新市场营销学ppt课件

2、分析方法（菲利普．科特勒）：
营销能力 资金能力
制造能力 组织能力
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3、分析要领
设定主要竞争对手，进行对比分析； 具体项目可按五级评分法予以量化； 分析次序先宏观后微观； 选一时点分析，再根据情势变化作动态
调整。
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示例01：
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示例02：方正数字图书
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示例03：翰林数字图书
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社会责任等 2、组织因素
企业的目标、组织结构、部门权限、供应 链改进、竞争战略等 3、人际及个人因素
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（三）产业市场
1、购买行为类型： 直接重购、修正重购、新购
2、过程： 确认需要：购买意向确定 物色供应商：邀请、招标、其他渠道 征求报价：完整的交易条件、方案 比较选择：比较报价方案，综合考虑 签订合同：非即时结清 执行合同： 评价效果：保证性、经济性、满意度
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供应商评价:
属性
权数
评分标 准
差（1） 一般（2） 良（3） 优（4）
价格
0.25
品质
0.20
服务
0.15
数量和时间 0.15
往期合作 0.15
灵活性 0.10
√ √
√
√ √
√
总分：0.25×3＋0.20×2＋0.15×3＋0.15×2＋0.15×2＋0.10×4=
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（四）中间商市场
（五）政府采购市场
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扩大组合（6P’s）
在4P基础上，加上公共关系（Public Relations） 和政治权力（Political Power）。
——影响营销过程和结果的外部力量。
换个角度（4C’s）
顾客的需求（Customer） 成本（Cost） 便利性（Convenience） 沟通（Communication）
5、营销观念沿革
生产观念：供不应求时，以量取胜； 产品观念：供求基本平衡，以质取胜； 推销观念：供应过剩，想法售出； 营销观念：从研究需求开始； 社会营销观念：关注社会责任。
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三、现代营销的核心理念
1、产品、市场、品牌，一个都不能少； 2、市场决定一切（卖得好才是好产品）； 3、市场总是存在很多机会，但属于你的往往很少；
➢ 如何按照人一生的职业经历来划分生命周期阶段？ ➢ 如何使品牌特质与目标顾客的个性特质对接？
自我概念的三种类型：
实际自我概念、理想自我概念、他人自我概念
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4、心理因素
购买动机理论
弗洛伊德的动机理论：
消费者拒绝梅干，因为它外表皱皮易使人想起老年； 男子抽雪茄是成年人吮指的变种； 妇女喜食植物油而不喜动物脂肪，是因为后者会引起
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1、文化因素
文化背景、价值观念、认知能力、社会阶层等
2、社会因素
相关群体、家庭、角色与地位
相关群体包括： 成员群体：主要群体、次要群体 非成员群体：崇拜性群体、隔离群体
家庭结构与家庭生命周期
角色的形成和分类
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3、个人因素
✓ 年龄和生命周期阶段 ✓ 职业和经济环境 ✓ 生活方式 ✓ 个性和自我概念
业排名最靠前，业务/产品最全面，服务最佳（英国 《银行家》和美国《环球金融》评选）
如何定位？ 中国最大的银行，服务最佳银行，全能银行？
从客户立场考虑，最大、最佳、全能都不是最重要的， 重要的是我在你那里能得到什么？有什么感受？
“您身边的银行，可信赖的银行”
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2、营销与推销的区别
起点不同；侧重点不同；过程不同；结果不同
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市场营销基本理论
内容结构:
营销环境分析与战略规划 购买行为分析
STP原理与过程
产品策略
定价与价格竞争策略
分销渠道策略
整合推广策略
服务市场营销
营销策划与执行
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第一章 市场营销基本理论
内容提要:
❖ 市场与市场营销 ❖ 企业经营观念（经营哲学） ❖ 市场营销核心理念 ❖ 市场营销关键术语 ❖ 营销管理 ❖ 市场营销学
购买决策参与者：
倡议者、影响者、决定者、购买者、使用者
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四、组织市场购买行为
（一）组织市场特征
购买者少但购买量大 派生（衍生）需求 需求缺乏弹性 专业性采购 理性购买 影响购买决策的人多 购买方式多样：直接购买、互购、租赁等
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（二）组织市场购买决策中的影响因素
1、环境因素 经济形势、利率、技术进步、法规、竞争、
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第三章 购买行为分析
购买行为分析一般包括两个方面：一 是消费者市场购买行为分析，二是组织市 场购买行为分析，基本内容是5W1H。
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一、消费者市场的特点
1、购买者众多而分散 2、购买量小而购买频次高 3、自发性需求，需求差异化比较明显 4、需求弹性较强 5、购买心理较为感性 6、需求变化快，规律性差 7、非专业购买
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营销观念：
