跨国公司的品牌战略
跨国公司的企业文化与国际化战略
跨国公司的企业文化与国际化战略在当今全球化的商业环境中，越来越多的跨国公司开始意识到企业文化的重要性，并将其纳入国际化战略的核心。
企业文化不仅是一个组织内部的价值观、行为准则和工作方式，更是一种对外传递的品牌形象和业务理念。
一个成功的跨国公司必须建立一种融合多元文化的企业文化，并将其推广到全球范围。
跨国公司的企业文化在国际化战略中发挥着至关重要的作用。
首先，企业文化在公司内部形成了一种共同的价值观和利益诉求，能够提高员工的凝聚力和士气。
当一个公司具有明确的企业文化，并致力于传递和贯彻这种文化时，员工会更好地理解公司的目标和使命，从而提高工作效率和绩效。
其次，企业文化也对外传递公司的品牌形象和业务理念。
一家跨国公司要想在全球市场上获得成功，就必须树立起可信赖和有吸引力的品牌形象。
企业文化的强调和传播可以帮助公司塑造出自己独特的品牌形象，并树立起与之相关的价值观和行为准则。
这种品牌形象不仅能够吸引消费者的关注，也可以为公司在国际化竞争中提供差异化优势。
在国际化战略中，建立一种融合多元文化的企业文化是至关重要的。
跨国公司经营多国市场，面临不同国家的文化差异和商业习惯，这就需要企业文化具备开放、包容和适应的特点。
公司需要根据当地文化特点和市场需求，灵活调整和定制自己的企业文化，以适应不同国家的经营环境。
同时，跨国公司还可以通过融合不同文化的元素，创造出一种全球范围内具有吸引力的企业文化。
在国际化战略中，公司可以借鉴各国优秀的企业文化实践，将其与自身的文化相结合，形成一种具有国际化视野和本土特色的企业文化。
这种融合的企业文化不仅有利于同时在各国市场中建立起强大的品牌形象，也有助于在全球范围内吸引和留住优秀的人才。
当然，跨国公司在国际化战略中建立和传播企业文化，也面临一些挑战。
首先，不同国家的文化差异和商业习惯可能会导致企业文化的传播存在困难。
一些企业可能需要通过培训和沟通来帮助员工理解和接受公司的企业文化，以便更好地贯彻实施。
跨国公司现阶段品牌战略解析
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全 球 性 品牌也 有 助 于 企 业 提高其竞争地 位
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在 商业 谈判
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司最 常用 的 四 种 品牌 发 展 战 略进 行 解 析
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一
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如家 乐 福 沃 尔玛 等大 型 连 锁 超 市 的 全 球 扩 张
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表 明 品 牌 已 经 在 世 界 范 围 内为 人 们 所 接 受
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顶 级 企 业 的成功经 验表
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全 面 品 牌管 理 战 略
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场 趋 同 另 外 即 使 不 同市 场 具 有 其 特 殊 性 但 跨 国 公 司 仍 然 可
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败 靠什 么 ? 企 业 的技 术 水 平 产 品 质 量 营销 渠 道 人 才 储 备等
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跨国公司在我国实施品牌本土化战略的途径及启示
