消费者行为学课后习题答案解析

1.分别举实例分析说明阿萨尔的购买行为类型。

（1）复杂的购买行为，（特点：高卷入，品牌差异大）比如：购买贵重物品、大型耐用消费品风险较大的商品、外露性强的商品。

（2）减少失调的购买决策（高卷入，品牌差异小）（3）习惯性的购买行为（低卷入，品牌差异小）（4）寻求变化的购买行为（低卷入，差异大）2.与其他的决策相比，消费者的购买决策有什么特点相对于其他决策活动来说，消费者的决策有其自身的特殊性。

（1）影响消费者决策的因素非常复杂。

消费者的决策虽然表现为个人的、经常性的、相对简单的活动，但却受到多方面因素的影响和制约。

这些因素从大的方面来说包括个人因素、环境因素和营销因素。

（2）消费者决策的特殊性还表现为决策内容的情境性。

因为影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化而变化。

3.影响消费者信息搜寻范围的因素有哪些（1）消费者对风险的预期（2）消费者对产品货服务的认识（3）消费者对产品或服务感兴趣的程度（4）情景因素也会影响产品因素的收集4.举例说明多因素关联的决策原则多因素关联决策原则是指消费者为商品的各种属性规定了一个最低的可接受水平，只有这些属性都达到规定水平时，该商品才可以接受。

比如：在选用护肤品的时候，要考虑要保湿效果的、抗过敏的、价格再50到80元之间的、规格是100ML的综合这些因素，符合的就留下，不符合的就排除。

5.影响消费者卷入程度的因素有哪些（1）先前的经验（2）对负面结果的风险的预知（3）消费者的个人特征（4）产品特征（5）环境因素6.什么是购买后失调影响的因素有哪些消费者的期望与产品的绩效之间的差距越大（指绩效低于期望的状况），消费者购物后产生不满意的体验就越深刻，这种现象叫做购买后失调。

影响因素有：（1）绩效与期望之间的差距（2）差距对个人的重要性（3）差距能够修正的程度（4）购买的费用。

1.知觉的特性有哪些（1）知觉的选择性（具有自我保护价值和生存价值）（2）知觉的理解性（理解使知觉更为深刻，更为精准，提高知觉的速度）（3）知觉的整体性（4）知识的恒常性（影响因素：过去经验）2.举两个实例说明差别感觉阀限在营销中的应用。

（1）百事可乐在97年重新设计了包装，使其商标更突出，从而促进销售（2）汰渍洗衣粉全面调整价格，促销（3）某商品的价格由原本的10元改为元3.什么是错觉举两个实例来说明错觉在营销中的应用。

错觉是外界事物不正确的知觉（包括图形错觉、时间错觉、其他错觉）①咖啡店用红色杯子装咖啡利用颜色错觉使顾客感到咖啡浓郁，节约成本，增加了销量②商场播放轻快音乐使得顾客心情好，延长停留时间，增加了购买商品几率重量轻的食品如膨化食品，的外包装采用浓重的色彩，给人分量足的感觉4.简述刺激物的展露与营销策略刺激物的展露是指刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。

刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为购买的前提。

企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能性。

（1）要尽可能的主动展露刺激物（2）扩大消费者被动接触刺激物的机会（3）防止过度展露5.人们常在哪些情况下会感知到风险（1）经验缺乏时（2）信息不充分时（3）目标不明确时（4）存在相关群体影响时6.简述消费者消除购买风险的方法（1）搜寻信息，增加知识（2）建立对商标的信赖（3）寻求高价格（4）从众购买（5）通过有信誉的销售渠道购买商品以寻求安全保护1.举例说明消费需求对购买行为的影响.(1)消费需要决定购买行为，比如：在渴的时候，会买水喝(2)消费需要的强度决定购买行为实现的强度，比如：对于一个没有鞋穿的人，对第一双鞋的需求最大，只要有合穿的就买了，而以后的就要考虑多种因素(3)需要水平的不同影响消费者的购买行为比如恩格尔定律：经济发达国家购买食品费用占总支出比例小，经济发展水平低的国家反之。

2.影响消费者需要的因素有哪些（1）主观因素，包括生理因素、心理因素、个人的消费水平、个人的社会地位（2）客观因素，包括消费情景、社会环境、企业营销因素3.试举5例来说明消费者具体的购买动机具体的购买动机有（1）求实动机（重视使用价值，要求一分钱一分货）比如，一般的家庭主妇在购买大米的时候，会选择质量比较好，适合自己的口味的，价格合适的大米（2）求新动机，比如青少年在购买衣服时，多数是选择流行的衣服，主要考虑的是衣服的款式（3）求美动机（以欣赏价值和艺术价值为目标）在为新房子买装饰品的时候，选择一些比较美的商品（4）求名动机，有些人买瑞士表（5）求廉动机，总是在商品打折的时候进行大抢购（6）求便动机，追求省时、便利（7）模仿动机，追星现象（8）求速买动机（9）好奇购买目标好癖购买动机格子控4.举例说明你说如何理解逆转理论的。