以市场为导向，由外而内思考问题
案例 1-1
李泽钜开发温哥华世博会旧址
1986年，温哥华世博会开过后，李泽钜想把世博 会旧址开发成综合性商业住宅区，他给父亲李嘉诚提 出的理由是：
1、旧址附近已开发，社区设施、交通等已有良好 的基础；
2、温哥华这一区域市容美观；
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3、旧址位于市区边缘，有市郊的便利而无市区的烦躁； 4、位置临海，风景宜人，可开发海景住宅；
2、竞争战略：
迈克尔·波特将其归结为三种类型： 全面成本领先、差别化和集中化。
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3、运营有效性
如果一家公司与竞争对手具有同样的战略定位，那 么最终决定胜败的因素是运营有效性。
如果一家公司没有明确的战略定位，那就只有在运 营有效性上取得突破和优势。
运营有效性的关键：
就是把策略执行到位，并在每个细节上做得比别人 更好。
市场吸引力的构成要素:
市场总量 市场增长率（成长性） 平均利润率 竞争激烈程度 技术、能源、资本、政策等壁垒
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四、规划企业成长战略
1、战略计划缺口
业务规模
多样化发展 一体化成长 密集型成长 现有业务
时间
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2、密集型增长
现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发
新市场 市场开发（多样化）
3、一体化增长：
的物质和精神上的满足感。 ５、品牌 ６、渠道或通路 ７、促销与推广 ８、顾客让渡价值
17顾客让渡价值来自顾客总价值—顾客总成本=顾客让渡价值
产品价值
货币成本
服务价值
时间成本
人员价值
精力成本
形象价值
精神成本
顾客让渡价值的意义。
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五、营销管理过程
1、需求状态与营销管理任务
需求状况 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 饱和需求 过度需求 有害需求
残杀动物的犯罪感；
马斯洛的动机理论 赫茨伯格的动机理论：满意与不满意因素
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三、消费者市场购买行为过程
1、确认需要：需要的产生和筛选 2、收集信息：商业宣传、公共渠道、他人、自己经验 3、比较决策：选择属性，即关心点。
如照相机、电脑、牛奶、汽车
4、实施购买：时间、地点、数量、方式 5、购后感觉：满意或不满意
后向一体化、前向一体化、水平一体化
4、多样化增长：
同心多样化、水平多样化、复合多样化
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五、发展营销战略（定位，取舍，配称）
营销战略涉及的内容：
市场战略、竞争战略、运营有效性、战略联盟、价值链
1、市场战略：
描述和界定能够实现公司使命的市场覆盖战略，包 括全面覆盖、选择性覆盖和集中覆盖三种常用战略。
营销任务 扭转需求 激发需求 实现需求 恢复需求 调节需求 维持需求 限制需求 否定需求
营销管理类型 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维护性营销 限制性营销 抵制性营销
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2、营销管理过程
➢ 发现、开发和确认市场需求（机会） ➢ 确定营销战略（定位、方向、核心竞争力等） ➢ 制定营销策略（产品、价格、渠道、促销） ➢ 执行并管理营销过程（流程、人员、物流、
组织市场购买参与者（采购中心）：
1、发起者：提出购买要求的人，一般是使用者； 2、使用者：将使用产品或服务的人，协助确定产品规格； 3、影响者：影响购买决策的人，通常是技术人员； 4、决定者：有权决定产品要求和供应商的人； 5、批准者：有权批准决定或购买方案的人； 6、购买者：选择供应商并安排购买条件的人； 7、守门人：有权阻止销售人员或信息接触采购人员的人。
站在顾客的角度来描述和设计市场营销的内容。
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4、市场营销的作用（价值）
对企业而言：
决策时，首先考虑客户（顾客）的利益； 克服短视，从长远谋划企业利益； 依据事实，而不是经验和直觉来做决策 培养全员营销的理念； 以整合的观念规划企业的市场行动； 更敏锐地在环境中发现和把握市场机会。
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示例04：聚划算
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示例05：中国邮政
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其他标版
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三、战略业务单位分析
1、战略业务单位的界定:SBU 2、波士顿咨询集团法（BCG）
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分析方法
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3、通用电气公司法（GE）
企业业务能力
强
中
弱
大
市 场 吸中 引 力
小
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量化数据
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企业业务能力的构成要素：
市场份额及其增长 产品质量 品牌号召力 分销网络 促销效率 生产能力 生产效率 单位成本 供应链优势 研发能力 管理水平 人员能力等
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二、影响消费者市场购买行为的因素
刺激—反应模式（S—R模式）
刺激
黑箱
反应
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营销刺激 其他刺激
产品 价格 广告 促销 口碑