.关键词 /跨国公司 4品牌本土化 4企业 .中图分类号 /5!+ .文献标识码 /6
在世界经济全球化日益加快的今 天， 跨国公司在世界经济中扮演着越来 越重要的角色。据统计， 跨国公司目前 在 全 球 各 地 设 立 了 !" 万 余 家 附 属 企 业， 创造了全球经济 # $ % 的产值。我国 加 入 &’( 以 后 ， 国内企业一方面在中 国市场上要应对以跨国公司为主体的 外资企业的竞争， 另一方面要学习借鉴 其成功经验， 积极开拓国际市场， 提高 市场份额。
理论前沿
党政干部学刊 !""# 年第 $ 期
跨国公司在我国实施品牌本土化 战略的途径及启示
刘杰斌
（中共辽宁省委党校， 辽宁 沈阳
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.摘
要 /近年来， 跨国公司在我国实施以本土化为主要内容的品牌战略， 不断对我国企业形成有力冲击。
它们通过市场营销组合策略、 研发制造、 人才本土化以及品牌的资本运作等形 式 开 展 品 牌 的 本 土 化 ， 取得了 较好的行销效果。我国企业开拓国际市场必须在研发、 资源整合以及品牌管理等方面借鉴其有益经验， 不断 提升国际竞争力。
富士通 （中 国 ） 公司， *++ 强 ” #,+ 多 名 员 工中， 只有 - 名是日本人， 而且今后还 将陆续把这些日本员工都派回日本， 以 实现员工的完全本土化。
!) 研 发 制 造 本 土 化 。 .#/ 在 我 国 加 入 &’( 后，中国市场在全球战 略 中 的 重
要性日益显现， 跨国公司将以往企业主 导型的技术开发战略转为市场主导型 的研发策略， 纷纷在中国建立企业研发 中心，以便及时掌握大量市场信息， 使 科 技 创 新 更 具 本 土 化 特 点 。 !++! 年 #! 月 #+ 日 ， 01 电 子 在 中 国 设 立 了 韩 国 以 外地区的最大 科 研 中 心 。 !++! 年 #! 月 ## 日 安 捷 伦 在 中 关 村 设 立 安 捷 伦 中 国 通信技术与发展中心。在短短两天时间 里， 全 球 *++ 强 中 的 两 家 企 业 都 将 自 己 的研发中心与中国市场紧密联系在一 起。而早已进入中国的惠普、宝洁、 松 下、 飞利浦、 三星、 摩托罗拉、 微软、 爱立 信等跨国公司纷纷增资加强在中国的 研发力量， 使产品更贴近中国消费者的 需要。随着研发本土化及生产基地的转 移， 跨国品牌在中国的制造从低成本制 造向低成本与高附加值制造方向转变。
跨国公司在国际贸易中的竞争策略
跨国公司在国际贸易中的竞争策略在当今全球化的经济环境中，跨国公司已成为国际贸易的重要参与者和推动者。
它们凭借自身的资源优势、技术创新和市场拓展能力，在激烈的国际竞争中谋求发展和壮大。
为了在国际贸易中取得竞争优势，跨国公司采取了一系列的竞争策略。
一、产品差异化策略产品差异化是跨国公司在国际贸易中常用的竞争策略之一。
通过不断创新和改进产品，使其在质量、性能、功能、设计等方面与竞争对手的产品有所区别，从而满足不同消费者的需求和偏好。
例如，苹果公司的 iPhone 手机以其独特的设计、易用的操作系统和强大的性能，在全球智能手机市场中占据了重要地位。
跨国公司还注重品牌建设，通过打造知名品牌来提升产品的附加值和竞争力。
品牌不仅是产品的标识，更是消费者对产品质量、信誉和形象的认知。
可口可乐、耐克、奔驰等国际知名品牌，凭借其长期积累的品牌声誉和忠诚度，在全球市场上具有很强的竞争力。
二、成本领先策略成本领先是跨国公司在国际贸易中获取竞争优势的另一个重要策略。
通过优化生产流程、降低原材料采购成本、提高生产效率等方式，降低产品的生产成本，从而能够以更低的价格向市场提供产品。
例如，沃尔玛通过建立高效的供应链管理系统，实现了大规模采购和物流配送的成本降低，从而能够以低价销售商品，吸引了大量消费者。
此外，一些跨国公司将生产基地转移到劳动力成本较低的国家和地区，以降低生产成本。
