Chapter4 消费者的需要、动机、行为
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消费者行为学4消费者的需要和动机
• （1）物质需要
• 这是指对与衣、食、住、行有关的物品的需要。
• （2）精神需要
• 主要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面
的需要。
第四章 消费者的需要和动机
• 3.马斯洛对需要的分类 • 美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级 的顺序分成五个层次或五种基本类型。
第四章 消费者的需要和动机
第四章 消费者的需要和动机
• 二、消费需求的强度决定购买行为的实现程度
• 一般情况下，需求越迫切、越强烈，则购买行为实现的可 能性就越大；反之，需求不迫切、不强烈，消费者的购买 行为就可能推迟，甚至不发生。 • 随着社会生产的不断发展，市场的商品越来越多，人们的 生活水平也由温饱型转向小康型，需求满足的层次也在不 断提高。 • 实践证明，只有在产品与竞争产品有效区别的情况下，企 业的营销战略才会有效。
第二节
动机的含义和类型
• 一、消费者的动机
• （一）动机的含义
• 动机这一概念是由伍德沃斯（R.Wood Worth）于1918年率 先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。 • 一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动， 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 • 人们从事任何活动都由一定动机所引起。
第四章 消费者的需要和动机
• （二）动机的特征
• 1.动机的不可观察性或内隐性
• 2.动机的多重性
• 3.动机的实践性与学习性
• 4.动机的复杂性
第四章 消费者的需要和动机
• 二、购买动机模式与类型
• （一）购买动机模式
• 模式，是指某种事物的标准形式。
• 所谓购买动机，是指为了满足一定需要而引起人们购
买行为的愿望或意念。消费者的购买动机，是推动消
• 这是指对与衣、食、住、行有关的物品的需要。
• （2）精神需要
• 主要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面
的需要。
第四章 消费者的需要和动机
• 3.马斯洛对需要的分类 • 美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级 的顺序分成五个层次或五种基本类型。
第四章 消费者的需要和动机
第四章 消费者的需要和动机
• 二、消费需求的强度决定购买行为的实现程度
• 一般情况下，需求越迫切、越强烈，则购买行为实现的可 能性就越大；反之，需求不迫切、不强烈，消费者的购买 行为就可能推迟，甚至不发生。 • 随着社会生产的不断发展，市场的商品越来越多，人们的 生活水平也由温饱型转向小康型，需求满足的层次也在不 断提高。 • 实践证明，只有在产品与竞争产品有效区别的情况下，企 业的营销战略才会有效。
第二节
动机的含义和类型
• 一、消费者的动机
• （一）动机的含义
• 动机这一概念是由伍德沃斯（R.Wood Worth）于1918年率 先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。 • 一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动， 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 • 人们从事任何活动都由一定动机所引起。
第四章 消费者的需要和动机
• （二）动机的特征
• 1.动机的不可观察性或内隐性
• 2.动机的多重性
• 3.动机的实践性与学习性
• 4.动机的复杂性
第四章 消费者的需要和动机
• 二、购买动机模式与类型
• （一）购买动机模式
• 模式，是指某种事物的标准形式。
• 所谓购买动机，是指为了满足一定需要而引起人们购
买行为的愿望或意念。消费者的购买动机，是推动消
消费者行为分析第四章消费者需要、动机与购买行为关系
过程； • 掌握消费者行为的模式。
4.1 消费者的需要
4.1.1 需要与消费者需要
1．需要
需要与动机、行为的关系（图）
2．消费者需要及其构成 （1）消费者构成 （2）消费品种与总量 （3）消费市场区域（4）消费时机与时限 （5）消费实现方式（6）环境
4.1.2 消费者需要的特征
1．消费需要的对象性 2．消费需要的多样性 3．消费需要的发展性 4．消费需要的层次性 5．消费需要的伸缩性 6．消费需要的互补性和互替性 7．消费需要的可诱导性
4.1.6 消费者需要的发展趋势
1．消费者需求行为的一般发展趋势 （1）流行化消费 （2）商品大众化 （3）消费趋向品牌化 （4）消费者倾向感性消费 2．消费者需要的发展与消费业的发展
4.2 消费者的购买动机
4.2.1 动机的概念与消费者动机的特征
1．动机的概念：能引起个体活动、维持已引起 的活动并促使活动朝向某一目标进行的内部心理 倾向和动力。
4.5 消费者动机的类型与表现
4.5.1 消费者购买动机的类型
（1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 （3）社会性购买动机
4.5.2 消费者购买动机的表现
（1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求便购买动机 （4）求美购买动机 （5）求廉购买动机 （6）求名购买动机 （7）储备购买动机 （8）自我表现购买动机 （9）癖好性购买动机（10）惠顾购买动机 （11）习惯性动机
