20第七单元 目标市场选择战略
市场营销课程(6)细分、目市
每一个企业都必须为自己确实定一定的经营 范围和目标。这就是“选择目标市场〞。
为自己的产品在市场上找到一个适当的位置， 也就为自身的产品进展“市场定位〞。
市场细分是选择目标市场的前提。
第一节 市场细分概念与作用
一、什么是市场细分？ 市场细分就是根据消费者对商品的不同需求特征，
美勒公司之所以能创造奇迹，在于菲力普 公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路 香烟取得成功的经营技巧，就是市场细分 策略。它从研究啤酒消费者的需要欲望开 场，将啤酒市场细分，然后找到时机最好 的市场局部，并针对选为目标市场的市场 局部作推出相应的产品，运用相应的经营 策略。美勒公司的实践纠正了啤酒同行们 的一个错误概念，即认为啤酒市场是同质 市场，只要推出一种产品及一种包装，消 费者就能够得到满足了。
得良好的经济效益。 集中性目标市场策略缺点： u 有较大风险，这是因为经营者所选定的目标市场
范围较小； 由于市场区域小，企业的开展受到一定的限制。
河南上蔡酒厂酿造的“状元红〞，酒色红润晶莹、 质地醇香可口，是调和气血、补中固本的好酒。
“状元红〞在上海市场滞销的原因：
首先，目标市场不明确，经营方向不清楚，不知道 哪些消费者会购置酒，消费者喜欢什么样的酒。
用单个标准细分市场的优点是，简单明了， 易于操作。
更多的是把多种标准结合起来细分市场，这 有利于开掘消费者深层次的需要，可以 扩展经营者的市场空间。
三、有效细分的条件
1、市场局部要有可衡量性。 2、市场局部要有可进入性。 3、市场局部要有实际价值。
4、市场局部要有相对稳定性。
美勒啤酒公司的市场细分策略
其次，商标与装潢陈旧。
再有，销售渠道单一，广告促销不力。
第七章 目标市场营销战略
28
无差异性营销策略的含义
无差异性营销策略是指企业以整体市场作 为自己的目标市场，根据整体市场上绝大 多数顾客的需要，生产一种产品和制定一 种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的 需要。
企业市场 营销组合 市场
29
无差异性营销策略的优缺点
无差异性营销策略的优点： 大批量生产、储存和运输，能够有效降低单位产 品的直接生产成本和分销成本； 无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品 推广费用； 不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制 等费用。 无差异性营销策略的缺点： 不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影 响产品的销售量； 如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略， 就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求 得不到满足的局面。
33
产品 1 产品 2 产品 3
细分市场 1
细分市场 2
细分市场 3
34
集中性营销策略的含义
集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一 个或某几个子市场作为目标市场，根据该子市 场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种 市场营销组合，以满足该子市场的需要。 细分市场1 细分市场 企业市场 营销组合 细分市场2 细分市场 细分市场3 细分市场
第七章 国际市场细分与目标市场
国际市场细分的原因及原理 目标市场选择策略
1
现代战略营销的核心 —— STP
SEGMENTATION
TARGETING
市场细分 目标市场选择 市场定位2来自POSITIONING
学习目标：
国际市场细分的概念及重要性； 国际市场细分的概念及重要性； 国际市场细分的依据； 国际市场细分的依据； 有效市场细分的条件及注意事项； 有效市场细分的条件及注意事项； 目标市场选择模式； 目标市场选择模式； 目标市场营销策略及影响策略选择的因素； 目标市场营销策略及影响策略选择的因素； 掌握市场定位的有关内容
市场细分与目标市场选择
第七章市场细分与目标市场选择（一）市场细分1、大众化营销卖主面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。
2、细分营销细分市场由市场上大量可识别的各种群体构成。
细分市场是介于大众化营销与个别营销，也就是个性化营销之间的中间层群体。
3、补缺营销面向一个未被服务好的小市场。
确定市场补缺的方法是把细分市场再细分，或者是确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。
