品牌战略实施中存在的问题及对策分析

２００３年第６期…东教育学院学报

总第１００期

我国企业品牌战略实施中存在的问题及对策分析龚文华１，张志勇２（１．中共槐荫区委党校，山东济南２５００２２；２中共济南市委党校，山东济南２５００１４）

摘要：近年来，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分．我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世莽知名企业在中国市场上实施“品牌战略”，中国的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，中国的企业在品牌竞争中任重而道远。在这方面，我国企业目前也做了许多工作，取得了一定的成效，但也存在许多问题，应当引起重视。针对我国企业品牌战略实施中存在的问题，提出相应的时策分析。关键词：品牌战略；问题；对策中图分类号：Ｆ２７３２文献标识码：Ａ文章编号：１００８—２８１６（２００３）０６—。ｏ”—０２

一、前言自改革开放以来，中国经济经历了持续十几年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的重要组成部分，企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈的条件下，在中国市场上实施“品牌战略”，中国的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战。特别是加人ＷＴＯ之后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，中国的企业在品牌竞争中任重而道远。现代日益激烈的市场竞争，从某种意义上说就是品牌的竞争，品牌已成为市场的灵魂。一个企业，甚至一个国家都需要通过品牌来进入市场从而占领市场，最终确立在市场竞争和世界经济中的领先地位。在这方面，我国目前也做了许多工作．取得了一定的成效，但也存在许多问题，应当引起重视。二、我国品牌战略实施中存在的问题（一）我国品牌与国际品牌整体差距明显．难以抗衡在现代市场竞争中，企业之问产品的竞争不再直接以产品与产品的竞争来表现，而是以产品的品牌之间的竞争体现出来。价格竞争、服务竞争等等也是通过品牌之间的竞争体现出来。与国际品牌相比，我国品牌整体差距明显。中国品牌在创造品牌价值，在向世界驰名品牌目标迈进的征途中尚须加倍努力。其次，我国品牌竞争力较弱。品牌竞争力主要体现在：一是市场份额、销售额和资产额．二是品牌质量。随着中国加入ＷＴＯ，１３亿人口的庞大市场必将呈现群雄逐鹿的态势。企业有了市场份额，生产上规模才有可能，销售额和资产额的扩大也才能实现．企业才能最终走上一条发展壮大之路。至于品牌质量，我国品牌与国际品牌的差距更大。国际品牌都是以高质量、高信誉立足于市场，但我国品牌在国际国内市场上往往给人留下“靠不住”的印象。质量低劣已成为制约我国品牌发展，影响我国企业效益的突出问题。（＝）品牌赘源缺乏现有品牌中高技术、高质量、高文化含量的品牌更少。商标是最好的品牌。据统计，在我国每年出口的１６００多亿美元的商品中，标有我国自己品牌的商品仅占１／３左右．１／３的商品没有品牌，另外有１／３的商品打的是“洋品牌”，大量的利润流人国外经销商和代理商的腰包。（三）品牌的自我保护意识淡薄多年的计划经济使我国众多企业品牌意识淡薄，缺乏品牌的自我保护，有些企业甚至为了眼前利益不惜放弃自己的品牌，将宝贵的无形资源拱手让给对方．痛失长远发展的基础。据统计，２０世纪踟年代以来，我国出口商品商标被抢注的有２０００多起。品牌意昧着市场，失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。（四）品牌附加值低，竞争力不强品牌附加值是指品牌基本功能以外所包含的、被消费者欣赏的东西．它能通过品牌给消费者提供信任感、满足感和荣誉感，并通过商品的形式维持一种溢价。据１９９７年英国《金融时报》披露，世界上品牌含金量最高的“可口可乐”为４７９９亿美元，而中国目前品牌含金量最高的“红塔山”为３４３亿元，“长虹”为１８２亿元。由此可见，我国商品品牌附加值低，品牌竞争力明显不强。（五）品牌战略意识不强，营销手段单一由于我国品牌战略起步比较晚，在国内外市场卜，大部分企业还未能树立起正确的品牌战略意识，从而营销手段单一。由于我国企业还未能真正走出国门，通过国际媒体

