第七章 物流定价策略

7.3.3
企业定价策略
4、新产品价格策略
高价定 价
撇脂定价策略 满意定价策略 渗透定价策略
低价定 价
新产品定价策略案例
（1）撇脂定价策略：
日本在1972年石英电子表问世时单价超过300美 元，1975年便降到64美元，1979年继续降到29美元， 但日本企业在最初两年内已把成本全部收回。 目前有许多时装定价亦采用这种策略，初投放市 场时按数倍、甚至数十倍的成本价，到过季时只按 成本价甚至低于成本价出售。
价格是商品价值的货币表现，以货币表示的商
品或劳务的价值就称之为商品或劳务的价格。
7.1价格及定价原理

市场最敏感的是价格，价格竞争是最激烈的 竞争。 —— 商战箴言
价值10元的东西，以20元卖出，表面上是 赚了，事实上，却赔掉了一位顾客。 ——(日本)松下幸之助


做好赔钱买卖，做一名赔钱高手——生意曰： 赔小钱、赚大钱。
4
7.3.2


物流企业定价方法
名词：
客观定价法 主观定价法 成本导向定价法：成本加成定价法； 目标利润定 价法 ；投资回报率定价法； 非标准产品合同定 价法。 需求导向定价法：理解价值定价法； 区分需求 定价法； 习惯定价法 ； 比较定价法。 竞争导向定价法：随行就市定价法 ； 低于或者 高于竞争者定价法；投标定价法；差别定价法； 倾销定价法；垄断定价法。

7.1.2物流服务价格的特点
1
2 物流服务的价格是一种劳务价格。
物流服务价格是商品销售价格的组成部分。
3
物流服务价格体现消费者预期价值。
4
5
物流服务价格具有按不同的服务时间或过程而有所区别的特点。 物流服务价格具有比较复杂的比价关系。
7.1.3
物流服务价格体系
第三方物流企业的服务价格体系包括以下几方面： 1 2 3 机会成本是物流服务价格的重要组成部分 边际成本是物流服务价格体系中的一个重要成员 价格吸引 竞争价格
4
7.2
物流服务定价的影响因素分析
7.2.1 影响定价决策的内部因素 1 ）营销目标； 2 ）营销组合战略； 3）成本要素。
7.2
物流服务定价的影响因素分析
7.2.2影响定价决策的外部因素
1）竞争因素； 2）需求因素； 3）国家有关方针政策的影响； 4）其他相关因素。
当企业营销环境急剧变化时，物流企业制定价格策 略还应考虑许多相关因素的影响，如国际的经济 状况、通货膨胀、利率、汇率、政策法令等。对 于物流企业而言，行业特征也是影响物流产品定 价的重要因素。
7.3.3
6、提价调整策略
（1）提价调整的原因
企业定价策略
通货膨涨，物价上涨，企业成本提高；
企业产品供不应求，不能满足其所有顾客需要。
7.3.3
企业定价策略
（2）顾客对企业提价的反映
产品很畅销，不赶快买就买不到了；
这种产品很有价值；
卖主想尽快取得更多的利润。


7.3.3
3、折扣价格策略
企业定价策略
现金折扣：给当场付清货款顾客的一种减价。 如 2/10、1/20、n/30 数量折扣：一次性数量折扣和累计数量折扣。 交易折扣：制造商给批发商或零售商的一种额外折 扣，促使它们执行某种市场营销功能。 季节折扣：给购买过季商品或服务顾客的减价。 推广折扣：企业给中间商的折扣优惠，为鼓励中间 商积极推销商品。
7.3.3
1、心理定价策略
整数定价策略 尾数定价策略 声望定价策略 习惯定价策略 招徕定价策略
企业定价策略
针对消费者价高质优的心理， 对在消费者心目中享有一定声 望、具有较高信誉的产品制定 高价。不少高级名牌产品和稀 缺产品，如豪华轿车、高档手 表、名牌时装等，在消费者心 目享有极高的声望价值。
P
新产品定价策略案例
（2）渗透定价策略： 日本丰田汽车公司为了打入美国的汽车市 场．产品推入初期采用了渗透定价策略，丰田皇冠 每辆售价不到2000美元，紧接着推出不到1800美元 花冠轿车，再加较低的维修费，车辆舒适，易操作， 为丰田树立了价廉物 美的形象，这也是日本汽 车能长驱直入的缘故。
新产品定价策略案例

7.3.2
物流企业定价方法
1．客观定价法 指不考虑顾客种类，而是先设定物流服务的单价，再乘 以实际提供的服务单位数，即得该项物流产品的售价。 2．主观定价法p156的举例 主观定价法乃是根据顾客对物流产品的感觉价值和接受 程度来主观地调整物流产品的标准价格。这种定价法 是将购买者对产品价值的认知而不是将售卖者的成本 作为定价的关键因素。企业利用营销组合中的非价格 变量来确定购买者头脑中的感知价值，并制定适当的 价格与这种价值相匹配。物流产品定价的主观因素包 括：物流服务效率的估计；物流企业的经验和能力； 物流企业的知名度；物流工作的类型和难度；物流产 主观是随意的主观， 品的便利性和可得性；额外的特殊开销；市场价格水 还是在参考了一定 平；顾客对物流产品的感觉价值与接受程度。
7.1
价格及定价原理
7.1.1物流服务价格的内涵p142

