消费者行为学第四章 消费者学习
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《消费者行为学》 第四章消费者的购买动机
消费者可能觉察的风险主要有：财务 风险、功能风险、物理风险、心理风险、 社会风险、时机本钱风险
四、归因理论
归因理论试图对“某人为何采取那样 的行为〞之类的问题作出解释，探讨人 类作出行为决定的原因和动机。
行为动因的内部因素和外部因素
归因的增强准那么和削弱准那么
第四节 消费者购置动机分析
一、消费者购置动机的特征 1．内隐性 2．多重性 3．复杂性
第四章 消费者的购置动机
学习要点 1．需要与动机的概念以及消费者的动机过程； 2．霍尔的驱力理论与诱因、最正确唤醒状态； 3．马斯洛的需要层次理论和麦克莱兰德的习得
性需要理论； 4．对立过程理论、保持行为自由动机理论、躲
避风险动机理论和归因理论； 5．常见的消费者购置动机。
第一节 有关动机的概念
一、动机的含义 动机(Motivation)是指激发、维
2．评述霍尔的驱力理论。为何在缺乏驱力 的条件下，消费者的行为仍有可能发生？ 试运用驱力理论解释消费者的品牌转换 行为。
3．评述马斯洛的需要层次理论。马斯洛需要层 次理论对于认识消费者购置动机和制定企业营销策 略有何重要意义？马斯洛的需要层次理论与麦克莱 兰德的习得性需要理论有何主要区别？
4．评述对立过程等具体动机理论。举例说明消 费者保持行为自由的动机及其营销意义。
3．趋避冲突 趋避冲突又称为利－害冲突，是指消费
者同时具有利、害两类购置动机而产生的矛 盾与冲突。
主要概念与术语
1.需要
2.动机
3.本能
4.驱力理论
5.诱因理论 6.最Байду номын сангаас确唤醒理论
复习思考题
1．何谓需要？何谓动机？两者之间有何联 系与区别？消费者的购置动机是如何形 成的？举例说明消费者的动机过程。
四、归因理论
归因理论试图对“某人为何采取那样 的行为〞之类的问题作出解释，探讨人 类作出行为决定的原因和动机。
行为动因的内部因素和外部因素
归因的增强准那么和削弱准那么
第四节 消费者购置动机分析
一、消费者购置动机的特征 1．内隐性 2．多重性 3．复杂性
第四章 消费者的购置动机
学习要点 1．需要与动机的概念以及消费者的动机过程； 2．霍尔的驱力理论与诱因、最正确唤醒状态； 3．马斯洛的需要层次理论和麦克莱兰德的习得
性需要理论； 4．对立过程理论、保持行为自由动机理论、躲
避风险动机理论和归因理论； 5．常见的消费者购置动机。
第一节 有关动机的概念
一、动机的含义 动机(Motivation)是指激发、维
2．评述霍尔的驱力理论。为何在缺乏驱力 的条件下，消费者的行为仍有可能发生？ 试运用驱力理论解释消费者的品牌转换 行为。
3．评述马斯洛的需要层次理论。马斯洛需要层 次理论对于认识消费者购置动机和制定企业营销策 略有何重要意义？马斯洛的需要层次理论与麦克莱 兰德的习得性需要理论有何主要区别？
4．评述对立过程等具体动机理论。举例说明消 费者保持行为自由的动机及其营销意义。
3．趋避冲突 趋避冲突又称为利－害冲突，是指消费
者同时具有利、害两类购置动机而产生的矛 盾与冲突。
主要概念与术语
1.需要
2.动机
3.本能
4.驱力理论
5.诱因理论 6.最Байду номын сангаас确唤醒理论
复习思考题
1．何谓需要？何谓动机？两者之间有何联 系与区别？消费者的购置动机是如何形 成的？举例说明消费者的动机过程。
《消费者行为学》教学课件 第4章 消费者知觉、学习与记忆
人体的某一感觉器官的感受性因其他感觉器官受到刺激 而发生变化的现象，称为不同感觉之间的相互作用。在 一定条件下，各种感觉发生相互影响的一般规律是：对 某一感觉的弱刺激能提高另一种感觉的感受性，而强刺 激那么会使这种感受性降低。例如人的听觉在黑暗的环 境中会变得更加灵敏；微弱的声响，那么能刺激、提高 视觉对颜色的感受性。
4.1 知觉与消费者行为
4.1.1 消费者的感觉 1〕感觉及其产生 2〕感觉的分类
根据感觉的性质可把感觉分为外部感觉和内部 感觉两大类。 3〕感觉性和感觉阈限
感觉性就是人的感觉能力。感觉性的大小是用 能引起感觉并持续了一定时间的刺激量，即感觉 阈限来衡量的。
4.1 知觉与消费者行为
4)感觉的适应 人的感觉器官在客观事物的持续刺激作用下导致感
