公共关系第六章公共关系策划 PPT课件
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公共关系的策划ppt
制定策略
传播策略
确定传播渠道、方式和时间表，以最大化传 播效果。
合作伙伴策略
选择合适的合作伙伴，共同开展公共关系活 动。
内容策略
制定有吸引力和针对性的内容，提高传播效 果。
危机应对策略
制定危机应对计划，确保在危机发生时能够 迅速、有效地应对。
制定预算
人员成本
预算需要包括策划、执行和监测公共 关系活动所需的人员成本。
04
社区关系
了解社区需求
了解社区居民的需求和关注点，以便更好地服务社区。
参与社区活动
积极参与社区活动，提高企业或品牌在社区中的知名度和美誉度。
提供支持与援助
为社区提供必要的支持和援助，如捐赠、志愿服务等。
与社区建立长期合作关系
与社区建立长期稳定的合作关系，共同推动社区发展。
政府关系
了解政策法规
了解政府相关政策法规，确保企业或品牌运 营的合规性。
活动成本
预算需要涵盖公共关系活动的场地租 赁、设备租赁、物资采购等成本。
媒体传播成本
预算需要包括在各类媒体上发布信息 和广告所需的费用。
其他费用
预算还需要包括差旅、餐饮等其他相 关费用。
制定计划
时间表
制定详细的活动时间表，确保各项活动按照计划 进行。
活动流程
明确各项活动的流程和责任人，以便顺利执行。
定期监测媒体对企业或品牌的报道，了解 舆论动态，及时应对。
危机公关
01
危机预警
建立危机预警机制，及时发现可能 引发危机的因素。
信息发布
及时、透明地向公众发布危机处理 进展和结果，消除公众疑虑。
03
02
危机应对
在危机发生时，迅速启动应急预案， 采取有效措施应对危机。
公共关系策划PPT30页
第二节 公共关系的目标
一、确立公共关系目标的 重要性
二、公共关系目标的分类 三、确立公共关系目标的
要求
确立公关目标的重要性还表现在以下四 个方面： （1）确立公共关系目标是公共关系策划的 依据； （2）确立公共关系目标是指导、协调公共 关系工作的依据； （3）确立公共关系目标为评价公共关系活 动效果提供了标准； （4）确立公共关系目标是提高工作效率、 实现公共关系活动价值的保障。
综合分析 制定计划
系
书面报告与方案的审定
策 划
组织目标是公共关系策划的原动力
公众心理是公共关系策划的主战场
公共关系策划的公式
信息个性是公共关系策划 打入市场的“金刚钻”
审美情趣是公共关系策划 方案深入人心的“金钥匙”
公共关系策划的原则与方法
公共关系策划的原则 公共关系策划的方法
贯彻ISO9000标准，树企业新形象。20.12.1820.12.18Friday, December 18, 2020 安全第一，贵在行动，预防为主，从 我做起 。12:02:5212:02:5212:0212/18/2020 12:02:52 PM 质量是提高企业效益的保证。20.12.1812:02:5212:02Dec-2018-Dec -20 安全与效益连在一地，效益与利益连 在一起 。12:02:5212:02:5212:02Friday, December 18, 2020 争创第一流，不搞"豆腐渣"。20.12.1820.12.1812:02:5212:02:52Dec ember 18, 2020 节约应从点滴做起。2020年12月18日 下午12时2分20.12.1820.12.18 加强安全生产规范化管理，推动安全 生产标 准化建 设。2020年12月18日 星期五 下午12时2分52秒12:02:5220.12.18 安全生产挂嘴上，不如现场跑几趟。2020年12月下 午12时2分20.12.1812:02December 18, 2020 作业标准记得牢，架轻就熟除烦恼。2020年12月18日星期 五12时2分52秒 12:02:5218 December 2020 保安全千日不足，出事故一日有余。 