也不能避免。 中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同， 产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济发展却差异较 大。娃哈哈集团在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸 价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，因而，各经销商 根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生， 这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不 经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因 此莫名坠马，一蹶不振。 娃哈哈集团成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经 销商，其处罚之严为企业界少有。专门的巡察机构每到一地要看的便是商品 上的编号，一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。可是，要彻底解 决窜货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。 一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近 年来，娃哈哈集团放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作 对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时有意识地划小经销商的辐 射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。
10
间接分销渠道的缺点：
＊
（ 1 ） 可能形成“需求滞后差”。 （ 2 ） 可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。 （ 3）不便于直接沟通信息。
11
2、工业品分销渠道类型
生产者 工业品用户 主要类型
生产者
经销商
用户
生产者
代理商
经销商
用户
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＊ 分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型
中间商数目的多少。
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直接分销渠道的缺点：
（ 1 ）目标顾客方面
＊
（ 2 ） 协作伙伴方面
（ 3 ） 生产者与生产者之间
9
间接渠道：生产者通过若干个中间商将产品销 售给消费者。
＊
间接分销渠道的优点：
（ 1）有助于产品广泛分销。 （2）缓解生产者人、财、物等力量的不足。 （3）可以进行间接促销。 （ 4 ） 有利于企业之间的专业化协作。
零售商 批发商
一 级 批 发 商 二 级 批 发 商
消费者 零售商 零 售 商 消费者 消 费 者
7
直接渠道：生产者直接把产品卖给消费者。
直接分销渠道的优点：
＊
（ 1 ） 有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更 好地满足目标顾客的需要。 （ 2 ） 可以降低产品在流通过程中的损耗。 （ 3 ） 可以使购销双方在营销 方式 上相对稳定。 （ 4 ） 可以在销售过程中直接进行促销。
与公众、政府以及顾客的关 要获得公众、政府的支持和 系 包容，获得顾客的欢迎
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（二）激励渠道成员
向中间商提供适销对路的产品 开展各种促销活动 扶持中间商 与中间商结成长期的伙伴关系
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（三）评估渠道成员
销售指标完成情况 平均存货水平 向顾客交货的速度
评估 内容
对损坏和遗失商品的处理 促销方面的合作 货款回收情况
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（6）折扣商店：特点是：商店经常以低价销售产品、销 售全国性品牌、商店在自助式设备最少的基础上经营、 店址趋向于在租金低的地区，要能吸引远处的顾客。折 扣零售已经从普通产品发展到专门产品商店，例如：折 扣体育品商店、折扣电子产品商店和折扣书店。 （7）仓储式商店：是一种以大批量、低成本、低售价和 薄利多销的方式经营的连锁式零售企业。
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窜货的整治
签订不窜货乱价协议；
外包装区域差异化； 发货车统一备案，统一签发控制运货单； 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。
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案例：华润啤酒串货及串货管理
强化合作协议中关于产品定向流动要求（明 确点对点供货要求） 强化终端管理。掌握终端，建立终端档案 建立产品编码系统 加大产品流向管理，加强监察力度 强化渠道产品流向管理，产品流向管理与业 务人员、渠道业绩评估挂钩 差异化包装（如标明**区域特供）或区域特色 包装、商标差异化设计 厂家统一送货
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3、企业自身因素（企业特性）
（1）企业规模与信誉。
（2）企业自身的销售力量和营销经验 。
（3）企业控制渠道的愿望。
（4）企业可能提供的服务。
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4、中间商因素（特性）：各类各家中间商实力、特点
不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方 面 具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。
（3）超级市场：指规模巨大，成本低廉、薄利多销、 自我服务的经营机构。主要经营食品、洗涤剂和日用品。
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（4）方便店：设在居民区附近的小型商店。 （5）超级商店、联合商店和特级商场。
超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种 食品和日用品，还提供洗衣、干洗、修鞋等业务。 联合商店比超级商店更大，呈现一种经营多元化 的趋势，主要向医药领域发展。 特级商店比联合商店还要大，除日用品的销售外， 还销售家具、器具、服装及其他许多品种。同时 对愿意自己搬运大型家具、器皿者（顾客）提供 折扣。