4.4 消费者动机的激发
4.4.1 影响消费者购买动机的因素
1．商品本身的因素 2．影响消费者购买动机的社会因素 3．影响消费者购买动机的自然因素
4.2.2 消费者购买动机的激发
1．注重开发有特色的商品 2．充分利用广告宣传，向消费者传递信息 3．利用购物环境和销售人员的服务对消费 者购买动机的诱导作用
4.1 消费者的需要
4.1.1 需要与消费者需要
1．需要
需要与动机、行为的关系（图）
2．消费者需要及其构成 （1）消费者构成 （2）消费品种与总量 （3）消费市场区域（4）消费时机与时限 （5）消费实现方式（6）环境
4.1.2 消费者需要的特征
1．消费需要的对象性 2．消费需要的多样性 3．消费需要的发展性 4．消费需要的层次性 5．消费需要的伸缩性 6．消费需要的互补性和互替性 7．消费需要的可诱导性
4.1.6 消费者需要的发展趋势
1．消费者需求行为的一般发展趋势 （1）流行化消费 （2）商品大众化 （3）消费趋向品牌化 （4）消费者倾向感性消费 2．消费者需要的发展与消费业的发展
4.2 消费者的购买动机
4.2.1 动机的概念与消费者动机的特征
1．动机的概念：能引起个体活动、维持已引起 的活动并促使活动朝向某一目标进行的内部心理 倾向和动力。
4.5 消费者动机的类型与表现
4.5.1 消费者购买动机的类型
（1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 （3）社会性购买动机
4.5.2 消费者购买动机的表现
（1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求便购买动机 （4）求美购买动机 （5）求廉购买动机 （6）求名购买动机 （7）储备购买动机 （8）自我表现购买动机 （9）癖好性购买动机（10）惠顾购买动机 （11）习惯性动机
4.4 消费者动机的激发
4.4.1 影响消费者购买动机的因素
1．商品本身的因素 2．影响消费者购买动机的社会因素 3．影响消费者购买动机的自然因素
4.2.2 消费者购买动机的激发
1．注重开发有特色的商品 2．充分利用广告宣传，向消费者传递信息 3．利用购物环境和销售人员的服务对消费 者购买动机的诱导作用
研修班消费者行为学—第四章(需要和动机)
第四章
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
消费者的需要与动机
消费者的需要与动机引言消费者的需要与动机是市场营销中的重要概念之一。
了解消费者的需求和动机可以帮助企业更好地满足消费者的期望，提供合适的产品和服务。
本文将介绍消费者的需要和动机的定义和特点，并探讨其对市场营销的影响。
消费者的需要消费者的需要是指在某个时间点上，个体或群体为了满足自身需求而追求或希望得到的东西。
消费者的需要可以分为生理需求和心理需求。
生理需求生理需求是人们基本的生存需要，包括食物、水、住房、衣物等。
这些需求是每个人都必须满足的，因此与消费者群体之间普遍存在相似性。
企业可以通过提供基本的生活必需品来满足消费者的生理需求。
心理需求心理需求是指人们对自我实现、社交认同、尊重和安全感等方面的需要。
这些需求因个体差异而有所不同，因此不同消费者之间的心理需求也存在差异。
企业可以通过提供个性化的产品和服务来满足消费者的心理需求。
消费者的动机消费者的动机是指促使消费者行动的内在驱动力。
动机可以分为内在动机和外在动机。
内在动机内在动机是个体内心自发产生的欲望和愿望，与个体的兴趣、需求和价值观相关。
例如，一个喜欢音乐的人购买音乐会门票是出于对音乐的热爱和享受。
企业可以通过了解消费者的兴趣和价值观来激发消费者的内在动机，进而促使其购买产品或服务。
外在动机外在动机是受到外部刺激和影响所产生的购买动机。
例如，消费者受到促销活动、广告或其他消费者的推荐影响而购买某个产品。
企业可以通过进行有效的市场推广和销售促销来激发消费者的外在动机。
消费者的需要与动机对市场营销的影响了解消费者的需要和动机对企业进行市场营销活动具有重要的意义。
以下是消费者的需要和动机对市场营销的几个影响方面：定位产品和服务通过了解消费者的需求和动机，企业可以更好地定位自己的产品和服务。
通过产品和服务的特点和优势来满足消费者的需求和动机，从而增强竞争力。
个性化定制消费者的需求和动机因个体差异而有所不同，因此企业可以根据消费者的个性化需求来设计和定制产品和服务。
消费者行为学第4章---消费者的需要和动机
好癖动机
指消费者以满足个人特殊兴趣， 指消费者以满足个人特殊兴趣，爱好为主导 倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。 倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。 为满足个人特殊爱好而形成购买的动机，通 为满足个人特殊爱好而形成购买的动机， 过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。 过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。 对特定事物偏爱的形成，大多与其业余爱好、 对特定事物偏爱的形成，大多与其业余爱好、 专业特长和日常生活情趣密切相关且伴有浓厚 的感情色彩。 的感情色彩。
二.消费需要的含义和基本特征
1.含义 1.含义
在一定时间内有支付能力的市场需求
2.基本特征 2.基本特征
①多样性和差异性 ③伸缩性和周期性 ②层次性和发展性 ④可变性和可诱导性
一
消费者的需要
三.消费者需要的基本形态
3.根据CN的变化规律分 3.根据CN的变化规律分 根据CN 1.根据CN的市场实现度分 1.根据CN的市场实现度分 根据CN
