营销技巧

2.产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性 能最优、功能最多的产品，因此，企业应 致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求
小讨论：
产品质量关系到每一个消费者的切身利益， 强调产品质量在任何时候都是对的！但是 1、谁眼中的质量？ 2、质量是不是越高越好？
营销视野
营销在我们的生活中无处不在［1］

企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交 往的需要。
营销视野
营销在我们的生活中无处不在［2］
启示：
需求有待发现 习惯和环境可以改变 市场（顾客及其需求）是可以
创
造出来的！
案例3——“特富龙”不粘锅的覆灭
2004年7月9日，美国环保署表示杜邦“特富龙”的关键原 料———全氟辛酸铵，可能会致癌或影响生育。消息传开后， 不仅杜邦公司遭受重大危机，对于使用“特富龙”为原材料生 产不粘锅的厂家来说，更是打击沉重。这场风波在中国市场 引起了强烈的反应，杜邦不粘锅销售急剧下降，众多商场停 售杜邦不粘锅，国家相关机构开始介入。 “特富龙”事件浮出水面后，媒体好奇、消费者担忧、厂 家商家左右为难、竞争对手暗自高兴、政府相关部门密切关 注。“特富龙”事件在中国市场引起极大的反应后，通过各种 形式，杜邦公司以“迅雷不及掩耳”之势进行了一系列的活动。
营销备忘［2］ 顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有 人会取得同顾客争辩的胜利。（赢了口舌， 输了生意。将顾客驳的哑口无言，那将是 多么愚蠢的事情呀！） 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们 的工作是为其服务，使他们和我们都得益 （双赢）。
资料来源：菲利普· 科特勒．营销管理 ．第62页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
（二）行业与市场的关系
沟通
商品或服务
行业 （卖者总和）
市场 （买者总和）
货币
（三） 市场营销 1.市场营销（菲利普· 科特勒的定义）
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
2.市场营销内涵：
（1）市场营销的目标是满足需求和欲望 （在适当的时间，以适当的产品和价格、 用适当的方式，通过适当的渠道、在适当 的地点卖给相应的顾客）； （2）市场营销的核心是交换； （3）交换取决于营销者的产品满足顾客需 求的程度和对交换过程管理的水平。
营销与推销的对比
推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产 品
5.社会营销观念 认为企业的任务在于确定目标市场的需要、 欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满 意，同时维护和增进消费者和社会福利。 四个重点：以消费者为中心，整体营销， 顾客真正满意，社会福利
小讨论：
1.海尔集团技术人员的观点说明 了什么？ 2.你认为张瑞敏会怎么做？
案例分析
1.海尔集团技术人员的观点说明他们还没有 理解现代市场营销观念，现代市场营销观念与传 统营销观念的最大区别在于：真正把消费者的需 求放在第一位，企业的一切行为都是为消费者服 务。怎么能无视消费者的需求哪！ 2.四川的农民用洗衣机洗红薯，这说明那里 有需求，有需求就有市场，张瑞敏应该会选择开 发一种用来洗红薯的洗衣机。
专家妙论
顾客是企业得以生存的，则不能称之为企业。 ——管理大师彼得· 杜拉克
4.市场营销与企业职能 企业的基本职能 ：市场营销＋创新 （彼得· 杜拉克的观点） 市场营销≠销售≠ 推销，他们只是市场营 销的一部分，且是很小的一部分。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成 为多余。
总有人试图向我们推销什么，我 们需要的是识别他们这么做的方式及 原因；我们在不久的将来进入职业市 场，必须进行“营销调研”以找到最 佳机遇和向我们未来的老板“自我营 销”的最佳方式。
3.市场营销的相关概念
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
欲望 产品 效用 满足
需求
费用
满足
市场营销者：在交换双方，如果一方比另 一方更主动更积极寻求交换，则主动一方 是市场营销者。 需要：没有得到满足的基本状态 欲望：对某种需要的特定追求 需求：有能力并愿意购买某个具体产品的 欲望。需求＝需要＋购买力
三、市场营销观念
市场营销观念

