产品整体概念正式版PPT课件
合集下载
产品整体概念ppt课件
.
课堂活动
作为一名未来的营销员，我们如何将产品 的整体概念融入到商品的销售活动当中去？ 模拟一次手机推销活动，在推销活动中要 融入产品整体概念。评出一个最具潜力的 营销员。
.
课堂小结
产 品 念整 体 概
核心产品 基本产品 期望产品 附加产品 潜在产品
.
课后作业
SK-II是如何设计它的核心产品的?是如何显示的？
.
星巴克的平面广告 “星巴克，一个属于你 的第三空间。在这里， 邂逅你自己”
.
你不是在上班和回家的路上 就是在去星巴克的路上
拉近了星巴克与消费者之间的距离，将“ 去星巴克喝咖啡”化身为生活的一种习惯 ，像上班和回家一样，都是人们生活中不 可或缺的一部分。 另一方面又告诉我们生活中除了上班和回 家，享受生活也是必不可少的，而星巴克 为你提供了一个静思的环境，提供了一个 小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的 新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的 “第三个好去处”，星巴克为你打造的专 属“第三空间”。
.
讨论回答：星巴克卖什么？
顾客要什么
.
星巴克卖什么
意境、品味、生活方式 咖啡饮品、各类糕点 环境、氛围 咖啡知识 茶
产 品 整 体 概 念
.
任务：产品的整体概念
学习目标
（一）知识目标： 1、理解产品整体概念 2、掌握产品整体概念的五个层次
（二）技能目标： 运用产品整体概念的知识解决问题
（三）素养目标： 1、团队合作能力 2、协调与表达能力
到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
.
附加产品—指顾客购买形式产品和期望产品
时，附带获得的各种利益的总和。（安装、 售后服务、担保、交付和信用条件）
.
潜在产品—指现有产品包括所有附加产品在
课堂活动
作为一名未来的营销员，我们如何将产品 的整体概念融入到商品的销售活动当中去？ 模拟一次手机推销活动，在推销活动中要 融入产品整体概念。评出一个最具潜力的 营销员。
.
课堂小结
产 品 念整 体 概
核心产品 基本产品 期望产品 附加产品 潜在产品
.
课后作业
SK-II是如何设计它的核心产品的?是如何显示的？
.
星巴克的平面广告 “星巴克，一个属于你 的第三空间。在这里， 邂逅你自己”
.
你不是在上班和回家的路上 就是在去星巴克的路上
拉近了星巴克与消费者之间的距离，将“ 去星巴克喝咖啡”化身为生活的一种习惯 ，像上班和回家一样，都是人们生活中不 可或缺的一部分。 另一方面又告诉我们生活中除了上班和回 家，享受生活也是必不可少的，而星巴克 为你提供了一个静思的环境，提供了一个 小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的 新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的 “第三个好去处”，星巴克为你打造的专 属“第三空间”。
.
讨论回答：星巴克卖什么？
顾客要什么
.
星巴克卖什么
意境、品味、生活方式 咖啡饮品、各类糕点 环境、氛围 咖啡知识 茶
产 品 整 体 概 念
.
任务：产品的整体概念
学习目标
（一）知识目标： 1、理解产品整体概念 2、掌握产品整体概念的五个层次
（二）技能目标： 运用产品整体概念的知识解决问题
（三）素养目标： 1、团队合作能力 2、协调与表达能力
到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
.
附加产品—指顾客购买形式产品和期望产品
时，附带获得的各种利益的总和。（安装、 售后服务、担保、交付和信用条件）
.