销售科长听了大家的发言，最后说，“这些年大家在这 样差的条件下，为公司做出很大奉献。现在消费者要求 高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司 的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的 感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容 乐观。南方一家产品行销全国的冰箱厂，进去后感觉像 到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣， 买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司 写个报告，从感觉、知觉与认识商品，想象、思维、情 绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境对促进冰 箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造 销售科门市。〞
“我怕那是假月饼，就把它给扔了。〞月饼不敢再吃， 盒子留着也多余，周女士就把它扔到了垃圾桶旁。谁知 门口收破烂的看到后，像捡到宝贝一样赶快捡起来，还 把包装纸一张张叠好抚平，放进礼品盒内。在周女士的 一再追问下，收破烂的道出实情：月饼盒可以卖，中秋 节前，好些食品城的商户都在高价回收月饼礼盒，他就 准备卖给航海路上的一家食品城。
《消费者行为学》消费者的学习
5.3 认知学习理论
课本105页
认知学习理论认为，学习不是外部环境的支配下被动地形
成S-R联结，而是主动地在头脑内部构造认知结构；学习不是
通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期
待；有机体当前的学习依赖于他原有的认知结构和当前的刺
激情境，学习受主体的预期所引导，而不是受习惯的支配。
相对于行为主义理论，认知理论更关心刺激—反应之间
5.1消费者的学习
课本99页
5.1.1 学习的概念
2. 消费者的学习的概念
消费者的学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识， 经验与技能，通过积累经验、掌握知识，不断地提高自身能力，完善自身的 购买行为的过程。
消费者在消费中学习
TA
男性 女性
女神
大众家庭 白领
消费者学习的基本构成要素
Let`s start!
课后思考
1、你有哪些消费行为因为经验和体验而发生改变？ 2、如何理解消费者的学习是隐形知识的学习？
Let`s start!
建立条件反射必须重复刺激许多次，此过程需要被重复的 次数依赖于刺激的强度和个人的接受能力。
1
刺激的泛化策略
当一个接近于现存刺激的刺激引起同样的反射时，普遍化 就发生了。这一原理常被企业用来进行品牌延伸。
2 经典条件反射论 对研究消费者行为的意义
刺激的辨别策略
刺激辨别是指人们将某一刺激与另一类刺激相区分的过程。 企业为了突出自己，必须对消费者进行强化差别认知。
巴甫洛夫很忙。 ——巴甫洛夫
巴甫洛夫将自己关在屋子里忙什么呢？忙着写遗嘱、分财 产、交代后事吗？在生命的最后一刻，巴甫洛夫一直密切 注视着越来越糟糕的身体情况，不断地向坐在身边的助手 口授生命衰变的感觉，他要为一生至爱的科学事业留下更 多的感性材料。
研修班消费者行为学—第四章(需要和动机)
第四章
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
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1.2学习的基本构成要素
5.重复。重复刺激既可增加学习强度，又可增 加学习的速度，重复的影响是和信息的重要性以 及所给予的强化紧密联系在一起的。
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1.3学习的作用
第一，获得信息。信息获取本身就是一种学习，而怎样或 通过哪些渠道获得信息，获得哪些方面的信息，均需要借助 学习这一手段。
4.强化安排。
a.固定比例强化。根据固定的反应次数或数量给予强化 的安排称为固定比例强化。
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2.2操作性条件反射理论及其在营销中的应用
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2.1经典性条件反射理论及其在营销中的应用
