消费者行为学第四章_消费者决策过程：购后行为.

鼓励并方便顾客投诉
抱怨输入点
• 一线员工 • 服务中介机构 • 后台经理
• 顾客投诉卡或顾客意见卡 • 第三方（消费者组织、法律事务 代理机构、贸易组织和其他顾客） • 免费电话或客户服务中心
美国万豪饭店重视顾客投诉 • 董事长兼总裁比尔.马里奥特每年要亲自 阅读： - 大约8000封顾客来信中的10%
第五节 重复购买与品牌忠诚
顾客满意，重复购买，顾客忠诚
全体购买者 满意顾客 重复购买者
忠诚顾客 忠诚顾客
A、顾客忠诚
！
•重复购买者与忠诚的顾客之间的关系
•重复购买对产品并没有情感偏好，一些不满意的 顾客或许也会成为重复购买。
• 品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重 复选择该品牌的倾向。
重复购买者、忠诚的顾客与利润
惊喜7: 免费擦皮鞋、修指甲。
顾客惊喜之例：泰国东方饭店
• 泰国东方饭店：堪称亚洲饭店之最， 几乎天天客满，需提前一个月预订， 且客人大多来自西方发达国家。 • 东方饭店红火的秘密：世界上独有的 人妖表演？否。答案：非同寻常的客 户服务。
一位先生下榻东方饭店的经历
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早上走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭 敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”(晚 上要背熟所有客人的姓名) 乘电梯到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门， 餐厅的服务生说：“于先生，里边 请。”(上面电话通报说于先生已下楼) 刚进餐厅，服务小姐微笑着说：“于先生还 要老位子吗？”(刚刚查过电脑记录，去年 的8月8日在靠近第二个窗口的位子用过早餐） 小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯 咖啡，一只鸡蛋？”
– 如果你不能给予，就不要作出 过高的承诺。（不同类型的饭 店；施乐公司延长服务代表到 达顾客家所需时间） – 当产品失败时，营销者须诚实 地使顾客恢复信心（强生泰诺 胶囊被人恶意投毒）
Prentice-Hall, cr 2009
10-21
培养消费者的满意度
一项关于消费者转换服务提供商的 原因的研究表明：绝大多数消费者不 会从一个满意的服务商转向更好的服 务商，相反他们转换服务商是因为现 有服务商不能令他们满意。
– 联合航空公司的“联合腾飞”活动
Prentice-Hall, cr 2009
10-17
对购买的满意程度取决于最初的期望水平和 实际感知水平。
填空： 当 时，消费者感到满意。 当 时，消费者感到不满意。 当 时，消费者既不感到十分满意，也不 感到十分不满意。
• 波音公司的销售人员估计他们产品的潜 在优点时有点保守，常低估油耗水平。 他们说可省5％的油，但实际省8％。他 们为什么要这样做？
• 自认倒霉，不采取外显的抱怨行为
• 采取行动
– 口头反应 – 私下反应：转换品牌、停止光顾某商店
– 向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门
“沉默是金”吗？
• 沉默的人：占不满意顾客的90-95% • 再购买可能性 沉默 9%

抱怨/ 未解决 19%
抱怨/ 解决 54%
抱怨/ 很快解决 82%
提供抱怨机会 迅速解决问题
–非使用者市场规模可能是未来成长的机 会(把鞋子卖给非洲人)
界定消费行为
• 产品如何被消费
–预定的方式被消费？ –采用新的使用方式？
• 消费多少
–消费者消费的产品相同，但使用量不同 –使用量区隔：重度、中度、轻度
• 单独被使用或与其它产品合着使用？(附属 品)
改变消费行为
• 厂商可激励消费或改变消费者的使用
我很喜欢它（新手机），它比我以前所用的
那个要强得多，但是我想如果花费更长一点的 时间，我也许会找到更满意的。我的意思是说 这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得 到更好的东西，从这方面而言，我对这笔支出 相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一 套价格更贵一点，档次更高一点。
Think
请问如何描述上述的心理现象呢? 是什么 原因导致上述现象的发生呢？
超越顾客满意使顾客惊喜
顾客惊喜之例：北京海底捞涮锅
• • • • • 惊喜1：为排队等待者准备免费的炸虾片、橙
子和茶水。
惊喜2：每人一条围裙，以防油汤溅脏衣物。 惊喜3：给长发女子扎头用皮筋，以便于吃饭。 惊喜4：把手机放到小塑料袋中以防溅上油汤。 惊喜5：在卫生间外递送擦手纸。
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惊喜6: 给带眼镜者擦眼镜布。
消费者购后行为
购买后冲 突
购买
不采用 使用 抱怨行 为
产品处 置
评价
满意
忠诚顾客
重复购 买
增加使用
品牌转 换
不再（中 止）使用
培养消费者的满意度
产品的绩效：工具性绩效和象征性绩 效。服装：保护、吸引力、审美、身 份地位、自我形象的延伸
A、顾客满意
• 它会影响重复购买
–正向的使用后评价是留住顾客的基本要件 –顾客满意不能保证忠诚度 –顾客保有忠诚依赖于他的满意水准
购后冲突
这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购
