iResearch-2013中国网购用户电子渠道购买手机行为研究报告简版
2013年中国网络购物市场研究情况
2013年中国网络购物市场研究情况1.规模大增,传统零售亟待转型2013年网络购物市场继续快速向前发展,交易金额达到1.85万亿元,较2012年增长40.9%。
2013年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的7.9%。
由于网络购物对实体购物具有较强的替代作用,因此传统零售企业电商化转型迫在眉睫。
截至2013年12月,我国网络购物用户规模达到3.02亿,较上年增加5987万,增长率为24.7%,使用率从42.9%提升至48.9%。
网购用户规模的快速扩张为网购市场的发展奠定良好的用户基础,释放着巨大的市场潜力。
2.用户市场份额:淘宝居首淘宝网、天猫、京东商城的用户份额在网购市场排名前三,占据90.7%的用户市场。
其中,淘宝网占据65.3%的用户市场份额,天猫占据13.5%的用户市场份额,京东商城占据11.9%的用户市场份额,其他品牌的用户市场份额不到2%。
鉴于电商市场的此种形势,电商企业纷纷采取“开放平台”策略,淘宝网、天猫、京东商城招募商家入驻,发展长尾市场,其他品牌入驻大的电商平台获取用户流量。
3.品类规模:鞋服依然最热服装鞋帽是网络购物市场最热门的销售品类,其购买人群占75.6%。
其次是日用百货和电脑、通讯数码产品及配件,所占比例分别为45.1%和43.3%。
鉴于服装鞋帽品类巨大的用户需求,垂直电商纷纷拓展服装鞋帽品类,争夺购买潜力最大的品类市场。
4.90后网购用户订单转化率高,适合重点培育从年龄代际方面来看,90后拥有较好的网购习惯,是电商企业重点培育的对象。
表现为:90后对购物网站的浏览量不高,但是订单转化率较高;90后对手机购物的接受程度最高,通过手机购物渠道对碎片化时间的占用可以提高90后的网站浏览量。
因此,加大对90后新生代用户的培养力度可以提高购物网站的后备力量,把握住年龄代际更替的机遇。
5.社会化营销在网络购物中的作用与日俱增研究显示,社会化因素诱发消费动机,社会化购买已经发展为消费者网络购物的一种消费模式。
2012-2013年中国网络购物行业年度监测报告简版
4
目录
3 5 29 42
2012年中国网络购物行业盘点
2012年中国网络购物市场监测数据
2012年中国网络购物市场企业表现 中国网络购物行业热点事件解析
2009-2016年中国网络购物市场B2C/C2C市场结构
100%
市 场 结 构 市 场 份 额
80%
60%
92.2%
86.3%
74.7%
70.4%
64.9%
59.2%
54.3%
50.6%
用 户 规 模
40% 45.7% 49.4%
20% 7.8% 2009 13.7% 2010 25.3% 2011 B2C占比（%）
2008--2016中国网络购物市场交易规模
60000 138.4% 105.2% 75.3% 70.2%
市 场 结 构 市 场 份 额
66.1% 6.2%
42.0%
32.4% 9.0%
23.3% 10.0% 30200.0
19.2% 10.8% 36000.0
40000
1.1%
2.0%
2.9%
4.3%
6
2012年网络购物市场监测数据
网购市场交易额破万亿元，趋向成熟期
市 场 规 模
2012年中国网络购物市场交易规模达到1.3万亿元，实现66.1%的年增长，在社会消费品零售总额中占比6.2%，与 2011年相比该比例提高了近2个百分点。
艾瑞咨询认为，中国网络购物市场逐渐由高速发展期向成熟期过渡。未来几年，随着传统企业大规模进入电商行 业，中国西部省份及中东部三四线城市的网购潜力也将得到进一步开发，加上移动互联网的发展促使移动网购日益 便捷，中国网络购物市场整体还将保持较快增长速度，预计到2015-2016年中国网络购物市场交易规模将超过 30000亿元。
2012-2013年中国移动购物用户行为研究报告简版
2
2012-2013年中国移动购物用户属性
中国移动购物用户中男性比例明显大于女性
2012年中国移动购物中，男性用户所占比例为56.4%，女性用户占比为43.7%；男性占比明显大于女性。
移动端购物男性用户明显大于女性，这一方面和男女对购物的需求不同相关，男性购物时更加看重便利性，移动购 物能有效满足其需求，而女性更加注重过程体验，大多数女性更加倾向于线下购物；另一方面，移动购物属于新型 购物模式，男性用户在对新事物的接受方面要强于女性用户。
10
2012-2013年中国移动购物用户购物行为分析
移动端用户最经常在晚上6点到10点进行移动购物
