第4章 公共关系策划
公共关系学(04第4章)
公共关系学（第4章）：公共关系的组织与人员
9. 聘请公关顾问要注意的问题 聘请公关顾问要注意的问题是： ①选择有专业水准及良好品德的顾
问； ②信任顾问，为其提供真实准确的
资料； ③与顾问保持良好的沟通与合作，
定期邀请顾问出席情况分析会和决策会 议；
公共关系学（第4章）：公共关系的组织与人员
④尊重顾问的判断意见，虚心 听取忠告，不予采纳要作出详细说 明；
公共关系学（第4章）：公共关系的组织与人员
部门隶属型公关机构有： ①归属于销售部门的公关机构； ②归属于广告或宣传部门的公 关机构； ③归属于联络接待部门的公关 机构； ④归属于办公室的公关机构。
公共关系学（第4章）：公共关系的组织与人员
⑵部门并列型公关机构 部门并列型的公关机构即公关 机构与组织的其他职能部门平行， 处于同一层次。 ⑶高层领导直属型公关机构
公共关系学（第4章）：公共关系的组织与人员
因为，主考官首先要求“把大衣放 好”，并没有要求一定要放在某个指定 的位置，也没有要求如何放好。然后， 我会把候考时坐过的椅子轻轻地搬进来， 一次性地（而不是挪来挪去地）放在离 主考官正前方2米左右的位置，平稳地端 坐下来，两眼平视主考官，让主考官感 觉到我不但把大衣放好了，而且动作稳 健地有信心地在他面前坐下了，正在等 候他的下一步的意见。
13. 公共关系人员的基本素质 公共关系从业人员的素质首先是一
种现代人的全面发展的素质。 公共关系人员的基本素质包括： ①公共关系人员的公共关系意识； ②公共关系人员的心理素质； ③公共关系人员的知识结构和能力
结构。
公共关系学（第4章）：公共关系的组织与人员
14. 公共关系意识 公共关系意识是对公共关系的
公共关系学（第4章）：公共关系的组织与人员
第四章_公共关系策划(1)
一、公共关系策划的概念及内容 （一）策划的概念 点子即创意，求的是新、奇、绝、妙；而策划则是有 计划、有策略地执行美好的创意，从而让创意产生良好的 效益。创意求的是奇妙性，策划求的是可操作性，策划离 不开点子，点子绝不能等同于策划。 1.策划
即筹划或谋划，是根据各种情况与信息，判断事物变化的趋势，确定 可能实现的目标和预期结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的 资源配置与行动方式，进而形成正确决策和工作计划的复杂过程。策 划既是决策的前提，同时也是决策的重要组成部分。 策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、确定目 标、设计和优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。计划很 大程度上只是策划的最终结果，较多地表现为在目标、条件、战略和 任务等都已明确化的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作 的指导性方案。 2.中国咨询策划的发展 （1）“点”状策划：1992何阳卖点子赚钱四十万的轰动报道，展 示了咨询策划营利性的本质特征。知识有价，策划可以成为职业这两 大基本观念是正确的。
按照组织公关活动的内外对象分类：
内部公众
内求团结
外部公众
外求发展
按照公众的组织结构分类
个体公众
组织公众
按照关系的重要程度分类
首要公众
次要公众
应集中力量维持好与首要公众的关系,同时兼 顾次要公众.