A.求实 A.求实 D.求廉 D.求廉 G.从众 G.从众 J.偏爱 J.偏爱
B.求新 B.求新 E.求名 E.求名 H.储备 H.储备 K.成就 K.成就
C.求美 C.求美 F.求便 F.求便 I.攀比 I.攀比
求实动机
指消费者以追求商品或服务的使用价值为主 导倾向的购买动机。 导倾向的购买动机。 注重“实惠” 注重“实惠”和“实用”原则，强调产品的 实用”原则， 效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、 效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、使用 便利，而不过分关心产品的造型、 便利，而不过分关心产品的造型、品牌和包装 等。
求新动机
指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、 指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、 刺激、时髦为主导倾向的购买动机。 刺激、时髦为主导倾向的购买动机。 这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。常表 这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。 现为在选购商品时，特别注重商品的流行性， 现为在选购商品时，特别注重商品的流行性，是 否是新产品、新款式、新花色等。 否是新产品、新款式、新花色等。一般在年轻人 身上表现得尤为突出。 身上表现得尤为突出。营销人员可以利用人们的 好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。 好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。
消费者行为学之消费者的需要与动机
消费者行为学之消费者的需要与动机引言在市场经济中，消费者是推动经济发展的重要力量。
了解消费者的需求和动机是企业制定市场营销策略的关键。
消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时的心理过程和行为模式的学科。
本文将探讨消费者的需要和动机对购买决策的影响，并分析其在市场营销中的应用。
消费者需求消费者需求是指在某一时间和环境条件下，消费者感觉到满足的、应获得的、有必要的物品或服务。
消费者的需求来源于生理和心理两个方面。
生理需求生理需求是指人体对生存和发展的基本要求，包括食物、水、居住、穿着等。
这些需求是生存和满足生理需求的前提，是消费者行为的最基本驱动力。
心理需求心理需求是指消费者对情感和社会心理状态的需求。
例如，消费者对于自尊、归属感、成就感等方面的需求。
心理需求在生活中发挥着重要的作用，它们通常通过购买特定商品或服务来实现。
消费者动机消费者动机是指消费者购买某一产品或服务的内部驱动力。
消费者动机可以分为基本动机和复杂动机两类。
基本动机基本动机是指满足生理和心理的最基本需求，如食欲、渴望、自我实现等。
这些动机直接影响着消费者的购买行为和决策。
复杂动机复杂动机是指由多个因素综合作用所产生的购买动机。
这些因素包括文化、社会、个人等方面。
例如，消费者可能受到社会环境的影响，倾向于购买某一品牌或产品，以展示自身的身份和地位。
消费者需求与动机的关系消费者的需要和动机之间存在着紧密的联系和相互影响。
需求推动动机消费者的需求是动机产生和发展的基础。
当消费者感知到某一需求存在时，就会被激发出相应的动机，促使其采取行动去满足这一需求。
动机引导需求消费者的动机是其购买行为的内在驱动力。
不同的动机将引导消费者去满足不同的需求。
例如，对于健康意识较强的消费者来说，他们的动机可能是购买更健康的食品，以满足其对健康的需求。
动机调节需求动机可以调节消费者对需求的感知。
消费者的动机和态度将影响他们对于某一需求的识别和重要性的评估。
第四章消费者的需要和动机PPT课件
第四章
消费者的需要和动机
2020/9/30
1
案例： 一个乡下来的小伙子去应聘城
里“世界最大”的“应有尽有”百货公司
的销售员。老板问他： “你以前做过销
售员吗？” 他回答说：“我以前是村里
挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的
机灵：“你明天可以来上班了。等下班的
时候，我会来看一下。” 下班了，老板
真的来了，问他说：“你今天做了几单买
满足新的需求
2020/9/30
10
2020/9/30
11
在美国，市场已经饱和，只 有不断推陈出新、发现需求并满 足需求的公司才能得到发展。耐 克利用其敏锐的眼光去观察选择 市场，放手去干，终于成为国际 化品牌。
2020/9/30
12
需求：满足不同脚型、 体重、速度、 训练计划、性别 要求的运动鞋
2020/9/30
20
默里的 心理需要清单
对无生命物 的需要
•获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
2020/9/30
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄
•防卫 •对抗
反映出抱负、权力 成就与声望的需要
•优越感 •成就 •认同 •自我表现 •不受侵犯
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
•认识 •讲解
卖？” “一单，”年轻人回答说。“只
有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿
的售货员一天基本上可以完成20~ 30单
生意呢。你卖了多少钱？” “300000美
元，”年轻人回答道。 “你怎么卖到那
