产品策略
第六章产品策略概述
第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。
（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
第八章 产品策略
通用公司法的缺陷
做起来很难，花时间，成本高，指标值难得； 集中于当前，未来建议较少； 利用这些方法，很多公司曾被拉入不相关的新的
高增长率的业务之中，结果，搞了太多得多角化 经营，甚或放弃、卖掉原健康成熟的业务。
2.3产品组合策略
产品线扩展策略 产品线填充策略 产品线现代化策略 产品线号召策略
产品组合的长度(length)是指它的产品组合
中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每
一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条
产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者 其他方面相互关联的程度。
上海工程技术大学工商管理系
清洁剂 象牙雪1930
通用电气公司SBU计划方格
产品线实力（业务吸引力/业务强度） 中 低
高 高 行 业 吸 引 中 力 低
投资/增强
选择/维持
收割/撤资
通用电器公司法的优点
对战略计划的制定是一种革命； 提供了一种有效的战略思维方式； 帮助管理层把握公司总体环境； 可以帮助管理层了解每个业务或每种产品如何创 造价值、如何在业务间分配资源以及如何为确保 未来的成功而进行公司定向； 多数公司仍然坚持采用战略计划。
2.2产品组合的分析
2.2.1 产品组合的评估分析方法 波士顿矩阵法 GE矩阵法 2.2.2 产品线中各品种的分析评价 产品品种贡献大小分析 产品线品种定位图
波士顿矩阵法
20 % 市 场 增 10 长 率%
明星
？
八个圆圈代表
公司的八个业务 单位，它们的位 置表示这个业务 的市场成长和相 对市场份额的高 低；面积的大小 表示各业务的销 售额大小。
第八章 产品策略 Product Strategy
第八章产品策略Product Strategy创造价值交付价值宣传价值提现价值一产品概念和分类一、产品的概念广义：但凡能够满足人们的某种需要和欲望的东西狭义：能够提供应市场以满足需要和欲望的任何东西区别在于是否提供应市场，因此，在营销中，产品与商品为同一语二、产品层次认识产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的根底1．核心产品〔Core product〕顾客所购置的根本利益或效劳，也是一个产品真正对顾客起作用所在。
核心产品答复了“顾客真正要购置什么〞的问题。
营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或效劳2．根本产品〔Basic product〕根本产品即产品的根本形式。
.根本产品是作为核心产品的“载体〞，通过其向顾客传送所需要的东西.根本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形产品。
就效劳这种没有实物形体的产品来讲，就是进行这项效劳所采用的活动方式〔效劳流程〕、效劳设施、环境和气氛3．期望产品〔Expected product〕营销者提供应顾客希望和默认的一组产品属性或条件。
默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为根本功能提供应顾客。
顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种对于一局部顾客要求的属性形成特定的需求差异4．附加产品〔Augment product〕附加产品是指营销者在出售的产品上增加的效劳或利益。
附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购置产品时得到的利益；营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购置产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法；.附加产品是构成产品差异化的重要根底5．潜在产品〔Potential product〕潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加局部和将来可能增加新的功能属性。
表示现有产品在明天的开展方向。
对一个现有产品可能进行的附加与扩展，就是这个产品的潜在产品三、按购置习惯对消费品分类1、方便品：是指顾客经常要购置和〔或〕根本不作购置方案，想到了就要购置的产品。
产品策略定价策略渠道策略
第10章 产品策略
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。
教材：P159
主要内容： 产品特色策略、 产品组合策略、 产品生命周期策略、 新产品开发策略
产品只有通过交换实现其价值，才能满足消费者需求。 所以产品一定要到达消费者手中，被消费。 而这个过程要通过合理的营销策略来实现
品牌策略
企业如将某品牌（Brand）在政府有关主管部门注册登记以后，即 成为商标（Trademark）。
品牌附有消费者感情因素
品牌的内涵
属性
角色
利益
品牌
个性
价值
文化
酷儿：角色营销魅力四射
2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”
莫属。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃
升至果汁市场的前三位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，
销量呈倍数增长。
可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策略，用扮像可爱的“Qoo酷
儿”角色来拉近商品与消费者之间的距离。
酷儿：角色营销魅力四射