4、本地化营销不同地区的顾客在社区人文统计和生活方式上各不相同，营销者把营销计划剪裁成符合本地顾客群需要和欲望的计划。
5、个别化营销这是市场细分的最后一个层次——细分到个人，为个人定制服务，是建立在大量生产基础上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的能力。
个别化营销又称为一对一营销、定制营销。
一、市场细分的模式（偏好细分市场模式）1、同质偏好该产品的市场，所有消费者有一个大致偏好的市场，这个市场显示出并不存在惯常的细分市场。
2、扩散偏好该产品的市场，消费者的偏好可能在空间四处散布。
这就表示对于产品的要求存在差异。
3、集群差异该产品的市场可能出现独特偏好的密集群，这些密集群可以称为自然的细分市场。
（1）将产品定位于中心，以迎合所有的群体。
这就是无差异营销。
（2）将产品定位于最大的细分市场内，这就是集中营销。
（3）推出好几种品牌，分别定位于不同的细分市场内，这就是差异营销。
二、市场细分因素（1）市场细分的因素主要是：地理细分因素、人文统计因素、心理因素、行为因素。
（2）地理细分因素按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分，其他地理变量就包括了城市、农村、地形、气候、交通运输等。
主要理论依据是：处于不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。
（2）人文统计因素将市场按照人文统计学的变量来细分消费者市场。
具体包括：年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭所处的生命周期阶段、宗教、种族、国籍、社会阶层等。
第07章目标市场营销战略
市场细分可使企业集中力 量、发挥优势
▪ 市场细分使目标顾客更明确。 ▪ 市场细分，使企业营销策略的制和实施
更有针对性，因此，效益更加显著。 ▪ 市场细分，使信息反馈更加迅速
细分市场要足够大，使企业有相当的 销售量。
4、细分市场的程序
对某一特定市场进行细分，一般要经过三个步 骤：
营销学者温德尔·斯密于二十世纪50年代提出的一个概念。 ▪ 市场细分，就是针对顾客需求和购买行为的差异性，把
顾客分成若干个顾客群，同一顾客群内的顾客需求相同或 相似，而不同顾客群之间的需求具有明显或较大的差异。 每一顾客群，由于其需求相似，可以看成一个单独的小市 场，称为细分市场。不同的顾客群，由于需求的差异性， 可以看成不同的细分市场 。
根据分析中的主要不同特征，命名细分市场，由 于细分市场是不断变化的，故市场划分的程序必 须定期反复进行。
二、细分消费者市场的依据。
1、地理细分
4、行为细分
2、人口细分 3、心理细分
消费者市场细分的主要变量
地理因素
地区、规模、 人口密度、气候
心理因素
生活方式、个性
人文统计
年龄、性别、家庭、收入、 职业、教育、种族、代沟、
儿童
薄荷爱好 者
喜好享受 者
品牌C、D
三、工业细分市场的依据
1、工业品需求与购买特点 （1）工业品需求是派生的需求，即工业品 购买是为了再生产。 （2）工业品需求缺乏弹性，不会因为价格 变化而改变需求量。
（3）工业品购买的理智性，是知识性购买、 行家的购买。
（4）工业品购买批量大，买卖双方的依赖性 也大。
基本市场偏好模式
(a) 同质偏好
第七章 目标市场营销战略(STP
•
• • • • •
有些顾客一无所知； 有些顾客一无所知； 有些知道一点情况； 有些知道一点情况； 有些了解得很清楚； 有些了解得很清楚； 有些已对产品发生兴趣； 有些已对产品发生兴趣； 有些希望能得到该产品； 有些希望能得到该产品； 有些正打算购买。 有些正打算购买。
（7）态度 (Attitude) •热情； 热情； 热情 •肯定； 肯定； 肯定 •不关心； 不关心； 不关心 •否定； 否定； 否定 •敌视 敌视
评 估每 个细 分 市场 的吸 引力 选 择目 标细 分市场
市场定位
为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念 选择、发展的传 选择、 播所挑选的定位 观念的轮廓
本章要求
一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸引 力的目标市场？ 力的目标市场？
第一节