下午12时2分52秒下午 12时2分12:02:5220.12.18 人车分离，各行其道，一人安全，全 家幸福 。20.12.1820.12.1812:0212:02:5212:02:52Dec-20 安全不离口，规章不离手。2020年12月18日 星期五12时2分 52秒Fr iday, December 18, 2020 减少浪费，降低成本，气氛融洽，工 作规范 ，提升 品质， 安全保 证。20.12.182020年12月18日 星期五 12时2分52秒20.12.18
公共关系理论与实务课件第六章 公共关系沟通
二、公共关系沟通的要素
信息 发送者 接收者 编码 渠道 反馈 噪音
第一节 公共关系传播原理
一、传播与公共关系传播
传播是一种社会现象，是人类生存发展过程中特有的， 反映了个人之间、组织之间以及组织与个人之间交换、 传递新闻、事实、意见和感情的信息过程。 公共关系传播特指组织与公众之间交互的传递、交流、 沟通和反馈的行为和过程。公共关系传播的主要作用 是沟通组织与公众，主要内容是信息和观点，基本手 段是运用各种媒介形式。
第四节公共关系沟通障碍及其克服
一、公共关系沟通的主要障碍
信
信
信
息
息
发
接
送
受
者
者
障
障
碍
碍
息 传 播 沟 通 渠 道 障
碍
二、信息传播沟通渠道障碍主要表现
传播沟通媒介或方法选择不当 信息传播沟通方式相互冲突 信息传播时空距离过长 外部环境干扰
三、公共关系沟通障碍的克服 提高信息发送者的基本素质 树立双赢的沟通理念 建立正式、公开的沟通渠道 做好沟通前的所有准备工作 重视沟通过程中信息接收者的反馈
公共关系沟通与一般的人际关系沟通有何区别？。 公共关系沟通的基本原则是什么？ 公共关系沟通中的语言艺术有哪些？ 什么是倾听的艺术？ 公共关系沟通的主要障碍是什么？
六、激励法 激励是一种有意识的行为,通过激 发鼓励,促使或影响人们动机和行 为。1.尊重激励;2.赞美激励;3.情感 激励;4.参与激励;5.理解激励。
七、模糊法与暗示法 模糊法是恰当地使用一些不确定的， 或不精确的模糊语言，促使可能潜在 的冲突变得含蓄委婉。模糊法需要感 情、技巧、得当和真诚的综合运用。 暗示法是用含蓄的话或肢体语言使人 领会理解的一种语言艺术。1.点化暗 示；2.引发暗示；3.图像暗示。
《公共关系策划》PPT课件_OK
（3）优势互补。所聘用的策划人 员要在知识结构、能力、特长等方 面形成互补，保证策划成果浑然一 体、无懈可击。
20
策划组的基本人员构成
（1）专家学者。有重点的选择各 类学科的专家。一般有：公共关系 学专家、营销学专家、市政学专家、 管理学专家、心理学专家、广告学 专家、传播学专家、礼仪专家、美 工专家、财务专家、人际关系学等 （2）委托策划的组织代表。组织 中有决策权的主要领导和全面了解 该组织情况的人员。一般1—2人为 宜，主要发挥参谋和沟通等作用， 如及时为策划者提供所需信息，对 专家们的意见作出一定的判断，促 成策划方案得到组织的认可等等。
3
所谓策划，就是人们为了谋取达成某种目标或某 项事业的成功而先发的设想及其创造思维过程，是确 保实现决策、计划而进行的有科学程序的谋划、构思 和设计过程。（涵义的理解 ）
所谓公共关系策划，是指以分析预测为基础，根 据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动 的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。
分类 按组织形象创新程度分类
10
公共关系策划的层次分类
组织形象战略策划 组织公共关系计划策划 组织公共关系活动策划
11
公共关系策划的主体分类
企业公共关系策划 政府公共关系策划 军队公共关系策划 事业公共关系策划 社团公共关系策划等若
干类型
12
公共关系策划的形成过程分类
