市场营销培训讲义

《市场营销理论与实务》培训提纲第一讲企业营销观念的再认识第二讲现代营销组合策略第三讲营销组合策略的运用第四讲市场营销的新概念第六讲市场营销调研及报告撰写第五讲营销策划书及其撰写引子-----作为营销人，到底是什么阻碍了自身的职业发展？您是否认为营销人想突破自己实在太难了？您是否反思过以下七个问题：1、您有没有良好的职业生涯规划？2、您有没有内部营销（管理下属或员工）和外部营销（管理顾客）意识？3、您有没有家庭与事业平衡的理念？4、您有没有良好的学习心态与时间管理能力？5、您有没有遵循做人的底线和原则？6、您有没有总结和反省的习惯？7、您有没有说服您或您的家人去购买过哪种商品？第一讲企业营销观念的再认识一、一位优秀营销商应具备的条件1、和谐的人际技能；2、适时的经营思路；3、良好的商业信誉；4、完善的网络覆盖；5、全新的营销思维。

二、企业营销哲学的演变过程全新的企业经营哲学是指导企业开展营销活动的观念，态度，思维方式和商业哲学。

1、传统营销观念（以企业为中心）-----生产观念（production concept）-----产品观念(product concept)-----推销观念(selling concept)2、营销新观念（以市场顾客需求为中心）-----市场营销观念（marketing concept）四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。

3、营销战略观念（以社会营销环境研究为中心）-----社会营销观念（societal marketing concept）20世纪80年代，重点研究公司的外部环境，并兼顾利润和利益原则。

如人类观念、生态准则观念、理智消费观念等。

4、全球营销观念（以标准化产品战略为中心）根据需求的相似性，满足全球顾客的需求。

第二讲现代营销组合策略一、经典营销组合理论与策略---11Ps（一）品牌市场策略1、探查市场（probing）2、分割市场（partitioning）3、优先选择（prioritizing）4、定位(positioning)（二）营销组合策略1.产品（product）2.分销（place）3.价格（price）4.促销（promotion）（三）组织关系策略1.政治权力（political power）。

2.公共关系（public relations）3.人（people）二、现代营销理论与组合策略—4Cs1、消费者的需要和欲望（Consumer needs and wants）2、消费者的成本（Cost to the consumer）3、方便（Convenience）4、沟通（Communication）三、创新营销理论与策略组合—5Rs1、关联（Relevant）2、反应（Reaction）3、关系（Relationship）4、回报（Reward）5、感受（Receptivity）第三讲营销组合策略的运用一、产品策略（一）产品整体观念的五层次：1、核心利益层：消费者真正要购买的服务或利益(使用价值)。

2、一般产品层：产品基本形式。

(产品的构造外形等)3、期望产品层：购买产品时期的一整套属性和条件(产品性能)。

4、附加产品层：包含的附加服务和利益(运送、安装、维修等)。

5、潜在产品层：产品可能的纵向发展，可能的增加和改变。

如软件，深层次开发的产品。

（二）新产品的采用与推广：1、采用过程：知晓---兴趣---评价---试用---正式采用2、推广的影响因素：目标市场消费者，新产品特征，产品质量。

（三）产品生命周期各个阶段的营销策略：1、导入期：1）快速撇脂策略2）缓慢撇脂策略3）快速渗透策略(低价进入市场，提高占有率)4）缓慢渗透策略(低价、低强度促销)2、成长期：1）改进和完善产品2）寻找新的细分市场3）改变广告宣传重点(由提高知名度到企业形象)4）适时降价3、成熟期：1）市场改良(开发新用途,寻找新用户,使Q↑)2）产品改良3）市场营销组合的改良4、衰退期：1）维持策略2）转移策略3）收缩策略4）放弃策略（四）产品的品牌、商标、包装及服务策略1、品牌与商标品牌的发展过程与层次：商标、名牌、品牌和强势品牌。

如白象牌电池，白象在东南亚是吉祥物，在美国是无用，令人生厌的东西；鹤在中国代表长寿，印度则为伪君子；日本人忌讳荷花，意大利人忌讳菊花；中国人视熊猫为国宝，伊斯兰国家则厌恶。

2、包装：精美包装可使商品锦上添花。

3、服务：增加可户的购货体验，如宾馆的宾至如归感觉的形成。

二、定价策略（一）影响定价的因素1、定价目标：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、质量最优化2、成本因素：3、市场需求：4、市场竞争结构：完全竞争、不完全竞争、寡头竞争（存在协议与默契，就有垄断价格）（二）定价策略1、新产品定价策略：撇脂定价策略、渗透定价策略（低价渗透）。

2、心理定价策略：声望定价策略（买方仰慕名牌的心理来定价）、尾数定价策略、招徕定价（以部分低价引诱顾客对全部产品的注意并形成所有商品都应低价的印象）。

3、折扣与折让定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣（给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行调查，储存或服务等的功能）。

4、地理定价（三）营销调价策略1、产品提价策略：通货膨胀、供不应求、市场竞争（优势提价）2、产品降价策略：供过于求、竞争加剧、成本优势三、分销策略(一)国际分销渠道的组织结构1、国际分销渠道的长度（层次数）零阶渠道（两站式渠道）、一阶渠道（三站式渠道）、二阶渠道（四站式渠道）、三阶渠道（五站式渠道）。