后不和谐。
一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明
智性的时候。
认知失调：两个认知之间出现逻辑上不一致
消费者购后行为
购买后冲 突
购买
不采用 使用 抱怨行 为
产品处 置
评价
满意
忠诚顾客
重复购 买
增加使用
品牌转 换
不再（中 止）使用
营销启示
• 消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以 由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助 于消费者确信其决策的正确性。 • 许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推 销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于 证实购买的明智性与正确性。
1、影响消费者满意的因素
• 影响消费者对产品或品牌预期的因素
–产品因素 –促销因素（酒店促销措施跟实际不符，适得其 反） –竞争品牌的影响 –消费者特征
2、影响消费者对产品实际绩效认 知的因素
• • • • • 产品的品质与功效 消费者对产品的态度和情感：晕轮效应 消费者对产品的期望：餐厅环境和菜式 对交易是否公平的感知 消费者的归因
期望不一致模型
Expectancy disconfirmation model
以前的产品与品牌体验
关于该品牌绩效的预期
对该品牌实际绩效的评价
差距
未达到 预期水平
情绪上的不满
与预期水平 无显著差异
期望的证实
达到 预期水平
情绪上的满意
质量就是如我们所愿
• 消费者在产品中寻求的是什 么？质量和价值。 • 营销者应该管理期望
第二节 产品的使用与闲置
一、购买与使用：
–产品可能由某人购买而由另一人消费着 –购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌 的满足程度的期望； –消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品 牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买 该品牌。
了解消费行为
• 了解有多少和哪些消费者是使用者和非使 用者 –使用者市场规模是市场吸引力的一项指 针
忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠 视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。 忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待 减价或不停的讨价还价。 顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多 种类似的产品和服务。 忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者”。
顾客满意与顾客忠诚的关系
施乐公司的顾客调查结果(20世纪80年代) 再 购 买 可 能 性
关系营销
• 重点放在现有顾客身上的营销通常被称为关系 营销。 • 关系营销是指企业试图与顾客发展一种持续的、 不断扩充和强化的交换关系。
关系营销
• 有五个关键因素: • 发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立 顾客关系。 • 针对不同顾客建立特定关系。 • 用附加利益来扩充核心服务或产品。 • 以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价。 • 开展内部营销使雇员在顾客面前表现出色。
• 上餐时餐厅赠送了一碟小菜，于先生问 道：“这是什么？”服务生后退两步说： “这是我们特有的某某小菜。”(以免 说话时口水不小心落在食品上) • 生日时寄来贺卡：亲爱的于先生，您已 经有3年的时间没有来过我们这里了， 我们全体人员都非常想念您，希望能再 次见到您。今天是您的生日，祝您生日 快乐。（6元钱买到一颗心）
B、消费者的不满
• 实际绩效低于期望，消费者就不满意； • 随之而来的就是如何表达不满
第四节、消费者不满及其行为反映
不满
采取行动
不采取行动
较为不利的态度
向商店或制 造商投诉
不再购买该品牌 或不再光顾该店
告诫亲友
向私人或政 府机构投诉
采取法律行动
图 消费者不满时的反应
一、消费者不满情绪的表达方式
……
相反，知名品牌为了维持习惯购买，应反复播放 广告，不断强化顾客满意程度，尽力简化选择过程。
B、品牌忠诚 ——所谓品牌忠诚，是消费者对 某一品牌形成偏好、试图重复选 择该品牌的倾向。
品牌忠诚的成因
• 产品吸引 • 时间压力 • 风险因素：养成忠诚度是避免风险最好的 办法 • 自我形象
忠诚顾客的价值
万豪酒店的 顾客抱怨处理
• 一位先生前往加州San Ramon市公干。 • 问题：通过电脑订房网络预定的竟是半年后才 开业的酒店客房。 • 抱怨：写信向董事长马里奥特投诉。 • 抱怨处理 - 马里奥特的道歉函和附免费住宿一晚的 招待券。 - 订房部门的道歉函。 - 酒店开幕当日令人难忘的服务体验：夫妻二 人的免费头等舱机票、接送直升机、酒店大 门口由全体员工组成的欢迎队伍。
- 75万份顾客意见卡中的2%
利兹-卡尔顿酒店的员工授权 • 员工可不向上请示而直接决定花费最多 2000美元为顾客解决问题。
公平地对待顾客
五个步骤 道 歉 紧急复原
移 情