然而，成本领先策略并非单纯追求低成本，而是在保证产品质量和服务水平的前提下，实现成本的有效控制。
否则，过度降低成本可能会导致产品质量下降，损害企业的品牌形象。
三、技术创新策略技术创新是跨国公司保持竞争优势的关键。
在快速变化的国际市场环境中，只有不断推出新技术、新产品和新工艺，才能满足消费者日益增长的需求，抢占市场先机。
许多跨国公司投入大量资金用于研发，拥有自己的研发中心和专业研发团队。
例如，英特尔公司在芯片技术领域不断创新，推出性能更强大的处理器，引领了计算机行业的发展。
跨国公司的企业形象与品牌建设
跨国公司的企业形象与品牌建设随着全球化和经济融合的加速推进，跨国公司在全球范围内的影响力和竞争力不断提升。
企业形象和品牌建设成为了跨国公司在国际市场上获取竞争优势的重要手段之一。
本文将从企业形象的定义和意义、品牌建设的步骤和策略以及形象与品牌一体化的关系等方面，探讨跨国公司的企业形象与品牌建设。
首先，企业形象广义上指企业在公众心目中的总体形象和印象，狭义上则指企业在产品、服务及行为等方面的外在表现。
企业形象是企业文化、价值观和理念的折射，是企业的标识和代表。
在跨国公司中，企业形象更加重要，因为它影响着全球市场和消费者的态度和行为。
一个良好的企业形象有助于提高品牌认知度和忠诚度，吸引投资者和合作伙伴，赢得消费者的信任和支持。
其次，品牌建设是跨国公司实施企业形象战略的重要组成部分。
品牌是一种具有独特标识、价值和认知的产品、服务或公司，能够在竞争激烈的市场中区分自身，并赢得消费者的偏好。
品牌建设需要经过一系列步骤，包括确定品牌定位、制定品牌战略、设计品牌形象和推广品牌价值等。
值得注意的是，品牌建设不仅仅是一种外在的宣传，更要植根于企业文化和价值观的深层次，与企业的形象紧密结合。
在进行品牌建设时，跨国公司需要考虑将企业形象与品牌建设相结合，实现一体化。
企业形象和品牌是相互促进、相互支撑的关系。
企业形象为品牌建设提供了核心资源和基础，同时品牌建设是实现企业形象的具体体现。
一家跨国公司在不同国家和地区运作时，需要根据当地文化、社会习俗和市场需求来打造特定的企业形象和品牌。
举例来说，可口可乐作为一家全球化的公司，通过针对不同国家和地区的市场调研，成功打造了当地消费者喜爱的品牌形象，成为全球最受欢迎的饮料品牌之一。
当然，企业形象和品牌建设并非一劳永逸，需要跨国公司不断进行创新和调整，以适应不断变化的市场环境和消费者需求。
企业形象的建设要与时俱进，关注社会责任和可持续发展，通过广告、公关和社交媒体等渠道维护和塑造企业形象。
品牌战略：跨国公司进入中国的利器
球 信 赖 ， 受 人 爱 ” 戴 尔 则 诉 求 ： 国 际 本 土 化 。 中 国品 牌 喜 欢 起 洋 名 相 反 ， 倍 ； “ 与 跨 以 名 牌 企 业 为 龙 头 的 资 产 重 组 ，通 过 市
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则 打 出 “ Ｇ电 子 与 世 界 同 步 ．活 得 更 特 色 的 “ 蓉 蔬 菜 汤 ” 而 麦 当劳 则 推 出 模 、经 济 实力 与 跨 国 公 司 的差 距 日趋 明 Ｉ 荚 ， 好 ”伊 莱 克 斯 的诉 求 点 是 “ 际 品 牌 ， ； 国 全 了符 合中国人 口味 的“ 红豆派” 。②命名 显 ． 其 竞 争 时 亦 处 于 不 利 地 位 。 通 过 与 而
或 或 司纵 横 世 界 市 场 的 法 宝 。 如何 应对 跨 国 灭 了一 个 强 有 力 的对 手 。许 多跨 国公 司 立 大 量 的 奖学 金 。 进 行 政 治 营销 ， 向 公 司 以产 品为 载 体 、以 品 牌 为 利 器 的 扩 进 入 中 国时 ，多 会 通 过 收 购 中 国 品 牌来 希 望 工 程 捐 款 ，以 赢得 公 众 的好 感 和 政 在 麦 两种 府 的 支 持 ： 春 节 期 问 ， 当劳 餐 厅 的 布 张 策 略 的挑 战 ，这 是 中国 企业 必 须 面 对 探 路 。跨 国公 司收 购 中 国 品牌 后：