潜在产品—指现有产品包括所有附加产品在
产品整体概念、产品组合与产品开发(ppt 32页)
02.08.2020
8
产品整体概念的层次
指示可能的发展前景
销售服务与保证
购买者期望得到的一系列属性与条件
包包装装
品牌 基本效用 特色 或利益
品质
式样
潜在产品层 延伸产品层 期望产品层 形式产品层 核心产品层
02.08.2020
9
思考
对于旅馆来说，它的核心产品是？
休息与睡眠
形式产品是？
床/衣柜/毛巾/洗手间等
12
宝洁公司的商品线和商品项目
洗护发剂
飘柔 潘婷
商品组合 海飞丝 的深度 沙萱
伊卡璐
商品组合的宽度
牙膏 佳洁士
格利
沐浴露 舒肤佳 玉兰油
激爽 伊卡璐
纸尿布 帮宝适
露肤
纸巾 媚人 粉扑 旗帜 绝顶
02.08.2020
13
产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
1.产品生命周期(Product life cycle，缩写为 PLC) ——指一种商品从投入市场开始到退出市场为 止的周期性变化的过程
❖ 产品线
产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品
❖ 产品项目
产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品 种的不同品牌
02.08.2020
11
2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度
❖ 宽度(Width)——产品线的数目
❖ 长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
产品策略
思考题 ❖需要与需求的区别是什么？ ❖何谓市场营销？ ❖交易营销与关系营销的不同点是什么？ ❖简述市场细分的依据
02.08.2020
产品整体概念课件
PPT学习交流
4
第一节 产品与产品组合
• 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望和默认 的一整套属性和条件。如：飞行时间准时、托运 行礼等。
• 延伸产品：购买者在购买产品时所获得的全部附 加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、 保证、安装、技术指导、售后服务等。
• 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品部分， 也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换 部分。
PPT学习交流
13
第四节 商标
一、品牌的基本概念
• 定义（AMA）：是代表产品一定质量的标 记，一般用图形、文字、符号注明在产品、 产品包装及各种形式的宣传品上面。包括 品牌名称和品牌标志。
• 品牌是市场概念，商标是法律概念。
PPT学习交流
14
品牌的含义
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
PPT学习交流
18
营销视野 名车品牌大观
• 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意思。 喻示着汽车车轮滚滚向 前、公司兴旺发达和前 途无限。
PPT学习交流
19
营销视野 名车品牌大观
• 别克 Buick
• 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
PPT学习交流
20
商标及品牌的作用
第四节 商标
1、对消费者的作用：
• 有利于消费者识别产品，指导购买；
• 有利于维护消费者的利益；
• 有利于消费者对企业产品进行评价和监督
2、对生产者的作用：
• 有利于广告宣传，树立形象、促进销售；
产品的整体概念、组合和产品线策略(ppt 72页)
品牌表达的意思
使用者
文化
个性
属性
利益
价值
一个品牌能表达出6层意思
属性 利益 价值 文化 个性 使用者
如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它 就忽视了品牌名字的关键点。品牌的挑战是要深 度的开发品牌的意义，一个品牌能被看出有6层 含义，我们称它为深意品牌，反之就是肤浅品牌， 针对这6层含义，营销者必须决定对品牌的辨认 如何锁定，有些公司只促销品牌的属性，而顾客 感兴趣的是品牌利益而不是属性。况且竞争者会 复制这些属性。一个品牌最持久的含义是它的价 值、文化和个性。他们确定了品牌的基础。
便利性角色 Convenience
选择性的产品供应 -仅含盖主要分类
Minimum Variety - Major Segments
Represented
有空间即可 Space Available
具竞争性的季节性 的订价
Competitive Seasonal Pricing
季节性\应景商品化活 动
Marriott Hotels
质量
经济
标准
好的
高级
高
Marriott
(高层主管)
价 中上 格
Marriott (中产阶级)
平均
Courtyard (一般雇员)
低
Fairfield Inn (度假者)
产品组合决策（静态平衡）
在目前的风险程度、利润水平和其它限制条件以定的情况下， 企业从多种可能的产品中，选择出来使企业利润达到最大的 产品组合，是一种静态平衡的组合。 在项目（产品项目）层次上面临的问题是：项目的增加、修 改或剔除的问题。 在产品线层次上面临的抉择：产品线的伸展、填充和删除的 问题：拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力，开拓新市 场；加深产品线可以适合更多的特殊需要。 在产品组合层次上面临的抉择是：增设、加强、简化或淘汰 哪些产品线的问题。 无论怎样组合，遵循的原则是：有利于促进销售；有利于增 加企业的总利润。 这两条原则必须和企业资源、市场需求、 竞争条件结合起来考虑。
产品整体概念PPT课件
21
商标及品牌的作用
第四节 商 标
1、对消费者的作用： • 有利于消费者识别产品，指导购买； • 有利于维护消费者的利益； • 有利于消费者对企业产品进行评价和监督 2、对生产者的作用： • 有利于广告宣传，树立形象、促进销售； • 有利于创优，提高竞争； • 有利于企业维护权利； • 有利于市场细分，满足消费者需求 • 有利于企业扩张
24
创名牌策略（补充）
名牌－－具有极高的知名度和荣誉 度；其商品竞争力强劲，市场占有 率高；工艺精湛，内美外秀；质量 稳定可靠，服务优良；消费者对它 有种信任感、安全感和荣誉感。
25
名牌意味着什么？
高收益，如“耐克”球鞋一双可卖 100多美元； 对市场吸引力高 对投资吸引力高 对人才的吸引力强
名牌的综合价值（P）＝M＋S＋ D
• 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望 和默认的一整套属性和条件。如：飞行时 间准时、托运行礼等。
• 延伸产品：购买者在购买产品时所获得的 全部附加服务和利益。包括提供贷款、免 费送货、维修、保证、安装、技术指导、 售后服务等。
• 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品 部分，也就是最终可能会实现的全部附加 部分和新转换部分。