5.条件刺激的辨别。刺激辨别就是对于相似的刺激予以 不同反应的学习过程，亦即将一种刺激与另一种刺激相区 分的学习过程。 6.条件反射的抑制现象。抑制分为外抑制和内抑制。外抑 制是指由于外部的分心刺激所引起的条件反射的暂时丧失 现象。
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2.2操作性条件反射理论及其在营销中的应用
1.操作性条件反射实验。斯金纳箱。
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2.2操作性条件反射理论及其在营销中的应用
2.操作性条件反射学说。
引发反应
自发反应
应答行为
操作行为
经典性条件反射学习 操作性条件反射学习
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2.2操作性条件反射理论及其在营销中的应用
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2.2操作性条件反射理论及其在营销中的应用
4.强化安排。
（1）比例强化安排。消费者必须在强化之前做出一定 次数或数量的反应之后才能得到强化。反应的次数或数量 可以是固定的，也可以是不固定的。据此可以将比例强化 安排分为固定比例强化和可变比例强化。
消费行为学 第4章 消费者知觉、学习与记忆
4.2 学习与消费者行为
（3）增加型学习、调整型学习与重组型学习 增加型学习：当消费者解释有关产品和服务的信息时， 他们就会在现有的知识结构的基础上增加新的知识、意 义和信念。 调整型学习：随着增加型学习的不断进行，消费者的 知识结构会变得越来越大、越来越复杂。在一定条件下， 消费者将调整他的知识结构，使之趋于合理化和一般化。 重组型学习：重组涉及对整个知识结构的修改，它可 能包括创造一个全新的知识结构，或者重新组织一个现 有的知识结构。
4.1 知觉与消费者行为
2）减少风险的策略 (1)主动搜集信息。 (2)保持品牌忠诚。 (3)依据品牌与商店形象。 (4)购买高价产品。 (5)寻求商家保证。 (6)从众购买。
4.2 学习与消费者行为
4.2.1 学习的作用和消费者学习方法 1）学习的含义 从营销人员的视角看，消费者学习是在购买和使用商品的 活动中，消费者不断积累购买和消费的知识、经验和技能， 完善其购买行为的过程。 2）学习的作用 （1）获取消费信息。 （2）触发消费联想。 （3）形成态度和评价。 3）学习方法 （1）模仿法（2）试误法（3）观察法
4.1 知觉与消费者行为
3)知觉的特征 （1）整体性 （2）恒常性 （3）选择性 （4）理解性 4）知觉理论在市场营销中的应用 (1)运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标 (2)运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告 制作 (3)运用错觉原理制定商品促销策略 4.1.3知觉风险与减少风险的策略 1）知觉风险的涵义 知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费前因无法预 料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
4.3 记忆与消费者行为
4.3.4 消费者的遗忘 1）遗忘的涵义 遗忘(Forgetting)是指识记过的内容无法再认和回忆，或 者发生错误的再认和回忆。 2）影响遗忘的因素 （1）时间 （2）识记材料 （3）学习程度 （4）学习时的情绪
《消费者行为学——第四章 消费者的心理活动--知觉,学习和态度》
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
感觉对人的意义
获得内外环境的信息。感觉是人认识世界的开端，是一 种最简单的心理活动，是初级阶段。 感觉对维持大脑皮层处于觉醒状态十分重要。 根据感觉的规律安排生活和工作环境，可提高生活质量 和工作效率。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
1954年，贝克斯顿 （Boxton）在美国麦吉利 大学所做的感觉剥夺研究， 募集了大学生志愿者作为 参加实验的人。 志愿者每天躺在床上睡觉， 并有每天20美元的酬劳。 他们可以自己决定何时退 出实验。
消费者行为学
经典性条件反射