“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6-14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群 定位，也为“Qoo酷儿”角色的引入创造了条件。“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买 的果汁品牌。针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了 维生素C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋， 右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成 了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。
产品战略的名词解释
产品战略的名词解释在现代商业世界中，产品战略是企业实现市场竞争的关键。
所谓产品战略，是指企业通过确定与制定一系列关键决策和计划，以满足市场需求并达到商业目标的策略性方法。
产品战略包括产品定位、定价策略、产品开发、市场推广等方面的综合性规划。
1. 产品定位产品定位是产品战略的首要步骤。
它涉及企业对产品在市场中的定位、目标客户群体以及产品与竞争对手之间的差异化定位。
通过清晰地确定产品的目标受众和市场细分，企业可以更好地满足消费者需求，与竞争对手形成差异化竞争优势。
2. 定价策略定价策略是产品战略中不可或缺的一环。
这涉及企业对产品定价的决策与理念。
定价策略既需要考虑产品的成本、市场需求，又要考虑企业的利润目标以及竞争对手的定价策略。
企业可以选择高价策略、低价策略或差异化定价策略来满足市场需要，并创建品牌价值。
3. 产品开发产品开发是产品战略的重要组成部分。
它是通过创新来提供满足市场需求的新产品或改进既有产品。
产品开发过程中，企业需要整合市场研究、技术研发、制造能力等资源，以确保产品的竞争力。
同时，产品开发需要考虑市场趋势、技术进步和消费者需求的变化，以保持产品的竞争优势。
4. 市场推广市场推广是产品战略中的关键环节。
它旨在通过广告、促销、品牌建设等手段，将产品引入市场并吸引消费者的注意。
市场推广需要考虑消费者特点、竞争环境与渠道选择等因素。
通过有效的市场推广，企业可以提高产品的知名度和市场份额，确保产品的销售成功。
5. 综合规划除了上述核心方面，产品战略还需要进行综合的规划。
这包括确定产品的生命周期管理策略、市场扩张策略、渠道管理策略等。
综合规划可以帮助企业更好地应对市场挑战，制定灵活的调整方案，并确保产品长期竞争力。
总结：产品战略是企业在市场竞争中取得成功的关键。
它需要企业深入了解市场需求、消费者洞察和竞争环境等因素，并通过产品定位、定价策略、产品开发和市场推广等手段来实现商业目标。
产品战略的综合规划是确保产品长期竞争力的重要保证。
市场营销学第九章产品策略
市场营销学第九章产品策略一、产品策略的定义产品策略是企业制定和执行的旨在满足市场需求、实现市场目标的有关产品的决策和计划的总和。
它包括产品定位、产品组合、产品设计和产品品质等方面的决策。
二、产品策略的种类1.产品差异化策略：通过改变产品的特性、功能、设计或品质等方面，使产品在市场上与竞争对手的产品有所区别，从而吸引消费者的购买。
2.产品创新策略：通过不断的技术创新、产品研发和设计，推出具有独特创新特点的产品，提高市场竞争力。
3.产品组合策略：根据市场需求和消费者偏好，将不同的产品组合在一起销售，以满足消费者的多样化需求。
4.产品定价策略：根据产品的定位、品质和成本等因素，制定合理的价格策略，以实现产品的市场价值。
5.产品品牌策略：通过建立和推广品牌，提高产品的知名度和信誉度，创造品牌附加值，从而提高市场份额和利润。
6.产品生命周期策略：针对产品在市场生命周期不同阶段的特点，制定相应的策略，如推出新品、扩大市场、调整产品组合或退出市场等。
三、产品策略的实施步骤1.市场调研：了解市场需求、消费者偏好和竞争对手的产品特点等，为产品策略的制定提供依据。
2.产品定位：根据市场调研结果，确定产品的定位和目标市场，明确产品在市场中的位置。
3.产品设计：根据市场需求和消费者偏好，设计具有吸引力和竞争力的产品特性、功能和外观等。
4.产品开发与测试：进行产品研发和测试，确保产品的技术性能和质量达到市场要求。
5.产品推广：通过广告、促销和公关等方式，提高产品的知名度和认可度，吸引消费者的购买。
6.产品管理：对产品进行全面的管理，包括生产、配送、售后服务等环节，确保产品的质量和满意度。
7.产品策略的评估和调整：定期评估产品策略的效果，根据市场反馈和变化，及时调整和优化产品策略。
产品策略是市场营销中至关重要的一环，它直接影响产品在市场中的竞争力和销售业绩。
企业应该关注市场需求和消费者偏好的变化，不断更新和优化产品策略，以适应不断变化的市场环境和竞争压力。
产品策略
9
产品组合调整策略
扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 高档产品策略 低档产品策略
10
1.扩大产品组合策略
扩大产品组合策略：是开拓产品组合的广度和加强 产品组合的深度。
开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产 品经营范围； 加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品 项目。
第六讲
产品组合决策 新产品开发策略
产品策略
产品生命周期及其判断
品牌策略 其它策略：产品包装策略 服务策略 案例分析
1
前言
产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策
略、分销策略和促销策略的基础。 产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企 业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求， 也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企
高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。 可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。 有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。
