消费者行为学4消费者的需要和动机
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消费者的需要和动机
有缺失,才会产生不平衡,才可能推动个体去
寻求平衡,产生行为动力。 有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为 动力。 无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生 行为动力。
3
个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为
动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、 自信心等)
“人生而有欲” 需要是一种存在状态 当人处于一种匮乏状态时，就构成需要， 消除了就满足，一直处于交替的循环中
10
自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自 己的潜能，实现自己的理想和抱负 的需要。自我实现是人类最高级的 需要，它涉及求知、审美、创造、 成就等内容。
11
＊马斯洛的需要层次论
七个基本层次 (图)
可概括为三大层次。 出现的顺序由低到高。 发展过程像波浪式地演进。 各层次需要的人口比例由大到小。
再次，越是涉及低级需要，人们对需要 的满足方式与满足物就越明确，越是涉 及高级需要，人们对满足这类需要越不 确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮 料，对此，消费者十分明确和清楚。但 对如何才能获得别人尊重，如何获得友 谊，如何使生活更加美好，对于这一类 高级需要如何满足或以何种方式满足， 消费者并不完全清楚。这实际上也意味 着，越是满足高级需要的产品，企业越 有机会和可能创造产品差异。
首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能 是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之 间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如 果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将 大错特错。 其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需 要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产 品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产 品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更 多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更 多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功 能取代其核心功能是注定要失败的。 16
寻求平衡,产生行为动力。 有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为 动力。 无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生 行为动力。
3
个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为
动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、 自信心等)
“人生而有欲” 需要是一种存在状态 当人处于一种匮乏状态时，就构成需要， 消除了就满足，一直处于交替的循环中
10
自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自 己的潜能，实现自己的理想和抱负 的需要。自我实现是人类最高级的 需要，它涉及求知、审美、创造、 成就等内容。
11
＊马斯洛的需要层次论
七个基本层次 (图)
可概括为三大层次。 出现的顺序由低到高。 发展过程像波浪式地演进。 各层次需要的人口比例由大到小。
再次，越是涉及低级需要，人们对需要 的满足方式与满足物就越明确，越是涉 及高级需要，人们对满足这类需要越不 确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮 料，对此，消费者十分明确和清楚。但 对如何才能获得别人尊重，如何获得友 谊，如何使生活更加美好，对于这一类 高级需要如何满足或以何种方式满足， 消费者并不完全清楚。这实际上也意味 着，越是满足高级需要的产品，企业越 有机会和可能创造产品差异。
首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能 是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之 间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如 果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将 大错特错。 其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需 要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产 品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产 品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更 多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更 多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功 能取代其核心功能是注定要失败的。 16