当引起反应的非条件刺激和条件刺激同时出现时， 就会发生经典性条件反射。经典性条件反射是被 动学习。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
巴浦洛夫条件反射试验
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
工具性（操作性）条件反射
学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作， 过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复 的活动。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
二、知觉的基本特征
知觉的整体性
是指人们在认识事物的过程中，知觉对象往往是由 多个部分综合组成的，各组成部分各有其特征。但人 们不会把对象感知为许多个别的，孤立的部分，而总 是把对象知觉为一个完整的整体。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
知觉的特征：整体性
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
影响知觉选择性的因素
主观因素 凡是与人的需要、动机、兴趣、知识、 经验有关的事物都会被优先选择作为知觉对象。 客观因素 主要是指刺激物本身的特点。通常情 况下，对象与背景差别越大，对象就越容易从背 景中区别出来。反之，区别就越困难。
消费者行为学
感觉对人的意义
获得内外环境的信息。感觉是人认识世界的开端，是一 种最简单的心理活动，是初级阶段。 感觉对维持大脑皮层处于觉醒状态十分重要。 根据感觉的规律安排生活和工作环境，可提高生活质量 和工作效率。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
1954年，贝克斯顿 （Boxton）在美国麦吉利 大学所做的感觉剥夺研究， 募集了大学生志愿者作为 参加实验的人。 志愿者每天躺在床上睡觉， 并有每天20美元的酬劳。 他们可以自己决定何时退 出实验。
消费者行为学
经典性条件反射
当引起反应的非条件刺激和条件刺激同时出现时， 就会发生经典性条件反射。经典性条件反射是被 动学习。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
巴浦洛夫条件反射试验
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
工具性（操作性）条件反射
学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作， 过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复 的活动。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
二、知觉的基本特征
知觉的整体性
是指人们在认识事物的过程中，知觉对象往往是由 多个部分综合组成的，各组成部分各有其特征。但人 们不会把对象感知为许多个别的，孤立的部分，而总 是把对象知觉为一个完整的整体。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
知觉的特征：整体性
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
影响知觉选择性的因素
主观因素 凡是与人的需要、动机、兴趣、知识、 经验有关的事物都会被优先选择作为知觉对象。 客观因素 主要是指刺激物本身的特点。通常情 况下，对象与背景差别越大，对象就越容易从背 景中区别出来。反之，区别就越困难。
消费者行为学第4章
社会分层（social stratification）现象指的是人 为的社会分类：一个社会系统中稀缺而有价的资源 不平等地分配给处于各种社会地位的人。
----所罗门
4.2社会阶层 4.2.1自然啄食秩序
鸡形成了一个清晰地控制服从层级（dominance-submission hierarchy）。 在这个层级中，一只母鸡要服从所有位于它上面的母鸡，同 时可以控制在它下面的母鸡。术语啄食秩序（pecking order） 便是由此而来的。
