伊莱克斯营销策划案
D）媒体宣传： 配合此次活动主题做双方品牌形象的宣传 双方促销联合营销策略的宣传 双方推出新品，共同突出“健康智慧、新鲜生活”的宣传
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联合促销方案——售场
E）售场活动方案： 活动名称：伊莱克斯 “智慧挡不住，新鲜蹦出来” 活动形式：有奖游戏 活动立意：切合主题，增加售场竞争力 外部促销活动：百事可乐 活动规则：每位购买伊莱克斯任一型号产品，即可获得除赠品以 外的一次有奖游戏机会； 活动物品：伊莱克斯---蹦蹦乐 游戏规则：如5行5个方块全部踩中亮灯则有一定奖励；如在5行中有 踩中不亮的则淘汰出局； 游戏奖品：冰箱保鲜膜一袋或洗衣粉一袋
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联合促销方案——策略
通过活动树立品牌形象来进一步提升主打智系列产品的销量并减少低端系列的销售
占比，从而提升冰箱整体产品平均单价和利润；
产品策略：以伊莱克斯“智灵”新款上市和百事“美年达”6种果味饮料上市推广的良好结合，
品牌策略：品牌联合，通过双方的品牌优势和联合投入的宣传炒作，将两大品牌的 国际性、创新性、人性化加以突出，为冰箱旺季销售做好品牌提升的准备；
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3.15活动SWOT分析
机会 国际品牌提供国际一流服务；高品质 电器将成为公众焦点； 公众媒体在此期间已有较高的宣传频 率； 各产品线的互动极大促进品牌影响力； 私人家电保养师活动有待进一步拓展 和发扬；
威胁 竞品对质量的把控与宣传日益加强； 竞品持续固定的零售形象； 竞品不同产品线的整合与其加大渠道 支持的影响；
的活动将服务品牌意识树立从而在销售上作为新的利益增长点；利用回访加 强口碑效应；
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方案——策略
品牌策略：通过对国际性、创新性的产品服务宣传来突出伊莱克斯为满足 • 消费者需求而不断创新”的国际家电品牌形象，迅速提升销售的同时深化 •品牌服务概念
•
公关策略：通过一系列的商场小区活动，以及流动保养中心在全国各城市 •之间的流动展示服务活动，来达成此次公关活动的基本策略要点；
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的 新鲜果园”抽奖活动，会采购我们的智灵冰箱） （3）双方的陈列场所均可陈列对方的宣传POP
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联合促销方案——回访
B）回访活动： 回访人员：私人家电保养师（PR配合） 回访对象：从2001年6月----2002年2月购智慧系列家电的消 费者中抽选用户 回访数量：5000户 回访内容： （1） 赠送消费者美年达果味饮料或饮料券 （2） 反馈消费者对服务营销活动的意见 （3） 进行常规保养服务
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方案——售场活动
游戏物品：伊莱克斯—蹦蹦乐 说明：基本形状为组合式灯箱地台形式；基本材料为有机玻璃或 PVC醚氨酯；内藏灯与小音响设备；可变换亮灯程序； 特点：能在售场收聚人气，具有可看可玩可听特性、醒目、易于 拆装、携带方便
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联合促销方案——主题
活动主题：智慧挡不住，新鲜蹦出来 ——3/15伊莱克斯、百事可乐特别行动 活动时间： 2002年3月1日-2002年3月28日（4周） 活动区域：武汉、福建省、辽宁省、吉林省、黑龙江省 活动形式：联合促销 促销产品：伊莱克斯全系列冰箱和洗衣机
用百 户事 回联 访合 促 销
•
公 关 全 球 服 务 万 里 行
媒 介 支 持
主题活动：
•
智慧本色 凝聚此刻
售场活动（ 赠品、游戏）
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方案——主题
活动主题：智慧本色 凝聚此刻 ——3/15伊莱克斯特别行动 活动时间： 2002年3月10日-2002年3月31日（3周） 活动区域：一级城市与全国各大中型城市 活动形式：大型全国MOBILE E-FAMILY服务巡展 促销产品：伊莱克斯全系列冰箱和洗衣机
•