以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
1.生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随 处可买得到的产品，因此企业应致力于提 高生产的效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消 费需求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
小讨论：
1.为什么面对同样的情况， 两位推销员会得出不同的结论？ 2.应该如何评价这位营销经理 的工作？
案例分析： （1）面对同样的情况，一位推销员只看到了表面现 象，另一位推销员能透过现象看本质，从而发现了 潜在的市场需求和巨大的商机。 （2）这位营销经理不但做了营销工作——发现需求 并找到满足需求的办法，而且他还履行了财务部门 的职责，他的工作务实、扎实，思路开阔。他应该 能够承担更加重要的工作。
启示：
存在即合理 有需求就有市场 ！
知识篇
一.市场与市场营销 二.营销管理 三.市场营销观念 四.市场营销管理过程 五.产品及其生命周期
知识篇
一.市场与市场营销 （一）市场 商品交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家
市场
经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
1.市场即顾客、即买主、即消费者、即 需求。 2.市场是指具有购买欲望和购买力的全 部潜在顾客。 3.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 4.买方需求是决定性的。 5.买主构成市场，卖主构成行业，同行 业的卖主存在不同程度的竞争关系
（禁忌：产品自恋症——营销近视症）
3.推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会 主动购买本企业太多的产品。因此，企业 应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消 费需求。
4.营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需 求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者 的需求 营销观念的思想资源： 两个导向：1、消费者导向 2、竞争者导向 四大支柱：市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
美国有两家制鞋公司的推销员到南美洲的一个岛国考察市场，他们到 达后发现那里的居民根本没有穿鞋的习惯。其中一名推销员游览了一番后 给公司发回一份电报：“这个岛上的居民不穿鞋子，这里没有市场。”随 后 打道回府。而另一位推销员则在给公司的电报中说：“这里的居民不穿鞋 子，但市场潜力很大，只是需要开发。”公司马上派来了市场营销部经理 考 察情况。两周以后，他回报说：“这里的居民不穿鞋，但他们的脚上有许 多 伤，可以从穿鞋中得到好处。他们的脚普遍较小，必须重新设计我们的 鞋。我们要教会他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得 部落酋长的支持和合作。他们没有钱，但这里盛产箥萝。我预算了三年内 的销售收入以及我们的成本，包括把箥萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的 费用，得出的结论是：我们的资金回报率可达30％。因而我建议公司应开 辟这个市场。”后来这家公司取得了巨大成功。
处理危机事件的启示：
1.首先是公司领导应给予足够的重视。 2.在具体方法措施的使用上应考虑其实 效，应拿出切实解决问题的办法。
案例4——“洗红薯的洗衣机”
有一次，海尔集团的CEO 张瑞敏到四川 考察，发现当地有些农民用洗衣机洗红薯， 他回去后给集团的技术人员说了这件事，然 后征求他们的意见，这些技术人员认为，海 尔集团应该派人教会这些农民如何正确使用 洗衣机，而不是开发一个拿来洗红薯的洗衣 机。
营销技巧
天津市第一商业学校
国贸系 谢群英
应用篇
案例1——“索尼驯服美国牛”
小讨论： 1.卯木肇先生采用了哪些销售技巧？ 2.如果换成你，你会怎么做？
心灰便壁碰旦一，劲钻有没，劲韧乏缺员人销营果如。拓开以难，粗气大财往
启示：
在一个地区总销量占80﹪以上的少数几
家商店，是最值得注意的客户。他们具有强大的 销售能力 ，能起到带头牛的作用。但这些
7月15日，杜邦在香港召开紧急会议，商讨“特富龙”事件应对之 策。香港杜邦公司公共事务部透露，杜邦（中国）公司已要求总部 派出技术专家，前往中国内地进行支援，解答国家有关部门、客户、 消费者以及媒体提出的所有技术问题。 7月15日，杜邦(中国)公司常务副总经理任亚芬、杜邦(中国)氟应 用产品部技术经理王文莉作客新浪嘉宾聊天室，就“特富龙事件”进 行 了大量的事实举证以及与消费者进行了感情沟通。 7月18日，“特富龙俱乐部自在下午茶”活动在上海举行，杜邦 中 国的代表徐军接受记者访问。他表示，目前杜邦正在等待相关部门的 检测结果，希望以此来证明“清白”。由于杜邦坚信特富龙产品对人 体 不会构成伤害，所以公司“完全没有必要考虑研发、生产类似的不粘 锅代用品”。
专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然 而，营销的目的就是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客， 从而使产品或服务完全适合顾客的需要而 形成产品自我销售。
——管理大师彼得· 杜拉克
营销备忘［1］ 顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲 临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作 的目标。我们不是通过为他们服务而给他 们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的 机会而给了我们恩惠。
7月19日，杜邦中国集团北京分公司公共事务部经理在接受记者 电话采访时表示目前媒体对杜邦不粘锅的报道与事实有偏差，主要是 技术和概念上出现偏差。