第12章 sp策划

一、选择1.促销的产品范围决策，其复杂程度直接受（A）的影响。

A.同一品牌的产品种类多少B.不同品牌的产品种类多少C.同一品牌的产品销量多少D.不同品牌的产品销量多少2.促销计划的确定依据是（D）。

A.地理区域B.消费者细分C.渠道类别D.以上皆是3.SP整合除了用于（B）和（）之间，也适用于（）和（）之间。

A.经销商促销、广告、消费者促销、促销B.经销商促销、消费者促销、广告、促销C.经销商促销、促销、消费者促销、广告D.以上都不正确4.促销频率的确定必须考虑到（B）以及典型消费者的消费过程等因素。

A.产品价格B.竞争压力C.市场占有率D.季节因素5.产品市场因素包括（D）。

A.消费者介入度、经销商存货风险B.消费者介入度C.品牌力D.消费者介入度、经销商存货风险、品牌力6.以下几种情况会使存货风险增加的有（C）。

(1)当消费者的需求量无法预测时；(2)当制造商不允许退货时；(3)当整个购买过程不易被改变时；(4)当存货占用资金的成本过高时；(5)当消费者在品牌选择时做出了意外的转变时；A.(1)(2)(3)B.(1)(3)(4)(5)C.(1)(2)(3)(4)(5)D.(2)(3)(4)(5)7.品牌力较强的商品具有较强的品牌认知度和（A）。

A.忠诚度B.满意度C.竞争力D.市场份额8.当消费者介入度较（C）时，他们对品牌的忠诚度往往较（）。

A.高、高B.高、低C.低、低D.低、高9．存货风险越（B），在不同市场调整促销内容产生的激励作用就越（）。

A.高、小B.高、大C.低、小D.低、大10．当弱势品牌不再采取经常性减价促销，而干脆将价格调低，削减以后的促销活动时，强势品牌也有必要提供（A）的促销活动。

A.折扣率高些B.折扣率低些C.同样将价格调低D.不提供促销活动二、判断题1. 弱势品牌的促销持续时间往往比强势品牌长一些（）2. 消费者介入度较低时，他们对产品规格的忠诚度往往较高（）3. SP整合只用于经销商处小和消费者出校之间（）4. 同一系列不同类型产品适宜采用不同类型的促销方式（）5. SP策划是一个单项的过程（）答案：1.对2. 错，消费者介入度较低时，他们对产品规格的忠诚度往往较低。

3. 错，SP整合除了用于经销商处小和消费者出校之间，还适用于广告与促销之间，包括实效促销在内的任何一种营销沟通都应可以加强品牌广告所要传达的信息。

4. 对5. 错，SP策划是一个复合的过程，包括应该考虑策略和预算的一致性。

三、案例分析福盈门品牌食用油是国内某集团旗下的高端品牌，虽然在国内排不上第一名，凭借集团的雄厚实力和不差的质量，在食用油市场一直也有稳定的表现。

郑州市市场是公司的重点市场，进入淡季以来，销售一直不畅。

一入六月份，公司经理蔡杰便考虑在大的卖场进行一次统一的促销活动，以便提升销量。

经过客户走访，特别是促销主管张丽极力建议，大家普遍认为福盈门是名牌不错，但美誉度一直比不上第一品牌年有余，因此在商超直接面对消费者促销时，关键是真正的让利和实惠，这样的销量肯定会大幅增长。

通过申请和走访市场，活动方案正式形成。

活动时间：6月27-28，周六周日两天。

活动地点：郑州市所有大型卖场活动内容：现场对消费者进行促销，针对销售最好的品种花生油5升进行让利促销： 1.5升花生油进行特价销售，价钱从原来的每桶79.9元优惠到每桶73.5元； 2.每购买5升花生油一桶，赠送900毫升花生油一瓶； 3.现场进行抽奖活动，每购买一桶花生油，均有一次抽奖机会，奖品从手提电脑到900毫升小瓶油不等，中奖率在47%。

