消费者行为学第四章
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《消费者行为学》 第四章消费者的购买动机
消费者可能觉察的风险主要有：财务 风险、功能风险、物理风险、心理风险、 社会风险、时机本钱风险
四、归因理论
归因理论试图对“某人为何采取那样 的行为〞之类的问题作出解释，探讨人 类作出行为决定的原因和动机。
行为动因的内部因素和外部因素
归因的增强准那么和削弱准那么
第四节 消费者购置动机分析
一、消费者购置动机的特征 1．内隐性 2．多重性 3．复杂性
第四章 消费者的购置动机
学习要点 1．需要与动机的概念以及消费者的动机过程； 2．霍尔的驱力理论与诱因、最正确唤醒状态； 3．马斯洛的需要层次理论和麦克莱兰德的习得
性需要理论； 4．对立过程理论、保持行为自由动机理论、躲
避风险动机理论和归因理论； 5．常见的消费者购置动机。
第一节 有关动机的概念
一、动机的含义 动机(Motivation)是指激发、维
2．评述霍尔的驱力理论。为何在缺乏驱力 的条件下，消费者的行为仍有可能发生？ 试运用驱力理论解释消费者的品牌转换 行为。
3．评述马斯洛的需要层次理论。马斯洛需要层 次理论对于认识消费者购置动机和制定企业营销策 略有何重要意义？马斯洛的需要层次理论与麦克莱 兰德的习得性需要理论有何主要区别？
4．评述对立过程等具体动机理论。举例说明消 费者保持行为自由的动机及其营销意义。
3．趋避冲突 趋避冲突又称为利－害冲突，是指消费
者同时具有利、害两类购置动机而产生的矛 盾与冲突。
主要概念与术语
1.需要
2.动机
3.本能
4.驱力理论
5.诱因理论 6.最Байду номын сангаас确唤醒理论
复习思考题
1．何谓需要？何谓动机？两者之间有何联 系与区别？消费者的购置动机是如何形 成的？举例说明消费者的动机过程。
四、归因理论
归因理论试图对“某人为何采取那样 的行为〞之类的问题作出解释，探讨人 类作出行为决定的原因和动机。
行为动因的内部因素和外部因素
归因的增强准那么和削弱准那么
第四节 消费者购置动机分析
一、消费者购置动机的特征 1．内隐性 2．多重性 3．复杂性
第四章 消费者的购置动机
学习要点 1．需要与动机的概念以及消费者的动机过程； 2．霍尔的驱力理论与诱因、最正确唤醒状态； 3．马斯洛的需要层次理论和麦克莱兰德的习得
性需要理论； 4．对立过程理论、保持行为自由动机理论、躲
避风险动机理论和归因理论； 5．常见的消费者购置动机。
第一节 有关动机的概念
一、动机的含义 动机(Motivation)是指激发、维
2．评述霍尔的驱力理论。为何在缺乏驱力 的条件下，消费者的行为仍有可能发生？ 试运用驱力理论解释消费者的品牌转换 行为。
3．评述马斯洛的需要层次理论。马斯洛需要层 次理论对于认识消费者购置动机和制定企业营销策 略有何重要意义？马斯洛的需要层次理论与麦克莱 兰德的习得性需要理论有何主要区别？
4．评述对立过程等具体动机理论。举例说明消 费者保持行为自由的动机及其营销意义。
3．趋避冲突 趋避冲突又称为利－害冲突，是指消费
者同时具有利、害两类购置动机而产生的矛 盾与冲突。
主要概念与术语
1.需要
2.动机
3.本能
4.驱力理论
5.诱因理论 6.最Байду номын сангаас确唤醒理论
复习思考题
1．何谓需要？何谓动机？两者之间有何联 系与区别？消费者的购置动机是如何形 成的？举例说明消费者的动机过程。
《消费者行为学》教学课件 第4章 消费者知觉、学习与记忆
人体的某一感觉器官的感受性因其他感觉器官受到刺激 而发生变化的现象，称为不同感觉之间的相互作用。在 一定条件下，各种感觉发生相互影响的一般规律是：对 某一感觉的弱刺激能提高另一种感觉的感受性，而强刺 激那么会使这种感受性降低。例如人的听觉在黑暗的环 境中会变得更加灵敏；微弱的声响，那么能刺激、提高 视觉对颜色的感受性。
4.1 知觉与消费者行为
4.1.1 消费者的感觉 1〕感觉及其产生 2〕感觉的分类
根据感觉的性质可把感觉分为外部感觉和内部 感觉两大类。 3〕感觉性和感觉阈限
感觉性就是人的感觉能力。感觉性的大小是用 能引起感觉并持续了一定时间的刺激量，即感觉 阈限来衡量的。
4.1 知觉与消费者行为
4)感觉的适应 人的感觉器官在客观事物的持续刺激作用下导致感
销售科长听了大家的发言，最后说，“这些年大家在这 样差的条件下，为公司做出很大奉献。现在消费者要求 高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司 的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的 感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容 乐观。南方一家产品行销全国的冰箱厂，进去后感觉像 到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣， 买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司 写个报告，从感觉、知觉与认识商品，想象、思维、情 绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境对促进冰 箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造 销售科门市。〞
