可口可乐产品整体概念及产品组合分析报告

1引言 .................................................................... 1 1.1可口可乐公司简介 ............................................................................................................. 1 1.2可口可乐品牌背景介绍 ..................................................................................................... 1

2．可口可乐产品信息 ....................................................... 2 2.1．汽水 .................................................................................................................................. 2 2.2包装饮用水 ......................................................................................................................... 3 2.3乳饮料 ................................................................................................................................. 3 2.4果汁饮料 ............................................................................................................................. 3 2.5茶饮料 ................................................................................................................................. 3 2.6果味营养素水 ..................................................................................................................... 4

3可口可乐产品整体概念 .................................................... 4 3.1核心产品 ............................................................................................................................. 5 3.2形式产品 ............................................................................................................................. 5 3.3期望产品 ............................................................................................................................. 5 3.4.附加产品 ............................................................................................................................ 5 3.5潜在产品 ............................................................................................................................. 5

4.可口可乐产品组合 ........................................................ 6 4.1产品组合 ............................................................................................................................. 6 4.2产品组合策略 ..................................................................................................................... 6 1 / 81

1引言 可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色，公司不再将精力集中在充气苏打水上，而是致力于扩大饮料的品种。 进入中国市场20年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”，到拥有“雪碧”、“芬达”等国际品牌和“天与地”、“醒目”、“津美乐”等中国本土品牌，其发展非常迅猛。其三种主要产品可口可乐、雪碧、芬达的销售额约占公司总销售额的20%、20%、10%；它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场，同时也大大节约了成本。

1.1可口可乐公司简介 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是非酒精性饮料浓缩物和糖浆的主要制造商，分销商和销售商。其主要出售浓缩物，水以及一些成品饮料，装瓶和装罐业务，拥有、授权的400多个品牌。在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。此外，在众多的装瓶和装罐企业拥有所有权利益。产品存在于世界上所有的地理区域。

1.2可口可乐品牌背景介绍 Coca-Cola,或者称Coke，由美国可口可乐公司（Coca-Cola Company）生产的一类含有咖啡因的碳酸饮料，中文译为“可口可乐”〈译自蒋彝〉，饮料有一种特殊风味， 2 / 82

这种风味来自原料中可乐种子（cola Seed）。可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的极高市场占有率。 可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。

2．可口可乐产品信息 可口可乐的公司销售的饮料主要包括六类：汽水、包装饮用水、乳饮料、果汁饮料、茶饮料、果味营养素水。

2.1．汽水 碳酸饮料包括可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达等。口味酷爽怡神，深受年轻人欢迎。 (1)可口可口 可口可乐诞生于1886年，是全球排名第一的碳酸饮料，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者的欢迎。如今，可口可乐不仅是一种怡神的饮料，更成为了流行文化的一部分。 (2)健怡可口可乐 健怡可口可乐是全球排名第三的软饮料。经典的口味与几乎零卡路里的完美组合，令健怡可口可乐备受健康人士的青睐。 (3)雪碧 雪碧诞生于1961年，1984年正式进入中国。作为柠檬口味碳酸饮料的领导品牌，雪碧畅销于190多个国家，是世界排名第4的碳酸饮料。消费者对于雪碧的喜爱，不仅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌态度。 (4) 醒目 醒目是可口可乐公司成功发展的中国品牌， 是可口可乐公司推行本地化策略的典范。它清爽味道唤醒你的好奇心；活力十足的气爽，带动你的脉膊把潜能激发出来。醒目让你突破常规，带动你身边的朋友体验发掘的乐趣。 (5) 芬达 芬达是世界上最畅销的果味汽水，其名字源于 “Fantasy” 一字，取其”开怀，有趣”的含义。芬达吸引人的色彩及令人振奋的水果口味，把你从每日规范的生活中解 3 / 83

脱出来，令你的开心脉搏加快。来好好享受一下不一样的开心滋味吧! 2.2包装饮用水 其中包括纯净饮用水水森活和冰露、矿泉水天与地 ，无调味的纯净饮用水。 （1) 纯净饮用水 水森活和冰露是一款纯净饮用水。它有从350毫升到18.9升不等的4种包装。 (2) 矿泉水 天与地 1996年上市的天与地瓶装水是添加纳、钾、镁等多种矿物质的矿泉水。它有从550毫升到18.9升不等的5种包装。

2.3乳饮料 比较单一只有果粒奶优。细腻入微，悠悠滋养心田。可口可乐公司2009年推出的水果牛奶饮料，标志着可口可乐正式进军含乳饮料品类，全球最大饮料公司之一。

2.4果汁饮料 其中包括美汁源、酷儿,口感醇厚，带来真实般的水果享受。 (1) 美汁源 美汁源作为可口可乐公司荣誉产品，是世界优质果汁品牌。目前推出了“果粒橙”，“美丽果”以及“清凉橙”富含果肉纤维的果汁饮料带给你清爽凉快的口感，在你享受香醇甘美的橙汁同时也让身体同样清爽一番，找回平衡, 让自己得到最恰到好处的爱护。 (2) 酷儿 于2001年上市的酷儿是中国市场上第一个面向儿童的果汁饮料。率真可爱的Qoo卡通形象也让小朋友和妈妈们喜爱不已。酷儿已经成为中国最受孩子们喜爱的饮料品牌之一。

2.5茶饮料 其中包括雀巢冰爽茶系列的茶饮料。雀巢冰爽茶是可口可乐公司与雀巢公司联手创建的“全球饮料合作伙伴公司”（简称BPW）旗下的产品。清新好喝的茶饮料带给消费者酷爽怡神的感觉！清香甘甜，好茶香。