中国移动品牌架构分析
中国移动案例分析报告
中国移动营销分析报告目录一、背景 (3)二、问题 (3)三、探究分析 (3)（1）环境分析 (3)中国移动外部营销环境分析 (3)通信行业竞争环境分析 (4)中国移动企业的内部环境分析 (4)(2)顾客分析 (5)(3)产品策略分析 (5)(4)价格策略分析 (5)(5)渠道分析 (6)中国移动营销渠道现状： (6)中国移动营销渠道存在的问题 (6)（6）营销策略分析 (7)中国移动的广告策略： (7)中国移动的公关策略 (7)附录：团队基本情况..................... 错误！未定义书签。
一、背景中国移动通信集团公司成立于2000年4月20日，其前身是中国电信移动通信局，后来从里面分离出中国移动和中国电信从中分离出。
它是一家基于GSM 网络（即GPRS网络）和TD-SCDMA 制式网络的移动通信运营商，简称中国移动。
它的主营业务有移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出口局业务经营权。
除提供基本话音业务外还提供传真等多种增值业务。
它旗下主要品牌“全球通”、“神州行”、“动感地带”。
中国移动注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。
中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模。
国资委公布的2009年度运营状况显示,中国移动通信集团以利润总额1484.7亿元再次蝉联榜首,成为108家央企中的最赚钱的。
经济全球化的浪潮下,中国移动无论是国内还是国外的营销环境已经发生了巨大的变化。
而现代任何一个企业的发展都必须全面、真实地分析和掌握自身的内外部环境,并制定和实施与时俱进的战略目标。
二、问题2012年4月中国移动在财报中表示，第一季度宏观经济平稳较快增长推动了公司业务发展。
虽然营收和净利润都实现了增长，不过较之前相比，增速却有所放缓。
根据中移动此前发布的2011年财报，2011年其营收和净利润增速分别为8.8%和5.2%。
三大运营商优劣势
三大运营商优劣势分析（一）中国移动优劣势分析1. 优势：1) 客户群规模较大。
中国移动客户群占比最大，大网效应明显。
据统计，2007年中国移动总用户数为4.07亿户，已经占据了移动市场70%的市场份额，更可怕的是，在新增市场上，中国移动占到接近87%的市场份额。
2) 品牌优势。
在品牌方面中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”等三个全国统的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户，此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。
而从企业品牌来说，据世界品牌实验室发布的2008年《中国500最具价值品牌排行榜》，中国移动以1206.68亿元的品牌价值再次荣登最具价值品牌榜首，与上年相比，其品牌价值增长了106.14亿元。
3) 资金实力雄厚，其2007年全年营业收入超过中国电信、中国网通和中国联通收入的总和，净利润更是高达871亿元，而其他三家运营商净利润之和仅有450.97亿元，只为中国移动的一半多一点，雄厚的地资金实力是其在网络建设、营销补贴、客户关怀等方面领先其他运营商的重要保障。
4) 网络优势。
中国移动的基站数量已经达到30.7万，覆盖区域最为广泛，而中国电信和中国联通两家的基站之和不足其一半，其网络信号好的特点已经深入人心。
5) 渠道优势。
未来的竞争将是渠道的竞争，中国移动的渠道优势非常明显，这些渠道既包括沟通100、品牌店、体验店等专业、自控渠道，也包括其设置于手机卖场、手机维修点等兼营、代办点。
由于中国移动的渠道种类、数量繁多，对不同渠道的掌控、管理力度也有所区别，其在长期的移动业务运营中也形成了一套比较科学完善的渠道管理机制。
这些机制有效地调动了各代理经销商的积极性，有助于其形成渠道长期的竞争优势。
6) 宣传优势。
近几年，中国移动对宣传上投入的资金可以说是天文数字，大有“钱无处花”之嫌，从央视的海量广告到各种活动的赞助，中国移动的标志已经遍布人们生活中的每一个角落。
中国移动组织架构设计案例
•网络部