１微 观 层 面 的 企 业 对 策 ： 组 建 企 、 ①
经济全球化下我国跨国公司的发展对策
经济全球化下我国跨国公司的发展对策前言随着全球经济一体化的趋势不断加强，跨国公司已经成为了全球经济的重要参与者和推动者。
作为世界工厂与世界第二大经济体的中国，经济全球化为中国跨国公司的发展带来了巨大的机遇与挑战。
本文将从以下几个方面探讨中国跨国公司在经济全球化背景下的发展对策。
国际化的战略思考跨国公司要想在国际舞台上立足并不断发展，首先必须制定与本土化战略相适应的国际化战略。
在国际化战略制定过程中，需要考虑以下几个方面：定位明晰跨国公司需要对自己的产品、技术和服务进行定位，以确立发展战略的基础。
定位不仅包括产品在市场上的定位，还包括企业的战略定位。
通过对定位的清晰把握，可以更好地把握市场需求和竞争对手的格局，保证企业的资源得到合理配置。
适应国际竞争跨国公司要想在国际市场上面立足，需要具备严密的市场竞争意识和专业的国际营销能力。
企业需要通过不断提高自身的品牌形象和产品质量来打破异质化竞争。
强化国际战略合作在国际市场上，合作与竞争是两个重要的方面。
跨国公司需要通过加强国际战略合作来实现多方共赢的局面，不断拓展合作领域和建立长期稳定的合作伙伴关系。
人才管理与培养人才是跨国公司发展的关键。
中国的跨国公司面临着人才紧缺和雇用成本高等问题。
因此需要从以下几个方面来加强跨国公司的人才管理与培养：围绕人才培养制定科学的计划跨国公司需要制定科学的人才培养计划，根据企业发展战略和人才需求，制定培养计划，从长期规划出发加强人才储备。
乐观的心态，实现员工自我提升跨国公司应该为员工提供更多的机会和平台，帮助员工通过学习和实践全方位地提升自己的能力，以满足跨国公司快速发展的要求。
引进和培养国际化管理人才跨国公司需要引进和培养懂得西方商业规则的高端人才，加强跨国公司的中外管理沟通与文化融合，让公司在国际市场上更好地适应全球经济一体化的趋势。
竞争优势的形成跨国公司要想在国际市场上建立竞争优势，需要从以下几个方面进行思考：研发创新能力提升跨国公司要想在市场上与同行企业有区别和优势，首先要有自身的技术和知识产权，保障公司在技术研发方面拥有核心竞争力。
跨国公司战略联盟案例
跨国公司战略联盟案例一、引言战略联盟是指两个或多个独立企业在某些关键领域上合作，通过共享资源、风险和利益来实现长期战略目标。
在全球化的背景下，跨国公司之间的战略联盟越来越普遍。
本文将以一些经典的跨国公司战略联盟案例为例，探讨战略联盟对企业的影响和作用。
二、经典案例分析2.1 耐克与Apple的合作2.1.1 背景介绍耐克与Apple的合作是一个典型的跨国公司战略联盟案例。
耐克是全球知名的运动品牌，而Apple则是全球领先的科技公司。
双方通过合作，将运动与科技结合起来，推出了一系列创新产品。
2.1.2 合作内容耐克与Apple的合作主要体现在两个方面：一是通过耐克+Apple智能手环，实现运动数据的收集和分析；二是通过Nike+Apple运动应用，提供个性化的运动训练计划和社交互动平台。
2.1.3 影响和作用这个战略联盟对双方都带来了巨大的影响和作用。
对于耐克来说，通过与Apple的合作，其产品在科技层面上得到了强化，提升了品牌价值和市场竞争力。
对于Apple来说，与耐克的合作使其进军运动健康领域更加顺利，扩大了用户群体。
2.2 谷歌与沃尔玛的合作2.2.1 背景介绍谷歌与沃尔玛的合作是另一个有代表性的跨国公司战略联盟案例。
谷歌是全球最大的互联网公司之一，而沃尔玛则是全球最大的零售商之一。
双方通过合作，共同探索电子商务和物流领域的创新。
2.2.2 合作内容谷歌与沃尔玛的合作主要围绕电子商务和物流展开。
双方共同开发了一款名为Google Express的在线购物平台，通过谷歌的技术优势和沃尔玛的零售实力，提供快速、便捷的购物体验。
此外，双方还在物流方面进行合作，共同探索无人机和自动驾驶技术的应用。
2.2.3 影响和作用这个战略联盟对双方都带来了显著的影响和作用。