物流服务价格是指物流企业按照货主的要求对 特定的货物提供物流服务的劳动的价格。

它包括进行备货服务价格；保证顾客所期望的 商品数量与品种等正确的服务价格、输送服务 价格；保证在顾客所期望的时间内准时传递商 品的服务价格和品质保证服务价格；保证顾客 所期望的商品质量服务价格。
情况下，以低于国内市场的价格向国外抛售，借低价打击 竞争对手而占领市场的方法。
（7）垄断定价法。当少数垄断企业控制了某项产品的生产
与流通时，结成垄断同盟或达成垄断协议，使产品定价大 大超过其价值，同时对非垄断企业的原材料或零配件定价 低于这些产品的实际价值。
课 堂 分组讨论
1、理解基本的定价
方法后，联系现实 生活，想一想，商 家经常用哪些定价 技巧或者策略？ 2、物流新产品如何 定价？
5．竞争导向定价法（7个） 竞争导向定价法是根据同一市场或类似市场上竞争对手 的物流产品价格，来制定本企业物流产品的价格。 （ 1 ）随行就市定价法。这是以同行业的平均现行价格 水平或“市场主导者”（指在相关产品市场上占有率 较高的企业）的价格为标准来确定本企业价格的方法。 （ 2 ）低于竞争者产品价格定价法。即指那些成本低于 同行业平均成本的企业准备推销产品，渗入其他企业 已经建立牢固基础的市场，或扩大市场占有率时所用 的一种方法。 （ 3 ）高于竞争者产品价格定价法。所谓高于竞争者产 品价格的定价法，是指那些能制造特种产品和高质量 产品或能提供高质量服务的企业，凭借其产品或服务 本身独具的特点和很高的声誉，以及能为消费者提供 更高水平服务的保证等，而与同行竞争的一种定价方 法。
（3）满意定价策略： 广东农星穗丰装饰厂生产压塑雕花门，既有实 木雕花门的美观效果，满足了消费者追求古典、高 雅、豪华的消费要求。又有普通夹板门的成本优势， 只是在普通夹板门贴合上一层浮雕花纹的塑料片， 能阻燃、防水、免油漆、易清洁等。 按当时的标准规格的市场价，普通夹板门每扇 为180--200元．实木雕花门每扇为600一3000元， 他们就将压塑雕花门的价格定位在这两者之间，每 扇298元，结果深受用户的欢迎。
（4）投标定价法。这种方法一般是由买方公开招标，卖方
竞争投标，密封递价，买方按物美价廉原则择优选取，到 期当众开标，中标者与买方签约成交。
（5）差别定价法。物流企业在进行物流服务的过程中，若
提供与别的物流企业异质的服务，可以采用差别定价法制 定价格。
（6）倾销定价法。倾销定价法是企业在控制了国内市场的
基础上的客观？
3．成本导向定价法
（1）成本加成定价法。成本加成定价是按照单位成本上一定
百分比的加成来制定产品销售价格。 （2）目标利润定价法。这是根据企业所要实现的目标利润来定 价的一种方法。同成本加成法相比，该方法主要是以企业想达到的 利润目标为出发点来制定产品价格，而成本加成法是以产品成本为 出发点来制定产品价格。 （3）投资报酬率定价法。投资报酬率定价法，又称目标报酬率 定价法，是一种以投资额为基础计算加成利润（投资报酬）再得出 产品价格的方法。投资报酬是投资额与投资报酬率的乘积。这种投 资报酬率的多少，由企业或投资者裁定，具有一定的技巧，但一般 不低于银行的存款利率。 （4）非标准产品合同定价法： 这也是加成定价法中常用的一 种形式。非标准产品合同定价，是企业的非标准产品无市价资料可 供参考，只能以成本为基础协商定价并签订合同的一种定价方法。
7.3.3
企业定价策略
2、产品组合定价策略

产品大类定价策略：当企业生产的系列产品存在 需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种 内在关联性的积极效应，需采用此策略。 选择产品定价策略：企业在提供主要产品的同时， 还会附带一些可供选择的产品或特征。 附带产品定价策略：有些产品需要附属或补充产 品。
① 固定价格合同。 ② 成本加成合同。 ③ 成本加固定费 用合同。 ④ 奖励合同。
4．需求导向定价法
（ 1 ）理解价值定价法。理解价值定价法即企业根据顾 客对物流劳务价值的认识制定价格的定价方法，也就 是根据顾客对产品价值的理解，即产品在顾客心目中 的价值决定价格的定价法。 （ 2 ）区分需求定价法。区分需求定价法就是企业在不 同季节、不同时间、不同地区、针对不同供应商的适 时变化情况，对价格进行修改和调整的定价方法。 （ 3 ）习惯定价法。习惯定价法是企业依照长期被客户 接受的价格来定价的一种方法。习惯定价法，又称便 利定价法，是企业考虑并依照长期被顾客接受和承认 并已成为习惯的价格来定价的一种方法。 （ 4 ）比较定价法。比较定价法是根据对产品需求弹性 的研究与市场调查来决定价格的方法。一般认为，价 格高，获利则多；反之，获利就少。其实，根据市场 需求情况，实行薄利多销的策略，定价虽低，销量却 能增加，反而可以获得较高的利润。