同期的年有余品牌5升花生油价格销售到85元一桶，而福盈门这么大的力度，不信没人买！蔡杰似乎看到了人员排着长队在等着购买福盈门，而公司的货已经供不应求的局面的出现！促销主管张丽也非常的敬业，早上8：30就早早赶到了平日销售较好的家乐福超市，毕竟这次活动效果怎么样，直接和自己的建议直接相关。

周六上午，家乐福北环店，9店正式营业后，人员陆陆续续的到来，但是能走到最后靠里福盈门展架的人稀稀疏疏，尽管促销员大声招揽，临时促销也很尽力的吆喝，但展架前的人一直很少，直到上午10：30，统计一下，共销售20桶，和往常周六销售15桶相比，几乎没有多大效果。

没多久，蔡杰收到张丽的电话，活动效果不好，不一会，其它超市的促销员陆续反馈，原来期望的活动效果并没有出现。

这次活动已经基本宣告失败。

蔡杰跌在沙发里，不知到该怎样写这份促销活动报告。

问：请根据以上案例，分析这次促销策划为什么会失败。

答案：从头到尾来审视这次促销活动，教训异常深刻，我们更能意识到活动规划的重要性。

促销活动是个系统的组织活动。

不管促销活动规模大小，都要进行周密的组织和策划。

任何一个促销活动都强调独特的主张和利益，但是仅有这一利益点是根本支撑不了活动的成功的。

上述活动过多重视了活动的让利与优惠，同时也考虑了让消费者参与的互动。

但是，这些优惠的实现是依靠消费者知道信息为前提的。

一般来讲要进行几个方面的考虑：一、活动前期的预热：从大的时空概念上来讲，以促销信息发布为主，重点是吸引人流过来。

让利和优惠再多，没有人来，一切都是空谈。

二、促销商品的优势陈列。

优惠很多，在活动的商场不能让人醒目便利的看到，造成消费者和商品永远有最后一公里的距离。

上述福盈门活动中的陈列就摆在了极为隐蔽的靠墙处，没有人能看到是活动失败的原因之一。

三、促销人员的专业化。

专业化的促销不管从语言内容上还是推荐技巧上，都让人感觉有一种愉快的购买的冲动，至少促销人员的服装统一起来，让人感觉到大企业的形象。

上述促销活动中，福盈门的促销主管穿着便服，临时促销穿着工装，而促销员穿着一般的T恤，怎会让人有对企业美好想象的联想呢。

四、促销活动的周密策划。

有没有事前策划，从活动结果上就可以看得清楚。

上述活动中，重让利，轻策划，最后彻底失败。

四、能力考察请为任何一家你所熟悉的商场，超市或企业进行一场SP策划。

（字数1000字以上）答案：评分要点，框架是否完整，调理是否清晰，表达准确，语言连贯，策划新颖校园超市策划一、项目背景1、时间紧2、人员紧张3、资金不足二、项目的意义1、响应自主创业的号召2、提高学生社会实践能力3、助学扶贫4、支持学校活动5、为全校师生服务三、市场分析1、市场需求容量分析中国人民公安大学是一个非常特殊的市场，有特定的消费群体（老师和学生）。