么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来
2020/9/30
2
“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一 个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钧， 然后卖给他中号的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。 接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后 是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。 我建议他买条船，然后我带他到卖船的专柜，卖 给他长20英尺有两个发动机的帆船。他说他的 大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他 去汽车销售区，卖绐他一辆丰田新款豪华型‘巡 洋舰’。”
消费者的需要和动机
2020/9/30
1
案例： 一个乡下来的小伙子去应聘城
里“世界最大”的“应有尽有”百货公司
的销售员。老板问他： “你以前做过销
售员吗？” 他回答说：“我以前是村里
挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的
机灵：“你明天可以来上班了。等下班的
时候，我会来看一下。” 下班了，老板
真的来了，问他说：“你今天做了几单买
满足新的需求
2020/9/30
10
2020/9/30
11
在美国，市场已经饱和，只 有不断推陈出新、发现需求并满 足需求的公司才能得到发展。耐 克利用其敏锐的眼光去观察选择 市场，放手去干，终于成为国际 化品牌。
2020/9/30
12
需求：满足不同脚型、 体重、速度、 训练计划、性别 要求的运动鞋
2020/9/30
20
默里的 心理需要清单
对无生命物 的需要
•获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
2020/9/30
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄
•防卫 •对抗
反映出抱负、权力 成就与声望的需要
•优越感 •成就 •认同 •自我表现 •不受侵犯
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
•认识 •讲解
卖？” “一单，”年轻人回答说。“只
有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿
的售货员一天基本上可以完成20~ 30单
生意呢。你卖了多少钱？” “300000美
元，”年轻人回答道。 “你怎么卖到那
么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来
2020/9/30
2
“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一 个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钧， 然后卖给他中号的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。 接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后 是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。 我建议他买条船，然后我带他到卖船的专柜，卖 给他长20英尺有两个发动机的帆船。他说他的 大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他 去汽车销售区，卖绐他一辆丰田新款豪华型‘巡 洋舰’。”
《消费者行为学》消费者的需要、动机和行为
会不会改变消费者的囤货动机？ Let`s start!
4.1消费者的需要
课本79页
4.1.1 人的一般需要
1. 需要的概念
需要是指人们感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是人们自身 和外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们与生俱来的基本要求。人类 个体需要的产生，受到诸多因素的影响，主要有生理状态、情境和认知水平。 需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者 的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。 需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它 并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、 诱因等中间变量。
选择性购买行为
这一类消费品单价比日用消费品高，购买后使 用时间较长，消费者购买频率不高，不同的品 种、规格、款式、品牌之间差异较大。
课堂讨论
Let`s start!
课堂讨论
1、评价本案例中企业对年轻消费者需求的把握是否正确。 2、年轻消费者的购买时机有哪些特点？
Let`s start!
课后思考
消费者行为学
Consumer Behavior
消费者的需要、动机和行动
Chapter4
学习目标： 1.掌握消费者需要的含义、内容与特征。 2.掌握消费者购买动机的类型。 3.理解消费者购买行为模式。
课前引例
Let`s start!