按照关系的稳定程度分类
留住关系
转化关系
维持关系
临时公众
周期公众
稳定公众
按照公众对组织的态度分类：
第四章 公共关系策划
第一节 公共关系策划的概念、 内容、类型和作用
策划，即筹划或谋划，“凡事预则立，不预则废。”策划 是组织各项具体公关工作的指导原则和协调衔接纲领；在 组织公关工作中有着极为重要的地位，任何成功的公关活 动都离不开高水平的策划。本章将主要阐明公共关系策划 的涵义、意义、特征、原则、程序及内容。
公共关系策划范文
公共关系策划范文第一步：明确策划目标和目的公共关系策划是指通过合理的沟通与传播手段，建立和维护企业与公众之间的良好关系，提高企业在公众心目中的形象和声誉。
在策划之前，我们需要明确策划的目标和目的。
例如，我们的目标可能是提高公司的知名度，改善公众对公司的认知，吸引更多的潜在客户等。
通过明确目标和目的，我们能够更好地制定策略和行动计划。
第二步：分析目标受众和需求在制定公共关系策划方案之前，我们需要了解目标受众的特点和需求。
不同的受众群体可能有不同的兴趣、关注点和需求。
通过分析目标受众的特点，我们能够更有针对性地制定传播和沟通策略。
例如，如果我们的目标受众是年轻人群体，我们可以选择在社交媒体平台上进行宣传和推广，利用短视频、微博等方式吸引他们的注意力。
第三步：制定策略和行动计划根据目标和受众的分析，我们可以制定相应的策略和行动计划。
策略是指我们要达到目标所采取的总体方针和方法，而行动计划则是具体的实施步骤和时间安排。
例如，我们可以选择举办一次大型的公众活动来提高公司的知名度，或者与媒体合作进行报道和宣传。
在制定策略和行动计划时，我们需要考虑投入的资源和预期的效果，确保策划方案的可行性和有效性。
第四步：执行策略和监测效果策略和行动计划的制定只是第一步，更重要的是执行和监测效果。
在执行过程中，我们需要确保按照计划有序地进行，并及时处理遇到的问题和挑战。
同时，我们还需要监测策划效果，及时进行评估和调整。
通过监测效果，我们可以了解策划方案的实际效果，及时进行修正和改进，以更好地实现目标。
第五步：总结经验和展望未来在策划完成后，我们需要对整个过程进行总结和评估。
通过总结经验，我们可以了解到哪些策略和行动计划取得了良好的效果，哪些方面需要改进。
同时，我们还可以展望未来，思考下一步的发展方向和策略。
公共关系策划是一个不断优化和改进的过程，通过总结经验和展望未来，我们可以不断提升策划的质量和效果，为企业的发展做出更大的贡献。
《公共关系策划》PPT课件_OK
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策划组的基本人员构成
（1）专家学者。有重点的选择各 类学科的专家。一般有：公共关系 学专家、营销学专家、市政学专家、 管理学专家、心理学专家、广告学 专家、传播学专家、礼仪专家、美 工专家、财务专家、人际关系学等 （2）委托策划的组织代表。组织 中有决策权的主要领导和全面了解 该组织情况的人员。一般1—2人为 宜，主要发挥参谋和沟通等作用， 如及时为策划者提供所需信息，对 专家们的意见作出一定的判断，促 成策划方案得到组织的认可等等。
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所谓策划，就是人们为了谋取达成某种目标或某 项事业的成功而先发的设想及其创造思维过程，是确 保实现决策、计划而进行的有科学程序的谋划、构思 和设计过程。（涵义的理解 ）
所谓公共关系策划，是指以分析预测为基础，根 据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动 的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。
分类 按组织形象创新程度分类
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公共关系策划的层次分类
组织形象战略策划 组织公共关系计划策划 组织公共关系活动策划
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公共关系策划的主体分类
企业公共关系策划 政府公共关系策划 军队公共关系策划 事业公共关系策划 社团公共关系策划等若
干类型
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公共关系策划的形成过程分类
公共关系过程策划 公共关系操作策划 公共关系随机策划
公共关系策划是组织活动中最高 级的层次。
公共关系策划是公共关系价值的 集中体现。
公共关系策划是公共关系竞争的 法宝。
公共关系策划可以增强公共关系 工作的有效性。
公共关系策划可以保证公共关系 工作的计划性。
公共关系策划可以保证公共关系 工作的连续性。
公共关系策划
返回
一、公共关系策划的含义