消费者行为学消费者的需要与动机
要与动机2023-11-09•消费者行为学概述•消费者的需要和动机•消费者行为学的相关理论•消费者行为学的研究案例•消费者行为学的发展趋势和未来展望目录01消费者行为学概述消费者行为学的定义和研究范围消费者行为学的定义消费者行为学是研究消费者在获取、使用、购买和处置产品或服务的过程中所产生的心理和行为反应的一门科学。
消费者行为学的研究范围消费者行为学的研究范围涵盖了消费者的需求、动机、态度、决策过程、购买行为、使用体验等多个方面，同时还涉及消费者的人口统计特征、社会文化背景、经济状况等因素对消费行为的影响。
消费者行为学的研究方法消费者行为学的研究方法包括观察法、实验法、调查法、案例分析法等，其中调查法是最常用的方法之一，通过问卷调查、访谈等方式收集数据，对消费者的需求和行为进行分析。
消费者行为学的应用消费者行为学的应用广泛，包括市场营销、广告、金融、医疗等多个领域。
在市场营销中，消费者行为学可以帮助企业了解消费者的需求和行为，制定更加精准的市场策略；在广告中，消费者行为学可以指导广告设计，提高广告效果；在金融中，消费者行为学可以帮助银行了解消费者的财务状况和信用风险，制定更加合理的信贷政策；在医疗中，消费者行为学可以帮助医疗机构了解患者的需求和行为，提供更加个性化的医疗服务。
消费者行为学的研究方法和应用消费者行为学的历史消费者行为学作为一门独立的学科，起源于20世纪初的美国。
早期的消费者行为研究主要集中在商品交换和分配领域，随着经济的发展和市场竞争的加剧，消费者行为研究逐渐成为市场营销学的一个重要分支。
消费者行为学的发展近年来，随着互联网和移动设备的普及，消费者行为学的研究和应用领域得到了进一步的拓展。
网络购物、社交媒体等新型消费环境对消费者的购买决策和使用体验产生了深刻的影响，同时也为消费者行为研究提供了更多的数据来源和分析工具。
未来，消费者行为学将继续关注消费者的需求和动机，探索更加复杂的社会和文化因素对消费行为的影响，同时还将涉及可持续消费、健康消费等新兴领域的研究。
《消费者行为学》 第四章消费者的购买动机
消费者可能觉察的风险主要有：财务 风险、功能风险、物理风险、心理风险、 社会风险、时机本钱风险
四、归因理论
归因理论试图对“某人为何采取那样 的行为〞之类的问题作出解释，探讨人 类作出行为决定的原因和动机。
行为动因的内部因素和外部因素
归因的增强准那么和削弱准那么
第四节 消费者购置动机分析
一、消费者购置动机的特征 1．内隐性 2．多重性 3．复杂性
第四章 消费者的购置动机
学习要点 1．需要与动机的概念以及消费者的动机过程； 2．霍尔的驱力理论与诱因、最正确唤醒状态； 3．马斯洛的需要层次理论和麦克莱兰德的习得
性需要理论； 4．对立过程理论、保持行为自由动机理论、躲
避风险动机理论和归因理论； 5．常见的消费者购置动机。
第一节 有关动机的概念
一、动机的含义 动机(Motivation)是指激发、维
2．评述霍尔的驱力理论。为何在缺乏驱力 的条件下，消费者的行为仍有可能发生？ 试运用驱力理论解释消费者的品牌转换 行为。
3．评述马斯洛的需要层次理论。马斯洛需要层 次理论对于认识消费者购置动机和制定企业营销策 略有何重要意义？马斯洛的需要层次理论与麦克莱 兰德的习得性需要理论有何主要区别？
4．评述对立过程等具体动机理论。举例说明消 费者保持行为自由的动机及其营销意义。
3．趋避冲突 趋避冲突又称为利－害冲突，是指消费
者同时具有利、害两类购置动机而产生的矛 盾与冲突。
主要概念与术语
1.需要
2.动机
3.本能
4.驱力理论
5.诱因理论 6.最Байду номын сангаас确唤醒理论
复习思考题
1．何谓需要？何谓动机？两者之间有何联 系与区别？消费者的购置动机是如何形 成的？举例说明消费者的动机过程。
四、归因理论
归因理论试图对“某人为何采取那样 的行为〞之类的问题作出解释，探讨人 类作出行为决定的原因和动机。
行为动因的内部因素和外部因素
归因的增强准那么和削弱准那么
第四节 消费者购置动机分析
一、消费者购置动机的特征 1．内隐性 2．多重性 3．复杂性
第四章 消费者的购置动机
学习要点 1．需要与动机的概念以及消费者的动机过程； 2．霍尔的驱力理论与诱因、最正确唤醒状态； 3．马斯洛的需要层次理论和麦克莱兰德的习得
性需要理论； 4．对立过程理论、保持行为自由动机理论、躲
避风险动机理论和归因理论； 5．常见的消费者购置动机。
第一节 有关动机的概念
一、动机的含义 动机(Motivation)是指激发、维
2．评述霍尔的驱力理论。为何在缺乏驱力 的条件下，消费者的行为仍有可能发生？ 试运用驱力理论解释消费者的品牌转换 行为。
3．评述马斯洛的需要层次理论。马斯洛需要层 次理论对于认识消费者购置动机和制定企业营销策 略有何重要意义？马斯洛的需要层次理论与麦克莱 兰德的习得性需要理论有何主要区别？
4．评述对立过程等具体动机理论。举例说明消 费者保持行为自由的动机及其营销意义。
3．趋避冲突 趋避冲突又称为利－害冲突，是指消费
者同时具有利、害两类购置动机而产生的矛 盾与冲突。
主要概念与术语
1.需要
2.动机
3.本能
4.驱力理论
5.诱因理论 6.最Байду номын сангаас确唤醒理论
复习思考题
1．何谓需要？何谓动机？两者之间有何联 系与区别？消费者的购置动机是如何形 成的？举例说明消费者的动机过程。
消费者行为分析第四章消费者需要、动机与购买行为关系
过程； • 掌握消费者行为的模式。
4.1 消费者的需要
4.1.1 需要与消费者需要
1．需要
需要与动机、行为的关系（图）
2．消费者需要及其构成 （1）消费者构成 （2）消费品种与总量 （3）消费市场区域（4）消费时机与时限 （5）消费实现方式（6）环境
4.1.2 消费者需要的特征
1．消费需要的对象性 2．消费需要的多样性 3．消费需要的发展性 4．消费需要的层次性 5．消费需要的伸缩性 6．消费需要的互补性和互替性 7．消费需要的可诱导性
4.1.6 消费者需要的发展趋势
