第四章旅游者的需要与动机

启迪
从需求上讲，和尚自己是不需要梳子的， 但是通过挖掘梳子的象征意义，结合和尚所 处的环境，聪明的商人仍然把梳子推销给了 和尚：通过把梳子塑造成寺庙的小礼品，赋 予其“吉祥梳”、“幸运梳”、“平安梳” 的美名，把梳子卖给渴求吉祥、幸运、平安 的游客和上香的人（名义上是赠送），满足 了游客和上香人的心理需求，和尚的梳子销 路大增，寺庙的美誉度也提高了不少，从而 形成良好的销售循环。 上面的故事是创造需求的典型案例，而 创造需求，关键是要有用户认可的卖点。

旅游活动实际上是起着“平衡剂” 的作用。旅游者通过旅游活动，从 两个方面纠正日常生活中单一性与 复杂性的失衡。生活太单一的人在 旅游中需要用复杂性来平衡；生活 太复杂的人在旅游中需要用单一性 来平衡。旅游动机正是在旅游者的 这种单一性和复杂性双重需要的刺 激下产生的。
美国夏威夷大学旅游学院院长朱卓任教授在天津讲 学时，曾提出，“中国要发展旅游，要搞长期旅游，就 必须提供西餐”。他主张，“在旅游者的旅行期间，每 两顿饭中应有一顿西餐。三餐中至少要有一餐是西餐。 早餐一定要是西餐”。朱教授认为，这是“非常重要” 的，因为“当一个人出去旅游的时候，周围的一切都是 陌生的。他不了解当地的文化传统、生活习惯，于是他 就想寻找一些对他来说是比较熟悉的东西，而食品就是 其中之一。食品是一直伴随着人成长的，看到了熟悉的 食品就使人觉得好象回到了自己的家中，从心理上带来 了安全感”。 几乎所有的宾馆、饭店都提出一个同样的口号： “宾至如归”。想一想，这是为什么呢？
五种层次需要的心理发展关系

生理需要、安全需要、社交需要和 尊重需要可以统称为缺失性需要

自我实现的需要又称为非缺失性
需要或成长的需要。
四、需要的单一性和复杂性
1. 需要的单一性
需要的单一性又称需要的一致性。 人们总是期望在生活中保持平衡、和 谐和一致，希望日常生活稳定，不动 荡，力求避免冲突，还希望生活中的 一切都有规律性和预见性
表面动机和隐藏动机与消费行为的关系
四 、旅游动机的层次
旅游动机若按需要由低到高排序可 以区分为5个层次。 第一个层次为放松动机 即：旅游者通过离开自身的定居地 到另一个地方短时期逗留，去观赏异 地风光，体验异国风情，揭示异地特 色，使身心得到放松、休息和恢复。
第二个层次为刺激动机 即：旅游者通过空间的转移，了解国内外各 方面的知识，得到新的经历，亲临其境地接 触世界各地居民，欣赏变换奇妙的自然风光， 体验异地文化，考察不同生活制度，以寻求 新的感受、新的刺激，形成新的思想。 第三个层次为关系动机 即：旅游者通过外出旅游，结交朋友、建立 友谊、给予爱、获得爱或逃避社会关系、解 除人际烦扰或建立商务伙伴关系。
第四个层次为发展动机 即：旅游者在身处异地的文化氛围中，培养 多种兴趣，得到新的知识，掌握新的技能，增加 新的阅历，获得异地的奖赏，提高个人声望和魅 力，成为旅游鉴赏家，获得他人尊敬，发展自我 潜能。 第五个的能动作用，丰富、改 变、创造人的精神素质，主宰自己的人生，获得 更高的成就，实现自己的梦想和精神价值。许多 生物学家、地理学家、文学家、画家都是从旅游 考察中获得丰富的创作源泉的。
第四章

旅游者的需要与动机
本章学习要点
需要的概念和分类 马斯洛的需要层次论 需要的单一性和复杂性 旅游动机的过程 旅游动机的多源性 激发旅游动机的措施和途径


第一节 旅游者的需要

一、需要的概念 需要（Need）是个体缺乏某种 东西时产生的一种主观状态，也就 是个体对一定事或物的需求和追求。
四、人对高质量生活的需要 心理学的研究成果认为，
亲切感、自豪感、新鲜感
是人生幸福的三大要素
第二节 旅游者的动机
一、动机与旅游动机 动机是发动和维持人的活动，并使 活动指向一定目标的心理倾向。 旅游动机是推动人们进行旅游的内部 驱动力，是在旅游需要的刺激下，直 接推动人去进行旅游活动的内部动力。
二、旅游动机产生的条件 旅游动机的产生必须同时具备两 个方面的条件：
需要——指没有得到某些基本满足的感受状态。 Need is a state of deprivation of some basic satisfaction.
欲望——指想得到这些基本满足的具体满足物的 愿望。 Wants are desires for specific satisfiers of needs.