“我怕那是假月饼，就把它给扔了。〞月饼不敢再吃， 盒子留着也多余，周女士就把它扔到了垃圾桶旁。谁知 门口收破烂的看到后，像捡到宝贝一样赶快捡起来，还 把包装纸一张张叠好抚平，放进礼品盒内。在周女士的 一再追问下，收破烂的道出实情：月饼盒可以卖，中秋 节前，好些食品城的商户都在高价回收月饼礼盒，他就 准备卖给航海路上的一家食品城。
研修班消费者行为学—第四章(需要和动机)
第四章
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
第四章消费者行为学
第4章影响消费者行为的个体与心理因素—购买动机•第一节消费者的需要与动机一、消费者的需要1.含义：是指消费者生理和心理的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想取得它们的状态。
只有当消费者的匮乏感抵达了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动行动发生。
2.马斯洛需求层次理论及其营销应用(1)生理需要:对食物、水、睡眠、性的需要产品：安康食物、药品、饮料、健身器材营销主题：坎贝尔汤—“汤食好食物〞诺地克卡车—“只有诺地克能让你的身体取得完全运动〞(2)平安需要：寻觅平安、稳定、熟悉的环境产品：烟火报警器、预防性药物、保险、社会保障、养老投资、汽车平安带、防盗报警器、保险箱营销主题：Sleep Safe—“咱们设计了一种旅行闹钟，但它可能会在半夜把你吵醒，因为突发的起火会向你的房间释放烟雾。
你看，咱们闹钟仍是一个烟火报警器〞克莱斯勒汽车—“平安气囊是标准配备:克莱斯勒的优势〞(3)归属需要：爱情、友谊、亲情、归属感产品：个人饰品、服装、娱乐与休闲食物营销主题：阿塔里—“阿塔里把计算机时期带入家庭〞附上一张全家人利用阿塔里电脑的照片奥兰油—“你和你丈夫最近一次共进午饭是何时？〞J . C .潘尼—“只如果十几岁的孩子们聚集的地方，你就可以听到它—它是极称身和时兴的代名词〞(4)尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成绩感产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车营销主题：S h e a ff e r—“你的手应该看起来与你的其他局部一样年轻〞St. Pauli Girl—“知道微妙事物的区别的人知道St. Pauli Girl与入口啤酒的区别〞卡迪拉克汽车—“长时间的付出终于有了收获。
世人的赞誉、财富的丰收，莫非此刻不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？〞(5) 自我实现的需要：全面开展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切产品：教育、癖好、运动、度假、美食、博物馆营销主题：美国陆军—“成为你所能成为的一切〞U．S．H o m e—“使你生命中的另一局部⋯⋯成为你生命中最好的局部〞Outward Bound School —“挑战，冒险，成长〞二、消费者动机1.含义：动机是引发个体活动，维持已引发的活动，并促使活动朝向某一目标进展的内在作用。
消费者行为学课件---第四章
5.3.1 信息加工理论
❖ 信息加工论认为学习是对来自环境刺激的信息进行 内在的认知加工的过程。信息加工论主要关注两个 问题： 1.人类记忆系统的性质；2.记忆系统中知识 表征和贮存的方式。
信息的存贮
外
加工器
部 环 境
输入
感受器 注意 （辨别编码、复述 短时记忆
长时记忆
输出（反应）
等）
提取
继续
记忆
6.1.4 消费者态度的构成
一、态度的成分
起因
成份
成分表现 态度
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其
他态度对象
认知成分 情感成分 行为成分
2.通过塑形引导消费者的行为
继续
强化理论
❖ 强化：增强某个反应发生概率的一种 程序。
❖ 强化物：凡能增强某个反应发生概率 的刺激物，叫强化物。
❖ 强化物的分类：强化与惩罚
强化与惩罚
❖ 正强化：呈现一个愉快刺激以提高一个反应
发生的概率，叫正强化。
例:购买某种物品后得到 别人羡慕的目光
❖ 负强化：撤消一个厌恶刺激以提高一个反
引例： 可口可乐的失误
❖ 1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的 划时代营销行动。
