购物中心的营销推广策略-ok

（2）服务人员的亲切及热忱
服务人员是代表购物中心的触角，直接深 入顾客群，因此他们是行销推广的重要人 物，他们多一分亲切的招呼 与热忱的服务， 将使顾客满意度大幅提升，并因此呈现优 良的经营绩效。在行销推广范畴中，不具 备亲切与热忱的 服务人员，绝对无法拥有 良好的业绩，除非是专卖市场的垄断行销 人员，因为消费者居于劣势，非买不可， 否则销售人员应接受下列销售技巧的教育 训练：
A、招呼顾客，使顾客驻足，以便取得推荐商品并进而解说 商品的机会，使商机得以形成。 B、服务人员对于商品的特性与功能应充分了解，以便在顾 客初步形成购买欲时，能给与详细解说。 C、服务人员可接着采取试用、试穿、试吃的方式，尽量让 顾客接触商品，产生直接感受。 D、掌握顾客的特性与条件，给予适当的建议及适度的赞 美。服务人员应尽量使顾客产生好感，才能增进信 心， 采取购买行动。进而购买关联性产品，例如购买皮鞋之 后，推荐优质的袜子、鞋油等。 E、在购买结束前，利用简短的对话，对顾客稍做了解，并 分析这次成功的交易建立可用模式与资讯，以便积 累更 多的经验。
行销推广通过上述5W的检核之后，需加强如何应 行销推广通过上述5W的检核之后，需加强如何应 用购物中心的特色及调整缺点的辅助计划，接着 要执行如何 提供更便利的条件，设定与顾客沟通 的指标。当顾客一进入购物中心，是否感觉十分 便利？例如停车场指标、停车 场是否够大、引导 顾客进入卖场的道路是否明亮，都是便利的开始。 又咨询服务，让顾客快速获得问题的答案，购 物 中心与顾客的沟通包括人与人、适当地点揭示必 要的说明、指示、告诫标语，更重要的是以温馨、 安全、便利、 舒适的硬件，表现心灵沟通，达到 行销推广的计划目标。
3．发展顾客计划外的需求
由于商店街的交易行为大部份是卖场的诱 因产生购买意愿而即兴购买，因此购物中 心必须有整体规则，以整合 服务客层的需 求。零售业本身产品即具有多样化的特性， 能吸引顾客购买意愿，尤其各商店的店面 均整体规化，异 于一般商店街随各业主意 愿随机经营。故创造需求形成创新经营的 回报，达到实质的行销推广具体成效。
购物中心的行销推广计划，基于购物中心立地条 件为业种安排，即为确定提供何种服务的规划。 由于各业种的 经营存在个别的销售、成本即经营 绩效，而购物中心招商租赁计划的前题又必须制 定一套公平的租赁收益、成本分 摊原则，因此购 物中心的业种安排，不能设定统一的经营绩效门 槛作为招商条件，否则将违背顾客导向的精神， 且 经营绩效高的条件可能排除许多顾客需求力强 的业种，这会阻碍一个具有完整性的购物中心业 种组合，这种现象对 于购物中心的经营不但未必 有所帮助，还可能导致经营绩效衰退的命运。
对谁提供服务将成为购物中心营运策略的 重要指导原则，其中行销推广所采用的媒 体，不仅是广告，而是积极 地面对特定客 层的各种活动，并稽核广宣效果，属计划 性特定对象的精致广宣策略，其积极效果 为针对目标客层， 提升广宣成本效益。对 谁提供服务，目标客层亦可获得环境变化 的资讯，购物中心的经营策略需作必要程 度的调整 改变，以适应发展及面对竞争的 事实需要。
1．对谁提供服务
购物中心之行销推广采取经营商圈的策略，其行 销推广于规划初期已有明确的调查研究结果，才 能进行各种所 谓的顾客导向规划，甚至购物中心 在进行招商之前，即以排定业种为确定的客层提 供服务。除此之外，购物中心在 经营过程中充分 掌握初期顾客导向行销推广计划的执行绩效，并 作必要的促销策略及调整业种配合运作，同时提 供 具体的顾客消费相关资讯给生产者，使生产者 掌握为谁生产的生产方向。
5．最佳业态、业种架构完成后，顾 客在哪里
购物中心前期规划、执行开发、招商租赁、开幕 营运等主要程序一步步推动下来，加上大批专家 从不同的管 道，投入不同的专业领域后，其最终 目的何在？谁来评定这项计划的成效？这个裁判 即是“顾客”。前期研究拟定 争取经营的商圈及 服务客层，再以具体的经营来予以验证．当然购 物中心一开始经营时，对顾客在哪里的问题，事 实上已有相当程度的把握。至于参与合作经营的 最合适商店在哪里，亦即购物中心所架构的业种， 或最佳运营组 合，如何招商等重要问题，则是下 一步要探讨的主题“招商租赁”。
必须：日常用品、食物等。 奢侈：高级服饰、装饰品等。 文化：文具、图书等。 低价：折扣品、廉价品、量贩商品。 精致：首饰珠宝、手表等。 纪念：礼品。 冲动：低价位食物、用品等。 休闲：电影、游乐器材等。 健康：运动器材、服装等。 随机：进入购物中心前无消费念头。
从商圈内消费行为动机的研究，分析如何 满足我们拟定的服务客层，争取他们的满 意度，以印证购物中心努力 的成绩。也可 以尝试各种商品、客层间补足性的活动， 利用媒体及热场活动，测试其效果，作为 行销推广策略设计 最具成效的计划。
4．从客层的消费行为中研究行为动 机