• 网络建设 • 网络维护 • 网络优化
•综合部
• 接待 • 文秘 • 公关 • 法律 • 安保
•人事部
•市场经营部 •企业 个人 客服
• 报酬 • 培训 • 考核 • 薪酬
• 市场推广 • 广告投放 • 销售执行 • 客户关系管理 • 客服/帐务
中国移动组织架构设计案例
河南移动在战略，营销，客户服务，新业务，网络建设和财务管理等方面的改进不 仅有助于既有问题的改进，也为未来的高速发展奠定了组织管理基础
• 新业务开发中心要成为整合企业内部和企业外部合作伙伴资源的战略性核心机构。 – 新业务开发中心不仅是市场经营部的下属机构 – 新业务不仅可保留原有客户，还可以为企业提供新的增长空间
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动组织架构设计案例
•…我们与河南移动一起对现有组织机构及其部门职责进行了调整
•调整后的组织机构
学习改变命运,知 识创造未来
• 先进的网络及业务支撑系统 • 优秀的人力资源以及充足的财务支持
中国移动组织架构设计案例
决定企业核心竞争力的关键流程需要省公司予以集中管理，并简化流程界面，提升流 程效率
学习改变命•资运料,知来源：罗兰•贝格公司 识创造未来
•营销及品牌管 理
•产品管理及定 价
•人力资源管理
根据行业发展的要求，我们明确了在中国市场中未来成功的移动通信营运商应该具备 的核心能力要求
•未来成功的移动通信运营商
•强大且统 一的品牌
形象
•低端用户 的有力渗
透
•速度，第 一个推出 新增值服
务
•企业客户 的发展
•便捷优异 的客户服 务以及高 效的客户 关系管理
•广泛的联 盟，内外 部资源的 有效整合
中国移动战略管理分析
中国移动一、公司简介1．1公司简介中国移动通信集团公司（简称“中国移动通信”）于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。
中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。
目前，中国移动有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亚洲市值最大的电信运营公司。
中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。
除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌，用户号码段包括“139”、“138”、“137”、“136”、“135”、“134（0至8号段）”和“159”。
中国移动通信在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。
经过十多年的建设与发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。
网络规模和客户规模列全球第一。
截止到2005年底，网络已经100%覆盖全国县（市），主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，客户总数超过2.4亿户，与206个国家和地区的271个运营公司开通了GSM国际及台港澳地区漫游业务，与101个国家和地区的93个运营商开通了GPRS国际及台港澳地区漫游业务，国际及台港澳地区短信通达106个国家和地区的214家运营商，彩信通达6个国家和地区的21家运营商。
中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。
中国移动通信已连续5年被美国《财富》杂志评为世界500强，最新排名第224位。
在中国企业联合会和中国企业家协会组织的“2005年中国企业500强”评选中，列中国企业500强综合榜第四位，列服务企业500强第二位。
《中国移动市场分析》课件
2 中国移动应用市场现状和பைடு நூலகம்展趋势
分析中国移动应用市场的竞争格局、主要平台和用户偏好。
3 移动应用市场的商业模式探讨
探讨移动应用市场的商业模式，包括免费应用、付费应用和广告收入。
竞争对手分析
中国移动市场的主要竞争 对手
介绍中国移动市场的主要手机品 牌和运营商，并分析它们的市场 份额。
《中国移动市场分析》 PPT课件