（一）策划的含义 策划就是根据组织的现状和目标要求， 分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的 过程。 （二）公关策划的含义 公关策划，就是公关人员根据组织形象 的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、 设计公关战略、专题活动和具体公关活动最 佳行动方案的过程。
争取本行 业领导专 家，对本 事件做出 客观公正 的评价
向全国各 分支机构 发送声明 及正面新 闻资料
制定计划
无论什么形式的公关活动计划，按其共性的规 律，大致都包括八个方面的内容：
（一）制定目标系统 （二）确定目标公众 （三）确定主题 （四）选择公共关系活动模式
（五）选择公共关系活动的媒介 （七）确定空间 （六）确定时间 （八）公共关系经费预算
公共关系策划
“我们是经过审慎的考虑后才使用策划 这个词的。在我们的社会里，有着无以 计数的利益集团和传播媒介。要解决协 调、信息传播和说服等问题，只有通过 策划这种途径才能取得有效的成果。” －－爱德华· 伯纳斯
公共关系策划
学习目标
主要内容
本章小结
思考练习
知识结构图
了解公关策划的含义与意义；
公共关系策划的基本特征；
公共关系策划的原则
图－公共关系策划的原则
返回
公共关系策划的具体步骤
大致可以分为四个阶段、十四个步骤
策划起始阶段
发现、提出问题 搜集信息 整理信息
策划准备阶段
分析信息 界定公众 确定目标
实施策划阶段
设计主题 选择媒介 预算经费 拟订方案 审定方案
公共关系学第4章-公共关系的组织机构和人员
1公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。
对2由于公共关系公司具有经验丰富、专业水平高、对问题分析比较客观等优势，所以即使设立了公关部的组织，也常常请公共关系公司为其提供这种咨询服务，这是公关公司的一项重要业务。
咨询性服务是一种硬件服务。
错3技术型角色是公共关系部门从事专项技术的业务工作人员，他们是最普通、最基层的公共关系人员。
错4公共关系人员的素质应该是性格、品德、智慧、教育和经验的组合，同时还应有组织领导能力、表达能力、社交能力、专业技术能力等基本技能。
对5一般认为，公共关系的人才培养，就是培养专才式的公共关系人才。
错6公共关系部作为组织的职能部门有其自身的特点。
从机构性质上看，公共关系部的首项特点应该是（b）。
选择一项：A. 协同性B. 专业性C. 自主性D. 服务性7设置公共关系部是现代组织发展的必然趋势。
但任何一个组织在设置公共关系部时，至少要考虑以下原则（b）。
选择一项：A. 自主性、服务性、专业性B. 规模适应性、整体协调性、工作针对性、机构权威性C. 专业性、协同性、自主性、权威性D. 规模适应性、工作针对性、整体协调性8在部门所属型的公共关系部中，把公共关系职能定位于传播功能，主要是因为将公共关系部归属于（b）。
选择一项：A. 销售部门B. 广告宣传部门C. 接待部门D. 办公室9公共关系部的组织机构没有固定的模式，但有各种各样的类型。
目前，（a）在我国组织中应用比较普遍。
选择一项：A. 部门并列型B. 总经理直接负责型C. 部门所属型D. 办公室10（d）是由各具专长的公共关系专家和公共关系技术人员组成，专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，受具体企事业单位委托，为其开展公共关系工作提供设计方案、决策参考的社会服务机构。
选择一项：A. 公共关系学者B. 公共关系部门C. 公共关系顾问D. 公共咨询公司11（c）是公共关系的专职高级工作者，为专业的公共关系咨询公司工作。
公共关系策划
公共关系策划在当今社会，公共关系策划在各行各业中扮演着至关重要的角色。
公共关系不再仅仅是一种传统意义上的宣传推广，而是更多地涉及到与社会各界的有效沟通和互动。
有效的公共关系策划可以帮助企业树立良好的形象，增强品牌影响力，提高公众认同度，从而实现企业长期可持续的发展。
公共关系策划的重要性公共关系策划的重要性在于它可以通过合理的沟通传播策略，提高企业在公众心目中的形象和声誉。
良好的公共关系策划可以增加公众对企业的信任度，让公众更愿意与企业建立联系和互动。
此外，公共关系策划还可以帮助企业更好地应对危机事件、传播正面信息，有效应对负面影响。
公共关系策划的原则1.透明公开：公共关系策划要遵循透明公开的原则，及时公布真实信息，避免虚假宣传和隐瞒真相，以维护公众对企业的信任。
2.双向沟通：公共关系策划要倡导双向沟通，积极倾听公众意见和建议，及时回应公众关切，建立良好的互动关系。
3.创新互动：公共关系策划要注重创新互动方式，结合新媒体和社交平台，与公众进行多元化沟通，提高信息传播的效率和影响力。
公共关系策划的步骤1.情况分析：在制定公共关系策划之前，首先需要对企业的情况进行全面分析，包括内部资源、竞争环境、目标受众等，以明确目标和定位。
2.目标设定：在情况分析的基础上，制定明确的公共关系目标，明确希望通过公共关系策划实现何种效果和目标，为后续策略执行提供指导。
3.策略制定：根据目标设定，制定相应的公共关系策略，包括传播渠道选择、信息发布方式、互动形式等，确保策略的有效性和针对性。