16
2024/10/14
17
营销视野 名车品牌大观
• 保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
• 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。
22
营销视野 品牌资产最高的
商标及品牌的作用
第四节 商 标
1、对消费者的作用： • 有利于消费者识别产品，指导购买； • 有利于维护消费者的利益； • 有利于消费者对企业产品进行评价和监督 2、对生产者的作用： • 有利于广告宣传，树立形象、促进销售； • 有利于创优，提高竞争； • 有利于企业维护权利； • 有利于市场细分，满足消费者需求 • 有利于企业扩张
24
创名牌策略（补充）
名牌－－具有极高的知名度和荣誉 度；其商品竞争力强劲，市场占有 率高；工艺精湛，内美外秀；质量 稳定可靠，服务优良；消费者对它 有种信任感、安全感和荣誉感。
25
名牌意味着什么？
高收益，如“耐克”球鞋一双可卖 100多美元； 对市场吸引力高 对投资吸引力高 对人才的吸引力强
名牌的综合价值（P）＝M＋S＋ D
• 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望 和默认的一整套属性和条件。如：飞行时 间准时、托运行礼等。
• 延伸产品：购买者在购买产品时所获得的 全部附加服务和利益。包括提供贷款、免 费送货、维修、保证、安装、技术指导、 售后服务等。
• 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品 部分，也就是最终可能会实现的全部附加 部分和新转换部分。
16
2024/10/14
17
营销视野 名车品牌大观
• 保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
• 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。
22
营销视野 品牌资产最高的
产品整体概念PPT(共55页)
技术、设备、人员的能力。 要有效益——投资/收益合理，能给企业带来经济
市场营销学认为新产品的“新”具有相对意义。 即能给消费者带来新的利益，能满足消费者新
的需求的产品。
二、新产品类型及其开发策略选择
1.全新型 开发策略
全新产品——为满足崭新需求而发明创造的前 所未有的产品。特征：自主研发、可形成技术垄
断、市场垄断
2.改进型 开发策略
3.仿制型 开发策略
4.市场型 开发策略
销售和利润 ($)
销售额
产品开发 阶段
投资损失 ($)
进入期
成长期
利润 成熟期
时间 衰退期
（二）产品生命周期各阶段特点、营销目标、策略
顾客
少、早期采用者
销售
特
介点
成本
绍
利润
阶
竞争者
段
营销目标
销量低 增长缓慢 成本高
低利润甚至亏损 极少
形成产品认知和试用
营销策略
快速撇脂 缓慢撇脂 快速渗透 缓慢渗透
产品是有形的，服务是无形的，而体验是难忘的。在简单地生产产品 和传递服务之外，公司正在筹备、营销和传递难忘的体验。
二、产品整体（total product）
是能够给购买者带来有形利益与无形利益， 能满足购买者一定需求与欲望的多层次组合整 体。
产品三层次：
核心产品：消费者购买某种产品所追求的功能和效用。 形式产品：核心产品借以实现的形式，即产品的款式、
35～100元； 但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就
可以卖到150元甚至好几百元。 星巴克真正的利润所在就是“体验”。 “公司招
待顾客的方式有：桌面和墙纸上的诗歌，在煮咖啡 机器后面的自信的表演者，以及里面既舒适也华丽 的气氛。几乎没有人在离开时不带着一点更丰富的 感情、积淀了更多的人生感悟和更愉悦的心情。
市场营销学认为新产品的“新”具有相对意义。 即能给消费者带来新的利益，能满足消费者新
的需求的产品。
二、新产品类型及其开发策略选择
1.全新型 开发策略
全新产品——为满足崭新需求而发明创造的前 所未有的产品。特征：自主研发、可形成技术垄
断、市场垄断
2.改进型 开发策略
3.仿制型 开发策略
4.市场型 开发策略
销售和利润 ($)
销售额
产品开发 阶段
投资损失 ($)
进入期
成长期
利润 成熟期
时间 衰退期
（二）产品生命周期各阶段特点、营销目标、策略
顾客
少、早期采用者
销售
特
介点
成本
绍
利润
阶
竞争者
段
营销目标
销量低 增长缓慢 成本高
低利润甚至亏损 极少
形成产品认知和试用
营销策略
快速撇脂 缓慢撇脂 快速渗透 缓慢渗透
产品是有形的，服务是无形的，而体验是难忘的。在简单地生产产品 和传递服务之外，公司正在筹备、营销和传递难忘的体验。
二、产品整体（total product）
是能够给购买者带来有形利益与无形利益， 能满足购买者一定需求与欲望的多层次组合整 体。
产品三层次：
核心产品：消费者购买某种产品所追求的功能和效用。 形式产品：核心产品借以实现的形式，即产品的款式、
35～100元； 但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就
可以卖到150元甚至好几百元。 星巴克真正的利润所在就是“体验”。 “公司招
待顾客的方式有：桌面和墙纸上的诗歌，在煮咖啡 机器后面的自信的表演者，以及里面既舒适也华丽 的气氛。几乎没有人在离开时不带着一点更丰富的 感情、积淀了更多的人生感悟和更愉悦的心情。
产品整体概念课件
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
（二）根据消费者的购买习惯，可分为便利品 、选购品、特殊品和非渴求品。
1.便利品：购买频繁-香烟、报纸 2.选购品：女装、家具 3.特殊品：奢侈品、邮票、钱币 4.非渴求品：新产品、保险
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
三、产品分类
（一）根据产品是否耐用和有形，可 分为耐用品、非耐用品和服务。
1、耐用品：空调、汽车、住房 2、非耐用品：文具、化妆品、食物 3、服务：修理、旅馆、教育
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
有可能的发展前景
销售服务与保障 对某些属性与条件的期望
销售式服样务与保障
包装 效用和利益 特征 质量 品牌
潜在产品 附加产品
期望产品
五层次产品整体概念
基本产品 核心产品
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
讨论回答：星巴克卖什么？
顾客要什么
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
2020/9/17
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
如果顾客对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题， 咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适 合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖 啡文化.