购物中心由于包含较多业种，其间所产生的整合 性销售功能，不利于各种单独商品的消费行为动 机分析，研究 专家可从购物中心的外围活动，例 如生活圈、商圈、集会结社、职业、年龄、性别 结构等深入探讨，研究该购物中 心客层消费行为 动机的特性。 执行行销推广及行销推广计划，由于对象以立地 条件下的商圈民众为主，因此行销推广计划具有 特定对象客 层，以这些对象作消费行为的动机研 究，分析项目如下：
二、行销推广的整体策划
以下将从拟定策略、组成专案团队、行销 推广的种类及执行等三个方面，探讨与经 营绩效最相关的行销推广的整体策略。
（一）拟定行销推广策略
拟定行销推广策略，首先应设定顾客满意 度指标。顾客满意度指标与行销推广绩效 成正比，前期的顾客满意度 指标设定后， 可使行销推广的各项策略的执行不至于迷 失方向。
（二）顾客导向的满足需求规划
顾客导向的购物中心行销推广策略，其效果具体 表现于集客率、提袋率及单价三项重大指标。由 于购物中心必 须有足够的人潮，因此需要执行内 部行销推广，通过商品的顾客满足需求功能的引 燃爆发力，外部则由专业团队配 合集客率目标， 运用媒体及各种商品推广，热场活动的灵活运用， 依计划程序推广。前述顾客导向的行销推广策 略， 不但改善传统零售业行销推广的缺点，还形成一 股创新的强势，由过去经营管理层面探讨生产的 主要指 标：Who, What, When, Why, Where来检 标：Who, Where来检 讨策略的特质。
2．提供何种服务
在执行购物中心规划初期的投资经营阶段，首先 应了解经营条件及交换经营管理者的经营理念， 寻找经营者提 供服务的优势条件，奠定下阶段的 业种安排需求，找出面对竞争பைடு நூலகம்整合需求或创新 服务的规划态度。业种安排一旦 确定，即开始面 对这些业种的竞争，只是个别有不同程度的差异。 其间所采取的“区隔市场”规划，企图借助区隔 市场表现自我竞争优势，同时排除过度竞争及自 我弱势，但在区隔市场的规划思考过程中，应警 示到区隔市场即是 相对放弃某些市场的事实，系 统思维的必要性在此浮现出来。
2．独特的形象
商店特有的形象表现在对特定客层的吸引力上， 商店特有的形象易于进行商品区隔规划。购物中 心的经营绩效 必须各商店相辅相成，否则目标无 法达成。购物中心在招商阶段，必定以具形象的 商店优先录用，开发商甚至全力 争取最具形象的 各业种代表，以吸引更多具形象的商店加入经营 行列。一般商店若发现列表名单中有大量具形象 的 商店加入经营，便极易造成一股热潮，招商作 业将获得最优良的经营组合。
一、行销推广的具体做法
行销推广的角色任务，在于与顾客建立关 系，而不是如何协助商店与顾客达成交易， 也就是通过行销推广人员 的努力，使普遍 性、一般性的购物中心与顾客结合，以创 造商机。所谓S.P. 造商机。所谓S.P. (Sales Promotion)即是 Promotion)即是 指提高经营效益的 销售业绩的一切活动， 其目的不但以既有顾客为目标，更扩大吸 收更多的顾客，呈现集客的目标及提袋率。 为达到 行销推广的目标，购物中心的具体 做法有二：
3．适时性变化
购物中心不但需适时提供季节性的需要及节庆特 卖，最重要的是时间区隔的业种安排策略。 购物中心在季节性、节庆与促销活动期间均能吸 引大量人潮，其中季节性与节庆均在每年度的固 定时间展开， 只有促销活动的行销推广是弥补、 调节卖场人潮流动的最有效策略，顾客进场人数 的预测及统计分析作业，运用于 日后的营运期间， 以统合顾客服务及调节卖场拥挤度。可能采取时 间价格差异策略、特定时间折扣策略或特定时间 赠送策略等综合运用，争取适时性变化调整行销 推广战略的运用。
1．商品满意度
顾客进入卖场后，可能从购物中心的介绍 说明书、面对面的询问台或利用电子查询， 取得商品资讯，顾客亦可 能采取逛街的方 式获得一些购买理念。大部分的顾客无论 一次或逐步获取商品资讯后，他们的感觉 如何？产生哪些 具体的反应？是形成商品 满意度的重要指标。
（1）商品的多样化：
消费行为产生的前一步动作为消费者的选择，其 基本理念为消费者固然有购买欲望，由于受个人 可用所得限制 的基本事实，他们必须以选择性消 费来达成心理上的最大满足。因此为使顾客在消 费行为之后心理上有成就感，购 物中心的行销推 广策略应安排适当的选择机会，提供顾客消费心 理的满足。而由于选择具有可比较的功能，因此 商 品多样化才能提供商品比较的执行过程。多样 化由于受业种配比及全方位功能的必要限制不应 过度，过度的选择也 可能使顾客失去决定购买的 抉择能力。
购物中心的营销推广策略
Paul 方宝庆
购物中心挖空心思规划，请顾客再来、重复来成 为常客，逐步地追求心理占有率。前述规划，例 如服务水 准、硬件设施、媒体广告、热场活动等 均是。行销推广除经营商圈客层心理占有的广度， 及将巨细的信息广布于商 圈内各个角落外，争取 口碑，建立形象争取更大的广度，均是行销推广 的重要手段。行销推广即是与顾客建立关 系，负 责人应居于指导如何提高服务品质、提供高差异、 高品质的商品，让顾客满意并使购物中心获利发 展。
服务人员亲切、热忱的指标决不是挂在墙上的信条，或用在聚会后的结 束口号，而是行销推广的战略。服务人 员应建立根深蒂固的信念，只有 顾客的认同才足以证实服务人员具有服务品质，尤其顾客是业绩达成的 支持者。