1．消费者需求行为的一般发展趋势 （1）流行化消费 （2）商品大众化 （3）消费趋向品牌化 （4）消费者倾向感性消费 2．消费者需要的发展与消费业的发展
4.2 消费者的购买动机
4.2.1 动机的概念与消费者动机的特征
1．动机的概念：能引起个体活动、维持已引起 的活动并促使活动朝向某一目标进行的内部心理 倾向和动力。
4.5 消费者动机的类型与表现
4.5.1 消费者购买动机的类型
（1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 （3）社会性购买动机
4.5.2 消费者购买动机的表现
（1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求便购买动机 （4）求美购买动机 （5）求廉购买动机 （6）求名购买动机 （7）储备购买动机 （8）自我表现购买动机 （9）癖好性购买动机（10）惠顾购买动机 （11）习惯性动机
4.4 消费者动机的激发
4.4.1 影响消费者购买动机的因素
1．商品本身的因素 2．影响消费者购买动机的社会因素 3．影响消费者购买动机的自然因素
4.2.2 消费者购买动机的激发
1．注重开发有特色的商品 2．充分利用广告宣传，向消费者传递信息 3．利用购物环境和销售人员的服务对消费 者购买动机的诱导作用
4.1 消费者的需要
4.1.1 需要与消费者需要
1．需要
需要与动机、行为的关系（图）
2．消费者需要及其构成 （1）消费者构成 （2）消费品种与总量 （3）消费市场区域（4）消费时机与时限 （5）消费实现方式（6）环境
4.1.2 消费者需要的特征
1．消费需要的对象性 2．消费需要的多样性 3．消费需要的发展性 4．消费需要的层次性 5．消费需要的伸缩性 6．消费需要的互补性和互替性 7．消费需要的可诱导性
4.1.6 消费者需要的发展趋势
1．消费者需求行为的一般发展趋势 （1）流行化消费 （2）商品大众化 （3）消费趋向品牌化 （4）消费者倾向感性消费 2．消费者需要的发展与消费业的发展
4.2 消费者的购买动机
4.2.1 动机的概念与消费者动机的特征
1．动机的概念：能引起个体活动、维持已引起 的活动并促使活动朝向某一目标进行的内部心理 倾向和动力。
4.5 消费者动机的类型与表现
4.5.1 消费者购买动机的类型
（1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 （3）社会性购买动机
4.5.2 消费者购买动机的表现
（1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求便购买动机 （4）求美购买动机 （5）求廉购买动机 （6）求名购买动机 （7）储备购买动机 （8）自我表现购买动机 （9）癖好性购买动机（10）惠顾购买动机 （11）习惯性动机
4.4 消费者动机的激发
4.4.1 影响消费者购买动机的因素
1．商品本身的因素 2．影响消费者购买动机的社会因素 3．影响消费者购买动机的自然因素
4.2.2 消费者购买动机的激发
1．注重开发有特色的商品 2．充分利用广告宣传，向消费者传递信息 3．利用购物环境和销售人员的服务对消费 者购买动机的诱导作用
消费者行为学消费者动机与需求阐述理论
归因需求 对线索的需求 自我表现的需求 强化需求 模仿需求 出风头的需求
合肥学院管理系 章蕾
2.4 动机与营销
2.4.1 发现购买动机
显性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现 的高品质汽车
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
消费者行为
隐性动机
购买 卡迪拉克
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车 它能使我也显得强有力和 性感
安全需要 （保护、秩序、稳定）
生理需要
低层次需要
合肥学院管理系 章蕾
合肥学院管理系 章蕾
消费者需求分类理论 麦克里兰的三种需要理论: ?成就需要 ?权力需要 ?亲和需要
合肥学院管理系 章蕾
2.2 动机概述
1、动机： 引起个体活动， 维持已引起的活动，并 促使活动朝向某一目标进行的 内在动力 ” （SOR） 。这一概念是由伍德沃斯 (R．Woodworth) 于1918年率先引入心理学的。 2、动机被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力 促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满 足而产生的紧张。 积极动机、消极动机 理性动机、情感动机
￥2385 ￥769
你选择哪个？为什么？
动机类型
1、求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机 7．模仿或从众动机 8．好癖动机
合肥学院管理系 章蕾
2.3 动机理论 1、本能论
Pampers 广告的选择 1、以节省便捷新手妈妈为诉求； 2、以宝宝舒适为诉求
合肥学院管理系 章蕾
城市：
（环境污染）
?分析与运用。从“理肤泉”你想到了什么？
II.完形填空
?语句完成。买奥迪A6的人
。
?故事完成。当我拿到第一份工资时，我首先想到的是 …
合肥学院管理系 章蕾
2.4 动机与营销
2.4.1 发现购买动机
显性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现 的高品质汽车
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
消费者行为
隐性动机
购买 卡迪拉克
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车 它能使我也显得强有力和 性感
安全需要 （保护、秩序、稳定）
生理需要
低层次需要
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消费者需求分类理论 麦克里兰的三种需要理论: ?成就需要 ?权力需要 ?亲和需要
