中国移动品牌价值分析作业

中国移动品牌价值分析报告

侯方圆 2009474420

品牌是一个企业的整体形象体现，品牌是企业在市场竞争中的无形资产，品牌是一个企业区别于其他企业的识别系统。品牌化经营是现代商品经济发展的必然产物，品牌也在商品经济以及经济全球化的发展过程中成为企业的一种能够参与竞争实力体现。作为中国通信行业的领军力量，中国移动的成功体现了品牌化经营的优越性和强大魅力。本文以品牌相关理论为指导，以中国移动公司作为研究对象，对其进行成本价值、关系价值、权力价值的分析。

中国移动旗下个人用户有四个品牌：

1、全球通：我能

品牌特色：全球通（GoTone）是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。

2、动感地带：我的地盘，听我的

品牌特色：动感地带（M-zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。

3、神州行：轻松由我，神州行！

品牌特色：神州行（Easyown）是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌。他以“快捷和实惠”为原则，带着“轻松由我”的主张服务于大众。

4、G3：G3,带你进入高效、精彩的3G新生活

品牌特色：生活在3G时代，可以更快捷地掌握最新资讯、可以更方便地与人沟通、可以更自由地享受电子娱乐……你的视野将变得更加宽广和辽远，你的工作和生活将变得更加高效和精彩，你的梦想将与更多人分享。这，就是G3所带来的新生活，让更多梦想成为可能。

一、成本价值分析

品牌的成本价值是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。

2011年第八届世界品牌大会《中国500最具价值品牌》揭晓，工商银行以2162.85亿元的品牌价值荣登榜首，国家电网与中国移动名列三甲。中国移动的品牌价值为1829.67亿元。

二、关系价值分析

品牌的关系价值是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入，和由此给顾客与企业所带来的利益所体现的价值。

品牌对企业和顾客都有重要的价值。品牌对顾客的价值主要表现在：帮助顾客解释、加工和存储有关的产品信息,从而简化其购买决策、降低交易费用；良好的品牌有助于降低顾客的购买风险、增强其购买信心；独特的品牌个性可以使顾客获得超过产品功能之外的社会和心理利益。品牌对于企业的作用主要体现在：有助于提高营销的效果；便于宣传和沟通；易于扩展和延伸产品或业务范围；提升对顾客的拉动能力，增强产品的通路力等。中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）作为一家具有很强垄断性的国有企业，自2000年4月20日成立以来，经过几年的发展，不断的拓展业务，不断的进行技术与服务的更新，

在顾客心目中留下了高科技、实力雄厚、稳重的形象，无疑具有很高的品牌知名度，但随着中国电信市场的成长，简单的价格竞争顾客早已司空见惯，习以为常了，而目前流行的价格战，最好适可而止，不可过度依赖价格战，降价是有条件的，一味的降价，损害的不只是自己，而是整个行业。靠降价来创品牌，实不足取。在消费者看来，高质总是和高价联系在一起的。而且通过北京大学中国经济研究中心为S省移动公司作的咨询分析报告可以知道：移动公司降价的促销增利作用是逐年递减的。2000年，降价一个百分点，收入会升2～5个百分点；到2001年7—8月，每降价一个百分点，收入只上升0.3个百分点。虽然至今公司的需求价格弹性仍大于1，说明降价还有促销增利的作用，但是其作用已经很微弱了，而且照此趋势超过临界值之后还会导致利润减少。而以技术为象征的质量竞争已使消费者处于GSM、CDMA、GPRS、3G等的迷惑状态以致难分高下。因此，企业更多的是通过服务来维持老顾客和吸引新顾客，保证企业的可持续发展，竞争的重心还将转到品牌的竞争上。

三、权力价值分析

品牌的权力价值即通过品牌权力的行使和利用而获得的利益的体现的价值。品牌权力价值除来自企业从品牌权力的形式和利用中得到外，还来自消费者从中得到的好处。

市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。中国移动在进行科学细分时，根据目标受众的社会阶级、财富地位、职业、年龄和兴趣爱好等因素，把目标客户细分成了三个群体，一是高端客户和商务客户，这类目标客户通常拥有较高的社会地位，有一定的财富积累，职业化程度高，成熟稳重，对服务质量要求高，对资费不敏感。二是时尚、年轻群体，大约15—25岁的以学生为代表的年轻群体所能自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使用量大。三是大众人群，职业、年龄等跨度都较大，使用话音和短信业务为主，注重实惠、大众化的资费和自由、便捷的服务方式。针对上述目标客户推出的品牌分别为：全球通，动感地带，神州行。市场细分情况如图2所示：

图2市场细分图

据报道，中国移动用户的数量突破9亿。这一庞大的数量足以说明中国移动权力价值的庞大。