逆转理论假定有四对元动机状态，不同的状态派生出不同的动机模式，每对动机都是按照相反的方向对应排列，在任何时候，每对动机的两个状态中只有一个能被激活。

比如：有目的和超目的状态，读一本书的目的是希望取得优越的成绩，就处于有目的的状态，在学习空闲听音乐，基本上就进入了超目的状态了5.简述消费动机的特性消费动机的原发性消费动机的内隐性消费动机的实践性消费动机的动态性6.影响消费者购买动机的因素有哪些（1）商品本身因素（2）社会因素（消费水平、文化也是、社会风气消费风俗、理念等）（3）自然因素7.如何激发消费者的购买动机举例说明（1）努力开发有特色的商品酒店的个性化服务（2）利用广告宣传，向消费者传递信息农夫山泉有点甜（3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机有诱导的作用8.消费者情绪情感的效能主要表现在哪些方面（1）情绪情感影响消费者的动机和态度（2）情绪情感影响消费者的活动效率（3）情绪情感对消费者体力的影响（4）情绪情感对消费者认知能力的影响9.影响消费者情绪变化的因素有哪些（1）需求是否得到满足（2）购物环境的影响（3）商品影响（4）服务影响（5）身体状况10.马斯洛需要层次理论对企业制定营销策略有哪些作用首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能出于多种需要和动机，产品、服务和需求之间并不存在一一对应的关系；其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。

企业在开发、设计产品时，即应重视产品的核心价值，也应重视产品的附加价值；再次，越是涉及低级的需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定，意味着，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。

最后，越是高级的需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的快乐体验中又会产生更高的需要。

1.论述经典型条件反射理论的基本内容一个中性刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激结合，而使个体学会对那个中性刺激作出反应，这是经典条件反射的基本内容2.论述操作性条件反射理论的基本内容该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。

如果一个操作或自反应出现后，有强化物或强化刺激相尾随，则改反应出现的概率增加。

（强化是指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系，它是操作性条件反射的一个重要元素，强化类型有积极强化、消极强化、惩罚、衰减）3.经典条件反射与操作条件反射的区别主要表现在哪些方面（1）在经典条件反射学习中，总是无条件刺激在前，无条件反应在后；而且后者是由前者所引起的。

但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，无条件刺激在后。

（2）在经典条件学习中，条件反应与无条件反应在性质上是相同的。

但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，无条件反应是吃食物。

（3）基于以上两点分析，可见经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了无条件刺激而引起无条件刺激原来所引起的反应。

在操作条件学习中不存在刺激代替现象。

（4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。

在操作条件学习中，反应乃是自发的，不是由外界任何刺激所引起的，所以个体处于主动的地位4.什么是塑形举例说明塑形在市场营销中的运用。

塑形即行为塑造。

是指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。

目的是行为发生的概率。

比如，有的商店设立特价的商品或将特价柜台来招徕顾客。

一旦消费者进入进入商店，其购买非特价商品的概率就会比没有进入商店的概率大大提高。

免费试用期的做法可以使消费者更多接触产品。

5.模特在营销活动中有哪些作用（1）模特可以用来帮助观察者们获得一种或更多的新的反应模式，这些反应模式在观察者们过去的行为中是出来没有过（2）模特可以用来减少或者阻止某种不受欢迎的行为（3）模特还可以起到促进反应的作用，对观察者来说，别人的行为可以刺激反应的发生。

6.营销人员在使用塑形过程中应该注意什么问题举例说明必须谨慎，如果降低激励的手段太快，消费者也许还没有建立起满意的行为；但是如果他们过度地使用激励，消费者的购买就会变得依赖于激励而不是产品或者服务。

1.消费者态度有哪些层次每一层次的营销策略是什么（1）高度参与层次，即所谓消费者参与，就消费者对某一商品或者服务关心或者干兴趣的程度。

消费者首先有想法，然后产生感觉，最后才付诸行动。

营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。

（2）低参与度层次，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而别动地接受有限的信息作出购买决策，产生购买行为。

消费者行动在先，然后产生感觉，最后形成想法。

营销人员重视商城中的店面广告与展示，或是将产品放在人潮密集的地方，以引起消费者的注意。

（3）经验学习层次，也称情绪层次，是指消费者并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对产品作出整体评估，并据此产生行动，最后在思考，先有情感，然后行动最后想法。

营销人员可以直接影响消费者的品牌评估货情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发对产品的积极情感（4）行为学习层次。

指因为环境上或情境上的因素粗俗消费者在未形成情感与信念之前，就先采取了行动。

先由行为，然后想法，最后情感。

，可以通过样品赠送，免费品尝等方法，是消费者有机会接触到商品。

2.导致消费者态度和实际行为之间的差异的因素有哪些（1）消费者的需要或动机（2）消费者的购买能力（3）消费者的品牌信念和情感的强度以及新信息的影响（4）缺乏直接的产品经验（5）变化的市场条件（6）消费者对未来的预期3.简述凯尔曼的态度改变的三阶段论（1）服从阶段。

人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从的行为称为服从。

服从阶段的行为不是个体真心愿意的行为，而是一时的顺应的环境要求的行为。

其目的在于获得奖赏、赞扬、被他人承认，或者为了避免惩罚、受到损失等。

当环境中奖励或惩罚的可能性消失时，服从阶段的行为和态度就会马上消失。