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2.2 动机概述
1、动机： 引起个体活动， 维持已引起的活动，并 促使活动朝向某一目标进行的 内在动力 ” （SOR） 。这一概念是由伍德沃斯 (R．Woodworth) 于1918年率先引入心理学的。 2、动机被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力 促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满 足而产生的紧张。 积极动机、消极动机 理性动机、情感动机
￥2385 ￥769
你选择哪个？为什么？
动机类型
1、求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机 7．模仿或从众动机 8．好癖动机
合肥学院管理系 章蕾
2.3 动机理论 1、本能论
Pampers 广告的选择 1、以节省便捷新手妈妈为诉求； 2、以宝宝舒适为诉求
合肥学院管理系 章蕾
城市：
（环境污染）
?分析与运用。从“理肤泉”你想到了什么？
II.完形填空
?语句完成。买奥迪A6的人
。
?故事完成。当我拿到第一份工资时，我首先想到的是 …
中南大学《消费行为学》第6章 消费者的需要与购买动机
2.6 购买动机在营销中的应用
新产品开发：消费者需要什么样的产品？ 品牌塑造：品牌有什么营销意义？ 价格制定：价值决定价格，还是价格决定价值？ 渠道设计：为什么网络营销与步行街能够同时 得到大力的发展？ • 促销策划：如何打动顾客的心？ • 人员推销：为什么推销产品之前先推销自己？ • • • •
2.5.3 购买动机的诱因理论
• 诱因理论是1950年提出的动机理论，认为不仅内部动 因引起行为，而且外部刺激也引起行为。 • 感受－激励机制（sensitization－invigoration mechanism）： 用以解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行 为产生的激励作用与效果。 • 预期－激励机制（anticipation－ invigoration mechanism）： 是指对行为结果的预期而产生的行为激励效果。 • 提示 提示：营销中刺激物的应用。
1.5 消费者需要/求与营销
• 辩析需要、需求和欲望三者之间的区别和联系， 深入理解市场营销的含义和本质。市场营销的 含义：变潜在需求为现实需求。市场营销的本 质：通过交换，满足顾客的需要。 • 把握市场营销的三个层次：满足顾客的需求， 引导顾客的需求，创造顾客的需求。 • 掌握市场营销的八项任务：见后表。
2.5 购买动机的理论
• • • • • • • 本能理论 动因理论 诱因理论 唤醒理论 马斯洛需要层次理论 双因素理论 显示性需要理论
2.5.1 购买动机的本能理论
• 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。20世纪 初，美国心理学家麦克道尔（W. McDougall）提出人 类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信 等一系列本能。 • 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，纯属遗 传因素所决定；个人和团体的行为，均源于本能倾向。 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 • 本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通 过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行 为表现模式完全相同。
《消费者行为学——第三章 消费者的购买动机》
人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种 行为倾向由遗传基因所决定。无论是个人还是团体 的行为，均源于本能倾向。本能使一切思想和行为 的基本源泉和动力。
本能行为必须符合两个基本条件
不是通过学习获得的
凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
弗洛伊德认为人有两大本能
1. 购买动机的受挫概念：消费者在购买过程中， 由于遭遇阻碍或干扰，致使其需要不能够获得 满足时的一种情绪反应。
2. 动机受挫的原因： 3. （１）外界条件的限制和阻碍。 4. （２）判断发生偏差，使需求不能得到满足。 5. （３）消费者自身心理素质的缺陷。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
概念：购买动机的冲突是指消费者面临两个 或两个以上的购买动机，其诱惑力大致相等 但方向相反。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
购买动机冲突类型及减缓冲突的方 法
双趋冲突 消费者具有两种以上倾向选择的目标而又只能 从中选择其一时所产生的动机冲突。
在广告宣传中强化某一选项的价值与利益，或通过降价， 延期付款时某一选项更具吸引力。
马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次 理论（Hierarchy of Needs）。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
❖生理需要（Physiological Needs ）：维持 人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、 水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。
“本我”代表人的本性，它是我们心理隐藏着的这么 一个人：他极端任性，向一个小孩子一样不懂事。他 贪吃好色，谁惹了他他就想报复，一点没涵养。只想 怎么高兴就怎么来，不管别人怎么想。要是依着他， 他就无法无天地想干什么就干什么。