采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企 业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能 立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从 而影响新产品项目研制费用的迅速收回。
该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合，企业希望在技
术上有较大的发展甚至是一种技术突破； 新产品开发的目标是迅速提高市场占有率，成为该新产品市场的领先 者；创新度希望是首创，甚至是首创中的艺术性突破； 以率先进入市场为投放契机； 创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。 实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有 力的营销运作能力。中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。
产品策略
第七章产品策略产品是市场营销组合中最重要的因素。
企业在制定营销组合时，首先需要回答的问题是发展什么样的产品来满足目标市场需求。
产品策略的研究，将使这一问题得到全面、系统的回答。
营销组合中的其它三个因素，也必须以产品为基础进行决策，因此，产品策略是整个营销组合策略的基石。
第一节产品整体概念一、产品及产品整体概念在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。
包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品），这种研究思路与表述方式沿用了多年。
但近年来，菲利普·科特勒等学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念和含义。
产品整体概念的五个基本层次是：图7-1 整体产品概念的五个层次1.核心产品。
核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
譬如，人们购买空调机不是为了获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季，满足凉爽舒适的需求。
其它产品的购买同理可证。
因此，企业营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。
2.形式产品。
形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商品及包装。
即使是纯粹的劳务产品，也具有相类似的形式上的特点。
产品的基本效用必须通过特定的形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。
3.期望产品。
是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
譬如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。
因为大多数旅馆均能满足旅客这些一般的期望，所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时，一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品，而是根据哪家旅馆就近方便而定。
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市场营销学教学课件
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
2013/1/9
Ch10 产品策略
4
市场营销学教学课件
一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
2013/1/9
Ch10 产品策略
5
市场营销学教学课件
产品整体（Product Concept)
时间
2013/1/9 Ch10 产品策略 25
市场营销学教学课件
三、PLC的其他型态［2］
销售额 销售额 销售额
时间 “循环－再循环”
时间 “成长－衰退－成熟” “扇” 形
时间
2013/1/9
Ch10 产品策略
26
市场营销学教学课件
手表、机械手表与“上海” 牌机械表，请问谁的来自命更长？课堂研讨2
产品整体概念对指导企业营销管理有何 启示？
2013/1/9
Ch10 产品策略
9
市场营销学教学课件
整体产品对营销管理的意义
体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无 形产品、挖掘新的市场机会提供了新的 思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服 务。
学习目标
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的 产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周 期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品 开发的组织、程序及市场扩散 。
2013/1/9 Ch10 产品策略 21
市场营销学教学课件
一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，缩
写为PLC）是指某产品从进入市场到被 淘汰退出市场的全部运动过程，受需 求与技术的生命周期的影响。
2013/1/9
Ch10 产品策略
22
市场营销学教学课件
二、PLC的阶段划分
32
市场营销学教学课件
六、 PLC各阶段的营销策略
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
2013/1/9
Ch10 产品策略
33
市场营销学教学课件
导入期营销策略
促 销
高
Rapid-skimming strategy Rapid-penetration strategy