4.执行实施：将策略转化为具体的操作计划，明确责任人和执行时间表，合理安排资源和预算，确保策略的顺利执行和达成预期效果。
5.效果评估：在公共关系策划执行过程中，要不断对效果进行评估和监控，及时调整策略和方向，以确保最终实现预期目标。
结语公共关系策划是企业发展中不可或缺的一环，只有通过有效的公共关系策划，企业才能与公众建立紧密联系，增强品牌形象和竞争力。
公共关系的过程和步骤
（三） 媒介关系 组织的媒介关系主要是指组织与新闻传播机构
或新闻传播工作者的关系。新闻界公众是指服务 与报社、电台、电视台等部门的记者、编辑、节 目主持人、专栏作家等。新闻界在公共关系的信 息传播中具有传播的信息量大，信息传播的范围 广，信息传播的速度快，信息传播的保证度强， 信息传播的费用低，比较容易为组织所接受等特 点。 新闻界与组织的利益相关点有： 1． 新闻界可为组织树立形象服务，扩大组织的 知名度和美誉度。 2． 新闻界可为组织了解公众信息和社会舆论， 为组织的生存和发展把握环境影响因素。
（二） 公众意见调查。主要是调查组织内外 部公众对组织的看法。就组织的内部公众而 言，主要调查员工情况、股东情况、干群关 系和部门关系。就组织外部公众而言，主要 调查消费公众关系、社区公众关系、新闻媒 介公众关系、政府公众关系、国际公众关系。 （三） 组织形象调查。主要包括调查：社 会实际形象；自我期望形象；有效形象；特 殊形象。
第四章:公共关系的过程和步骤
组织与公众之间的双向传播与沟通是一个 复杂的过程,将这个过程按照一定的程序有 目的、有计划地去实施，这是现代公共关系 活动专业化、职能化的特征。本章主要介绍 公共关系过程的四个步骤，即公关调查—— 公关策划——公关实施——公关评估。
第一节:公共关系调查
公共关系调查是指组织的公共关系部 门和人员运用科学的方法向公众了解 公共关系状态的活动。
（四） 传播效果调查。主要调查组织对传播 效果的影响；信息对传播效果的影响；媒 介对传播效果的影响；受众对传播效果的 影响。
（五） 组织环境调查。主要调查：法律政策 环境；公众市场环境；社会文化环境；自 然环境；内部微观环境。
三、公关调查的程序及注意事项
公关调查的程序分为准备阶段，实施阶 段，整理分析阶段，总结阶段四个相关的 基本步骤组成。其流程图如下：
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• （3）创新性原则 •
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（4）系统规划原则
基本思想有三点：
①对系统统筹安排，确定最优目标，实 行系统最优
②协调公共关系活动要素与环境的关系，
讲究整体的最佳组合的效应 ③考虑到公共关系策划的有序性，使公 共关系策划中的各项工作有步骤地进行。
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• （5）合乎道德原则 • 公关从业人员的职业道德当中明确指出，公关人员注定永 远是“低调的幕后英雄” • （6）切实可行原则 • 四个方面进行：利害性分析、经济性分析、科学性分析、 合法性分析 • （7）谨慎周全原则 • 凡事都需要策，用策必求制胜。
例如危机公关
• 确定了公众的范围后，还要对他们进行进一步的分析。主要分析包括 ：一是分析公众的基本情况；二是分析他们的构成；三是分析公众对
本组织的印象和态度。
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4.2.3设计主题 • 首先主题设计必须与公共关系活动的目标一致。 • 其次，活动主题要体现特色，并且这一特色是消费 者在乎的、能够满足他们的某种心理需要的。 • 再次，公共关系活动主题设计要简单明了，同时不
种因素，从而优化方案。
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谢谢各位同学！
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标、分析公众、设计主题、预算经费等准备阶段进
入实施策划阶段，也就是计划编制阶段。 • 在写策划方案的时候，公共关系策划人员必须注意
的问题：
• 一是封面上要写出策划书的全称，并注明保密级别 ，以显示方案的保密程度；
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• 二是方案内容要有系统性和可操作性，要注意每个步骤之 间的逻辑关系，也要写清楚每个步骤的操作细节； • 三是要写清楚方案的适用时间，确保时效性；
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4.2.5经费预算
• 一般来说，公共关系活动所需的经费开支主要包括以下几 项：①劳务费②设施设备费③传播媒介费④管理费⑤活动
费⑥应急费或机动费
• 公共关系费用预算的方法可以采用销售额抽成法、目标作 业法、投资报酬法等进行预算安排。
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4.2.6 确定策划方案