依据动机在旅游活动中所起的 作用，旅游动机也可以分为主导性 动机（或称基本动机）和辅助性动 机（或称次要动机）。主导动机在 旅游活动中处于主导和支配地位， 决定人们到哪里去旅游和用什么方 式进行旅游，而辅助性动机则对主 导性动机起补充作用。



还可以将动机分为表面动机或明显 动机；隐藏动机或潜在动机。 表面动机或明显动机通常都与社会 上流行的价值观保持一致性，例如，旅 游度假的动机、购买汽车的动机，等等。 隐藏动机或潜在动机则是那些消费 者本人没有意识到或者不愿意公开申明 的动机，例如，旅游可以显示自己的社 会地位；一套漂亮的服装可以显示出自 己与众不同的审美鉴赏能力，等等。

5. 学习的动机
获取新知识、增长见识、丰富阅历是人 们外出旅游的又一个重要动机。

6. 社会交往的动机
社会交往是人的本性，通过旅游这一象 征性的社会行为，人们可以结交新朋友， 探亲访友，寻根问祖、得到团体的接纳， 从而满足个体对归属和爱的需要。

7. 热爱和亲近大自然的动机
澳大利亚学者波乃克的旅游动机分类
五、旅游动机的类型 在旅游研究中，研究人员通 过对现代旅游者种种旅游行为 的研究，从不同的角度归纳了 多种旅游动机的类别。
虽然目前还没有哪种划分方法 得到广泛认可，但是主要的旅游动 机均可以来自以下6个方面： 身体、情感、文化、身份地位、自 我发展、社会交往。


1. 健康的动机
健康动机是人们为了使身心得到调整 和休养而产生的一种外出旅游的动机。
资源吸力 城市挤力 收入动力 时间助力

按照国际经验： 当一国的人均GDP达到800美元 至1,000美元时，其居民普遍会 产生国内旅游动机； 当人均GDP达到4,000美元至 10,000美元时，居民通常会产 生国际旅游动机。

三、旅游动机的多源性
旅游动机建立在旅游需要 的基础上，旅游需要的多样性 决定了旅游动机也必然丰富多 样。
Welcome to the Class
Nice to see you again
导入案例：把木梳卖给和尚
问题：如果你参加某跨国公司的 招薪而公司出了一道“十日之内 为公司尽可能多地把木梳卖给和 尚赚钱”的考题 ，你怎么办？
有这样一则故事：某跨国公司高薪聘请 营销人员，出了一道“十日之内为公司尽可 能多地把木梳卖给和尚赚钱”的考题.大多应 聘者作鸟兽散，仅剩A、B、C三人。 限期到，A君只卖出一把，据说还遭到寺 内众僧责骂，幸亏一游僧动了恻隐之心才解 囊买下。B君卖掉10把木梳。B君建议座寺庙 的案前摆放木梳，目的是不让进香者蓬头垢 面，亵渎神灵。C君自称自己卖出1000把。C 君向一盛名寺庙的方丈进言，让书法超群的 方丈书写“积善”两字刻于木梳上，让善男 信女“梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘” 以显佛祖慈悲。方丈闻言大喜，此举一出盛 名远，为求“慈悲梳”进山朝圣者踏破山门。
主观条件和客观条件

1、主观条件是个体的内在条 件，即人对旅游的需要。
但是人们具备了旅游动机的主观条 件后，如果客观条件不允许，并不一定 能够形成旅游动机，因而旅游行为最终 也不一定能够发生。

2、旅游动机产生的客观条件：
1. 时间条件 2. 经济条件 3. 社会条件

著名学者许春晓运用“四力”来诠释 旅游动机的产生的客观条件：
需 要
动 机
产 生 新 的 需 要
二、 需要的分类
（一）按需要的起源划分，可以分为 1. 自然需要 自然需要又称为生理需要，是人类对 维持生命和繁衍后代的必要条件的要求。 2. 社会需要 社会需要指人类在一定社会环境中， 对劳动、知识、社会道德、审美、宗教信 仰、成就、尊重等方面的需要。

（二）按需要的不同对象划分，可以分为 1. 物质需要 物质需要指人们对物质和物质产品的 需要。 2. 精神需要 精神需要指人们对精神生活和精神产 品的需要，如对知识、审美、艺术鉴赏、 宗教信仰、道德、友谊、荣誉、地位、成 就、自尊等方面的需要。
分 类 目 异地疗养
修学旅行、参观或参加宗教仪式 观摩比赛 、参加运动会等 蜜月旅行、亲友旅行
的
休养动机
文化动机 体育动机 社会动机
政治动机
经济动机
政治性庆典活动的观瞻等
需求——指对有能力购买并且愿意购买的某个具 体产品的欲望。 Demands are wants for special products that are backed by an ability and willingness to buy them.
需要的模式图
心 理 紧 张 的 状 态 （ 即 目寻 标找 导选 向择 目 标 ） （ 即 满 目足 标需 行要 动的 活 动 ） （ 紧 需张 要感 满消 足失 ）
三、需要层次理论
自我实现的需要
尊 重 的 需 要
社 交 的 需 要
安 全 的 需 要
生 理 的 需 要
ABRAHAM MASLOW 1908-1970
这五种需要按照其发生的先后顺序， 由低级至高级呈金字塔形依次排列
Self Actualization
(Self-development)
Esteem Needs (self-esteem, status)
2. 需要的复杂性
需要的复杂性指人们对新奇、 意外、变化和不可预见的事物的 追求和向往。通过这些手段去感 知复杂的事物，获得全新的经历， 从而获得心理上的满足。