思考讨论
1、消费有时候究竟是为了满足什么需要？ 2、你认为这个冰箱展览和撕海报营销策划，
诱因理论
4.2.3 消费者购买动机的特征
课本87页
消费者购买动机的特征
First
动机的可转移性
Second
4.1消费者的需要
课本79页
4.1.1 人的一般需要
1. 需要的概念
需要是指人们感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是人们自身 和外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们与生俱来的基本要求。人类 个体需要的产生，受到诸多因素的影响，主要有生理状态、情境和认知水平。 需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者 的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。 需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它 并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、 诱因等中间变量。
选择性购买行为
这一类消费品单价比日用消费品高，购买后使 用时间较长，消费者购买频率不高，不同的品 种、规格、款式、品牌之间差异较大。
课堂讨论
Let`s start!
课堂讨论
1、评价本案例中企业对年轻消费者需求的把握是否正确。 2、年轻消费者的购买时机有哪些特点？
Let`s start!
课后思考
消费者行为学
Consumer Behavior
消费者的需要、动机和行动
Chapter4
学习目标： 1.掌握消费者需要的含义、内容与特征。 2.掌握消费者购买动机的类型。 3.理解消费者购买行为模式。
课前引例
Let`s start!
思考讨论
1、消费有时候究竟是为了满足什么需要？ 2、你认为这个冰箱展览和撕海报营销策划，
诱因理论
4.2.3 消费者购买动机的特征
课本87页
消费者购买动机的特征
First
动机的可转移性
Second
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激发 需要 动机 驱动 行为 实现 目标
（二）需要层次模式的购买动机 求实
•日常用品 •实用性消费观
求新
•新颖、时尚 •城市青年男女
求美
•色彩美、艺术美 •具有一定艺术修 养的人群
求便
•省时、省力 •家庭装修、家政、 网络购物
求廉
• 价格 • 收入不高或节俭 习惯
求名
•身份地位象征 •名牌、奢侈品
初识爱车
阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未
来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。 “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位 MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车 的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因 为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA 同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车 从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了 空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在 地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女 性的首选车型。
Question：“死玫瑰花”商店利用了消费者 什么购买动机？
思考-分析 国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。 比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用 小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家 商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语 是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10 元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利 多销，利润也算不低。 请回答：这些廉价店的目标顾 客是谁?它利用了目标顾客的 什么消费心理
4.激发消费者购买动机 现实需求
意识的欲望
28%
潜在的欲望
潜在需求
72%
第三节 消费者购买行为
3.1 消费者购买行为的一般模式
外界因素刺 激
消费者心理 活动过程
购买行为
3.2 消费者购买行为程序过程
消费者信息收集与筛选过程
全部品牌组->知晓品牌组->可供考虑的品牌组->选择品牌组->决定
苹果
Iphone热的评价
iphone的最大优点就是让穷人触摸到了所谓的高端，
高端车宝马买不起，高端别墅买不起，高端手表皮包 买不起，唯独一个高端手机iphone才五千大洋，勒紧 裤腰带两三个月，就可以拿着它自豪的挤公交车了～
案例分析
“死玫瑰花”商店
在智利首都圣地亚哥，有一家专门出售“死玫瑰花”的商 店。该店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花叶，以文明礼貌的 方式为失恋者、受骗者、失意者、落泊者行使慰藉。 1985年,凯文〃米毛失恋了。在痛苦中,他发现窗台上一盆美 丽的玫瑰枯萎了。于是,他灵机一动,剪下那朵死玫瑰,用一根黑色 的丝带扎好,寄给了从前的恋人,心绪也似乎有所好转。由此事受 到启发,凯文〃米毛于1986年在圣地亚哥开办了一个专门寄售枯 花、死花的商店,并起名为“死玫瑰花店”。死玫瑰花店自开业 之日起,博得了各方人士的青睐。一些客人源源不断地从各地涌 来,要求凯文〃米毛寄枯萎的花瓣、枯黄的花叶给感情骗子、下 流老板、卑鄙的生意合伙人以及把爱情当游戏的轻薄姑娘,对他 们进行道德上的审判和良心上的谴责。尽管死玫瑰花店的死花 价格不菲,每寄一束枯萎的玫瑰花要40美元,比购卖一束鲜花的价 格高出几倍,但顾客仍络绎不绝。
从众
•与众人一致 •避免个人决策失 误
习惯、嗜 好
储备、健 康
补偿、留 恋、馈赠
求实 求新 求美 一个富翁在高级餐厅点了二 十个白面馒头 同等质量的T-Shirt，小白选 购了印有奥运图案的那件。 日本地震期间，中国出现抢 盐现象 超市里，肉丝比一大块猪肉 价格高出2倍，但小白还是 选择包装完整的肉丝 小白对LV限量版的包包有着 无限的热情 一家女士用品商店门口遮得 严严实实，只有五个字“男 士禁入内”，但销量大增
3.发现消费者的潜在动机
方法----目的链模型 运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能
提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续 下去直到消费者列不出好处为止。
方法---目的链模型 抽象水平
终极价值 自尊 注意的焦点
例子
解释
喜欢的终极生存状态产品使用的 非常抽象的结果 喜欢的行为的模式：产品使用的 抽象结果
戴尔 惠普 东芝
苹果 戴尔 惠普 东芝 索尼 联想 神州 苹果
戴尔
东芝 索尼
索尼
联想 神州 NEC 坦迪
苹果
戴尔
?
