市场营销基础第四章市场细分与目标市场

（3）心理因素 心理因素是指按消费者
的心理特征来细分市场。
包括生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种 营销要素的敏感程度等。
（4）购买行为
购买行为是指根据消费 者不同的购买行为来细 分市场。
从购买动机来细分市场，是企业常用的心 理细分方法。
①按消费者期求的利益不同来细分市场，是指根据 消费者各自追求的利益不同，可能被具有不同特征 或特征的个性产品所吸引，将其细分为不同的消费 者群。
2.生产资料市场细分的标准
（1）用户规模 （2）用户地点 （3）用户要求
（二）有效市场细分的条件
1、可衡量性 2、实效性 3、可进入性 4、反差异性
（三）市场细分要注意的问题
1、市场细分有可能增大 生产成本和推销费用 2、有些市场不必细分 3、避免“多数谬误” 4、避免追风、赶潮流 5、精细地了解已确定的目标市场
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第四章
市场细分与目标市场
第一节 市场细分
一、市场细分的概念
1、什么是市场细分？
市场细分是指企业按照“细分标准”把 某一类产品的整个市场划分为若干个需 要不同标准的产品和服务的客户群的市 场分类过程。
服装市场
1.质量好、庄重大方 2.式样新颖、颜色符合潮流 3.质地、价格比较适中 4.价格低廉
市场细分不是对产品进行 分类，而是对同一种产品 需求各异的客户进行分类。
二、市场定位策略
（一）避强定位
避强定位是一种避开强有力的竞 争对象的市场定位。
企业能够迅速地在市场上站稳脚 跟，并能在客户中迅速树立起一 种形象。
（二）迎头定位
与在市场上占据支配地位的，即 最强的竞争对手“对着干”的定 位方式。
（三）重新定位
重新定位通常是指对销路少、市 场反应差的产品，或是产品本身 很好但为了进一步扩大市场占有 率以便能有效地与竞争对手相抗 衡进行的二次定位。
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（三）市场细分要注意的问题
1、市场细分有可能增大 生产成本和推销费用
2、有些市场不必细分 3、避免“多数谬误” 4、避免追风、赶潮流 5、精细地了解已确定的目标市场 6、充分把握目标市场的变化
第二节 目标市场
一、目标市场的确定
（一）目标市场的概念
所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，是企业 为实现预期目标而要进入的市场。
四、市场细分的标准和条件
（一）市场细分标准 1.消费品市场细分的标准
（1）地理环境
地理环境是指按照消费者所处的地理位置、 地理环境来细分市场，具体变量包括国家、气 候、人口密度、城乡、地理位置、城市规模和 交通环境等。
（2）人口因素
人口因素是指按消费者 的人口因素来细分市场。
人口因素包括消费者的年龄、性别、职业、 收入、教育程度、家庭结构、宗教、国籍、社 会阶层和家庭生命周期等。
可以标准ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ，具有成本的经济性。
（二）差异性营销
差异性营销是指企业把产品的整体市 场划分为若干细分市场，选择两个以上 乃至全部细分市场作为目标市场，按照 不同子市场的不同需求分别制定不同的 市场营销组合，分别开展不同的市场营 销活动。
（三）集中性营销
集中性营销是指企业集中所有力量进 入一个细分市场，或是对该市场进一步 细分后的几个更小的市场部分，力图在 这些子市场中占有较大的市场份额。
主要适用于资源力量有限的中小企业
三、选择目标市场营销战略应考虑的因素
（一）企业状况
（二）产品特点 （三）市场特点 （四）产品生命周期 （五）竞争对手的策略
第三节 市场定位
一、市场定位的含义
市场定位就是企业根据竞争对手 现有产品在市场上所处的位置， 针对消费者或用户对该产品某种 特征或属性的重视程度，强有力 地塑造出本企业产品与众不同的、 给人印象鲜明的个性或形象，并 把这种形象生动地转递给顾客， 从而使该产品在市场上确定适当 的位置。
对中小企业来说，市场细分的意义重大。
（三）增强市场营销战略的有效性
二、市场细分的意义
（一）分析市场机会，选择目标市场 （二）提高经济效益，提高竞争能力
对中小企业来说，市场细分的意义重大。
（三）增强市场营销战略的有效性 （四）有利于全面满足社会需要
三、市场细分的程序
（一）选择细分标准和具体变量 （二）设计组织调查 （三）选择市场并进行评估 （四）初步市场细分 （五）筛选细分市场 （六）分析细分市场 （七）选择目标市场，设计市场营销策略
市场细分的基础是客户对同一产品的 多样性。
客户对某种产品的要求不尽相同。
2、市场细分的提出
（1）购买者对商品需求的差异性，这是市 场细分的内在依据。 （2）企业可以利用有限的资源进行有效的 竞争，这是对市场进行细分的外在要求。
二、市场细分的意义
（一）分析市场机会，选择目标市场 （二）提高经济效益，提高竞争能力
（二）企业占领目标市场的方式 1、产品——市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择性专业化 5、全面涵盖
二、目标市场营销战略
（一）无差异营销
无差异营销就是把整个市场 作为企业的目标市场。
这种企业一般具有大规模的单一 生产线，拥有广泛的、大众化的 销售渠道，能开展强有力的促销 活动，能进行大量的广告宣传， 能在消费者或者用户心目中建立 起“超级产品”和巨无霸的形象。
②按消费者的使用频率来划分，可将一种产品的消 费者区分为经常购买者、初次购买者和潜在购买者 等不同消费者群体。
③按消费者对品牌商标的信赖程度即品牌偏好的状 况，可将一种产品的消费者划分为以下几种主要群 体：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌爱 好者。
④按消费者数量为细分市场，是指把经常使用者进 一步细分为大用户、中用户、小用户这样几个消费 者群。
进入目标市场一般应具备以下条件：
1、首先，该市场具有一定的 规模和发展潜力，确有尚未满 足的需求和购买力。
2、其次，该市场符合企业的目标和资源条 件，本企业具有开拓该市场的能力。
3、最后，本企业在该市场具有竞争优势， 竞争对手较少，且尚未完全控制市场。
从市场看：中下、中、中上、 高收入
从产品看：低端、中端、高端