会展策划

20世纪90年代出现的较时髦
的名称，但“策划”一词的使用则有悠久的历史。“策
划”一词最早可见于《后汉书•隗嚣传》，意思是计划、
打算。今天人们所说的“策划”，除了有《后汉书•隗
嚣传》中的“计划、打算”意思外，还增添了更新的含
义，如谋略、创意等。

策划就是以现有某件事、
某种项目为基础，对其未来
的变化有何计划、打算，采
企业的评估：
营销目标 与问题设定
应充分考虑企业的实际状况以及对企划的期望值，将目标 值设定在具有现实性，又具有挑战性的数值上。
营销战略 与策略构想
营销预算
为企业的营销活动确定方针及方向，同时还要确定具体的 营销目标，所有的行动方案将围绕着营销目标而展开
在进行营销方案设计时，要考虑费用的支出。不顾成本的 营销策划方案，其实已经违反了切实可行的基本原则。 要根据高层管理者的意图及不断变化的营销环境对营销方 案作出适时的调整，以确保营销方案的可靠性。 在分析某一方案的条件和运行结果以后，对实现策划方案 的人力、财力、物力、时间、地点进行具体细致的安排。
取何种谋略、良好创意，使
之达到出奇制胜的效果。


2005年6～8月间，家电市场竞争已经白热化，“降价”、“打 折”、“买赠”如风卷残云般几乎横扫了所有国内外家电品牌。西 门子家电却顶住压力，另辟蹊径，精心策划一个向消费者赠送一个 装有冰箱产品知识及选购要点手册的“智慧锦囊”，取得了不俗的 效果。西门子家电在锦囊上写着“如何选冰箱，绝招囊中藏”，更 因其外观造型古色古香，给人以物虽轻而意义重的感觉，不可不引 起重视。其次，在营销宣传中，他们突出“赠品受益一时，知识受 用一生”的主题。 2006年元旦，西门子家电营销再出奇招，策划了“世纪上新品， 外发红包”活动，制作“红包贺卡”向消费者拜年。巧妙的是，在 红包里面还有一枚一元硬币，寓意“一元复始，万象更新”，可谓 尽得中国传统文化之真谛。
1.“上火”是一个全民性的问题，有利于产品走向全国。 2.避免了与国内外饮料巨头直接竞争，形成区隔。 3.王老吉有悠久历史，淡淡的中药味是“预防上火”的有力支撑，成功将劣势转 变为优势。 4.3.5元的零售价格，又有“预防上火”功能，普通老百姓均能接受。
营销推广 1.推广区域 策略
2.媒体选择 3.流动配合
对于企业而言，经营目标是固守原有地盘，还是走向 全国，不同目标肯定会有不同的动作。 究竟是淡化还是强化王老吉的凉茶的“治疗”功效？
如果强化，显然不能当饮料卖。
要点 创意突破 重新定位（以实现企业
企划观点
结合产品的优势及行业竞争对手的定位，明确提出“预防上火”的定位概念，
产品能走向全国的愿景） 好处在于：
1.选择央视和各省级卫视。 2.地面推广主要以餐饮场所卖点广告（POP）为主。 3.不定期策划有关活动，如在2003年举行了一次“炎夏消暑王老吉，绿衣青山任 我行”刮刮卡抽奖活动。
效果反馈 1.
2.
广告效果 销售效果
1.经2004年的市场调查，新的定位受到消费者的关注，记忆深刻。 2.销售业绩大大提升，市场反应明显。
500万美元。用500万美元买一句话？美国佬认为这简直是发疯，他们一笑臵之，当美国国会开始辩论“究竟出兵韩国是否真有必 要”的问题，才有人想起德林公司的研究成果。此时虽已时过境迁，但在野党为了在
国会上的辩论言之有理，仍以280万美元的代价买下了德林公司这项过了时的研究成果。
广告宣传，如何快速安排机器，如何招徕老主顾。”

———小托马斯•沃森
营销是企业组织的中心，一切都应围绕营销转
1
提高营销部门在企 业组织中的地位，使营 。 销部门成为实现企业经 营目标的核心职能部门。
2
其他部门要支持和 服务营销部门。
营销策划的重要性：智力就是财富