2、国际分销渠道的宽度（各层中的中间商数目）----广泛分销（管理幅度太大，增加成本，难以控制）----选择分销（适用所有产品）-----独家分销（签订独家经销合同）3、影响因素（6C）：成本（Cost）、资金（Capital）、控制（Control）、覆盖（Coverage）、特征（Character）、连续性（Continuity）（企业，产品，市场，环境）（二）分销渠道管理1、制定分销目标2、选择中间商3、控制分销渠道----专门管理、健全档案、定期评估、及时调整（三）窜货现象及整治：1、窜货及其原因：----某些地区市场供应饱和；----广告拉力过大，渠道建设没跟上；----企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡；----企业给予渠道的优惠政策不同，分销商利用地区之间的差价窜货；----由于运输成本不同引起窜货等。

2、窜货现象的整治：1）签订不窜货协议；2）外包装区域差异化（文字标识、商标颜色差异化、外包装印刷条形码）；3）发货车统一签发控制运货单；4）建立科学的区域业务管理制度：“七定”：定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督。

（四）批发与零售1、批发与批发商：1）商人批发商-----完全服务批发商-----有限服务批发商：现购自云批发商、承销批发商、卡车批发商、托售批发商、邮购批发商、农场主合作社。

2）经纪人与代理商----产品经纪人----制造商代表----销售代理商----采购代理商----佣金商（行）3）制造商与零售商的分店和销售办事处-----销售分店与销售办事处-----采购办事处2、零售与零售商：1）专用品商店2）百货商店3）超级市场4）方便商店5）超级商店、联合商店和特级商场6）折扣商店7）仓储商店（大批量、低成本、低销售和威力多销，连锁店）8）产品陈列室推销店9）摩尔（Shopping Mall）：大型购物中心。

3、无店铺零售：1）直复营销：(direct marketing)即“直接回应的”营销。

它是企业以赢利为目的，通过个性化和大众沟通媒介，向目标客户发布商品或服务信息，以寻求目标客户直接回应（回复或是订购）的营销活动过程。

2）直接销售（直销）：(direct selling)是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

全球大多数的直销商都是女性，而且多半是以兼职方式从事直销。

分为单层次和多层次直销。

传销一词是从英文“Multi-Level Marketing”翻译过来的。

意思是：多层次相关联的经营方式。

Multi-Level Marketing的缩写为MLM。

从MLM销售原理上来说，经过N个上下线（多层次）才把产品或服务提供给消费者，明明是多层次销售却偏偏要称其为直销。

3）自动售货4）购物服务公司四、促销策略（一）人员推销策略1、推销人员的素质：1）态度热忱、勇于进取2）求知欲强、知识广博（包括企业、产品、市场、心理学和财务等知识）3）文明礼貌、善于表达4）富于应变、技巧娴熟。

2、人员推销的基本形式与策略：1）基本形式：上门推销、柜台推销、会议推销等。

2）策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略等。

3、推销人员的考评：1）考评资料的收集-----推销人员销售工作报告；企业销售记录；顾客及社会公众的评价；企业每部员工的意见。

2）考评标准的建立：-----基于成果的考核：销售量、毛利、访问率及成功率、平均订单数目、销售费用及费用率、新客户数目。

-----基于行为的考核：销售技巧、销售计划管理、客户服务、团队精神、自我管理、外表举止、企业规章制度的执行情况等。

（二）广告策略：1、广告媒体的选择：①报纸②杂志③电视④广播⑤其他（邮寄，交通工具，广告招牌等）2、广告媒体选择影响因素：1）产品的性质；2）消费者接触媒体的习惯；3）媒体的传播范围；4）媒体的影响力；5）媒体的费用。

（三）公共关系艺术1、公共关系的起源与发展：20世纪初，公关理论起源于美国。

2、公共关系活动的方式：----宣传型、征询型、交际型、服务型、社会型、建设型、维系型、进攻型、防御型、矫正型公关等。

3、内容和形式：1、加强与传播媒介的关系2、改善与消费者的关系3、处理好与政府的关系（四）营业推广策略：1、向消费者推广的方式：1）赠送样品2）赠送代价券3）包装兑现4）廉价包装5）赠品印花6）有奖销售2、向中间商推广的方式：1）购买折扣2）资助3）经销奖励3、影响营业推广的因素：1）当地政府的限制2）经销商的合作态度3）市场的竞争程序4、营业推广的管理：1）选择适当的方式；2）确定合理的期限；3）禁忌弄虚作假；4）注重推广中后期宣传。

第四讲市场营销的新概念一、整合营销菲利浦·科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作的营销行为就是整合营销。

包括销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须共同工作，营销部门必须与其他部门向协调。

（一）整合营销的执行过程：1、资源的最佳配置和再生；2、人员的选择与激励；3、学习型组织的建立；4、监督管理机制的完善。

（二）营销整合营销执行的技能：1、营销贯彻技能2、营销诊断技能3、问题评估技能4、评价执行结果技能二、关系营销以系统论为基本思想，置身于社会经济大环境中的企业，与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构、以及社会组织发生互动作用的营销过程。