在移动购物时段分布方面，有43.3%的用户在晚上8点到10点进行移动购物，39.8%的用户在晚上6点到8点购物。
有较多的用户在上班时间（9:00-18:00）使用移过动设备进行购物，但更多的用户选择下班后用移动设备购物。工 作期间用户使用PC电脑较多，而下班后用移动设备上网和购物逐渐成为用户的首选。 2012年中国移动购物用户购物时段分布
2012年中国移动购物用户性别分布
女 43.7%
男 56.4%
样本描述：N=8335；于2012年12月-2013年1月通过iUserSurvey在43家网站及艾瑞iclick社区联机调研获得。
3
2012-2013年中国移动购物用户属性
移动购物中25-30岁的用户比例最多
中国移动购物中25-30岁的用户占比最大，达31.2%，18-24岁的用户占比排在第二，为20.9%。
通过移动购物客户端 51.9%
浏览器导航
47.6%
直接输入购物网址
42.1%
移动搜索引擎
35.3%
点击其它移动网 站上的广告链接
中国网络游戏用户行为调研2013
本产品保密并受到版权法保护中国网络游戏用户行为调研2013研究背景中国网络游戏市场门户网站多玩游戏网与中国互联网和互联网化市场卓越的信息产品，服务及解决方案提供商易观国际携手合作，展开了2013年网络游戏市场用户调研，回收有效问卷超过5万份。
本报告从用户构成、行为、消费三大模块进行研究，通过易观定期对网络游戏用户的背景结构和基本消费行为进行基础性研究，为进一步地深入研究提供数据和信息支持。
研究范畴本报告涉及的关键字为：网络游戏、客户端游戏、网页游戏、手机游戏本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。
本报告调研用户定义：中国网络游戏用户，即包括客户端网络游戏、网页游戏、手机网络游戏所有用户在内的人群。
研究方法本次研究采用网络联机问卷调查法，问卷放置在 上，由浏览用户主动参与填写问卷的方式来搜集数据，对于回收的有效数据通过专业的统计分析软件SPSS进行数据分析处理，并在此基础上撰写研究报告，除去无效问卷外，本次调查共回收有效问卷5万份。
中国网络游戏用户男女比例男 71.55%女 28.45%2013年中国网络游戏用户男女比例男 71.55% 女 28.45%来源：易观智库· 多玩游戏网联合调研中国网络游戏用户中女性玩家占比仍然较小，占比较2012年变化幅度不大，女性用户占比略有提升， 2013年移动游戏的大规模星期使女性用户市场，女性玩家市场仍需得到重视。
女性玩家占比28.45%男性玩家占比71.55%16-18岁 19.9%19-22岁 34.1%23-25岁 24.5%26-28岁 12.4%2013中国网络游戏用户年龄分布16-18岁 19.9%19-22岁 34.1% 23-25岁 24.5% 26-28岁 12.4% 29-33岁 6.8%34-39岁 1.7% 40岁以上 0.6%来源： 易观智库· 多玩游戏网联合调研中国网络游戏用户群体以16-28岁为主要群体。
2012-2013年中国移动互联网行业年度研究报告
7
2012年中国3G市场形成三足鼎立格局
移动用户
智能终端 市场投融资
2012年中国2G用户规模为8.7亿，其中，中国移动占比71.5%；2012年中国3G用户规模为2.3亿，中国移动占 比37.7%，联通和电信分别占比32.8%和29.6%，三大运营商在3G市场形成三足鼎立的竞争格局。 艾瑞认为，未来3G和4G市场竞争的关键在于如何将2G存量用户转网，正是中国移动借助2G用户优势发展 4G的重要机遇。 2012年中国电信运营商2G用户市场份额占比 2012年中国电信运营商3G用户市场份额占比
8
中国手机上网用户向全年龄段渗透
移动用户
智能终端 市场投融资
艾瑞咨询调研数据显示，2012年中国手机上网用户主流人群依然集中在18~35岁的青壮年消费群体，占比达 到73.3%，中年以上用户（40岁以上）也开始接纳手机上网，占比为13.0%，手机上网逐渐向全年龄段用户渗 透。 年轻群体是移动互联网的主要使用和消费群体，对新事物的接受程度较高，将进一步刺激移动互联网的蓬勃发 展。 2011和2012年手机上网用户年龄分布
ISIEmergingMarketsPDF cn-hbsti from 218.199.102.253 on 2013-12-11 21:58:19 EST. DownloadPDF. Downloaded by cn-hbsti from 218.199.102.253 at 2013-12-11 21:58:19 EST. ISI Emerging Markets. Unauthorized Distribution Prohibited.