联想
课堂小测试：
一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常想 喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果能喝 上你最喜欢的品牌的可口冰镇啤酒该是何等的享受。 有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖啤酒 的地方为你带回这样的一瓶你想要的啤酒。他说， 这一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什么价格 来买？ A： 如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有特色的 度假村，你愿意为这瓶啤酒付多少钱？ B：如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小又破的杂 货店，你又愿意为这瓶啤酒付多少钱呢？
工具性价值
心理结果
产品使用的心理(我怎样感觉)和 其他人把我看得与 社会(别人怎样看我)结果 众不同
解渴、防晒等 高质量 产品使用的直接、可见的结果， 这种产品的用途是什么，它执行 什么功能
功能性结果 抽象属性
具体属性
代表若干种更具体属性的抽象意 念，主观的、不可直接测度的、 不能通过感官直接觉察 大小、色彩、价格 产品物理特性的认知表达，可被 直接觉察，可见的
显性动机 大汽车更舒适 它是有上佳表现 的高品质汽车 我的好几位朋友 都开卡迪拉克
消费者行为
隐性动机 它能显示我的成功
购买 卡迪拉克
它是强有力、性感的汽车 它能使我也显得强有力和 性感
显性动机
消费者行为
隐性动机
减少感冒
气色更好
维生素价格便宜
服用维生素 精神更好，工作更高效
关心我的人建议 我服用维生素
思考-讨论
从动机理论思考女人对“恨天高”
的爱恨情仇
思考-讨论
中国人饮用白酒的心理动机有哪些？
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（三）购买动机的冲突性
双趋冲突 消费者个人具有两种以上都倾向购买的目标而产生的动 机冲突 双避冲突 消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之 一时面临的冲突 趋避冲突 消费者想趋近的同时又想避开而造成的动机冲突
求名 求便 求廉 储备 留恋
补偿
新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？
海关总署副署长孙毅彪表示，国内奢侈品价位高并非
关税原因造成，而是品牌商给中国消费者全球最高的 定价，实际上关税只占奢侈品售价的3%—4%。他称， 中国关税平均税率9.8%，已经符合入世时的承诺。奢 侈品有三个价格：美国、欧盟、日本。而对中国，定 价最高。
品牌忠诚决策
（运动鞋、奶粉 等）
习惯性决策
（蔬菜、牙膏、 纸巾等）
案例：阿雯选车的故事
阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入 万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决 策过程中如何受到各种信息的影响。 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他 们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与 嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加 上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动 机越来越强烈。 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了 直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
3.马斯洛的需要层次理论
高层次需要
自我实现需要 自尊需要 （名望、地位、自尊） 社交需要 （情感、友情、归属） 安全需要 （保护、秩序、稳定） 生理需要
（食物、水、空气、房子、性）
低层次需要
马斯洛的动机层次与营销战略
I
生理动机：对食物、水、睡眠、性的需要 产 品：健康产品、药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材 营销主题：坎贝尔（Campell）汤——“汤是好食品” 安全动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产 品：烟火报警器、保险、汽车安全带、防盗报警器、保险箱 营销主题：克莱斯勒汽车——“安全气囊是标准配备——克莱斯勒的优势”
方法----目的链的例子
具体 属性
喷压器 喷发胶
抽象 属性
薄雾状
功能性 结果
头发不粘结
心理 结果
觉得更有 吸引力
工具性 价值
给人以 深刻印象
终极 价值
自尊
加香料 的土豆 片
烧烤调料
好味道
客人更喜欢
我是一个好主人
社会认同
不含糖
不会发胖
不增加体重
不失去吸引力
口气清 新剂
氟
防止蛀牙
口气清新 在社交场合 充满自信 举止得体 成就感
消费者介入度与购买决策分类
高度介入
低度介入
复杂决策
决 策 度
决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择）
有限决策
（快餐食品、休 闲点心等）
（汽车、电器住 房等）
---------------------------------------程 习惯（很少或没有 信息搜寻， 只考虑一种品牌）
问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，
产
II
III 归属动机：爱情、友谊、亲情、归属感