公共关系过程策划 公共关系操作策划 公共关系随机策划
公共关系策划是组织活动中最高 级的层次。
公共关系策划是公共关系价值的 集中体现。
公共关系策划是公共关系竞争的 法宝。
公共关系策划可以增强公共关系 工作的有效性。
公共关系策划可以保证公共关系 工作的计划性。
公共关系策划可以保证公共关系 工作的连续性。
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策划组的基本人员构成
（1）专家学者。有重点的选择各 类学科的专家。一般有：公共关系 学专家、营销学专家、市政学专家、 管理学专家、心理学专家、广告学 专家、传播学专家、礼仪专家、美 工专家、财务专家、人际关系学等 （2）委托策划的组织代表。组织 中有决策权的主要领导和全面了解 该组织情况的人员。一般1—2人为 宜，主要发挥参谋和沟通等作用， 如及时为策划者提供所需信息，对 专家们的意见作出一定的判断，促 成策划方案得到组织的认可等等。
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所谓策划，就是人们为了谋取达成某种目标或某 项事业的成功而先发的设想及其创造思维过程，是确 保实现决策、计划而进行的有科学程序的谋划、构思 和设计过程。（涵义的理解 ）
所谓公共关系策划，是指以分析预测为基础，根 据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动 的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。
分类 按组织形象创新程度分类
10
公共关系策划的层次分类
组织形象战略策划 组织公共关系计划策划 组织公共关系活动策划
11
公共关系策划的主体分类
企业公共关系策划 政府公共关系策划 军队公共关系策划 事业公共关系策划 社团公共关系策划等若
干类型
12
公共关系策划的形成过程分类
公共关系过程策划 公共关系操作策划 公共关系随机策划
公共关系策划是组织活动中最高 级的层次。
公共关系策划是公共关系价值的 集中体现。
公共关系策划是公共关系竞争的 法宝。
公共关系策划可以增强公共关系 工作的有效性。
公共关系策划可以保证公共关系 工作的计划性。
公共关系策划可以保证公共关系 工作的连续性。
公共关系策划培训讲义(ppt90张)
我的第一任务不是跑，而是穿好跑鞋，系
好鞋带，我不用跑过狗熊，反正我也跑不 过狗熊，我能跑过你就行了！”他转身看 了看第三个小孩，问到：“你在这里愣着 干什么？” 第三个小孩说：“你们三个都跑吧，你 们快点跑，最好跑的无影无踪，千万不要 干扰了狗熊的视线，我要让狗熊离我近一 点，保持安全距离就可以了，然后，我带 着狗熊跑，跑过山下那条小河，我把狗熊 带到我爹开的森林动物园，白白的给我爹
公关小故事
民国初年，四川成都有一家新开张的茶馆，兼营酒菜 饭食，虽然酒菜质量和服务均属上乘，但因知之者甚少， 生意十分冷清。为了改变这种局面，老板特意请了当地一 位十分有名的秀才为小店写厂一副对联：“为名忙，为利 忙，忙里偷闲，且饮一杯茶去! 劳心苦，劳力苦，苦中作 乐，再添二两酒来。”他将对联挂在店门两侧。这副对联 以超脱、调侃的口吻讽喻人生．又点明了茶馆的经营内容 。吸引了很多当地人前来观看，在品味琢磨之后，不由地 踱进店来品茶饮酒，由此店主的生意日益红火，这家茶馆 也成为当地人最喜欢光顾的场所。
带去了一头固定资产。”第三个小孩，又
问第四个小孩：“你为什么不走，你想等 死吗？” 第四个小孩说：“我们几个人来此地 的目的不就是痛快的玩一场吗？我们不应 该轻易的改变初衷，我还记得老师说过的 话，狗熊轻易是不吃人的，即使他来吃我 们，我们也不怕，等熊走近时，我会告诉 他，我正在发烧，可能得了“非典”，拿 出同归于尽的架势，我不信那狗熊敢上 来........”