2012.1-2012.12中国3G用户规模增长和分布情况
25000 6905万 20000 7646万
2013年中国手机市场发展及消费趋势调查报告
苹果
走下艺术神坛的库克时代
自 1976 年成立以来，苹果公司在计算机领域屡掀狂潮。回顾乔布斯 30 多年的从业生涯， 大致经历了创建苹果、被迫离开、回归苹果、生病及辞职几个阶段。他是 iPad 、iPod、iPhone 等知名数字产品的缔造者，几乎亲手参与创造了苹果所有旗舰型产品。
2011 年 8 月 24 日，苹果公司发表声明，乔布斯辞去 CEO 一职。公司表示，乔布斯的位 置将由库克接替，而乔布斯将成为董事长。在“乔帮主”率先搭乘 2012 的诺亚方舟离去后， 库克被任命为苹果新任 CEO。
在硬件市场之外，操作系统市场随着微软的发力而风起云涌，Android 平台乱象丛生的特 征，给了后来者 WP 系统更多的市场期待，但微软仍然需要时间来证明实力。市场上基于 WP 系统的应用虽然已经超过 12 万，但按兵不动的大量开发者仍然在等待市场点燃的那一刻到来。 手机操作系统三大新兴平台——苹果 iOS、谷歌 Android 以及微软 Windows Phone，逐渐形成 三足鼎立之势，展开正面厮杀。
在这种全球经济一体化的大背景下，国内手机品牌走出国门，深入欧美及亚非拉等国市场 寻找新的市场机会，已经成为普遍的趋势。目前，全球 3G 市场进入快速增长期，智能手机的 需求增长势头强劲，产品组合更加丰富、价格更加大众化是推动全球手机市场增长的重要原因。
大学生手机购买行为调查报告
大学生手机购买行为调查报告摘要：据中国互联网络信息中心的数据显示，2013年，中国手机用户突破十亿。
由此看见，手机市场份额巨大。
对于厂商而言，如何吸引消费者的眼球，如何根据消费者的行为为目标人群制作出独一无二的营销策划，如何以消费者的角度制定企业经营战略，这不仅关乎消费者需求，更关乎企业的生存和发展。
本次调研将以消费者的需求为切入点，通过消费者在购买过程中个体因素、环境因素、营销因素三个方面分析影响消费者购买行为，并根据这些因素提出对手机行业营销的建议。
关键字：消费者行为、手机、营销引言：手机，最初仅是一种通讯工具，是可以在较广范围内使用的便捷式电话终端。
而现在，手机不仅只能即时通讯，更加增加了音乐、摄像、游戏等等功能，特别是手机作为当下的第一上网终端收到越来越多人的使用。
据市场研究和咨询公司 Gartner 发布最新调查报告显示，2013年中国手机用户总数首次超过 10 亿，来自CNNIC(中国互联网络信息中心)的数据显示，截至2013年6月底，中国网民规模已经达到5.91亿，其中手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。
巨大的市场需要更加了解消费者的行为才能获取消费者的青睐，本次调查，我们以消费者的角度分析消费者的行为，结合调查数据给出手机行业的发展建议，以促进行业的完善。
一、调查方法及基本信息在调查方法上，我小组采用抽样调查法和文案调查法相结合的方式，展开调查工作。
文案调查主要围绕调查目的，搜集可利用的现有市场信息，如：中国手机用户的使用量、增长情况、各品牌的竞争情况及营销活动等等。
抽样调查主要针对对象为在校大学生，通过大学生对选择手机时考虑的因素进行调查，对比这些因素寻找影响其购买应的具体原因。
本次调查问卷发放纸质问卷120份，回收问卷109份，其中有效问卷为100份。
在回收的有效问卷中女性占总人数的55%，男性占总人数的45%，受访人群中，大一至大四分别占据的比例时32%、47%、18%和3%。
iResearch-2013中国网购用户电子渠道购买手机行为研究报告简版
收入分布占比（%）
样本：N=2286；于2014年2月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。
0%
5%
10% 15% 20% 25%
10
网厅或商城占比（%） 电商网站占比（%） 4 网购市场及智能机发展概述 12 网购手机的用户基本属性研究 21 网购手机流程行动地图 24 电商和网厅购买手机的行为差异分析 32 消费者对网厅的认知
准营销。
年
龄
50%
2013年中国网购手机的用户年龄分布状况
收
40%
入
38.0%
40.8%
A
30%
R
P
U
20%
终
端
10%
9.3%
8.3%
品
牌
0.5%
3.2%
终
0% 18岁以下
18-23岁
24-30岁
31-40岁
41-50岁
50岁以上
端
价
年龄分布占比（%）
格
9
样本：N=2286；于2014年2月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 网购手机的用户基本属性研究
4
量