新产品的相对优点 新产品的适应性 新产品的简易性 新产品的认知性
2013/1/9
Ch10 产品策略
47
市场营销学教学课件
购买行为与市场扩散—— 罗杰斯模式
认知→兴趣→评价→试用→正式采用
早期采用者 创新者 2.5% 13.5% 早期 多数 型34% 晚期 多数 型34% 落伍者16%
激光唱机（CD Player）的扩散采用过程
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期
2013/1/9
Ch10 产品策略
31
市场营销学教学课件
请分析说明下列产品 分别处于PLC的哪个阶段？
课堂思考1
家 用 汽 车
导入期
汽车电话
计 算 机
成熟期 衰退期
成长期
电 视 机
2013/1/9
打字机
Ch10 产品策略
传 呼 机
旗帜1982
绝顶1100 1992
Depth
奥克雪多 1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972
Width
P＆G的产品组合
2013/1/9 Ch10 产品策略 17
市场营销学教学课件
二、优化产品组合的分析
优化产品组合的 过程，通常是分析、 评价和调整现行产品 组合的过程。 1、产品线销售额和 利润分析。 2、产品项目市场地 位分析。
产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。 产品＝实体＋服务
2013/1/9
Ch10 产品策略
6
市场营销学教学课件
服务营销
2013/1/9
Ch10 产品策略
7
市场营销学教学课件
产品整体的层次
2013/1/9
Ch10 产品策略
8
市场营销学教学课件
课堂研讨
2013/1/9
Ch10 产品策略
43
市场营销学教学课件
三、新产品开发的组织
（一）新产品开发的组织形式
产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组
（二）团队导向的“同时型产品开发”组 织
2013/1/9 Ch10 产品策略 44
市场营销学教学课件
四、新产品开发的程序
概念形成 和测试 营销 规划 商业 分析
创意 筛选
产品 研制
新产品 构思
2013/1/9
商业化
Ch10 产品策略
市场 试销
45
市场营销学教学课件
五、新产品的采用与扩散
新产品的特征与市 场扩散 购买行为与市场扩 散
2013/1/9
Ch10 产品策略
46
市场营销学教学课件
新产品的特征与市场扩散
三、产品组合决策［2］
（一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
（四）产品线现代化决策
2013/1/9 Ch10 产品策略 20
市场营销学教学课件
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示
2013/1/9
Ch10 产品策略
18
市场营销学教学课件
三、产品组合决策［1］
产品组合决策就是企业根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。 宽度
发展业 务组合 深度
长度 黏度
2013/1/9 Ch10 产品策略 19
市场营销学教学课件
2013/1/9 Ch10 产品策略 48
市场营销学教学课件
本章结构提示
管理PLC 整体产品 •核心产品 •基本产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品 消 费 品
2013/1/9
产品
产 业 用 品
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •黏度
服 务
Ch10 产品策略
新产品开发
49
态上得到改进或与原有产品有一定的差异的 产品。包括以下六种基本类型：
新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场
Ch10 产品策略 42
2013/1/9
市场营销学教学课件
二、新产品开发的必要性
产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧
2013/1/9 Ch10 产品策略 10
市场营销学教学课件
二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
2013/1/9
Ch10 产品策略
11
市场营销学教学课件
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
2013/1/9
Ch10 产品策略
12
市场营销学教学课件
2013/1/9
Ch10 产品策略
40
市场营销学教学课件
第四节 新产品开发
一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散
2013/1/9
Ch10 产品策略
41
市场营销学教学课件
一、新产品的概念及种类
新产品是指对营销组织者来说，在功能、形
消费品的分类
消费品
便利品
选购品
特殊品
非渴求品
日用品
冲动品
应急品
同质品
异质品
2013/1/9
Ch10 产品策略
13
市场营销学教学课件
产业用品的分类
产业用品
材料和部件
资本项目
供应品和服务
2013/1/9
Ch10 产品策略
14
市场营销学教学课件
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
手 表 机械 手表
电子表
石英表 上海表
27
2013/1/9
Ch10 产品策略
市场营销学教学课件
营销视野
对PLC的认识
产品的生命是有限的
产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销 售者提出了不同的挑战
在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高
有低
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同 的营销、财务、制造、购买和人力资源战略
市场营销学教学课件
市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程 主讲教师：雷银生
2013/1/9 Ch10 产品策略 1