章公共关系策划
了解公关策划的含义；
理解公关策划的原则；
掌握公关策划的内容与程序，会运用策划 的公式；掌握策划的方法，提高策划的综 合能力；掌握文案优化审定及报告书的撰 写。
公共关系策划
“我们是经过审慎的考虑后才使用策划这 个词的。在我们的社会里，有着无以计数 的利益集团和传播媒介。要解决协调、信 息传播和说服等问题，只有通过策划这种 途径才能取得有效的成果。” －－爱德华· 伯纳斯
公共关系策划(-04-16定幻灯片PPT
三部分组成。
二、公共关系策划的程序
（五）选择媒介 媒介的种类有很多。 传统的媒介：报纸、杂志、电视、广播
等等； 流行的媒介：电影、网络、车体广告、
户外广告等。 媒介的选择关键要看公众的定位。 （六）撰写文书
三、公共关系策划的原则
1.价值导向原则。 公关活动应以组织的价值观为导向； 公关策划活动的主题要明确体现组织的
公共关系策划（-04-16定 幻灯片PPT
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本章结构
一、公共关系策划的涵义 二、公共关系策划的程序
些不给自己理发的人理发。” 古希腊数学家芝诺：
阿基里斯悖论； 飞矢不动。
慧能：“飞鸟之景，未尝动也。” 逻辑思维要求公关策划要体现基本的逻辑关
系，否则会使策划效果适得其反。
四、公共关系策划的科学思维
（三）系统思维 运用系统观点，从公关活动与组织其他
活动、与社会环境的互动关系的角度来 考虑具体的策划。 （四）逆向思维 使思维反其道而行，以一种新的视角来 看待问题，往往会有新的发现。
四、公共关系策划的科学思维
（一）经验思维 凭过去实践或从书本上学习的知识进行
公关策划。 注意：经验具有局限性。 （二）逻辑思维 借用抽象的概念、判断、推理，反映现
实公关活动，揭示公关的本质。逻辑思 维体现了一系列的推理过程。
四、公共关系策划的科学思维
注意避免错误的逻辑。 理发师挂出一块招牌：“我只给村里所有那
价值理念也必须以公众的需要为导向。
三、公共关系策划的原则
二、公共关系策划的程序
（五）选择媒介 媒介的种类有很多。 传统的媒介：报纸、杂志、电视、广播
等等； 流行的媒介：电影、网络、车体广告、
户外广告等。 媒介的选择关键要看公众的定位。 （六）撰写文书
三、公共关系策划的原则
1.价值导向原则。 公关活动应以组织的价值观为导向； 公关策划活动的主题要明确体现组织的
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本章结构
一、公共关系策划的涵义 二、公共关系策划的程序
些不给自己理发的人理发。” 古希腊数学家芝诺：
阿基里斯悖论； 飞矢不动。
慧能：“飞鸟之景，未尝动也。” 逻辑思维要求公关策划要体现基本的逻辑关
系，否则会使策划效果适得其反。
四、公共关系策划的科学思维
（三）系统思维 运用系统观点，从公关活动与组织其他
活动、与社会环境的互动关系的角度来 考虑具体的策划。 （四）逆向思维 使思维反其道而行，以一种新的视角来 看待问题，往往会有新的发现。
四、公共关系策划的科学思维
（一）经验思维 凭过去实践或从书本上学习的知识进行
公关策划。 注意：经验具有局限性。 （二）逻辑思维 借用抽象的概念、判断、推理，反映现
实公关活动，揭示公关的本质。逻辑思 维体现了一系列的推理过程。
四、公共关系策划的科学思维
注意避免错误的逻辑。 理发师挂出一块招牌：“我只给村里所有那
价值理念也必须以公众的需要为导向。
三、公共关系策划的原则
公共关系学第六章公共关系策划与管理的含义特征和作用
集团头脑风暴的形式包括（ ）
A. 直接头脑风暴法
B. 间接头脑风暴法
C. 质疑头脑风暴法
D. 确信头脑风暴法 E. 交互头脑风暴法
第三节 公共关系策划的管理和方法 6.3.2.2 策划可借鉴的公共关系活动模式
公共关系活动的类型
根据业务方式分
（1）宣传型公共关系 （2）交际型公共关系 （3）服务型公共关系 （4）社会活动型公共关系 （5）征询型公共关系
话会、座谈会 个人交际：攀谈、祝贺、拜访、个人署名的信件
真题演练
下列属于交际型公关的是（ ） A. 演讲 B. 电子邮件 C. 售后服务 D. 设立热线电话
真题演练
下列属于交际型公关的是（ ） A. 演讲
B. 电子邮件
C. 售后服务 D. 设立热线电话
真题演练
展销会属于（ ） A. 征询型公共关系 B. 社会活动型公共关系 C. 宣传型公共关系 D. 交际型公共关系