对于谷歌来说，与沃尔玛的合作拓展了其电子商务业务，提升了用户体验和市场份额。
对于沃尔玛来说，与谷歌的合作加速了其数字化转型，提升了供应链效率和竞争力。
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跨国公司的品牌战略
品牌是知识创新和知识产权商业化的重要载体，也是企业无形资产的构成要素之—。
品牌的作用不仅仅局限于识别性，它己成为产品、服务质量强弱的力量和企业形象的载体，是企业经营状况、市场信誉和消费者认可程度的体现。
品牌在跨国公司的发展中起着至关重要的作用，从某种意义上来说，在当今激烈的市场竞争中，品牌可谓是企业的灵魂。
总的来说，品牌对企业而言，是一种无形资产，同时它也是企业、产品与消费者建立的一种关系。
品牌是品牌经营者与消费者互相之间心灵的烙印，简言之，品牌就是心灵烙印，烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。
当市场竞争由产品竞争逐渐转向品牌竞争时，品牌战略就成为提升企业的核心竞争力的重要一环。
有学者将此战略定义为：“企业为获得和保持市场竞争优势，运用商标制度提供的保护手段，达到树立企业形象，促成产品或服务占领市场的总体性谋划。
”
自有品牌、中国民族品牌的创立与推广，在当前外贸实践中具有重要的意义和实际效应。
在知识产权体系中，品牌主要以商标、商号名称、专有技术、经营管理的方法与经验等方式表现出来，形成巨大的商业价值。
例如：中国是耐克运动鞋的主要加工地，同样一个定牌加工制造耐克运动鞋的厂家，制造的同款式、同档次、同质量的运动鞋，如果采用不知名商标在国外销售，与耐克运动鞋的售价比大约是1：10。
一、跨国公司的品牌意识
跨国企业的品牌是跨国企业进行全球扩张争取了利润最大化的重要工具。
品牌是跨国企业竞争力的表现，也是边际利润产生的重要源泉。
跨国公司在进行扩张时通常伴随着周密而专业的品牌规划，采用品牌战略先行原则规划公司战略。
一个强有力的品牌在一个跨国公司的全球化战略中是一项关键性的资产，一个认可度高的品牌是一个公司能拥有的最有价值的资产之一。
星巴克、英特尔、易趣、丰田、迪尼斯这些公司之所以能够在全球都保持着持续的存在感，就是因为它们将品牌形象成功地植入到了消费者的脑海中。
跨国公司迫切需要推出具有鲜明特征和形象的产品来满足客户的核心需求并为他们带去利益，而且公司还要将其区分为现存的和潜在的竞争者。
在跨国公司的全球品牌战略中，文化的影响是不可忽略的。
受益于国际贸易和全球化的发展，通过采取全球化策略或跨国策略，许多公司的市场营销策略已经从只关注国内市场扩展到用国际化视野做营销。
公司的品牌意识不仅仅表现在战略规划意方面，还表现在公司注重创造品牌文化、融入品牌所涉及的当地社会。
但是品牌文化要由产品质量做保证，质量是跨国公司生存的基础。
跨国公司对产品的质量有严格的规定，既要符合生产地标准，又要符相关国际标准，还要符合其内部标准。
公司在创造品牌文化时，对品牌的包装、包装材料和物流都有严格要求，从而根本保证产品符合企业文化的要求。
品牌并购同时体现出跨国企业品牌意识。
也就是说，跨国企业的品牌意识和其带来的结果是跨国企业对本土企业的收购。
一方面靠并购品牌同时利用本土品牌的生产条件，另一方面在本土设立加工厂，建立以当地人为主的销售队伍。
这样做的目的是减少市场竞争者，使其形成在本土的强势产品，从而可以借助本土品牌避开本土文化对于外来文化的抵触，已达到资源最少消耗，获取最大利益的目的。
跨国公司几乎都拥有自己的知名商标，在培育自主品牌时往往不遗余力，投入了巨额资金和大量智力成果，凝结着企业的全部智慧结晶。
在经营策略上，跨国公司通过商标战略来占领市场的制高点，扩大自己的行业领先优势。
他们在全球市场的激烈竞争，已经形成了从品牌设计、品牌选择、品牌注册，到品牌经营、品牌管理和品牌保护等一整套成熟的品牌
战略运营体系。
而我国外贸企业，则因为自有品牌的缺乏，经常陷入知识产权的国际贸易纠纷，处于不利的地位。