1. 地理细分 (Geographic Segmentation) 指按照消费者所处的地理位置、 指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行 市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、 市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、 气候条件、交通条件、资源条件等。 气候条件、交通条件、资源条件等。 2. 人口细分 (Demographic Segmentation) 指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、 指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命 周期、收入、职业、教育程度、种族、 周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等 变量对市场进行细分。 变量对市场进行细分。
二、市场细分战略的产生（P148) 市场细分战略的产生（
大量营销 产品多样化营销 目标营销
1、企业在每一阶段奉行的市场营销哲学是 企业在每一阶段奉行的市场营销哲学是 什么？ 什么？ 2、各种战略适合什么情况？ 、各种战略适合什么情况？ 3、在每一种战略下，企业是如何经营的？ 、在每一种战略下，企业是如何经营的？
第七章 目标市场营销策略
作业 ： 1、目标市场营销三个步骤 、 2、消费者市场细分的依据 、 3、有效市场细分的必备条件 、 4、无差异性市场营销及优缺点 、 5、差异市场性营销及优缺点 、 6、集中性市场营销及优缺点 、 7、市场定位的涵义 、 8、市场定位的主要方法 、
市场定位的方法： 市场定位的方法： 1、初次定位。新企业初次入市场找准位置。 、初次定位。新企业初次入市场找准位置。 2、重新定位。 、重新定位。 （Man always rememberlovely, because of romantic only.) 3、对峙定位：与竞争对手定位相同或类似。 、对峙定位：与竞争对手定位相同或类似。 百事对可口、乐百氏与姓哈哈、 百事对可口、乐百氏与姓哈哈、 4、避强定位。在空白点或弱点上定位，迅速 、避强定位。在空白点或弱点上定位， 占领市场、树立良好形象。 占领市场、树立良好形象。九阳豆浆机
AIO对生活方式细分： 对生活方式细分： 对生活方式细分 ACTIVITIES活动：工作、业余消遣、休假、 活动： 活动 工作、业余消遣、休假、 购物、体育、待客。 购物、体育、待客。 INTERESTS兴趣：对家庭、服装、食品、娱 兴趣： 兴趣 对家庭、服装、食品、 乐 OPINIONS意见 对社会、政治、经济、 OPINIONS意见：对社会、政治、经济、产 意见： 文化教育、环境保护。 品、文化教育、环境保护。
二、市场细分的利益： 市场细分的利益： 1、有利于企业发现最好的市场机会 ，提高 、 市场占有率。（农夫山泉） 。（农夫山泉 市场占有率。（农夫山泉） 2、市场细分还可以使企业用最少的经营费用 、 取得最大的经济效益。 取得最大的经济效益。 3、提高企业的竞争力。 、提高企业的竞争力。 三、消费者市场细分的依据 1、地理细分 、 不同地区之间消费习惯不一样，环境不一样。 不同地区之间消费习惯不一样，环境不一样。 海边与沿河地区人的皮肤好，城市与农村。 海边与沿河地区人的皮肤好，城市与农村。
第七章目标市场战略
年度第工二作节概市述场选择
LOGO
（ 4 ） 产品所处的生命周期阶段。位于萌芽期和成长期的新产品 ， 市场营销的关键为引导 和巩固消费者的喜好，最好实行无差异化市场营销或面对确定的子市场进行集中性市场营销；一 旦产品进人成熟期，行业内竞争日益加剧，消费者需求趋向个性化，此时应该转变为差异化市场 营销以提升产品销售量，使得产品逐渐深入市场，满足消费者多样化需求。
（ 5 ） 竞 争 对手的目标市场战略。通常企业的目标市场战略需要和 竞 争对手不一样甚至完 全相反。若是威胁较大的竞争对手选择无差异化市场营销，企业自身就要选择集中性市场营销或 差别更大的差异化市场营销；若企业面对的是威胁较小的竞争对手，根据实际情况可以选择相同 的营销战略，依靠强大的自身力量获得竞争优势。
1.1.1有利于选择目标市场和制定市场营销策略 1.1.2有利于发掘市场机会，开拓新市场 1.1.3有利于集中人力、物力投入目标市场 1.1.4有利于企业提高经济效益
年度工第作一概节 述市场细分
LOGO
1.2消费者市场细分的依据
1.2.1地理细分
指企业根据消费者所在的地理位置以及地形、气候等地理变量来细分消费者市场。处在不同地理背 景下的消费者对企业的产品有不同的需求和偏好，对企业的营销策略也会有不同的反应。
年度第工二作节概市述场选择
LOGO
2.2集中性市场营销
含义：亦称聚焦营销，是指企业不是针对整体市场，也并非将资源分散在各个细分市场上，而 只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。集中性市场营销一般适用于资源有限的中小企业,或是 初次进人新市场的大企业。