本能行为必须符合两个基本条件
不是通过学习获得的
凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
弗洛伊德认为人有两大本能
1. 购买动机的受挫概念：消费者在购买过程中， 由于遭遇阻碍或干扰，致使其需要不能够获得 满足时的一种情绪反应。
2. 动机受挫的原因： 3. （１）外界条件的限制和阻碍。 4. （２）判断发生偏差，使需求不能得到满足。 5. （３）消费者自身心理素质的缺陷。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
概念：购买动机的冲突是指消费者面临两个 或两个以上的购买动机，其诱惑力大致相等 但方向相反。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
购买动机冲突类型及减缓冲突的方 法
双趋冲突 消费者具有两种以上倾向选择的目标而又只能 从中选择其一时所产生的动机冲突。
在广告宣传中强化某一选项的价值与利益，或通过降价， 延期付款时某一选项更具吸引力。
马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次 理论（Hierarchy of Needs）。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
❖生理需要（Physiological Needs ）：维持 人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、 水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。
“本我”代表人的本性，它是我们心理隐藏着的这么 一个人：他极端任性，向一个小孩子一样不懂事。他 贪吃好色，谁惹了他他就想报复，一点没涵养。只想 怎么高兴就怎么来，不管别人怎么想。要是依着他， 他就无法无天地想干什么就干什么。
研修班消费者行为学—第四章(需要和动机)
第四章
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
消费者行为学第4章---消费者的需要和动机
好癖动机
指消费者以满足个人特殊兴趣， 指消费者以满足个人特殊兴趣，爱好为主导 倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。 倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。 为满足个人特殊爱好而形成购买的动机，通 为满足个人特殊爱好而形成购买的动机， 过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。 过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。 对特定事物偏爱的形成，大多与其业余爱好、 对特定事物偏爱的形成，大多与其业余爱好、 专业特长和日常生活情趣密切相关且伴有浓厚 的感情色彩。 的感情色彩。
二.消费需要的含义和基本特征
1.含义 1.含义
在一定时间内有支付能力的市场需求
2.基本特征 2.基本特征
①多样性和差异性 ③伸缩性和周期性 ②层次性和发展性 ④可变性和可诱导性
一
消费者的需要
三.消费者需要的基本形态
3.根据CN的变化规律分 3.根据CN的变化规律分 根据CN 1.根据CN的市场实现度分 1.根据CN的市场实现度分 根据CN
A.求实 A.求实 D.求廉 D.求廉 G.从众 G.从众 J.偏爱 J.偏爱
B.求新 B.求新 E.求名 E.求名 H.储备 H.储备 K.成就 K.成就
C.求美 C.求美 F.求便 F.求便 I.攀比 I.攀比
求实动机
指消费者以追求商品或服务的使用价值为主 导倾向的购买动机。 导倾向的购买动机。 注重“实惠” 注重“实惠”和“实用”原则，强调产品的 实用”原则， 效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、 效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、使用 便利，而不过分关心产品的造型、 便利，而不过分关心产品的造型、品牌和包装 等。
求新动机
指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、 指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、 刺激、时髦为主导倾向的购买动机。 刺激、时髦为主导倾向的购买动机。 这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。常表 这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。 现为在选购商品时，特别注重商品的流行性， 现为在选购商品时，特别注重商品的流行性，是 否是新产品、新款式、新花色等。 否是新产品、新款式、新花色等。一般在年轻人 身上表现得尤为突出。 身上表现得尤为突出。营销人员可以利用人们的 好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。 好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。
第四章 消费者的需要与购买动机
①不能全面、准确了解商品信息 店家描述和图片与实际商品的情 况存在着一定的差距。 ②银行卡支付存在风险 网上银行支付时存在着网络病毒 盗取银行卡相关信息的风险。 ③具有时间的滞后性 从卖方寄出商品到买方拿到商品 这期间一般会隔3-5天。 ④售后服务没有保障 很多购物网站没有公司实体，没 有固定营业场所，所以产品的售 后服务得不到有效的保障。
绿色消费有三层含义：