来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 2013年网购市场及智能机发展概述
行 业
2013年中国网络购物交易额达到1.84万亿元，增速渐趋平稳
规
2013年中国网络购物市场交易规模达到1.84万亿元，增长39.4%，在社会消费品零售总额中占比7.9%，接近美国水
模
平（8%）。2012年网络购物市场营收规模为1520.3亿元，较去年增长74.4%。一方面，相较于此前过百的增长速
在网购手机的用户中男性多于女性且更倾向通过电商网站；而女性则更青睐在网厅购买手机
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度，二者增速均有所放缓；另一方面，2012年营收规模增速首次超越交易规模增速（2012年中国网络购物交易规 模增速为68.3%），市场盈利能力提升，中国网络购物市场进入了相对稳定的高速增长期。
规
模
80000
2010-2017年中国网络购物市场交易规模
规 模 占
75.3%
70.2%
68.3%
39.4%
因
30.1%
45.6%
支 用户评价有指导性
付
渠
配送速度快
道
优
其他
0.9% 0.7%
27.8% 21.1%
35.3%
模
主流B2C电商企业在迎合网购用户品牌与品质消费意识升级的同时（即强化商城属性），通过开放平台战略快速融
交
合C2C优势，借助优质商家招募极大地丰富了网购商品的选择范围，并使平台供应链管理压力得到有效缓解，预
易
计2017年B2C有望赶超C2C成为网购市场主体。
规
模
2011-2017年中国网络购物市场B2C&C2C市场结构
模
交 易
2011-2017年中国电子商务市场交易规模
规
模
300000
规
模
250000
占
比
28.4%
22.6%
24.6%
22.7%
19.8%
17.1% 216080.5
200000
手
184454.2
机
153978.0
出
150000
货
125453.0
量 智
100000
64017.7
82179.4
100720.5
14.1% 15.1%
15.3% 15.1%
17.4% 18.6%
终 端
2001-3000元
12.0%
品
牌
1001-2000元
3.4%
2001-3000元 1001-2000元
2.3% 4.0%
11.1% 12.4%
终
1000元及以下
2.9%
端
1000元及以下
1.6% 3.5%
价
0% 5% 10% 15% 20% 25%
中高收入人群成为网购手机的主要消费者，并在网购渠道的选择上有明显差异
艾瑞咨询数据显示，网购手机的用户收入分布较为平均，就占比来看，主要集中在5000元以上，其中6001-10000
元的占比为21.8%。此外，从不同的网购渠道来看，高收入人群选择网厅或商城购买的比例明显高于电商网站。数
性
据显示，月收入在6000-10000元的用户选择网厅购买手机的比例为22.2%，高于选择在电商网站购买的比例；而月
10000元以上
11.8%
10000元以上
9.7%
16.0%
收
6001-10000元
入
5001-6000元
A
R
4001-5000元
P
U
3001-4000元
21.8% 6001-10000元
14.8%
5001-6000元
15.2%
4001-5000元
18.2%
3001-4000元
22.2% 21.6%
4
量
来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 2013年网购市场及智能机发展概述
行 业
2013年中国网络购物交易额达到1.84万亿元，增速渐趋平稳
规
2013年中国网络购物市场交易规模达到1.84万亿元，增长39.4%，在社会消费品零售总额中占比7.9%，接近美国水
模
平（8%）。2012年网络购物市场营收规模为1520.3亿元，较去年增长74.4%。一方面，相较于此前过百的增长速
中国主流自主式B2C平台开放战略
100%
规 模
排名
公司
开放时间
占
比
手 机 出
80%
1
60%
74.7%
69.5%
63.8%
59.5%
54.8%
50.4%
47.3%
2 3
京东商城 苏宁易购 亚马逊中国
2010.12 2012.06 2011年底
货 量
40%
智
4
当当网
5
易迅网
2009.07 2013.03
5
量
来源：1.中国数据由艾瑞咨询综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算得到；2.美国数据来源于eMarketer。 2013年网购市场及智能机发展概述
行 业
B2C通过开放平台战略融合C2C优势，2017年有望赶超C2C份额，成为网购市场主体
规
B2C持续发力，其所占比重越来越高，是中国网络购物市场发展的主要推动力。
有