适合采取集中性市场营销战略的目标市场具有以下特点： （1）该市场的需求与企业的特长及目标相吻合，便于企业在未来的竞争角逐中处于有利地位。 （2）该市场具有一定的规模和发展潜力，给企业的进人留有一定的上升空间。 （3）该市场的现有市场结构具备长期的内在吸引力，为企业的赢利提供充分的前提条件。 （4）该市场能进一步促进企业新老产品的更替，实现企业扩大销售量和提高市场占有率的目的。
目标市场营销战略
目标市场营销战略(总6页) -CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1-CAL-本页仅作为文档封面，使用请直接删除第七章目标市场营销战略arget Marketing Strategy 瞄准目标，有的放矢！第一节市场细分Segment(一)概念的界定（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。
营销者细分市场的过程亦称市场细分化。
(二)概念的理解细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。
注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；.市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。
市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。
（三）市场细分战略的产生与发展大量市场营销阶段（Mass Marketing）产品差异市场营销阶段（Product Different Marketing）这时的产品差异不是由市场细分产生目标市场营销阶段（Target Marketing）（四）、市场细分的层次1、大众营销（没有细分市场）2、定制营销（完全细分市场）3、细分营销（按收入高、中、低细分市场）（按年龄A、B细分市场）（按收入和年龄两类因素细分市场）二、市场细分的必要性和重要性区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场；发现市场机会；有助于提高企业的竞争能力；制定市场营销组合的基础；增进社会效益，推动社会进步三、市场细分的模式（原理）a)同质偏好（无差异营销策略） b)扩散性偏好（差异营销策略） c)集群偏好四、市场细分步骤1、调查需求2、列举基本需求3、分析不同需求4、移去共同需求5、为分市场取名6、确定分市场特点7、测量各细分市场大小2、列举基本需求：对小公寓的基本需求：.遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修，公寓管理和维护。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1.层次分析法（AHP） 目标市场的选择程序
2.目标市场聚类分析法
（1）设计项目评价指标体系
（2）企业的细分市场和相关指标 ●市场机会指标，包括：市场规模；市场增长率；市场竞争结构；市场进入条件。 ●企业市场构成指标，即：目标市场必须与企业的战略目标相一致；目标市场必 须与企业拥有的资源相匹配；目标市场中企业必须能获得足够的潜在效益；目标 市场中企业必须具有优势的竞争力。
第二节 目标市场选择决策过程
一、理想的目标市场必须具备的条件
1．有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求与潜在需求。理 想的目标市场应该具有可观的潜在需求量和相应的购买力，其销售规模能 使企业有利可图。如果市场规模过小或趋于萎缩，贸然进入是发展的。
2．企业必须有能力满足目标市场的需求。在整体市场中，有利可图的 细分市场有许多，但不一定都能成为你这个企业的目标市场，企业必须根 据人力、物力、财力和经营管理水平，有条件较好地满足目标顾客的需要， 能立足于该市场并求得发展，才可选定为自己的目标市场。
B．差异性市场营销
企业市场 营销组合
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
C．集中性市场营销
三种目标营销战略的比较
目标营销战略
重点
主要优缺点
无差异营销
优点：大量生产，均衡生产，营销成
针对相同的需要不作市场细分。
本低。
缺点：容易引起竞争过度。
差异营销
针对两个或两个以上细分市场， 优点：增加总销量。
二是企业选定作为其营销对象的消费者群体。
6
第一节 评估细分市场
一、评估细分市场的标准
企业在评估细分市场时，必须考虑两个主要因素： 1.有一定的规模和发展潜力： 包括市场现状、未来趋势 2. 细分市场结构的吸引力：包括消费者和顾客情况 3.不能太大也不能太小力：规模大小适当
二、评估细分市场的方法
1.关键要素对比分析法 2. 理想点距离评价法 3.模糊综合评价法
第四节 目标市场营销战略
一、目标市场营销战略