4.3.2品位文化、代码和文化资本 品味文化（taste culture）根据审美和知识偏好来区分人。这 个概念帮助我们阐明社会阶层间在消费选择上重要而有时又 是微妙的差别。 上层和上中层闲暇可能会参观博物馆或看电影。 中下层闲暇可能会去选择其他活动。
研究显示：在较低社会阶层的居所里通常可以发现宗教物品、 假花和生活肖像等，而在较高社会阶层的家里则常有抽象画、 雕像和现代家具。
4.2社会阶层 4.2.3社会地位的衡量 衡量社会地位主要有两种基本的方法：单项指标评价和多项指 标评价。 单项指数评价是从某个特定方面去评价人们的社会地位。 最常用的三种单项指数是：教育、职业、收入。 多项指数评价法 霍林斯黑德社会地位指数（Hollingshead Index of Social Position）ISP，该方法是从职业和教育两个层面综合测量社 会阶层的一种方法。 沃纳社会地位特征指数（Warner‘s Index of Status Characteristics）ISC，沃纳评价体系以4个社会经济因素为基 础：职业、收入来源、住房类型和居住地。
你的社会地位就是你所具有的为其他社会成员 所希望拥有和看重的那些特征的总和。
社会地位从下等阶层（那些没有或很少有社会 所希望达到的社会经济因素）到上等阶层（那些具 有很多被社会认为值得向往的社会经济特征）。
----所罗门
4.2社会阶层 4.2.1自然啄食秩序
鸡形成了一个清晰地控制服从层级（dominance-submission hierarchy）。 在这个层级中，一只母鸡要服从所有位于它上面的母鸡，同 时可以控制在它下面的母鸡。术语啄食秩序（pecking order） 便是由此而来的。
4.3.2品位文化、代码和文化资本 品味文化（taste culture）根据审美和知识偏好来区分人。这 个概念帮助我们阐明社会阶层间在消费选择上重要而有时又 是微妙的差别。 上层和上中层闲暇可能会参观博物馆或看电影。 中下层闲暇可能会去选择其他活动。
研究显示：在较低社会阶层的居所里通常可以发现宗教物品、 假花和生活肖像等，而在较高社会阶层的家里则常有抽象画、 雕像和现代家具。
4.2社会阶层 4.2.3社会地位的衡量 衡量社会地位主要有两种基本的方法：单项指标评价和多项指 标评价。 单项指数评价是从某个特定方面去评价人们的社会地位。 最常用的三种单项指数是：教育、职业、收入。 多项指数评价法 霍林斯黑德社会地位指数（Hollingshead Index of Social Position）ISP，该方法是从职业和教育两个层面综合测量社 会阶层的一种方法。 沃纳社会地位特征指数（Warner‘s Index of Status Characteristics）ISC，沃纳评价体系以4个社会经济因素为基 础：职业、收入来源、住房类型和居住地。
你的社会地位就是你所具有的为其他社会成员 所希望拥有和看重的那些特征的总和。
社会地位从下等阶层（那些没有或很少有社会 所希望达到的社会经济因素）到上等阶层（那些具 有很多被社会认为值得向往的社会经济特征）。
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①重复性：条件刺激和非条件刺激必须重复配对出现 ②无其他刺激信息 ③非条件刺激与其他品牌/产品门类无先前的联想 ④非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示 ⑤条件刺激必须是新颖且不熟悉的 ⑥条件反应的两种刺激如果某一种单独发生，这种联系就 将减弱，最终导致条件反射的消失，这个过程称为废止。 ⑦如果两种刺激同时消失，经过一段相当长时间，条件反 射也会消失，这个过程被称为终止。
强化的营销验证： 美国一家人寿保险实验：参加实验的消费 者均是保险公司的新客户，人数达2000多 而，分成三组，其中两组在每月付了保险 费后，将收到公司寄来的感谢信或问候电 话，第三组没有收到类似的强化物。六个 月后，前两组中有10%的客户中止了保费 支付，第三组的比例高达23%。
3认知学习理论
（3）经典条件反射理论与营销
广告：产品——条件刺激 积极刺激物——非条件刺激 案例：万宝路牛仔
UCS
+
（牛仔）
CS （万宝路）
UCR（CR）
感受：阳刚之气、 力量、诚实正直的 化身
万宝路的广
告只用牛仔，
以男性形象
为自己定位
非条 件刺 激 条件 刺激
非条 技术先进 件反 操作简易 应
重复配对以后 条件 刺激 技术先进 条件 反应 操作简易
不是所有学习都是重复尝试的结果。大量学习是 在消费者思考和解决问题的过程中产生。消费者会为