❖ 可口可乐掏出400万美元进行了一次口味大测试。 ❖ 1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。 ❖ 一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布
会开端了。 ❖ 1985年 7月11日，可口可乐决定恢复传统配方的生
商品过程中，不断获得知识经验与技能， 不断完善其购买行为的过程。
5.1.1 消费者学习的概念
消费者可以通过观察、思考、实践等多种途 径学习。
学习可以带来行为和认知的变化。 消费者学习所引起的行为或认知的变化是相
消费者行为学第四章
一个人可以 影响25个人 影响 个人
超级市场老板
2、一个不满意的顾客的行动 、
（1）沉默
唉！算我倒霉，花钱 算我倒霉， 买罪受， 买罪受，下次不买这个 公司的产品
一个不满意的顾客的行动
（2）退货或换货
老板， 老板，我要退货
4%） 一个不满意的顾客的行动（占4%）
（3）对公司提出抱怨 ）
你们公司 太不象话了， 太不象话了， 气死我了
信用卡、 信用卡、洋酒
下一章
三、产品闲置 将购买的产品搁置不用、 将购买的产品搁置不用、相对于产品的潜在用途仅有限 的使用 如：煲－－我想用来煲汤，可一直没去学习 －－我想用来煲汤， 我想用来煲汤 裙子－我想减肥， 裙子－我想减肥，到时候一定能穿下 游泳卡－ 游泳卡－我会坚持 榨汁机－ 榨汁机－没时间 促销任务：鼓励购买？促使消费？ 促销任务：鼓励购买？促使消费？ 以旧换新
上一章
例：沃尔玛
下一章
我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要的四个字──保证满 “我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要的四个字 保证满 意。” -------山姆 沃尔顿 山姆·沃尔顿 山姆 沃尔玛雄居世界五百强之首，坐上第一把交椅。 沃尔玛雄居世界五百强之首，坐上第一把交椅。这样一个四十年来 打遍天下无敌手”的超级巨檠之所以取得如此耀眼的成绩， “打遍天下无敌手”的超级巨檠之所以取得如此耀眼的成绩，肯 定有其过人之处，特别是他们提出的购物百分之二百的满意， 定有其过人之处，特别是他们提出的购物百分之二百的满意，和 购物过程中的高度满意等等都是其他企业所望尘莫及的。 购物过程中的高度满意等等都是其他企业所望尘莫及的。
二、影响消费者满意的因素
（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素
上一章 下一章
消费者行为学第4章
社会分层（social stratification）现象指的是人 为的社会分类：一个社会系统中稀缺而有价的资源 不平等地分配给处于各种社会地位的人。
----所罗门
4.2社会阶层 4.2.1自然啄食秩序
鸡形成了一个清晰地控制服从层级（dominance-submission hierarchy）。 在这个层级中，一只母鸡要服从所有位于它上面的母鸡，同 时可以控制在它下面的母鸡。术语啄食秩序（pecking order） 便是由此而来的。
4.3.2品位文化、代码和文化资本 品味文化（taste culture）根据审美和知识偏好来区分人。这 个概念帮助我们阐明社会阶层间在消费选择上重要而有时又 是微妙的差别。 上层和上中层闲暇可能会参观博物馆或看电影。 中下层闲暇可能会去选择其他活动。
研究显示：在较低社会阶层的居所里通常可以发现宗教物品、 假花和生活肖像等，而在较高社会阶层的家里则常有抽象画、 雕像和现代家具。
4.2社会阶层 4.2.3社会地位的衡量 衡量社会地位主要有两种基本的方法：单项指标评价和多项指 标评价。 单项指数评价是从某个特定方面去评价人们的社会地位。 最常用的三种单项指数是：教育、职业、收入。 多项指数评价法 霍林斯黑德社会地位指数（Hollingshead Index of Social Position）ISP，该方法是从职业和教育两个层面综合测量社 会阶层的一种方法。 沃纳社会地位特征指数（Warner‘s Index of Status Characteristics）ISC，沃纳评价体系以4个社会经济因素为基 础：职业、收入来源、住房类型和居住地。
你的社会地位就是你所具有的为其他社会成员 所希望拥有和看重的那些特征的总和。
社会地位从下等阶层（那些没有或很少有社会 所希望达到的社会经济因素）到上等阶层（那些具 有很多被社会认为值得向往的社会经济特征）。
----所罗门
4.2社会阶层 4.2.1自然啄食秩序
鸡形成了一个清晰地控制服从层级（dominance-submission hierarchy）。 在这个层级中，一只母鸡要服从所有位于它上面的母鸡，同 时可以控制在它下面的母鸡。术语啄食秩序（pecking order） 便是由此而来的。
4.3.2品位文化、代码和文化资本 品味文化（taste culture）根据审美和知识偏好来区分人。这 个概念帮助我们阐明社会阶层间在消费选择上重要而有时又 是微妙的差别。 上层和上中层闲暇可能会参观博物馆或看电影。 中下层闲暇可能会去选择其他活动。
研究显示：在较低社会阶层的居所里通常可以发现宗教物品、 假花和生活肖像等，而在较高社会阶层的家里则常有抽象画、 雕像和现代家具。