来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。各大电商平台开放战略路线图来源于网络二手资料整理和企业访谈。
6
量 4 网购市场及智能机发展概述 12 网购手机的用户基本属性研究 21 网购手机流程行动地图 24 电商和网厅购买手机的行为差异分析 32 消费者对网厅的认知
目录
7 网购手机的用户基本属性研究
别
收入在10000元以上的用户选择网厅购买手机的比例为16.0%，更是高于电商网站。
艾瑞咨询认为，高收入人群在选择手机时重点关注于手机品牌、套餐搭配、采购的便捷性和售后服务，而运营商的
网厅或商城很好地解决了用户的顾虑，这很可能是导致这一现象的主要原因。
年
2013年中国网购手机的用户月均收入分布
龄
2013年中国分渠道网购手机的用户月收入分布
75%
54.1%
28.9%
A
男
R
56.7% 50%
P
U
71.1%
终
25%
45.9%
端
品
牌
0%
终
女
男
端
电商；于2014年2月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 网购手机的用户基本属性研究
网购手机的用户以年轻人为主，年龄主要集中在24-40岁之间
从网购手机的用户年龄分布来看，24-40岁之间的用户成为主力，其中24-30岁的用户占比为38.0%，31-40岁的用
因
捷性和配送速度快则成为用户选择在电商网站购机的主要因素，占比分别为64.5%、45.6%和44.7%。
渠 道
艾瑞咨询认为，运营商在进行终端宣传时，可重点突出合约套餐、手机品质和售后服务，以此引起消费者的关注。
不
同时，还应优化网厅或商城的购机流程，强化商品的参数对比功能，以提升用户体验，吸引更多消费者网厅购机。
格
收入分布占比（%）
样本：N=2286；于2014年2月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。
0%
5%
10% 15% 20% 25%
10
网厅或商城占比（%） 电商网站占比（%） 4 网购市场及智能机发展概述 12 网购手机的用户基本属性研究 21 网购手机流程行动地图 24 电商和网厅购买手机的行为差异分析 32 消费者对网厅的认知
IRESEARCH CONSULTING GROUP
中国网购用户电子渠道购买手机行为研究报告 简版
2013年 研究背景
互联网的高速发展正在影响世界历史发展的进程，特别是电子商务的高速发展，带动了上下游产业链的变革，电 子商务正在改变着传统商业的模式，而作为最终的消费者，其消费习惯也在渐渐改变。在此背景之下，运营商传统业 务受到不断挑战，传统业务市场占有率不断降低，运营商已逐步沦为管道。面对来自互联网公司业务的挑战，国内三 大运营商中国电信、中国移动和中国联通寻求变革；以中国联通为例，联通电子渠道（网厅）率先进行改版，弱化传 统业务办理、充值缴费等功能，整合终端优势资源进行终端、卡号、流量等业务的售卖。经过几年的努力，用户逐渐 接受网厅购机这一渠道。
户占比为40.8%，值得注意的是，18-23岁的学生用户比例为9.3%，相信随着网购市场的持续繁荣，这部分用户未
性
来将成为网购市场持续繁荣的基石。
别
艾瑞咨询认为，网购手机的用户年龄分布与国内网购市场的主力人群基本匹配，相信在未来，网购手机的人群依然
集中在这部分群体中。因此，运营商可将该类人群作为未来手机终端营销的主力人群，通过互联网营销方式实现精
目录
13 电商和网厅购买手机的行为差异分析
渠
道
用户选择不同电子渠道的原因存在明显差异，合约套餐性价比高是网厅购机的最主要原因
选
择
艾瑞咨询数据显示，合约套餐优惠、手机品质有保障和售后服务有保障成为用户选择运营商网厅或商城购机的主要
原
因素，占比分别为58.8%、38.7%和38.4%，均大幅领先选择电商网站购机的比例；而手机的价格优势、参数对比便
在网购手机的用户中男性多于女性且更倾向通过电商网站；而女性则更青睐在网厅购买手机
艾瑞咨询数据显示，在网购手机的用户中，男性用户占比为56.7%，女性购买者的比例为43.3%。在分渠道数据中，男 性在电商网站购机的比例高于网厅；与之相反的是，女性用户更青睐在网厅购买手机，占比达到54.1%。
性
艾瑞咨询认为，由于女性用户在购机时的关注点主要集中在品牌、款式和价格等因素，而对于手机参数、配置等因素
能
机
50000
出
货
量
2011
2012
2013
2014e
2015e
2016e
2017e
智
能
电子商务交易额（亿元）
增长率（%）
机
保 有
注释：2013年中国电子商务整体市场交易规模9.9万亿元为预估值；其中O2O为广义概念，即同时包括online to offline的餐饮O2O、票务O2O、美容美 护O2O、精品类/实物团购，也包括office to online通过扫码/声波等支付方式的O2O。