一、公共关系策划的管理 【选择/简答】 ★★★★
确立目标
➢ 目标：树立一个爱心企业形象
设计主题
➢ 主题：助学工程 + 吸收残疾人士 + 孤寡老人送温暖 + 沙漠植树
分析目标公众 ➢ 公众：政府、学校、残联、养老院、绿化部门、福利机构……
选择媒介
➢ 媒介：报纸、杂志、广播、电视、网络……
编制预算
➢ 预算：费用预算、人力预算、时间预算……
二、公共关系策划方法
（1）宣传型公共关系。运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论。 借助大众媒介：如在报刊、电台、电视台上刊播
新闻稿 组织自己举办宣传活动：如展览会、展销会、经
验技术交流会
（2）交际型公共关系。运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾。 是运用最多、最广泛的模式 社团交际：组织举办招待会、联谊会、联欢会、茶
A. 直接头脑风暴法
B. 间接头脑风暴法
C. 质疑头脑风暴法
D. 确信头脑风暴法 E. 交互头脑风暴法
第三节 公共关系策划的管理和方法 6.3.2.2 策划可借鉴的公共关系活动模式
公共关系活动的类型
根据业务方式分
（1）宣传型公共关系 （2）交际型公共关系 （3）服务型公共关系 （4）社会活动型公共关系 （5）征询型公共关系
话会、座谈会 个人交际：攀谈、祝贺、拜访、个人署名的信件
真题演练
下列属于交际型公关的是（ ） A. 演讲 B. 电子邮件 C. 售后服务 D. 设立热线电话
真题演练
下列属于交际型公关的是（ ） A. 演讲
B. 电子邮件
C. 售后服务 D. 设立热线电话
真题演练
展销会属于（ ） A. 征询型公共关系 B. 社会活动型公共关系 C. 宣传型公共关系 D. 交际型公共关系
一、公共关系策划的管理 【选择/简答】 ★★★★
确立目标
➢ 目标：树立一个爱心企业形象
设计主题
➢ 主题：助学工程 + 吸收残疾人士 + 孤寡老人送温暖 + 沙漠植树
分析目标公众 ➢ 公众：政府、学校、残联、养老院、绿化部门、福利机构……
选择媒介
➢ 媒介：报纸、杂志、广播、电视、网络……
编制预算
➢ 预算：费用预算、人力预算、时间预算……
二、公共关系策划方法
（1）宣传型公共关系。运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论。 借助大众媒介：如在报刊、电台、电视台上刊播
新闻稿 组织自己举办宣传活动：如展览会、展销会、经
验技术交流会
（2）交际型公共关系。运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾。 是运用最多、最广泛的模式 社团交际：组织举办招待会、联谊会、联欢会、茶
《公共关系学》第六章
（二）需要的五个层级
1.生理的需要；2.安全需要；3.社交的需要；4.自尊的需要；5.自我实现的需要。 1.生理的需要；2.安全需要；3.社交的需要；4.自尊的需要；5.自我实现的需要。 生理的需要 安全需要 社交的需要 自尊的需要 自我实现的需要 自我实现的需要就是要实现个人理想和抱负、 自我实现的需要就是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需 这种需要往往是通过胜任感和成就感来获得满足的。 要。这种需要往往是通过胜任感和成就感来获得满足的。 所谓胜任感是指希望自己担当的工作与自己的知识能力相适应，工作带有挑战性， （1）所谓胜任感是指希望自己担当的工作与自己的知识能力相适应，工作带有挑战性， 负有更多的责任，工作能取得好的结果，自己的知识与能力在工作中也能得到成长。 负有更多的责任，工作能取得好的结果，自己的知识与能力在工作中也能得到成长。 所谓成就感表现为进行创造性的活动并取得成功。 （2）所谓成就感表现为进行创造性的活动并取得成功。具有这种特点的人一般给自己 设立相当困难但可以达到的目标， 设立相当困难但可以达到的目标，而且往往把工作中取得的成就本身看得比成功以后所 得到的报酬更为重要。 得到的报酬更为重要。
（三）知觉的偏见