4.2社会阶层 4.2.3社会地位的衡量 衡量社会地位主要有两种基本的方法：单项指标评价和多项指 标评价。 单项指数评价是从某个特定方面去评价人们的社会地位。 最常用的三种单项指数是：教育、职业、收入。 多项指数评价法 霍林斯黑德社会地位指数（Hollingshead Index of Social Position）ISP，该方法是从职业和教育两个层面综合测量社 会阶层的一种方法。 沃纳社会地位特征指数（Warner‘s Index of Status Characteristics）ISC，沃纳评价体系以4个社会经济因素为基 础：职业、收入来源、住房类型和居住地。
你的社会地位就是你所具有的为其他社会成员 所希望拥有和看重的那些特征的总和。
社会地位从下等阶层（那些没有或很少有社会 所希望达到的社会经济因素）到上等阶层（那些具 有很多被社会认为值得向往的社会经济特征）。
《消费者行为学——第四章 消费者的心理活动--知觉,学习和态度》
①消费者根据产品的内在特性，如产品外形、所用原料 或材料、光洁度等，形成对产品质量的任职，或形成 对产品质量总体印象的。 ②消费者根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标 或企业声誉等形成对产品质量整体认知。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
营销启示
① 企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消 费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制定 营销策略。 ② 企业应充分重视形成认知质量的外在线索。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
2．模仿式学习
个体不仅通过直接经验进行学 习，还通过观察或听取发生在 他人身上的事情而学习。 模仿就是仿效和重复别人行为 的取向。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
（三）消费者学习的作用
通过学习获得有关购买的信息 触发联想 影响消费者的态度和对购买的评价
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
五、消费者对产品质量的知觉
性能质量（Performance Quality）
认识质量（Perceived Quality）
消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的 的主观理解叫知觉质量或认知质量。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
消费者如何形成对质量的认知
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
感觉剥夺实验
研究人员认为：
维持大脑觉醒状态的中枢结构需要得到外界的刺激以维持一个激 活的状态。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。
这个实验表明：
大脑的发育，人的成长成熟是建立在与外界环境广泛接触基础之 上的。丰富的、多变的环境刺激是人生存的必要条件.人的身心要想 保持在正常的状态,就需要不断地从外界获得刺激。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
营销启示
① 企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消 费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制定 营销策略。 ② 企业应充分重视形成认知质量的外在线索。
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消费者行为学
2．模仿式学习
个体不仅通过直接经验进行学 习，还通过观察或听取发生在 他人身上的事情而学习。 模仿就是仿效和重复别人行为 的取向。
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消费者行为学
（三）消费者学习的作用
通过学习获得有关购买的信息 触发联想 影响消费者的态度和对购买的评价
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消费者行为学
五、消费者对产品质量的知觉
性能质量（Performance Quality）
认识质量（Perceived Quality）
消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的 的主观理解叫知觉质量或认知质量。
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消费者行为学