（1）倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众 健康的绿色产品； （2）在消费过程中注重对垃圾的处臵，不造成环境污 染； （3）引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康， 在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源， 实现可持续消费。
2.绿色消费的理念
中国消费者协会参照国际标 准，将绿色消费理念概括为 五原则。 （1）节约资源，减少污染； （2）绿色消费，环保选购； （3）重复使用，多次利用； （4）垃圾分类，循环回收； （5）保护自然，万物共存。
（三）内隐性
消费者的动机并不总是容易捕捉和 觉察的，其真实动机经常处于内隐 状态，难以从外部直接观察。
（四）冲突性
常见的动机冲突有：利一利冲突、 利一害冲突、害一害冲突等。
三、消费者购买动机的类型
（一）生理模式的购买动机 1.什么是生理模式的购买动机？
是指消费者由于生理上的需要而产生的购买动机。
2.生理模式购买动机的表现形式
4.网上购物风险的防范
（1）到信誉好的网店订购商品 实体商铺，经营时间较长、评价好的的网站。 （2）不要贪小便宜 价格低于该商品市场价过多时要警惕；关注已购 买者的评价。 （3）应注意销售及售后服务条款 仔细阅读销售及售后服务条款，包括商品质量保 证，有关退货和退款规定。 索取购物发票或收据，保存沟通内容，以备发生 纠纷时用。 （4）仔细验货 核对货品与所订购商品是否一致，有无质量保证 书、保修凭证等。 （5）保护好银行卡信息 要建立专门的银行卡，切忌一卡多用；卡内金额 以购物付款额为准，不宜多放；经常更换密码， 防止他人以不法手段盗用。
绿色消费有三层含义：
（1）倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众 健康的绿色产品； （2）在消费过程中注重对垃圾的处臵，不造成环境污 染； （3）引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康， 在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源， 实现可持续消费。
2.绿色消费的理念
中国消费者协会参照国际标 准，将绿色消费理念概括为 五原则。 （1）节约资源，减少污染； （2）绿色消费，环保选购； （3）重复使用，多次利用； （4）垃圾分类，循环回收； （5）保护自然，万物共存。
（三）内隐性
消费者的动机并不总是容易捕捉和 觉察的，其真实动机经常处于内隐 状态，难以从外部直接观察。
（四）冲突性
常见的动机冲突有：利一利冲突、 利一害冲突、害一害冲突等。
三、消费者购买动机的类型
（一）生理模式的购买动机 1.什么是生理模式的购买动机？
是指消费者由于生理上的需要而产生的购买动机。
2.生理模式购买动机的表现形式
4.网上购物风险的防范
（1）到信誉好的网店订购商品 实体商铺，经营时间较长、评价好的的网站。 （2）不要贪小便宜 价格低于该商品市场价过多时要警惕；关注已购 买者的评价。 （3）应注意销售及售后服务条款 仔细阅读销售及售后服务条款，包括商品质量保 证，有关退货和退款规定。 索取购物发票或收据，保存沟通内容，以备发生 纠纷时用。 （4）仔细验货 核对货品与所订购商品是否一致，有无质量保证 书、保修凭证等。 （5）保护好银行卡信息 要建立专门的银行卡，切忌一卡多用；卡内金额 以购物付款额为准，不宜多放；经常更换密码， 防止他人以不法手段盗用。
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• （1）物质需要
• 这是指对与衣、食、住、行有关的物品的需要。
• （2）精神需要
• 主要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面
的需要。
第四章 消费者的需要和动机
• 3.马斯洛对需要的分类 • 美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级 的顺序分成五个层次或五种基本类型。
第四章 消费者的需要和动机
第四章 消费者的需要和动机
• 二、消费需求的强度决定购买行为的实现程度
• 一般情况下，需求越迫切、越强烈，则购买行为实现的可 能性就越大；反之，需求不迫切、不强烈，消费者的购买 行为就可能推迟，甚至不发生。 • 随着社会生产的不断发展，市场的商品越来越多，人们的 生活水平也由温饱型转向小康型，需求满足的层次也在不 断提高。 • 实践证明，只有在产品与竞争产品有效区别的情况下，企 业的营销战略才会有效。
第二节
动机的含义和类型
• 一、消费者的动机
• （一）动机的含义
• 动机这一概念是由伍德沃斯（R.Wood Worth）于1918年率 先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。 • 一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动， 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 • 人们从事任何活动都由一定动机所引起。
第四章 消费者的需要和动机
• （二）动机的特征
• 1.动机的不可观察性或内隐性
• 2.动机的多重性
• 3.动机的实践性与学习性
• 4.动机的复杂性
第四章 消费者的需要和动机
• 二、购买动机模式与类型
• （一）购买动机模式
• 模式，是指某种事物的标准形式。
• 所谓购买动机，是指为了满足一定需要而引起人们购
买行为的愿望或意念。消费者的购买动机，是推动消
费者进行购买活动的内部动力。
第四章 消费者的需要和动机
• 不是所有的需要都能表现为购买动机，而是要具备一 定的条件。这些条件主要表现在以下两个方面： • (1)只有当需要的强度达到一定程度后，才能引起动机， 进而引起、推动或阻止人的某种活动。 • (2)需要产生以后，还必须有能满足需要的对象和条件， 才能产生购买动机。
第四章 消费者的需要和动机
• 三、需求水平不同与购买行为差异
第四章 消费者的需要和动机
• （二）消费者需要的特点