本课程将带您深入了解中国移动市场，包括市场概述、移动通信网络、移动 用户行为分析、移动应用市场、竞争对手分析、未来展望以及结语。
市场概述
中国移动市场发展历程
从2G时代到5G时代，中国移动市场经历了全面的技术升级和市场变革。
移动市场规模及发展趋势
中国是全球最大的移动通信市场之一，移动市场正向智能化、高速化的方向发展。
3
中国移动市场的发展策略建议
提出具体的发展策略建议，包括加强创新能力、提升用户体验和拓展海外市场。
结语
总结本次分析的重点，强调中国移动市场的潜力和机遇，并给相关行业提出 建议和启示。
中国移动市场的现状和未来
着眼于未来，中国移动市场面临着巨大的发展机遇和挑战。
移动通信网络
移动通信技术的发展
探索移动通信技术的发展历程， 包括2G、3G、4G和即将到来的 5G。
移动通信网络的组成和架构
了解移动通信网络的基本组成和 架构，包括基站、核心网和传输 网。
中国移动通信网络的发展 现状
介绍中国移动通信网络的覆盖范 围、用户规模和技术水平。
移动用户行为分析
1
用户行为分析的意义和方法
通过用户行为分析，了解用户需求和偏好，为市场营销和产品创新提供指导。
转型：移动运营商各出其招：中国移动：转型之路已现雏形
动 已不 满 足 于单 纯 的通 信 网络 提供 商 ， 转 而打 造全 面服 务 提供 商 的决心 。 对 于 中 国 移 动 在 品 牌 塑 造 上 的 成
功 ，很 多国 际咨 询和 研 究机 构都 专 门将 其 作 为经 典 案例 进行 了 研究 分析 。２ ０ ０６
年 ４ ，中 国 移动 在 英 国 Ⅸ 融 时报 》 月 金
的地 位 。２ ０ 年 ，中 国移 动开 始对 “ ０４ 全
上，中国移动也经历了不断的变换和调
整 。从 “ 动通 信专 家 ” 到 “ 动信 息 移 移 专 家 ” ，广 告宣 传语着 国 内趣 开始 重视 对 业 务 创新 的关 注 和投 ／
一
业务创 新 ，渐成主攻力
随 着话 音 业 务发 展 空 间的 不 和运 营 商之 间竞 争 的不 断 加剧 ，圣
个 客 户品 牌 ：动 感地 带 。该 品 牌定 位
于 “ 奇 ” ，强 调 “ 尚 、好 玩 、 探 新 时 索 ” 。在 不 到 ４年 时 间 里 吸 引 了 超 过 ５０ 万 的年 轻 人 ，在 年轻 人 中的 认知 度 ００
品 牌理 念 “ 能 ” 。 我
联 合 跨 国 品 牌 调 研 及 咨 询 公 司 公 布 的 “ 球最强势１０ 全 Ｏ 品牌 ” 中 ，力 压 沃 尔
玛 、Ｉ ＢＭ 、丰 田等 品 牌 ，以３ ２ 美 元 ９亿
相 比于 “ 全球 通 ” 所针 对 的高 端 用 户 ，年 轻 移动 通信 消费 群体 的 规模 更 为
从 最 早 的 “ 球 通 ” ，到 后 来 的 全
等新 业 务 、新 应 用的 崛起 已成 为一 争 的事 实 。随 着 Ｗ ＴＯ 后过 渡 其 最
数 次理 念 的提 升 。２ ０ 年 ， “ 球 通” ０２ 全
中国移动“动感地带”品牌研究报告
客户价值和客户体验
价值主张
动感地带以其优秀的网络质量和服务质量以及不断推出的优惠活动，为年轻人群 提供了一种全新的生活方式和娱乐体验。
体验优化
动感地带在提供服务的过程中，注重客户体验的优化，从套餐选择、充值优惠到 会员权益等方面都尽可能满足用户的需求。同时，该品牌还致力于提升数字化服 务水平，为用户提供更加便捷的服务体验。
目标客户
主要面向年龄在15-35岁之间的年轻人群，尤其是大学生、年 轻白领和时尚新潮的年轻人。
品牌定位
以年轻人为中心，提供个性化、时尚化、多样化的通信服务 ，打造一种全新的通信生活方式。
《动感地带》的品牌理念
“带您进入无限可能”
推崇个性
这是《动感地带》的品牌理念，强调其致力 于为年轻人提供无限可能，释放他们的激情 和创造力。
08
《动感地带》的成功经验总结与启示
《动感地带》的成功经验总结
精准的目标市场定位
中国移动《动感地带》将目标市场锁定为年轻人 ，强调时尚、动感和个性化，成功地满足了年轻 人的需求和偏好。
个性化的产品与服务
针对年轻人的需求，中国移动《动感地带》提供 了定制化、个性化的产品和服务，包括套餐、增 值业务、会员服务等，满足了年轻人的多元化需 求。
01
《动感地带》品牌简介
《动感地带》的起源和含义
2002年中国移动推出《动感地带》品牌
为了迎合年轻人对时尚、个性、自由的需求，中国移动推出了《动感地带》品牌 。
《动感地带》名称的由来