产品整体概念(1)PPT课件
相关度
.
三、产品组合决策
• （一）扩大产品组合 • （二）缩减产品组合 • （三）产品线延伸策略
– 向下延伸 – 向上延伸 – 双向延伸
• （四）产品线现代化决策
.
第一节 产品与产品组合
产品组合决策的意义
• 增加新的产品线,可发挥企业的特长,提 高经营效益
• 增加产品组合的深度,可更好地迎合消 费者不同需要和爱好
• 产品品类：即产品线。是指一组相似 或相近的产品项目，或叫密切相关的 一组产品。
• 产品项目：是指因性能、规格、商标、 式样等不同而能够区别于企业其他产 品的任何产品。
.
第一节 产品与产品组合
• 产品组合广度：产品线的多少 • 产品组合深度：产品组合内各产品线
中产品项目的数目，一般用平均数分 析 • 产品组合相互关联性：企业产品组合 中的各产品品类在最终用途、生产条 件、目标市场、销售方式以及其他方 面相互联系的程度
• 增加产品组合的相互关联性,可提高企 业的声誉
.
商标及品牌策略
第八章 产品策略
• 商标及品牌的的基本概念 • 商标及品牌的策略 • 创名牌策略
.
第四节 商标
一、品牌的基本概念
• 定义（AMA）：是代表产品一定质 量的标记，一般用图形、文字、符 号注明在产品、产品包装及各种形 式的宣传品上面。包括品牌名称和 品牌标志。
.
意义
第一节 产品与产品组合
• 体现了以消费者需求为中心的营销观念 • 使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程
度,既取决于三个层次中每一层的状况,也取决 于产品整体组合的效果 • 明确产品与企业营销策略之间的关系 • 指出产品的特征,拓宽发展新产品的领域
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
本 台式
双门
云搜索 一体
单门
化
平板
电 太阳能 燃气 空气能
挂烫机 电熨斗 豆浆机 榨汁机 搅拌机 咖啡壶 电水壶11
• 1、海尔集团产品组合的广度是（ ） • 2、电冰箱的产品组合深度是（） • 3、电视机的产品组合深度是（）……产品
组合长度是（）4、所有的产品都是家电家 居产品，关联度（）。
12
一、产品的概念
产品是指向市场提供的能满足能满足顾客需 求的一切有形物品和非物质形态服务的综合。 （有形产品、服务、事件、地点、组织、人物、 体验。）
1
产品整体概念
2
（一）产品核心层
产品核心层是指产品能为消费者带来 的基本利益和效用。
企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英 寸的孔。
2020/1/9
13
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
3
产品有形层
• 产品有形层是核心产品借以实现的形式。 它由产品的质量、特色、款式和包装等基 本特征构成 。
4
产品延伸层
顾客购买产品时所能得到的附加服务和附 加利益的综合。如：运输和信用、售后服务、安
装调试、质量担保、信贷。。。。。。
海尔集团的12345星级服务
5
6
2020/1/9
7
产品线 互相关联或相似的一组产品,也称产品大类。
产品项目 产品线中以不同品种、规格、款式、质量、价格 等属性加以区分的特定产品。
产品组合决策 企业对其在广度、长度、深度、关联度等方面的选择。
8
产品组合 深度
产品组合 长度
产品组合 关联度
产品组合 广度
9
产品组合的宽度（广度） 是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。多则为宽， 少则为窄。
产品组合的深度 是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种（如大 小、口味等）。
产品组合的长度 是指一个企业的产品组合中的产品项目的总数。
产品组合的关联性
是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方
面相关联的程度。
10
海尔集团产品（部分家电
深
对开门 壁挂 滚筒 3D
笔记
度
多门 三门
柜式 波轮 LED 干衣机 LCD