• • • • • • • • 1.多样性 这是消费者需要的最基本特征。 2.发展性 3.层次性 4.伸缩性 5.周期性 互补性和互替性 7.可诱导性
第四章 消费者的需要和动机
• 二、消费者需要的分类
• 1.根据需要在人类发展史上的起源分类
第四章 消费者的需要和动机
导入案例
张先生为何“克隆”车标？
第四章 消费者的需要和动机
第一节
消费者需要的含义及特性
• 一、消费者需要的含义及特点
• （一）消费者需要的含义
• 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到 缺少些什么，从而想获得它们的状态。 • 需要是和人的活动紧密联系在一起的。 • 需要并不总是处于唤醒状态。 • 需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状 态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。
• （1）生理性需要 • 生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要， 如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等等。 • （2）社会性需要
• 这是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发 展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需 要。
第四章 消费者的需要和动机
• 2.根据需要的对象分类
第四章 消费者的需要和动机
• 在现实的消费活动中，消费需要与购买动机及购买行为是 紧密联系在一起的。如图4-1所示。
图4-1 消费过程 几乎所有的消费者在其毕生的消费活动中都要经历这 样一个需要、动机、行为之间循环往复、无穷无尽的过程。
第四章 消费者的需要和动机
• （二）购买动机类型
• 1.生理性购买动机 • 这主要是由先天的、生理的因素所引起，是消费者作为生 物意义上的人，为满足、维持、保护、延续、发展自身生 命等需要而产生的各种购买动机。 • 2.心理性购买动机 • 这主要是由后天的社会性或精神需要所引起，是消费者除 本能外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交 际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买 动机。
第四章 消费者的需要和动机
第四章
第一节
消费者的需要和动机
消费者需要的含义及特性 动机的含义和类型
第二节 第三节
消费者需要、动机和行为之间 的关系消费者模式
第四章 消费者的需要和动机
学习目的与要求
• 了解和掌握消费者需要的含义及特性； • 掌握消费者购买动机的含义和类型； • 了解和掌握消费者需要、动机和行为之间的关系。
第四章 消费者的需要和动机
• （4）求名动机 • 它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、 地位而形成的购买动机。 • （5）求廉动机 • 它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。 • （6）求便动机 • 它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向 的购买动机。 • （7）模仿或从众动机 • 它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成 的购买动机。 • （8）好癖动机 • 它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。
第四章 消费者的需要和动机
第三节 消费者需要、动机 和行为之间的关系
• 一、由消费者需求所决定的购买行为的特点
• 消费者的购买行为是消费者个人为满足生存的需要而购买 商品和服务的行为。 • 消费需求—购买动机—购买行为—需求满足—新的需求…… • 消费者的购买动机导致人们的购买行为，当购买行为完成， 需求得到满足时，动机自然消失，但新的需求又会随之产 生，再衍化为购买动机，导致新的购买行为。
第四章 消费者的需要和动机
• 3.消费者具体的购买动机 • （1）求实动机 • 它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的 购买动机。 • （2）求新动机 • 它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主 导倾向的购买动机。 • （3）求美动机 • 它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向 的购买动机。
• 这是指对与衣、食、住、行有关的物品的需要。
• （2）精神需要
• 主要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面
的需要。
第四章 消费者的需要和动机
• 3.马斯洛对需要的分类 • 美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级 的顺序分成五个层次或五种基本类型。
第四章 消费者的需要和动机
第四章 消费者的需要和动机
• 二、消费需求的强度决定购买行为的实现程度
• 一般情况下，需求越迫切、越强烈，则购买行为实现的可 能性就越大；反之，需求不迫切、不强烈，消费者的购买 行为就可能推迟，甚至不发生。 • 随着社会生产的不断发展，市场的商品越来越多，人们的 生活水平也由温饱型转向小康型，需求满足的层次也在不 断提高。 • 实践证明，只有在产品与竞争产品有效区别的情况下，企 业的营销战略才会有效。
第二节
动机的含义和类型
• 一、消费者的动机
• （一）动机的含义