消费者如何形成对质量的认知
沈阳理工大学应用技术学院
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感觉剥夺实验
研究人员认为：
维持大脑觉醒状态的中枢结构需要得到外界的刺激以维持一个激 活的状态。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。
这个实验表明：
大脑的发育，人的成长成熟是建立在与外界环境广泛接触基础之 上的。丰富的、多变的环境刺激是人生存的必要条件.人的身心要想 保持在正常的状态,就需要不断地从外界获得刺激。
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平衡理论
John
+
Pepsi
+
-
Michael Jackson
John
-
-
Pepsi
Michael
+
Jackson
John
+
+
Pepsi
Michael
+
Jackson
John
+
Pepsi
O
-
Michael Jackson
John
Pepsi
Michael Jackson
4.3 消费者态度理论 4.3.1 态度ABC要素模型
• 根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一 是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。
• 有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者 将会选择包含着重要信息的中心路线，而介入度不高 时，将会选择另一条外围路线。
4.3 消费者态度理论
• 精细加工可能性模型(ELM)
高介入度 加工
认知 反应
信念和 态度改变
需求 确认
搜寻 资料
购买前 评估
购买
使用
用后 评估
处置
4.1消费者信息搜索行为与介入度
消费者信息处理模型CIP
不知晓 知晓
掌握 知识
喜欢
偏好
确信
购买
4.1消费者信息搜索行为与介入度
信息加工:与计算机接收信息的过程一样，一种 关注人类如何储存、保持与提取信息的学习 认知理论。
信息加工议题: • 消费者如何储存、保持与提取信息 • 有限与扩展的信息加工
4.2类别购买决策理论
• 消费者购买决策与产品生命周期
产品生命周期
介绍阶段 增长阶段 成熟阶段
决策阶段
EPS LPS RPS
使用信息数量
大 中等 小
决策速度
慢 中等 快
介入度与不同购买类型的决策过程
低度购买介入 名义型
有限型
高度购买介入 扩展型
问题认知
选择性
问题认知
一般性
问题认知
一般性
搜集信息
有限的内部信息搜集
有限决策
（成人麦片、 快餐食品等）
习惯（很少或没有 信息搜寻，只考虑 一种品牌）
品牌忠诚决策
（运动鞋、 成人麦片等）
惯性决策 （罐装蔬菜、纸巾等）
4.2类别购买决策理论
购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类
• 复杂决策 EPS（extended problem solving） • 有限决策 LPS（limited problem solving） • 习惯决策 RPS(routinized responsebehavior）
主要内容
1 消费者信息搜索行为与介入度
2
类型购买决策理论
32
消费者态度理论
• 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价 某一产品、品牌或服务的属性并进行理 性选择、购买能满足某一特定需要的产 品的过程
• 消费者决策过程模型--五阶段模型
问题认知
搜寻信息
评价 备选方案
购买决策
购后评价
• 消费者决策过程模型—七阶段模型
情感
(Affect)
意动 (Behavior)
认知
(Cognition)
4.3 消费者态度理论
Hierarchies of Effects
Standard Learning Hierarchy
Beliefs
Affect
Low-Involvement Hierarchy
Beliefs
Behavior
搜集信息
有限的内部信息搜集
搜集信息 有限的内部信息搜集
评价与选择
评价的属性少,简单的决策规划 备选方案少
评价与选择
评价的属性多,复杂的决策规划 备选方案多
购买
购买
购买
购后行为
无认知冲突,有限评价
购后行为
无认知冲突,有限评价
购后行为
无认知冲突,有限评价
4.2类别购买决策理论
• FCB方格
高度介入
思考者
• 产品或品牌认知 • 消费者特征，消费者介入度 • 市场特征与情境，网上信息搜索 • 在决策过程中不同阶段有所不同
4.1消费者信息搜索行为与介入度 • 信息搜索量与产品知识之间的关系
搜 索 数 据
产品知识
4.1消费者信息搜索行为与介入度
• 消费者的共性特征“傻瓜”假设
1.懒惰而无耐性
所以传播应简单化
要性以及与个人的关系。 • 根据关注程度把消费者划分成：
A.更换品牌者 B.信息搜寻者 C.日常品牌购买者 D.品牌忠诚者