品：个人饰品、服装、娱乐、食品等 营销主题：达利——“达利蛋黄派，你带我也带”
IV 尊重动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感
产
品：服装、家具、酒类、收藏品、汽车、嗜好等 营销主题：奥迪——“彰显成功身份，品质来自奥迪”
V
双趋冲突
趋避冲突
双避冲突
思考-讨论 如何让消费者放心消费感冒胶囊？ 一 双 鞋 子 的 生 死 恋
（二）需要层次模式的购买动机 求实
•日常用品 •实用性消费观
求新
•新颖、时尚 •城市青年男女
求美
•色彩美、艺术美 •具有一定艺术修 养的人群
求便
•省时、省力 •家庭装修、家政、 网络购物
求廉
• 价格 • 收入不高或节俭 习惯
求名
•身份地位象征 •名牌、奢侈品
初识爱车
阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未
来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。 “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位 MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车 的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因 为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA 同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车 从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了 空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在 地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女 性的首选车型。
Question：“死玫瑰花”商店利用了消费者 什么购买动机？
思考-分析 国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。 比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用 小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家 商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语 是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10 元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利 多销，利润也算不低。 请回答：这些廉价店的目标顾 客是谁?它利用了目标顾客的 什么消费心理
4.激发消费者购买动机 现实需求
意识的欲望
28%
潜在的欲望
潜在需求
72%
第三节 消费者购买行为
3.1 消费者购买行为的一般模式
外界因素刺 激
消费者心理 活动过程
购买行为
3.2 消费者购买行为程序过程
消费者信息收集与筛选过程
全部品牌组->知晓品牌组->可供考虑的品牌组->选择品牌组->决定
苹果
Iphone热的评价
iphone的最大优点就是让穷人触摸到了所谓的高端，
高端车宝马买不起，高端别墅买不起，高端手表皮包 买不起，唯独一个高端手机iphone才五千大洋，勒紧 裤腰带两三个月，就可以拿着它自豪的挤公交车了～
案例分析
“死玫瑰花”商店
在智利首都圣地亚哥，有一家专门出售“死玫瑰花”的商 店。该店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花叶，以文明礼貌的 方式为失恋者、受骗者、失意者、落泊者行使慰藉。 1985年,凯文〃米毛失恋了。在痛苦中,他发现窗台上一盆美 丽的玫瑰枯萎了。于是,他灵机一动,剪下那朵死玫瑰,用一根黑色 的丝带扎好,寄给了从前的恋人,心绪也似乎有所好转。由此事受 到启发,凯文〃米毛于1986年在圣地亚哥开办了一个专门寄售枯 花、死花的商店,并起名为“死玫瑰花店”。死玫瑰花店自开业 之日起,博得了各方人士的青睐。一些客人源源不断地从各地涌 来,要求凯文〃米毛寄枯萎的花瓣、枯黄的花叶给感情骗子、下 流老板、卑鄙的生意合伙人以及把爱情当游戏的轻薄姑娘,对他 们进行道德上的审判和良心上的谴责。尽管死玫瑰花店的死花 价格不菲,每寄一束枯萎的玫瑰花要40美元,比购卖一束鲜花的价 格高出几倍,但顾客仍络绎不绝。
从众
•与众人一致 •避免个人决策失 误
习惯、嗜 好
储备、健 康
补偿、留 恋、馈赠
求实 求新 求美 一个富翁在高级餐厅点了二 十个白面馒头 同等质量的T-Shirt，小白选 购了印有奥运图案的那件。 日本地震期间，中国出现抢 盐现象 超市里，肉丝比一大块猪肉 价格高出2倍，但小白还是 选择包装完整的肉丝 小白对LV限量版的包包有着 无限的热情 一家女士用品商店门口遮得 严严实实，只有五个字“男 士禁入内”，但销量大增
3.发现消费者的潜在动机
方法----目的链模型 运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能
提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续 下去直到消费者列不出好处为止。
方法---目的链模型 抽象水平
终极价值 自尊 注意的焦点
例子
解释
喜欢的终极生存状态产品使用的 非常抽象的结果 喜欢的行为的模式：产品使用的 抽象结果
戴尔 惠普 东芝
苹果 戴尔 惠普 东芝 索尼 联想 神州 苹果
戴尔
东芝 索尼
索尼
联想 神州 NEC 坦迪
苹果
戴尔
?