了一个决策去搜寻信息、仔细评价信息，以找到最优 的决策达成目标。
（1）认知学习理论 德国心理学家柯勒(Kohler）“顿悟” 托尔曼和霍齐科“潜伏学习” 认知学派的共同观点是强调心理活动如思 维、联想、推理的在解决问题、适应环境 中的作用，认为学习并不是在外界环境支 配下被动地形成刺激与反应间的联结，二 是主动地在头脑内部构造定型、形成认知 结构的。
认知学派的学习模式 ①映像式的机械学习 指在没有条件作用的情况下，学习在两个 或多个概念之间建立联系。 “感冒了，请用白加黑 ②推理 指个体打破原有的信息然后对信息重新进 行构造，进行创造性的思考。如：硬盘摄 像机
（2）社会学习理论（观察学习理论） 美国心理学家班图纳（Bandura）：强调 学习过程中社会条件的作用。 观察学习：指消费者通过观察他人的行为 和后果来调整自己的行为，或者通过想像 来预期行为的不同后果，而不是通过直接 经验奖赏或惩罚来学习。
三种操作性条件反射类型
①正强化 ②负强化 ③惩罚
操作性条件反射禁烟公益广告
（2） 与操作性条件反射的有关概念
①强化物
指那些发生在行为之后，而对行为再度发 生的几率有所影响的任何东西。 正强化物：行为之后的报酬，它会增加行 为重复出现的可能性。 负强化物：行为之后的所造成某些不悦刺 激的移除。 惩罚：指发生行为之后，而会降低行为重 复出现几率的任何刺激。
4.1.3学习理论
为什么要明星代言？ 商场为什么有各种各样的优惠卡或积分卡？
1.经典性条件反射理论 （1）经典性条件反射条件反射理论（巴甫洛夫） 狗与铃声的实验 非条件刺激（UCS） 条件刺激（US） 非条件反应（UCR) 条件反应（CR）
（2）经典性条件反射理论发生的前提
②强化程序 连续强化和非连续强化 ③行为塑造 调整反射条件改变某些行为发生的概 率的过程。 每日特价品 ④辨别性刺激——线索 “周年庆三折起” 品牌
特
价
品
（3）营销启示 操作性条件反射作用更适合消费者高介入的购 买情境。
高介入状况下的营销方法 通过发送样品，提供奖券，给予折扣，鼓励消费者对产品的使用 对消费者购买行为给予鼓励，如通过发送赠品等强化刺激。 进行用户访问，或在用户购买产品后给予信函或其他方式的祝贺。 创造良好的购物环境，以使购物场所成为一种强化因素或强化力量。 在广告宣传中，强调用户群的卓尔不凡，强调产品使用场合的独特性， 以此对消费者行为予以强化。
4.1.2消费者学习的作用 通过学习获得有关购买的信息（营养盐
/show/GzVsCGkIYeETZroI.html?pta1-p2-ddetail（消费主张——普通盐和营养盐）
促发联系：经由学习而产生的联想经多次 重复，日久天长便会形成习惯。 影响消费者的态度和对购买的评价
2.操作性条件反射理论 （1）操作性条件反射的内容 史金纳的理论：大部分人的学习都是 发生在一个控制下的环境，在这个环境 下个人将因选择某一恰当行为而获得 “报酬”，学习是一种反应概率上的变 化，而强化是增强反应概率的手段，即 强化会加强刺激和反应之间的联系。 史金纳箱（Skinner Box）
注意 消费者关 注榜样的 行为 榜样的社会吸引力
保持 消费者将 这些行为 保留在记 忆中
生成过程 消费者有 能力表现 这些行为
动机 这些行为 对消费者 有用的情 境出现
观察学习 消费者需要并表现出已经 被榜样证实的行为
观察学习过程
榜样作用
（4）应注意的问题
①过度阴影效果（Overshadowing effect）
指非条件刺激如果也和某些其他刺激一起出现，则 这些其他刺激便会干扰了非条件刺激与条件刺激之 间的关系联结。 ②阻塞效果（Blocking Effect） 当营销人员试图利用一些已经和其他条件刺激产生 联结的非条件刺激是，则往往无法产生应有的效果。 ③在消费者低介入情境下，经典性条件反射较常见。
第四章 消费者学习
【学习目标】
掌握学习的概念 掌握学习理论的类型 掌握学习的特点，以及遗忘的一般规律
4.1 学习理论
4.1.1学习概念
学习是指学习者因外部信息与经验而引起的行为、能力 和心里倾向的比较持久的变化。 消费者学习定义：“个体获得有关购买和消费的知识与经 验，以应用于未来相关行为的过程” 。 消费者学习的特点： 可以通过观察、思考、实践等多种途径学习 学习可以带来行为或认知的变化 消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的 消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程