1950年初，朝鲜战争已到了剑拔弩张、一触即发的地步。战争爆发前8天，美国对 华政策研究所接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”集中人力，投下大笔资 金研究了一个课题：“美国如果出兵韩国，中国的态度将是如何？”且研究成果已经 出来了。德林公司通过秘密渠道打算把这个结论卖给美国，据说只有一句话，却索价
以智取胜 --营销策划概论
内容提要
引例及启示
营销已成为企业的核心职能 营销策划的重要性：智力就是财富 营策策划的核心内涵 营销策划的步骤
“投资890万元，首日票房近2000万元，文章、白百何主演的 《失恋33天》上映第一天就让业内人士跌破眼镜，排片从6000场一
路暴涨，至11月13日已经高达17000场。据影片发行方不完全统计，
1. 根据热门网络小说改编，有一定市场基础
2. 题材新颖，瞄准了市场空隙 3. 情感共鸣，在引导顾客情感需求上做足文章 4. 不走寻常路，宣传很新颖
• 要善于洞悉顾客要求， 尤其是潜在要求 • 在激烈的市场竞争中， 差异化顾客价值就成了 重中之重
• 摒弃大众思维，聚焦细 分市场。 • 必须有小众化的思维 • 根据所聚焦的细分人群 的需求提供相应的产品 和服务
问题界定 1.难题一：消费者的认知混乱
2.难题二：企业推广概念模糊
调研发现，有消费者认为其有特别的“功效”，所以 是药，又有消费者认为其既像是凉茶，又像是饮料。 从推广概念来看，用“凉茶”概念，肯定受损，作为 “饮料”推广，将直接面临可乐、康师傅、统一等消费者 饮料行业“列强”。
策划目标 1.
2.
明确经营目标 解决认知混乱
方案沟通 与调整
制订策划方案 的执行计划

位于广东的加多宝公司生产的凉茶饮料，2002年 的销售额仅为1.8亿元，然而经过专家团队的重新打造 后，销售业绩连年攀升，2003年6亿元，2004年14.3亿 元，2005年25亿元，2006年40亿元，2007年90亿元， 2008年150亿元，2009年170亿元。
王老吉营销策划基本内容
成果的内容只有一句话：“中国将出兵朝鲜！”但附有长达328页的附录分析资料，详 尽地分析了中国的国情，有丰富的历史材料和有关数据，并有充足论据证明中国绝不 会坐视朝鲜危机不救，且断定一旦中国出兵，美将以不光彩的姿态主动退出这场战争。

当记者问朝鲜战场回来的美军司令麦克阿瑟将军对德林公司的研究成果有什么看法 时，他不无感慨地说：“我们最大的失策是——舍得几亿美元和数十万美国人的生命， 却吝啬一架战斗机的代价。”默默无闻的德林公司自此声望大振，扬名四海。
营销策划的内涵
策划：创意的关键
信息：策划的基 础
创意为策划提供了一个新的思路， 在整个策划中起着核心作用，是 成功策划的生命所在。
对消费者需求、竞争者、宏观环境等诸多信息的 研究，从各种信息的研究中去发现和提炼对策划 有用的信息，并从信息的组合中萌生创意和灵感。
目标：策划的起点
目标就是企业策划所要达 到的预期效果

“低成本制作的影片《失恋33 天》真的火了，从一匹惊艳亮相的 黑马，变成了全国热话的现象：公 交车站随处可见大红背景的电影海 报，售票厅内排满了为之等待的长 龙，茶餐厅里不时听到男男女女关 于剧情和台词的闲聊，微博上俯拾 即是热心观众看完影片后的即时交 流。更有网友调侃，建议“明年国 庆节上映《国庆33天》，清明节上 映《见鬼33天》，五一节上映《劳 动33天》，2012年11月18日全球同 步上映《还剩33天》！”网友诙谐 趣味的调侃引得人们的关注。”
《失恋33天》成功给我们的启示
顾客第一 服务第一 质量第一
“一个企业，如 果它的产品和劳务 不能销售出去，那 么，即使它的管理 工作是世界上最出 色的，也是白费力 气。” ——罗杰•福尔克
营销第一
营销已经成为企业的核心职能

“关键在于营销。新技术固然重要，但更重要的是产品营销。
我们能够不断地推销产品，原因在于，我们知道如何对顾客进行
营销策划的步骤：
1. 市场分析
2. 营销目标与问题的界定 3. 营销策略的构想 4. 营销预算
5. 营销方案沟通与调整 6. 制定策划方案执行计划
市场分析：
微观环境：企业内部因素和微观外部环境。
营销环境分析： 宏观环境：人口 经济 自然 技术 政治 法律 社会 文化………. 企业的经营目标 企业及产品的历史 企业内部组织机构 企业的生产经营能力 企业的财务状况
该片首周票房高达1.6亿元，仅11月11日当日，就有4000多万元进账， 占到当日元的 当日搜索量高居第一，其百 度指数也超过百万，成为有 史以来首部指数破百万的电 影作品。另一个有些夸张的 数据来自新浪微博的搜索量， 以“失恋33天”为关键词的 微博高达560万，其电影官 方微博的粉丝也突破十万， 这也悉数刷新纪录。”
要点 企划观点
在第1点和第2点是王老吉的优势，在部分区域有群众 基础，有中药味，从饮料角度来看又是劣势。 第3点就是模糊的问题，如果当“凉茶”卖，在广东及 浙南地区，基于传统认识，因为是“药”茶，既然是药， 无须经常饮用，销量大大受损。
市场分析 1.凉茶是广东、广西地区的一种中草药熬
制的。具有清热祛湿等功效的“药茶”。 2.在广东、浙南地区销量稳定，连续几年 在一亿元左右。 3.王老吉凉茶因有下火的功效，当地人当 成药茶，那么，王老吉究竟是当药茶卖， 还是当饮料卖？