知觉的偏见是人们在感知事物的时候， 知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界 刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。 刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。 常见的原因有以下几个方面： 常见的原因有以下几个方面： 1.首因效应 2.近因效应 3.晕轮效应 4.定型作用 定型作用（ 刻板印象） 1.首因效应 2.近因效应 3.晕轮效应 4.定型作用（“刻板印象）
（三）公众的不同分类标准[2] （三）公众的不同分类标准[2]
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将组织面临的公共关系问题排队，分出轻重缓急。再结合组织的具体条件和外部环境 情况，就可以确定组织目前应当解决的重要问题和今后努力的方向，从而确定公关工 作的目标。
二、确立公共关系目标
(一)公共关系目标的含义 (二)公共关系目标的类型 (三)确立公共关系目标的方法
(一)公共关系目标的含义
公关目标是社会组织策划、开展各种类型的公关 活动所追求和渴望达到的一种公关状态；公关目 标是在一定时期内能控制社会组织公关活动全过 程的总目标和指导实施方案的分目标，社会组织 的各项公关工作都要围绕公关目标而开展；公关 目标是公关工作完成任务的标准及努力的方向， 因而它也是检验公关工作成效的标尺。
(二)公共关系目标的类型
•1．以传播信息为目标 •2．以联络感情为目标 •3．以改变态度为目标 •4．以引起行为为目标
(三)确立公共关系目标的方法
•1．与组织的整体目标相一致 •2．塑造组织的有效形象 •3．把抽象的目标概念具体化：
（1）公关目标应具有确定性 （2）公关目标应具有具体性 （3）公关目标应具有可行性 （4）公关目标应具有可控性
一、预算公关活动经费 二、预测公关活动效果 三、审定公关活动方案
一、预算公关活动经费
1.预算公关活动经费的重要性 2.预算公关活动经费的方法
1.预算公关活动经费的重要性
•（1）保证活动方案的可行性和现实性 •（2）统筹安排活动项目 •（3）严格控制经费使用 •（4）便于活动效果评估
2.预算公关活动经费的方法
2.公共关系活动主题的表现形式
公关活动主题的表现形式是多种多样的。它可以 是一句鲜明的口号，如“助推岛城新闻业”；可 以是一个寓意深刻的警句，如“四百年泸州老窖 飘香，七十年国际金牌不倒”；也可以是一种简 洁的陈述，如北京申办奥运会活动的主题“绿色 奥运、科技奥运、人文奥运”。
3.设计公共关系活动主题的方法
三、编排公关活动项目
(1)项目名称及目标； (2)项目的负责人、实施者及各自的责任； (3)项目的筹备、实施程序设计及时间表； (4)项目涉及的公众对象及必要分析； (5)项目所需的传播媒介、器材设备、外部环境等； (6)项目所需经费预算； (7)项目公关效果的考核标准和考核方法。
第三节 预算活动经费 审定活动方案
2.确定目标公众的方法
（1）根据公关目标确定公众范围 （2）根据公关活动需要确定集中影响的公众 （3）根据组织的实力确定扩散影响的公众
1.确定公关由头 2.选择公关时机
二、设计公关活动项目
1.确定公关由头
•（1）符合公众利益 •（2）符合组织利益 •（3）具有新闻价值
2.选择公关时机
•（1）固定时机 1）重大节日 2）重大纪念日 3）其他有规律的节假日 •（2）常规时机 •（3）偶然时机 •（4）组织营运过程中所蕴含的时机
•公关专题活动经费预算一般采用“目标作业法”，即根据公关 目标和任务的难易程度来确定公关活动经费。公关专题活动的经 费开支构成大体如下：
•（1）行政开支 •（2）项目支出 •（3）机动经费
二、预测公关活动效果
(1)本方案中各活动项目是否能够顺利开展？ (2)活动开展后，能否使目标公众和其他公众在接受组织信息的基础 上，记忆和认同这些信息，形成有利于组织的看法、态度或行动？ (3)活动开展后，对组织的工作会有什么促进？会使组织的公关状态 在哪些方面有改善？ (4)本次公关活动在社会上会产生什么影响？ (5)大众传媒和社会各界对本次公关活动会有什么样的评价和看法？
的危机事件。
(二)分析公关问题的方法
•1．确定问题
将组织的自我期望形象与公众评价形象进行对比，找出组织形象在知名度和美誉度上 的差距；将组织自我期望形象要素的得分与公众评价形象的得分进行对比，揭示产生 形象差距的各种原因。这样就能确定组织所面临的公共关系问题。