• 确定公共关系策划方案也是一个非常重要的过程， 它包括制定方案、优化方案。制定方案是由确定目
• 四是方案内容的表述要准确，避免歧义；
• 五是要注意格式等细节，保证阅读人一目了然，根据目录 就可以查到所需要的内容。
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策划方案的优化
• 优化的方法主要有以下几种： • 一是重点法；就是重点问题重点分析，从影响公众关系活
动的众多因素中找出重点的影响因素进行分析，找出薄弱
环节，从而优化整体方案。 • 二是轮变法；也就是讲策划方案中的各个因素轮流作为变 量，改变这些变量的大小，通过不断尝试找出最优方案。 • 三是增益法；即以公共关系的效益为出发点，组合完善各
• 公共关系策划的目标还可以按照时间的长短分为长期目标和短期目标。
• 按照范围不同分为整体目标和具体目标。 • 按照性质分为一般目标和特殊目标。
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4.2.2分析公众
• 明确公共关系公众的方法有三种：一是以公共关系活动的目标位依据 ，也就是以公共关系活动相应的目标人群为依据；二是以公共关系活 动策划组织的能力为依据，也就是根据组织的实力细分公共关系的对 象，分清主次，突出重点；三是以公共关系活动的特殊要求为依据，
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4.2 公共关系策划的程序
P14 14
公关关系策划流程图
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4.2.1确定策划目标
• 从策划层面上来看，公关关系策划目标可以分为公关关系战略目标和公 共关系专题策划 • 公共关系策划目标：是指组织为了塑造良好的组织形象而做出的长期性 、整体性的谋划与对策。战略性策划目标具有稳定性、长期性特点，对 整个公共关系工作具有决定性的指导作用。 • 公共关系专题策划是指为了实现组织的宏观战略意图而进行具体的专项 公共关系活动方案的策划。
乏创新性，也就是既要让公众好记，又要有新意、
避免雷同。
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4.2.4 选择媒介
•必须深入考虑以下几个方面再选择媒介： •一是要考虑公共关系活动的目标以及内容； •二是要考虑公共关系活动的目标受众的特点，尤 其是目标公众接触媒介的习惯；
•三是要考虑组织的经济条件等实际情况，即组织
能否负担得起媒介费用； •四是要考虑媒介本身的特点，例如影响范围和影 响的力度
8
4.1.2 公共关系策划的原则 • 公共关系策划是企业公共关系工作的中心环节。一
个企业形象能否良好的树立，能否很好地传播，在
很大程度上取决于公共关系活动开展的好坏。公共 关系活动开展的好坏又取决于公共关系策划的优劣 。因此，公共关系策划人员应该遵循一系列基本原 则，确保公共关系策划的成功。
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•公共关系策划的原则： •（1）事实求是原则
• 公共关系策划必须建立在对事实真实
把握的基础上，向组织如实传递有关组 织公众的信息，并根据事实变化不断调 整公共关系策划和时机的内容。10• （2）公众优先原则
• 即公众利益优先原则，是公共关系工作的重要原则，更 是公共关系策划的重要原则。 一方面，公共关系策划是一种思维活动，思维活动需要 发挥人的主观能动性，创造性地提出一些思想、观点、看 法；另一方面，公共关系要获得良好的传播效果，必须要 有效影响公众，善于引起公众注意，符合公众心理，调动 公众参与合作的热情。
4
知识结构图
5
4.1 公共关系策划的含义与原则
P6 6
4.1.1公共关系策划的含义
• 公共关系策划是指公共关系人员以调查为基础
，根据组织形象的现状和目标要求，分析现有
条件和发展趋势，谋划出相应的公共战略或者 策略方案，并筛选出最佳策划方案的过程。
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• 公共关系策划要以公共关系调查为基础和前
提，它是为组织目标服务的，公共关系策划 包括了公共关系战略策划，也包括公共关系 专题活动策划。
公共关系学
中国发展出版社
秦勇 主编
南开大学商学院 市场营销系
P2 2
第4章 公共关系策划
A. 公共关系策划的含义与原则
B. 公共关系策划的程序
P3 3
本章导学 • 公共关系活动有着自身的规律，需要按照一定的流程
开展工作，切不可颠倒次序。本章即是按照完整的公
共关系工作流程对公关活动进行系统地介绍，主要内 容包括：公共关系调查的原则、内容及方法；公共关 系策划的原则与程序；公共关系实施的影响因素与方 法；公共关系评估的标准、流程与方法等。通过对本 章的学习，可以对公共关系的工作流程有一个完整的 认识，从而保证我们在今后开展公共关系工作时内容 有条步履，有的放矢。