4.1消费者信息搜索行为与介入度
4.1.3 介入度
• 介入( involvement )定义为“一个人基于 内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客 体的关联性。” 当其中的 “关联性”被测 量时，则称为介入度。
行为 改变
传播 （信息源、 信息、渠道）
中心路线
理解和注意
外围路线
低介入度 加工
信念 反应
行为改变
态度 改变
小结
1. 消费者决策基本模型是在理性假设下，系统地 归纳了消费者的决策过程
2. 消费者决策与消费者信息处理二者不可分，其 过程是交互的，并依消费者解决问题的不同而 划分成不同的类型，如 EPS、LPS和RPS
品牌(产品)介入
介入度分类
信息介入
购买情境介入
• 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯 行为(inertia)
• 高介入度时的消费行为特征是热情或激情 (passion)
4.2类别购买决策理论
消费者介入度与购买决策分类——H.阿塞尔的分类
高介入度
低介入度
决策（信息搜寻、
复杂决策
考虑品牌的选择） （汽车、电器等）
多属性态度模型
• 经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein) 模型。该模型的3个变量是:
属性
(Attributes)
信念
(Beliefs)
重要性 权重
(Importance Weights)
4.3 消费者态度理论
• 多属性态度模型公式
A0 代表消费者对待品牌的总体
态度；
bi 表示消费者对待品牌拥有的 第i个属性的信念强度； ei 表示消费者对属性i的偏好程
度；
n 代表品牌具有属性的数量。
4.3 消费者态度理论
4.3.3态度的测量 • 认知—信念的测量: 一般用语意差别量表 • 情感的测量: 一般用李克特量表分别测其感
觉 • 行为倾向的测量: 一般用间接问题或直接问
题
4.3 消费者态度理论
• 4.3.4中心路径和边缘路径理论
• “精细加工可能性模型”（ELM ,elaboration likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影响 的理论模型。
理
（thinker）
性
（
认 知
行动者
）
(doer)
感觉者
(feeler)
感 性
（
反应者
情 感
(reactor)
）
低度介入
4.3 消费者态度理论
• 态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对 一个事物发生反应的习惯倾向
• 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是 瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同 于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂
2.只有常识而无知识
所以传播应简明
3.健忘而无记性
所以传播应连续持久
4.感性直觉优先理性居后 所以传播应从感觉入手
5.喜欢悠闲讨厌说教
所以传播应轻松
6.三心二意喜新厌旧
所以传播应差异求新
7.从众跟随以保安全
所以传播应重视意见领袖
4.1消费者信息搜索行为与介入度
4.1.3 介入度 • 专注程度——最重要的影响因素 • 所谓“专注”，是对一事件或物品所感受到的重
Attitude
Based on Behavioral Learning Processes
Attitude
Based on Hedonic Consumption
4.3 消费者态度理论
消费者所处的3个层级状态 学习层 经验层 低介入层
认知—情感—意动 情感—意动—信念 信念—意动—情感
4.3 消费者态度理论
4.1消费者信息搜索行为与介入度
信息加工术语 • 感觉贮存 • 短时贮存 • 长时贮存 • 复述 • 编码 • 保持 • 提取
信息加工与记忆贮存
感觉 输入
感觉 贮存
复述
工作 记忆 ( 短时 贮存)
编码
长 时 贮 提取 存
忘记, 丢失
忘记, 丢失
忘记, 无法提取
4.1消费者信息搜索行为与介入度
影响消费者信息搜索行为的主要因素:
3. 介入度是进一步分析消费者决策的关键变量， 并由此可对消费者决策和信息处理作出实用的 分类和深入的分析
4. FCB方格和中心—边缘路径理论提供了实战性 工具
谢谢！
Behavior Affect
Experiential Hierarchy
Affect
Behavior
Halo Effect Hierarchy
Affect
Beliefs
Beliefs Behavior
Attitude
Based on Cognitive Information Processing
4.2类别购买决策理论
购买PS解决 有限型问题
•低成本产品 •频繁的购买 •消费者低度介入 •熟悉的产品类别和品牌 •对于购买很少思考、调查与花费