收稿日期：２０ａ３—们一【１作者简介：龚文华（１９７２一），男，山东齐河人．讲师；张志勇（１９７１一），男，ｉ［宁沈阳人．讲师。

　万方数据总第１００期山东教育学院学报

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大张旗鼓地开展品牌营销。我国每年用于品牌国际营销的费用甚至还抵不上“ｎｒ口可乐”一家企业。相当多的企业还未有意识到如何通过国内外传媒宣传自己的品牌，开展品牌营销；能综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略的企业更少。许多企业还停留在通过少量的、且素质不高的职工外出推销自己的产品的简单推销阶段上。有屿企业追求短期行为，在品牌的创立上追求轰动效应，肓目地用大规模广告轰炸的方式创品牌。为追求短期效益，盲目搞品牌延伸，为品牌长期价值的建立埋下隐患。三、构建我国企业品牌战略的对策（一）建立品牌战略的管理平台，树立现代品牌管理观念１建立品牌战略的管理平台建立品牌战略的管理平台是中国企业急需重视的问题。品牌战略的实施是一项系统工程，品牌不能单靠营销技术策划出来，是企，Ｌｋ手Ｌ扎实实地做出来的。优秀的企业家，成功的企业经营理念，科学规范的管理，选择适合企业发展的企业战略，高素质的员工队伍等要素是企业实施品牌战略的基础。如果没有支撑品牌持续发展的平台，将无法让消费者产生良好的品牌联想，品牌的美容度及忠诚度自然无法建立，而这正是企业实施品牌战略的关键。法国品牌营销专家卡菲勒指出，在市场上为数不多的几个品牌能够成功，这要归功于厂家在产品质量、生产能力、宣传和技术改造方面的投资和准确的预测。２树立品牌营销观念国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。品牌营销较产品销售具有两个特征，第一，品牌营销是一种文化概念的渗透，而产品销售是一种产品性能的传播；第二，理念具有相对稳定性和持续发展性。因此．应树立以消费者需求为导向的、个性化的品牌观念。井要随消费者要求的变化而不断调整。丰富企业品牌观念的内容。３．找准市场切人点，明确品牌的市场定位品牌定位．为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、财力、物力资源，在耳标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要～环。（二）采取有效的品牌管理具体措施１．有效运用品牌营销技术品牌营销技术很多，我国企业在品牌营销中应对以下几点特别加以萤ｊ＝！Ｉ！。其～．对品牌进行准确的市场定位，树立鲜明的品牌形象，好的品牌形象是形成品牌资产的重要因索。其次，要正确地选择品牌传播手段和方式。再次，着力建立消费者的品牌忠诚。研究表明．吸引一个新消费者是保持老顾客费用的４—６倍．从品牌忠诚者身上获得的利润是非品牌忠诚者的９倍之多。２加强品牌投资，提高企业声誉，树立名牌形象成功的广告投资是获得社会认同的主要途径。要让社会和顾客认知自己的产品和企业，就需要大量的广告投Ａ，运用现代的传播手段，树立产品的形象。例如：２０世纪７０年代金利来公司成立初期，资金极其有限，曾宪梓拿出３万港元作电视广告，结果领带开始畅销，以后随着收入增加．广告投资十倍、百倍地增加，从而确定了金利来领带在香港的名牌地位。８０年代中期．金利来打人中国市场，采取提前３年在中央电视台推出广告的策略，培养大陆公众对金利来的品牌认识和消费意识，结果一举成功，创造出其领带销售量连年翻番的惊人效益。３注重产品质量，加强售后服务，提高品牌地位（１）注重产品质量。首先。要关注同行业动态。在竞争日益激烈的今天，各个企业为激活市场正努力开拓新产品，没有哪一种产品可以一枝独秀，独占市场。所以时刻关注同行业同类产品的市场动态可以有利于更好的把握市场脉搏，及时作出相应对策。其次，防止假冒产品的侵袭。造假者唯利是图，市场前景看好的产品及有一定影响力的名牌产品很难避免市场中假冒产品的侵袭。对此，商家企业应有足够的准备与防范措施，避免企业及产品形象遭受损害。再次，应警惕质量意识的松懈。在激烈的市场竞争中企业很难始终保持清醒冷静的头脑，在生产、销售过程中难免会出现不同程度的松懈现象。这些问题如不能引起重视也会对企业产品、形象带来负面影响。决策者应向员工灌输企业理念，提高主人翁意识，让员工始终保持较强的质量观，维护良好的品牌声誉。（２）加强售后服务。加强售后服务，履行产品承诺，提高品牌信誉度。高质量的产品再加上优良的售后服务，更能提高消费者的满意度，从而增强消费者的依赖感，品牌的信誉度也必然随之得以提高。海尔集团初期就是凭这一点来赢得市场．赢得消费者的。海尔集团送货上门、免费安装、免费维修等的服务与承诺，使得海尔产品连续几年在全国市场占有率为第一。（３）不断创新，不断开发研制新产品，实施品牌延伸策略。创新是企业生命力的源泉，产品与服务的创新可以满足人们不断变化着的需求，从而不断增强企业的品牌形象。否则，品牌知名度１：ｔ渐削弱，甚至走向灭亡。海尔公司利用其冰箱、冰柜的品牌，开发出了洗衣机、空调等电器，结果，均使其产品获得全国市场占有率第一。４要有强烈的自我保护意识和有效的自我保护手段品牌产品最易成为侵权假冒的对象。因此其拥有者要时刻注意保护自己的合法利益，并采取相应的防范措施。增强法制观念，加强品牌资产的保护，防止盗用品牌的行为，为名牌的成长创造良好的法律环境。企业要增强法律意识，维护名牌的合法权益，通过成立企业间的名牌保护协会，呼吁政府有关部门联合宣传，打击假冒品（下转８２页）