该名称取自于年轻人追求的“动感”与“地带”两个概念，代表着年轻、自由、 时尚、创新的精神。
《动感地带》的品牌定位
与竞争对手的比较优势和劣势分析
中国移动整合行销传播架构
中国移动整合行销传播架构传统的行销传播架构主要依赖传统媒体，如电视广告、报纸杂志等。
然而，随着新媒体的兴起，移动互联网的普及，传统媒体的影响力逐渐减弱。
中国移动意识到这一点，开始整合其媒介资源，更加注重新媒体的运用。
中国移动推出了自己的手机APP，将其与传统媒体相结合，通过广告、推送等方式向用户传递信息，并提供便捷的服务。
此外，中国移动还与社交媒体合作，通过微信、微博等平台与用户进行互动，建立品牌形象和用户关系。
通过整合新媒体资源，中国移动能够更好地传播信息，增强品牌影响力。
二、构建数字化营销体系中国移动还在行销传播架构中引入了数字化营销体系。
数字化营销是指利用数字技术和互联网平台来推广产品和服务，建立与消费者之间的互动关系。
中国移动通过数据分析和精准定位，深度了解用户需求，并根据不同用户群体的特点制定个性化的营销策略。
通过推出定制化的产品和服务，提高用户体验，增强用户黏性。
此外，中国移动还通过虚拟现实、增强现实等技术来创新营销手段，推出互动体验、沉浸式的广告，吸引用户的注意力。
三、加强渠道合作中国移动还通过加强渠道合作来整合行销传播架构。
渠道合作可以提高产品销售和品牌传播的效率，增强市场竞争力。
中国移动与手机厂商、电商平台等进行合作，推出联名产品、定制化服务，共同打造品牌形象。
此外，中国移动还通过与零售商合作，开设专卖店、授权店等，提供便捷的产品体验和售后服务。
通过与渠道合作，中国移动能够更好地覆盖消费者，提高产品和服务的可获得性。
四、社区营销社区营销是指通过社区活动、社交媒体等方式与用户进行互动，建立品牌形象和用户关系。
中国移动通过举办线下活动、赞助体育赛事等方式，积极融入社区，并与用户进行互动。
此外，通过社交媒体平台，中国移动与用户进行沟通，及时解答用户疑问，提供优质的售后服务。
通过社区营销，中国移动能够更好地了解用户需求，提高用户满意度。
五、品牌建设品牌建设是企业整合行销传播架构中至关重要的一环。
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简 年龄：25岁以上的大众客户 乐于使用促销计划，对价格较为敏感，对客户服务期望较低，注重方便
单的使用方式。(中国社会基础力量)
* 品牌定位
亲切，大众化
* 品牌利益 / 价值
资费价格低，促销方式多； 客服简单(与全球通服务水平有明显差别)； 无奖励回馈计划；给人感觉朴实、大方、随和、亲切。
6. 三大客户品牌分析对比
客户品牌
目标人群 提供业务 成功人士和高端 年轻的一族 用户 语音量少的人群
全方位话音和数 一般的语音通话 基本的语音和数 据业务 服务和以娱乐为 据业务 主的数据业务
资费结构
品牌诉求 品牌驱动力
月租+使用费
套餐+使用费
只有使用费
话费自由实惠 灵活的资费
成功人士的选择 时尚 优质的服务 新业务、资费
神州行
地方品牌
客户品牌
校园计划
亲情计划
。。。。。
大众卡
资费、套餐计划
品牌支撑
品牌支撑
品牌支撑
移动梦网
与SP合作的个人移动数据业务
3.三大客户品牌分析之
* 品牌使用者 年龄：25岁—45岁左右 使用移动服务年限较长，价格敏感度低，服务要求高，生活安 定，也有新的追求。
* 品牌定位 全球通的品牌定位是：值得信赖；自我实现，追求
* 品牌定位
品牌个性：时尚、好玩、探索 文化定位：年轻人的通信自治区，倡导流行、前卫、另类、新潮。
* 品牌利益 / 价值中国最大的资料库下载
产品功能：“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。 动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。
5.三大客户品牌分析之
* 品牌利益 / 价值 优质的网络、丰富的数据服务、贴身的日常服务 渠道专业化 成功、进取、有活力、不老气、有阅历、享受生活的气氛。
4.三大客户品牌分析之
* 品牌使用者
年龄：15岁—25岁之间 追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，愿意尝试新事 物，有成长性的社会新生力量，他们是未来高端客户的生力军。