联想
课堂小测试：
一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常想 喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果能喝 上你最喜欢的品牌的可口冰镇啤酒该是何等的享受。 有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖啤酒 的地方为你带回这样的一瓶你想要的啤酒。他说， 这一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什么价格 来买？ A： 如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有特色的 度假村，你愿意为这瓶啤酒付多少钱？ B：如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小又破的杂 货店，你又愿意为这瓶啤酒付多少钱呢？
工具性价值
心理结果
产品使用的心理(我怎样感觉)和 其他人把我看得与 社会(别人怎样看我)结果 众不同
解渴、防晒等 高质量 产品使用的直接、可见的结果， 这种产品的用途是什么，它执行 什么功能
功能性结果 抽象属性
具体属性
代表若干种更具体属性的抽象意 念，主观的、不可直接测度的、 不能通过感官直接觉察 大小、色彩、价格 产品物理特性的认知表达，可被 直接觉察，可见的
显性动机 大汽车更舒适 它是有上佳表现 的高品质汽车 我的好几位朋友 都开卡迪拉克
消费者行为
隐性动机 它能显示我的成功
购买 卡迪拉克
它是强有力、性感的汽车 它能使我也显得强有力和 性感
显性动机
消费者行为
隐性动机
减少感冒
气色更好
维生素价格便宜
服用维生素 精神更好，工作更高效
关心我的人建议 我服用维生素
思考-讨论
从动机理论思考女人对“恨天高”
的爱恨情仇
思考-讨论
中国人饮用白酒的心理动机有哪些？
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（三）购买动机的冲突性
双趋冲突 消费者个人具有两种以上都倾向购买的目标而产生的动 机冲突 双避冲突 消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之 一时面临的冲突 趋避冲突 消费者想趋近的同时又想避开而造成的动机冲突
求名 求便 求廉 储备 留恋
补偿
新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？
海关总署副署长孙毅彪表示，国内奢侈品价位高并非
关税原因造成，而是品牌商给中国消费者全球最高的 定价，实际上关税只占奢侈品售价的3%—4%。他称， 中国关税平均税率9.8%，已经符合入世时的承诺。奢 侈品有三个价格：美国、欧盟、日本。而对中国，定 价最高。
品牌忠诚决策
（运动鞋、奶粉 等）
习惯性决策
（蔬菜、牙膏、 纸巾等）
案例：阿雯选车的故事
阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入 万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决 策过程中如何受到各种信息的影响。 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他 们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与 嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加 上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动 机越来越强烈。 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了 直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
3.马斯洛的需要层次理论
高层次需要
自我实现需要 自尊需要 （名望、地位、自尊） 社交需要 （情感、友情、归属） 安全需要 （保护、秩序、稳定） 生理需要
（食物、水、空气、房子、性）
低层次需要
马斯洛的动机层次与营销战略
I
生理动机：对食物、水、睡眠、性的需要 产 品：健康产品、药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材 营销主题：坎贝尔（Campell）汤——“汤是好食品” 安全动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产 品：烟火报警器、保险、汽车安全带、防盗报警器、保险箱 营销主题：克莱斯勒汽车——“安全气囊是标准配备——克莱斯勒的优势”
方法----目的链的例子
具体 属性
喷压器 喷发胶
抽象 属性
薄雾状
功能性 结果
头发不粘结
心理 结果
觉得更有 吸引力
工具性 价值
给人以 深刻印象
终极 价值
自尊
加香料 的土豆 片
烧烤调料
好味道
客人更喜欢
我是一个好主人
社会认同
不含糖
不会发胖
不增加体重
不失去吸引力
口气清 新剂
氟
防止蛀牙
口气清新 在社交场合 充满自信 举止得体 成就感
消费者介入度与购买决策分类
高度介入
低度介入
复杂决策
决 策 度
决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择）
有限决策
（快餐食品、休 闲点心等）
（汽车、电器住 房等）
---------------------------------------程 习惯（很少或没有 信息搜寻， 只考虑一种品牌）
问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，
产
II
III 归属动机：爱情、友谊、亲情、归属感
品：个人饰品、服装、娱乐、食品等 营销主题：达利——“达利蛋黄派，你带我也带”
IV 尊重动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感
产
品：服装、家具、酒类、收藏品、汽车、嗜好等 营销主题：奥迪——“彰显成功身份，品质来自奥迪”
V
双趋冲突
趋避冲突
双避冲突
思考-讨论 如何让消费者放心消费感冒胶囊？ 一 双 鞋 子 的 生 死 恋