• 动机这一概念是由伍德沃斯（R.Wood Worth）于1918年率 先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。 • 一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动， 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 • 人们从事任何活动都由一定动机所引起。
第四章 消费者的需要和动机
• （二）动机的特征
• 1.动机的不可观察性或内隐性
• 2.动机的多重性
• 3.动机的实践性与学习性
• 4.动机的复杂性
第四章 消费者的需要和动机
• 二、购买动机模式与类型
• （一）购买动机模式
• 模式，是指某种事物的标准形式。
• 所谓购买动机，是指为了满足一定需要而引起人们购
买行为的愿望或意念。消费者的购买动机，是推动消
费者进行购买活动的内部动力。
第四章 消费者的需要和动机
• 不是所有的需要都能表现为购买动机，而是要具备一 定的条件。这些条件主要表现在以下两个方面： • (1)只有当需要的强度达到一定程度后，才能引起动机， 进而引起、推动或阻止人的某种活动。 • (2)需要产生以后，还必须有能满足需要的对象和条件， 才能产生购买动机。
第四章 消费者的需要和动机
• 三、需求水平不同与购买行为差异
第四章 消费者的需要和动机
• （二）消费者需要的特点
• • • • • • • • 1.多样性 这是消费者需要的最基本特征。 2.发展性 3.层次性 4.伸缩性 5.周期性 互补性和互替性 7.可诱导性
第四章 消费者的需要和动机
• 二、消费者需要的分类
• 1.根据需要在人类发展史上的起源分类
第四章 消费者的需要和动机
导入案例
张先生为何“克隆”车标？
第四章 消费者的需要和动机
第一节
消费者需要的含义及特性
• 一、消费者需要的含义及特点
• （一）消费者需要的含义
• 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到 缺少些什么，从而想获得它们的状态。 • 需要是和人的活动紧密联系在一起的。 • 需要并不总是处于唤醒状态。 • 需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状 态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。
• （1）生理性需要 • 生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要， 如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等等。 • （2）社会性需要
• 这是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发 展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需 要。
第四章 消费者的需要和动机
• 2.根据需要的对象分类
第四章 消费者的需要和动机
• 在现实的消费活动中，消费需要与购买动机及购买行为是 紧密联系在一起的。如图4-1所示。
图4-1 消费过程 几乎所有的消费者在其毕生的消费活动中都要经历这 样一个需要、动机、行为之间循环往复、无穷无尽的过程。
第四章 消费者的需要和动机
• （二）购买动机类型
• 1.生理性购买动机 • 这主要是由先天的、生理的因素所引起，是消费者作为生 物意义上的人，为满足、维持、保护、延续、发展自身生 命等需要而产生的各种购买动机。 • 2.心理性购买动机 • 这主要是由后天的社会性或精神需要所引起，是消费者除 本能外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交 际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买 动机。
第四章 消费者的需要和动机
第四章
第一节
消费者的需要和动机
消费者需要的含义及特性 动机的含义和类型
第二节 第三节
消费者需要、动机和行为之间 的关系消费者模式
第四章 消费者的需要和动机
学习目的与要求
• 了解和掌握消费者需要的含义及特性； • 掌握消费者购买动机的含义和类型； • 了解和掌握消费者需要、动机和行为之间的关系。
第四章 消费者的需要和动机
• （4）求名动机 • 它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、 地位而形成的购买动机。 • （5）求廉动机 • 它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。 • （6）求便动机 • 它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向 的购买动机。 • （7）模仿或从众动机 • 它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成 的购买动机。 • （8）好癖动机 • 它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。
第四章 消费者的需要和动机
第三节 消费者需要、动机 和行为之间的关系
• 一、由消费者需求所决定的购买行为的特点
• 消费者的购买行为是消费者个人为满足生存的需要而购买 商品和服务的行为。 • 消费需求—购买动机—购买行为—需求满足—新的需求…… • 消费者的购买动机导致人们的购买行为，当购买行为完成， 需求得到满足时，动机自然消失，但新的需求又会随之产 生，再衍化为购买动机，导致新的购买行为。
第四章 消费者的需要和动机
• 3.消费者具体的购买动机 • （1）求实动机 • 它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的 购买动机。 • （2）求新动机 • 它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主 导倾向的购买动机。 • （3）求美动机 • 它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向 的购买动机。