企业目标市场营销战略可以有三种选择，即： 1.无差异营销 2.差异性营销（全方位差异、多方位差异） 3.集中性营销
企业市场 营销组合
市场
A．无差异市场营销
企业市场营销组合 1 企业市场营销组合 2 企业市场营销组合 3
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
三、选择目标市场要考虑的主要因素
影响企业目标市场策略的因素主要有企业资源、产品同质性、市场特点、 产品所处的生命周期阶段和竞争对手的策略五类。
目标市场 营销战略
无差异 市场营销 差异性 市场营销 集中性 市场营销
企业 资源
多
多
少
市场 同质性
高
低
低
产品 同质性
产品 竞争者 竞争者 生命周期 的战略 的数目
3．必须在选定的目标市场中拥有竞争优势。竞争优势可以表现为没有 或很少竞争；市场未被强手控制，有竞争但不激烈；有足够的实力可以击 败竞争对手。
二、正确选择目标市场的原则
1.存在需求 2.利用自身已有资源，扬长避短，寻找能发挥自己优势的目标市场 3.注意寻找、发现边缘目标市场 4.选择理想的目标市场，还要考虑其进退难易程度的不同 5.要善于发现潜在目标市场和未来目标市场
次选目标
强市场吸引力 避免 三选
首先目标
2.目标市场选择的执行
（1）市场数据的搜集 （2）顾客群的科学分类 （3）目标顾客的选择
交高 易 达 成 的 价低 格
④被动型顾客
①高消费顾客
②保本型顾客
③主动型顾客
低
高
服务顾客的成本
第三节 目标市场选择策略
一、目标市场覆盖方式
1.市场集中化 2.产品专门化 3.市场专门化 4.有选择的专门化 5.完全市场覆盖
4. 目标市场选择中的多数谬误 多数谬误是指过多的企业都把同一个细分市场作为自己的目标市场，从而
造成某一种产品的供给远远超过市场需求。多数谬误的原因有两个： 一是企业经营者均将市场容量最大、利润潜量最大的市场作为目标市场。 二是企业经营者在指导思想上急功近利，只考虑企业的目前利益，而看
不到企业的长远利益。 （1）运用市场细分策略; （2）市场进入难易程度和优势分析; （3）国家必须给企业以宏观指导。
羊皮卷之七：
今天，我要学会控制情绪！
市场营销学
主讲人: 张云起 教授/博导
市场细分、目标市场与市场定位 （STP战略）
3
目标市场营销三部曲（STP战略）
市场细分 Segmenting
目标市场 选择
Targeting
市场定位 Positioning
4
第七 单元 目标市场选择战略
目标市场的定义
分别设计营销方案。
高
导入期
－
少
低
饱和期 无差异
多
低
－
无差异
多
四、目标市场选择的方法
要对目标市场作出合理选择，仅凭市场细分还不 够，必须要进一步明确服务对象，这就需要对目标市 场作出科学评价。评价是为选择服务的，选择必须以 科学评价作为基础和依据。对目标市场进行评价与选 择方法很多，但考虑到影响目标市场因素很多，而且 这些因素影响程度往往不一致，为了使方案排序有一 定说服力，需要定性与定量相结合。
（3）目标市场的模糊聚类分析
3.基于优度评价的目标市场选择
五、目标市场选择的决策
1.确定备选的目标市场
高
能 力 适 应 性
细分市场6◎ 细分市场5◎
细分市场1◎ 细分市场2◎ ◎细分市场4
◎细分市场3
低
低
高
市场吸引力
目标市场选择
无市场吸引力
弱竞争优势
避免
中等竞争优势
避免
强竞争优势
三选目标
中等市场吸引力 避免 避免
目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营 销机会与最大经济效益，具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服 务去满足其需求，并为其服务的消费者群体。这一概念可以从下面两个 角度理解：
一是按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分，根据产品本 身的特性，选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场 策略所追求的销售目标，此目标即为目标市场。
M1 M2 M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
市场集中化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
市场专业化
P＝产品
M1 M2 M3 选择专业化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
产品专业化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
市场全面化M＝市场 Nhomakorabea二、企业目标市场选择存在的问题
1.目标市场的选择过宽 2.目标市场的选择过于雷同 3.目标市场选择的随意性