•2．说明问题 （1）问题的特点。问题是“怎么样的”，可从时间、空间、程 度、影响四个侧面予以说明。 （2）问题的基本性质。问题“是什么”，是全局性问题还是局 部性问题，是偶然性问题还是必然性问题。 （3）问题的成因。形成问题的原因是充分原因、必要原因还是 充要原因。 •3．问题排队
三、设计公关活动主题
1.公共关系活动主题的含义 2.公共关系活动主题的表现形式 3.设计公共关系活动主题的方法
1.公共关系活动主题的含义
公共关系活动主题是对公关活动内容的高度概括， 它对公关活动起着指导作用。公关活动中的每一 项具体活动乃至演讲稿、宣传画、包装袋、广告 等都要体现这一主题。能否提炼出鲜明的公关活 动主题，公关活动主题能否吸引公众、抓住人心， 是公共关系策划成败的一个重要标志。根据具体 的公关目标，设计鲜明、简洁、亲切的主题，有 利于逐步推进每一项公关活动的完成和总目标的 实现。
（1）表现公共关系目标。 （2）突出活动信息特性。 （3）符合公众心理，切中公众心愿。 （4）简明扼要，易记易传。
第二节 确定目标公众 编排活动项目
一、确定活动目标公众 二、设计公关活动项目 三、编排公关活动项目
一、确定活动目标公众
1.目标公众的含义 2.确定目标公众的方法
1.目标公众的含义
目标公众是指与特定的社会组织开展的某项公共 关系活动相互联系、相互作用的公众。也就是说， 目标公众是特定的公共关系活动所针对的具体工 作对象。
(一)组织常见的公关问题
•1．一般性问题 •在组织的日常工作中，常会发生或出现一些对组织不利的小问 题，这些小问题处理不好，就可能变成大问题。因此，对小问题 不可等闲视之，要防微杜渐，及时解决。 •2．重大问题 •重大问题有两种情况，一是由小问题发展积累而成的大问题； 二是突然出现的大问题。 •3．差距问题 •差距问题有三种情况，一是组织的自我期望形象与实际形象之 间的差距；二是组织现有形象与过去形象之间的差距；三是本组 织形象与其他组织形象之间的差距。 •4．危机问题 •危机问题，即对组织的生存和发展形成极大危害的重大问题， 危机问题也有两种情况，一是由重大问题引发的危机；二是突发
公共关系教程
主编
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第六章 公共关系策划
第一节 确立公关目标 设计活动主题 第二节 确定目标公众 编排活动项目 第三节 预算活动经费 审定活动方案 第四节 撰写公共关系策划书
第一节 确立公关目标 设计活动主题
一、分析公共关系问题 二、确立公共关系目标 三、设计公关活动主题
一、分析公共关系问题
(一)组织常见的公关问题 (二)分析公关问题的方法
二、确立公共关系目标
(一)公共关系目标的含义 (二)公共关系目标的类型 (三)确立公共关系目标的方法
(一)公共关系目标的含义
公关目标是社会组织策划、开展各种类型的公关 活动所追求和渴望达到的一种公关状态；公关目 标是在一定时期内能控制社会组织公关活动全过 程的总目标和指导实施方案的分目标，社会组织 的各项公关工作都要围绕公关目标而开展；公关 目标是公关工作完成任务的标准及努力的方向， 因而它也是检验公关工作成效的标尺。
(二)公共关系目标的类型
•1．以传播信息为目标 •2．以联络感情为目标 •3．以改变态度为目标 •4．以引起行为为目标
(三)确立公共关系目标的方法
•1．与组织的整体目标相一致 •2．塑造组织的有效形象 •3．把抽象的目标概念具体化：
（1）公关目标应具有确定性 （2）公关目标应具有具体性 （3）公关目标应具有可行性 （4）公关目标应具有可控性
一、预算公关活动经费 二、预测公关活动效果 三、审定公关活动方案
一、预算公关活动经费
1.预算公关活动经费的重要性 2.预算公关活动经费的方法
1.预算公关活动经费的重要性
•（1）保证活动方案的可行性和现实性 •（2）统筹安排活动项目 •（3）严格控制经费使用 •（4）便于活动效果评估
2.预算公关活动经费的方法
2.公共关系活动主题的表现形式
公关活动主题的表现形式是多种多样的。它可以 是一句鲜明的口号，如“助推岛城新闻业”；可 以是一个寓意深刻的警句，如“四百年泸州老窖 飘香，七十年国际金牌不倒”；也可以是一种简 洁的陈述，如北京申办奥运会活动的主题“绿色 奥运、科技奥运、人文奥运”。
3.设计公共关系活动主题的方法
三、编排公关活动项目