　万方数据任荣等：中国企业信用体系的问题及对策分析２００３年第６期

不会随意与中国企业发生借贷关系，也就是说有外资银行介人的市场借贷行为将逐步规范化、法制化。因为外资银行通常具备完善的企业信用考察系统和严格的企业信用分析标准，只有符合一定条件的企业才能够从其手中获得资金。中国企业在长时间的计划经济条件下所形成的存账款拖欠、贷款没有财产担保、资金漏洞政府补等信用问题在很大程度上加大ｒ其在国际金融市场上吸引外资的难度，进而影响中国企业在国际市场上的竞争力和进一步发展。４．人才信用问题信用经济条件下．中国企业的人才信用问题主要表现在三个方面：第一，企业没有建立健全、高效的吸引人才机制，很难吸引优秀人才的加盟，因而无法建立高效的工作团队，在人员素质上无法与国外企业抗衡。第二，从企业用人机制上来讲，企业为员工提供的工资、补贴、福利、保险等各种激励措施不合理、不优厚、不完备，使得企业员工的工作积极性不高，同时难以形成员工对企业的忠诚感和归属感。第三．国内企业的人才流失现象严重。对比人世后大量涌人中国市场的待遇优厚、经营机制健全、注重员工职业生涯规划和发展的国外企业，国内企业在留住人才方面存在太量的问题，并因此造成了严重的优秀人才流失现象。人才作为企业正常经营、顺利运转的根本动力，本应受到企业的最高重视，但国内企业对人力资源的不合理运用，使其无法正常的发挥最大功效，国内企业在以人为本、依靠人才谋求长远发展方面存在的困难可想而知。５．各种企业信用问题的牵连效应在全球信用经济的冲击下，越来越多的国内企业受到日益严重的信用问题的困扰。与国际企业相比较，国内企业的信用状况本来就相对薄弱，行业内个别企业信用的严重缺失更加导致了整个行业的信用下跌，进一步影响了整个国内企业群的团体竞争力。另外．企业的信用问题往往还会牵连到相关会计事务所以及资产评估机构等单位的信用下降，加之大量实力雄厚、企业信用度高的国际评估、咨询机构纷纷涌人中国，带来一系列连锁冲击，这一牵连效应将日益突出。二、解决中国企业信用问题的对策中国已经将双脚迈进了ＷＴＯ的门槛里，国际化的企业竞争不可避免。然而中国企业在企业资誉、诚信方面的缺陷，在很大程度上提高了国内企业及其产品参与国际竞争的成奉，这种成本表现在国内企业及其产品进入国际市场的难易程度上（如国际市场中的消费者对产品的接受和认可程度、企业在国际市场的竞争地位等）．我们不得不在价格方面做出重大的牺牲。同时，中国企业在信用体系方面存在的各种问题还会加大我们吸引外资的难度。我们已经在加人世贸组织的艰苦谈判和激烈的国际市场竞争中深刻体会到了信用缺失、诚信危机给我国企业带来的巨大损失，中国的企业已经没有多少时间可以继续容忍行业资信评估制度不完善、企业信用体系不健全的状况了。解决这一难题，我们必须推行政府与企业双向改革的做法。从政府角度来讲，首先，政府应大力宣传企业信用理念，强化全社会的信用意识，努力提高广大消费者的识别力和选购力。其次，政府应当把信用意识制度化、规范化，使信用约束变成一种法制力量，建立完善的社会信用保障制度。第三，在信用意识制度化、法制化的前提下，政府应加大对企业失信行为的惩治力度，改变国内存在的企业为自己的失信行为付出的代价远低于其利用失信获得利益的状况。第四，建立广泛、普遍标准的企业信用信息数据库，提高整个市场中企业信用信息的透明度。对于企业，如何应对来自国际市场的挑战，尽快提升自身的国际竞争力？改善企业内部的信用状况便是当务之急。第一，企业应树立较强的信用意识，以诚实守信、公平竞争、守法经营为准则，从根本上改正过去的投机思想，并逐步认识到良好的企业信用状况是市场经济条件下，企业生存和发展的法宝。第二，完善企业内部的信用制度，建立真实高效的企业信用体系。在产品、服务、员工激励及与资金有关的社会信用、金融信用等方面提高透明度和信用度。第三，利用信息技术建立企业内部信用状况数据库．对企业交易对象进行资信管理，防范信用风险。在全球信用经济浪潮的席卷下，在信用成为企业赖以生存和发展的基础的今天，国内企业要想参与国际竞争，并在竞争中取得一席之地，就必须在维护企业信用方面下大功夫，花大力气。只有这样，中国企业才能够在国际舞台上快速发展，谋求更多的回报。