产品
取名 影响 针对性 销售
“品牌”名称
用户群
推广
散
企业品牌和各产品品牌在推广中的关联度 降低，而企业品牌本身也处于老化 频频出现的品牌名称，除了具体产 品外，技术名称和活动也进行了品 牌化包装 企业品牌下直接挂了大量的产品品 牌，缺乏品牌层次感
中国电信现有营销做法是
以技术为驱动或是针对用 户需求设计相应的产品， 再冠以相应的“品牌名称” 来推广给用户
竞争实力弱 竞争实力强 市 场 吸 引 力 强 市 场 吸 引 力 弱
？
全球通
STAR DOG
动感 CASH 地带
COW
神州行
2.中国移动具有合理的品牌组合
*神州行目前是中国移动最大的大 众化品牌，是低端市场强有力的 竞争品牌，也是抵御市场竞争的 第一道防线。其客户数量占中国 移动客户总数的70%以上，是中 国移动旗下客户规模最大、覆盖 面积最广的品牌，也是中国移动 通信市场上客户数量最大的一个 品牌。庞大的客户基数使神州行 成为中国移动保持领导市场份额 的基础和吸纳新增市场的主要平 台。 中国移动一方面在确保中高端市 场上的优势，另一方面也力争低 端市场，实现“两条腿”走路， 有效避免了市场份额不断向对手 倾斜。
中国移动品牌架构分析
内容
一、中国移动品牌架构的现状分析 二、中国移动品牌架构的特点 三、中国移动品牌架构存在的问题 四、解决方案
一、中国移动品牌架构的现状
1.“1+3”母子品牌策略
我能
我的地盘， 听我的 。
轻松由我，
神州行
2. 中国移动品牌构架图
中国移动
省移动公司 公司品牌
全球通
动感地带
*第一，中国移动的市场细分比较粗，存在市场空隙。比如：“全球通” 的用户年龄在25-45之间，年龄跨度大概在两代，他们价值观和人生 追求应当是有区别的，用同一种品牌的产品是难以完全满足两类人的 需求的。这就意味着现有三大品牌还存在空白地带，有进一步拓展的 必要。
*第二，三大品牌相应的支撑体系不够完善。在资费上，不同品牌的差 别并不显著；在服务上，他们的区分度还不够（“贵宾卡全球通”用 户除外）。
杂
乱
弱
所建立的产品品牌其知名度和用户 认知很低
2.中国移动具有合理的品牌组合
*全球通作为中国移动的明星 品牌，一直是企业的战略重点， 其拥有很强的竞争力和市场吸 引力，可以说，全球通已成为 中国移动的黄金品牌，是中国 移动通信走向世界的重要标志。
*动感地带为狙击和种子品牌， 作为一个未来的战略业务增长点， 动感地带弥补了中国移动品牌架 构的空缺，为高端品牌全球通打 通了一条强劲的输血管道，促使 全球通由“明星业务”快速向 “现金牛业务”转型。
做准
品牌形象将准确地定位在目标消费 群的心理需求特征，以形成“共鸣”
做稳
品牌定位下系列化的产品推出以及 持续的形象宣传，可以保证品牌形 象的稳定
通过持续而稳定的市场表现来提升品牌 的用户认知和认同，塑造强势品牌
Hale Waihona Puke 做强做精可以集中企业资源进行三个“精品” 品牌的建设
中国电信产品推广导向的品牌理念(对比)
*第三，在政府/企业这一块市场上，缺乏知名品牌。 在这一领域，特别是针对集团客户，中国移动并没有树立起任何具有 强大竞争力的知名品牌，很容易让竞争对手抢占市场先机。
四、可行的解决方案
1.引入内部品牌竞争策略， 以此来进一步开拓市场，打击竞争对手
这一策略要求移动以三大客户 品牌为中心，将每一客户品牌 的消费者再次细分，创建新的 子品牌，以此进一步开拓市场， 深挖市场，打击竞争对手。该 策略表面是‘把战火开在了自 家的土地上’，实则是‘肥水 不流外人田’。
竞争实力弱 竞争实力强 市 场 吸 引 力 强 市 场 吸 引 力 弱
？
全球通
STAR DOG
动感 CASH 地带
COW
神州行
三、中国移动品牌架构存在的问题
1.企业品牌层面， 中国移动的企业品牌没有引起足够重视
中国移动
全球通
动感地带
神州行
2.客户品牌层面，中国移动市场细分比较粗， 支撑体系不完善，集团客户品牌空缺
二、中国移动品牌架构的特点
1.客户导向的品牌理念
产品
针对性 推出
系列化的产品
用户群
稳定联系
品牌
品牌将根据用户群消费心理 来设计，并成为和客户群建 立联系的主要纽带，品牌下 将推出系列产品来迎合特定 消费群的消费需求
中国移动实施的是客户品牌战略， 避免了以技术为品牌驱动力，摆 脱了业务的束缚，积极以客户需 求为特征，成功地推出了客户为 导向的三大移动通信品牌。