二、雀巢公司的品牌战略
雀巢公司现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，雀巢公司是著名的巧克力和咖啡制造商，它还是世界上最大的清真食品生产商。
雀巢是全球最大的食品制造商，已经完全超越了卡夫公司。
雀巢在2012年世界500强中排名第71位，目前，雀巢在五大洲的六十多个国家中共建有四百多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。
雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。
主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品等数十种。
雀巢公司营销战略：品牌集中
在每一市场中，雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2~3个品牌，旨在降低风险并将攻击力集中。
因此其中只有750个品牌在多余一个国家的范围内使用，而其中超过10个国家的品牌只有80种。
雀巢公司相信品牌生命周期会永远。
而且，雀巢公司有很完善的品牌延伸策略，经常利用它强大的品牌名推出新产品，这立刻给新品牌以品牌认知，并由于它的可信性而减少了广告支出。
例如，在同性质很强的方便面（麦吉）上，它成功延伸出各种产品，诸如调味番茄酱面、辣椒沙司米安、大杂烩面从鱼头咖喱到垃辣椒鸭肉都有。
广告投放在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面。
雀巢公司从不吝惜花钱，它为其在每个市场上所挑选的2~3个大品牌做广告，使之很快享有较高的市场份额。
雀巢因地制宜及时改变在其他地区很成功的销售促进战略，在亚洲市场接连打了几场漂亮的促销战役。
例如，它通过由希腊雀巢公司研究制出希克品牌，一种流行于泰国的冷饮咖啡，从而成功地进行了夏季咖啡的促销活动，与此同时，雀巢咖啡也在尽量减少使用促销活动，转而依赖广告来建立长期消费偏好。
雀巢公司的全球化品牌战略之所以成功，雀巢咖啡之所以能够受到全球消费者的欢迎，是因为它实行了从国际传播、广告、跨过并购等一系列营销策略。
这些营销策略给中国企业如何迈向国际制定与实施适合自己的全球化战略提供了很好的借鉴和启发。
当今中国，市场经济正向纵深推进，一方面，企业竞争呈现出要素向规模倾斜、市场向名牌集中的重要特征；另一方面又面临着结构调整、资产重组的大好机遇。
国内优势企业应该把握这一机遇，目前中国的名牌企业，在国内市场已具备在规模、效益和品牌上的竞争力，他们在国内市场的不断壮大，借着其品牌的吸引力，为其进行跨国经营提供了一个良好的经济基础。
中国的企业要真正成为世界上的强者，产品生产的经营活动走向世界市场已是历史的必然趋势。
而产品走向世界关键在于产品形象的提升，品牌知名度的提高，培养顾客对其品牌的忠诚度和壮大其美誉度。
因此，中国的企业可以借鉴雀巢公司的经验。
三、品牌对跨国公司的意义
实施品牌战略，对于积极推动外贸增长方式转变，具有以下积极意义：一是有助于提升出口商品单价，增加比较利益；二是能够积极推动我国外贸产品从代工的OEM为主向ODM、OBM升级的进程；三是以民族品牌为先导，培养和建立我国海外营销网络，改善目前中国企业虽然具备强大的国际化生产能力，但普遍缺乏国际市场能力的局面；四是有助于我国服务贸易结构向高端和多元化发展，拓展特许权使用、许可经营店专业服务等与品牌直接相关的服务贸易种类；五是为我国“走出去”开展境外加工贸易提供更为成熟的基础条件。
跨国公司品牌通常有着很深厚的行业影响力，很多都类似国内的老字号品牌有几十年甚至上百年历史，通过多年的经营，已经积累了非常雄厚的货币资本，即使出现品牌危机后，它们也可以从容面对，进行缜密的品牌修补，因此，跨国公司品牌之所以能够自动修补的首要原因在于它本身的话语权。
跨国公司多年经营，积累了雄厚的资本，成为了行业的领导者，同时也就成为了行业标准的起草者，这是跨国公司品牌力量的坚实后盾。