目前有在校学生10000人左右，而且随着学校的壮大，人数也逐年递增。

这是一个不可忽视但又尚未被充分合理开发的消费市场，市场容量巨大，潜力无限。

2、消费者分析（1）消费人群分析（学校师生：10000人左右）高校学生是一个高消费的群体，有固定的来自家庭的经济支持，消费习惯易受他人影响。

同时购物也是当代高校学生的一大喜好。

（2）购买力分析（估计人均月生活费1500元）调查发现，在校学生每月的生活费在1000元以上的占86%。

伙食费、通讯费，形象设计费，交通费，其他固定消费除外，他们在校内小买部、面包店、水果店平均每人每月的消费是300元。

由于校内的店面少，市场不够饱和，所以市场购买力很大。

3、竞争分析校内有另外两家超市。

4、优势分析（1）更大范围的靠近宿舍区和教学区，能给消费者带来很大的方便。

（2）价格合适，容易受到消费者的青睐。

（3）商品较为综合，基本能满足学生的需求。

5、劣势分析（1）时间紧，资金不足。

（2）没有经营管理经验，没有采购经验，不能有效的控制初期成本，不完全了解学生的消费水平和消费习惯。

所以在以后的很长一段时间还需要学校和专业指导老师的支持、帮助。

四、商品规划本超市地点在校园内，消费群体以在校学生为主。

大学生是一个特殊的消费群体，表现在他们有旺盛的消费需求，他们的年龄相近，需求差异不大，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。

针对此类消费群体本超市将规划设置以下类别的商品。

休闲食品类主要是各类零食冷藏日配类牛奶、香肠、冰糕、冰淇淋等生活用品类各种洗漱用品、各种清洁用品、保健用品等学习用具类各种笔、各种书写用具、计算器、算盘、文件夹等饮料类矿泉水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料等面点类面包、蛋糕等水果类苹果、梨、香蕉、西瓜等水果，及橘子、桃等季节性水果干果类开心果、瓜子、花生松子、栗子、核桃、枣、葡萄干等五、采购策略采用集中采购模式，是指超市设立专门的采购机构和专职采购人员统一负责超市的商品采购工作，如统一规划同供应商的接洽、议价、商品的导入、商品的淘汰、商品的补货等。

同时每次采购临时任选一名采购助理，起监督和协助的职能。

超市门店只负责商品的陈列以及内部仓库的管理和销售工作，对于商品采购，店面工作人员有建议权，可以根据自己的实际情况向总部提出有关采购事宜。

（1）选择商品；（2）选择供应商及让供应商了解本公司及操作流程；（3）供应商报价及商品相关证件；（4）洽谈供货交易条件（合作形式，结算方式）；（5）决定销售商品进价及促销事项及入场费等；（6）报备采购人员审阅（供应商及商品准入）；(7）签定购货合同；(8)建供应商档案，入电脑存档备案；（9）商品信息入电脑部存档备案；（10）合同入电脑部存档备案；（11）下初次定单；（12）新品上市须提前10天报备采购部，更改交易条件及价格须在采购部同意一周后执行；六、价格策略本超市在为校园师生服务的同时也要最求一定的效益，在运行过程中以平价销售为主，由于超市的商品可能会受到需求、库存、季节变差等诸多因素的影响，所以需要偶尔做出一些价格反应。

具体将运用到低价、促销价、季节性变价策略。

七、销售策略校园超市的主要销售渠道为：终端店面销售、学校单位联合行销、开展各种促销活动三种。

1、终端店面销售：超市销售主要采用零售方式。

通过学校减少进入壁垒。

学生和老师一般较为相信校内的超市，发生问题处理及时，且信誉有保障。

2、学校单位联合行销：学校对办公用品需求较大，学校学生需要的学习用具较大，学校开展活动所需的道具、装饰用品较多。

为了能给学校师生服务，为了能给他们带来方便，本超市可与学校合作，为他们带来方便的同时为他们节约一定的开支。

3、开展各种促销活动：为了刺激消费者的需求，为了提高超市的效益，超市除了打折、特价以外还需要开展其他的促销活动。

如抽奖、积分、赠送礼品、赞助等。

八、管理制度1、人事调配制度（1）店面管理者1人由所有股东或者任命的管理者轮流管理，以不与学习时间相冲突（2）采购主管1人由股东会任选，每次采购临时任选一名采购助理，起监督和协助的职能。

（3）收银员1人选2-4人为储备收银员（偏向勤工勤工俭学者）以备不时之需。

（4）营业员3人选3-10人为储备营业员（偏向勤工勤工俭学者）以备不时之需。

（5）会计1人长期固定员工（6）出纳1人为节约成本在股东内选举若需其他工作人员，股东临时暂任。