(1)项目名称及目标； (2)项目的负责人、实施者及各自的责任； (3)项目的筹备、实施程序设计及时间表； (4)项目涉及的公众对象及必要分析； (5)项目所需的传播媒介、器材设备、外部环境等； (6)项目所需经费预算； (7)项目公关效果的考核标准和考核方法。
第三节 预算活动经费 审定活动方案
2.确定目标公众的方法
（1）根据公关目标确定公众范围 （2）根据公关活动需要确定集中影响的公众 （3）根据组织的实力确定扩散影响的公众
1.确定公关由头 2.选择公关时机
二、设计公关活动项目
1.确定公关由头
•（1）符合公众利益 •（2）符合组织利益 •（3）具有新闻价值
2.选择公关时机
•（1）固定时机 1）重大节日 2）重大纪念日 3）其他有规律的节假日 •（2）常规时机 •（3）偶然时机 •（4）组织营运过程中所蕴含的时机
•公关专题活动经费预算一般采用“目标作业法”，即根据公关 目标和任务的难易程度来确定公关活动经费。公关专题活动的经 费开支构成大体如下：
•（1）行政开支 •（2）项目支出 •（3）机动经费
二、预测公关活动效果
(1)本方案中各活动项目是否能够顺利开展？ (2)活动开展后，能否使目标公众和其他公众在接受组织信息的基础 上，记忆和认同这些信息，形成有利于组织的看法、态度或行动？ (3)活动开展后，对组织的工作会有什么促进？会使组织的公关状态 在哪些方面有改善？ (4)本次公关活动在社会上会产生什么影响？ (5)大众传媒和社会各界对本次公关活动会有什么样的评价和看法？
的危机事件。
(二)分析公关问题的方法
•1．确定问题
将组织的自我期望形象与公众评价形象进行对比，找出组织形象在知名度和美誉度上 的差距；将组织自我期望形象要素的得分与公众评价形象的得分进行对比，揭示产生 形象差距的各种原因。这样就能确定组织所面临的公共关系问题。
•2．说明问题 （1）问题的特点。问题是“怎么样的”，可从时间、空间、程 度、影响四个侧面予以说明。 （2）问题的基本性质。问题“是什么”，是全局性问题还是局 部性问题，是偶然性问题还是必然性问题。 （3）问题的成因。形成问题的原因是充分原因、必要原因还是 充要原因。 •3．问题排队
三、设计公关活动主题
1.公共关系活动主题的含义 2.公共关系活动主题的表现形式 3.设计公共关系活动主题的方法
1.公共关系活动主题的含义
公共关系活动主题是对公关活动内容的高度概括， 它对公关活动起着指导作用。公关活动中的每一 项具体活动乃至演讲稿、宣传画、包装袋、广告 等都要体现这一主题。能否提炼出鲜明的公关活 动主题，公关活动主题能否吸引公众、抓住人心， 是公共关系策划成败的一个重要标志。根据具体 的公关目标，设计鲜明、简洁、亲切的主题，有 利于逐步推进每一项公关活动的完成和总目标的 实现。
（1）表现公共关系目标。 （2）突出活动信息特性。 （3）符合公众心理，切中公众心愿。 （4）简明扼要，易记易传。
第二节 确定目标公众 编排活动项目
一、确定活动目标公众 二、设计公关活动项目 三、编排公关活动项目
一、确定活动目标公众
1.目标公众的含义 2.确定目标公众的方法
1.目标公众的含义
目标公众是指与特定的社会组织开展的某项公共 关系活动相互联系、相互作用的公众。也就是说， 目标公众是特定的公共关系活动所针对的具体工 作对象。
(一)组织常见的公关问题
•1．一般性问题 •在组织的日常工作中，常会发生或出现一些对组织不利的小问 题，这些小问题处理不好，就可能变成大问题。因此，对小问题 不可等闲视之，要防微杜渐，及时解决。 •2．重大问题 •重大问题有两种情况，一是由小问题发展积累而成的大问题； 二是突然出现的大问题。 •3．差距问题 •差距问题有三种情况，一是组织的自我期望形象与实际形象之 间的差距；二是组织现有形象与过去形象之间的差距；三是本组 织形象与其他组织形象之间的差距。 •4．危机问题 •危机问题，即对组织的生存和发展形成极大危害的重大问题， 危机问题也有两种情况，一是由重大问题引发的危机；二是突发
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第六章 公共关系策划
第一节 确立公关目标 设计活动主题 第二节 确定目标公众 编排活动项目 第三节 预算活动经费 审定活动方案 第四节 撰写公共关系策划书
第一节 确立公关目标 设计活动主题
一、分析公共关系问题 二、确立公共关系目标 三、设计公关活动主题
一、分析公共关系问题
(一)组织常见的公关问题 (二)分析公关问题的方法