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方案——执行
现场活动物品： 在全国各分公司各配备伊莱克斯全球流动保养中心2辆 （MOBILE E-FAMILY）； 活动地点： 各主要城市重点售场门前、住宅小区、大专院校、展览馆等；
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方案——执行
全球流动保养中心（MOBILE E-FAMILY）展演功能：
保养师流动服务中心、形象展示、全系列产品演示、服务咨询旗舰店、 现场活动、舞台主体背景、动感影院、户外车身广告、展览配套设施 （游戏设施或其他产品线的大型现场活动设施）
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公关活动
公关活动： 活动名称：伊莱克斯全球服务万里行 活动时间：2002年3月1日——3月28日（4周） 活动地点：全国各分公司 活动形式：公关宣传 公关重点：伊莱克斯国际化服务队伍将国际标准尊崇服务带到中 国；随时随地，服务大众；在实际活动中无偿服务，让消费者在 满意中与伊莱克斯共同成长； 附加点：伊莱克斯小区流动服务中心将深入千家万户，在活动期 间行程将超出一万公里；行踪将跨遍大江南北； 公关媒介宣传： 媒介选择：报纸、电台、DM、 媒介方案：略
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联合促销方案——现场
C）联合促销现场活动： 在重要商场门前举办“智慧挡不住，新鲜蹦出来”或“智慧新鲜 总动员”的联合户外促销活动 百事活动现场颁发以伊莱克斯锐利智冰箱为奖品的“水果总动员” 活动奖品； 观众可以伊莱克斯E系列冰箱（智灵、智冷双全、锐智）和百事 六种口味果汁命名进行“智慧与新鲜配配对”的表演或游戏比赛。 在有条件的基础上利用伊莱克斯全球保养中心进行售场/现场活动；
服务策略：通过进一步强化伊莱克斯独特的私人家电保养师概念与伊莱克斯流动保 养中心的进一步推广；以树立伊莱克斯国际服务标准的形象；
• •
渠道策略：利用双方不同的产品与销售渠道来达到拓展渠道传播的目的，以获得 提高活动认知率的目的；
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联合促销方案——执行
活动口号：智慧挡不住，新鲜蹦出来 活动时间：2002年3月1日-2002年3月28日（共四周） 活动城市：武汉、福建省、辽宁省、吉林省、黑龙江省 A）售场陈列 （1）所有卖场陈列的冰箱中可放置美年达的多口味包装，顾 客一打开冰箱门，即可以看到冷藏室里新鲜的饮料。 （注：各重点网点参加此次活动） （2）所有美年达的的重点领奖网点和产品陈列点均用伊莱克 斯的智灵新款冰箱陈列；（注：美年达将开展“寻找您
冰洗3.15促销活动初案
1
3.15促销活动初案目录 目的 市场背景 3.15活动 SWOT分析 服务口碑 服务架构 消费分析 主题关键 市场策略组合 方案 联合促销方案 公关活动 配合空调线简要方案 预算
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目的
利用3.15消费者权益日这一特殊节日的销售特点 ，结合我公司国际服务营销模式推广的优势， 在其前后公众效应显著的一段时间，进行一系列 有针对性的推广活动。
•
•
高端产品
•
普通级用户预约保养师回访
•
中低端产品
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消费分析
伊莱克斯品牌体现与消费创造 情感渴望：渴望 新的全球化生活 方式与服务方式 愿为家庭创造新 的生活标准 全球化、专业化、 人性化、创新化、 价值观念：认同 国际品牌带来的 时尚现代的创新 化家电生活模式 与享受服务模式 基本功能利益： 伊莱克斯提供 健康专业智慧 家电与国际标 准级人性化服 务使你的生活 更舒适
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与空调线方案整合
空调方案概览： 活动名称：环游地球80天 活动类型：阶段性抽奖活动 活动奖励：境外游 活动时间：80天（3月1日开始） 冰洗方案概要： 活动名称：全球服务万里行 活动类型：服务巡展 活动奖励：智慧家庭健康手册 活动时间：315期间开始，贯穿全年 活动支持：公关主题活动 媒介支持
达到突显国际服务品质，从产品质量到售后服务 及意识形式等各方面都从消费者切身实际利益 出发，较好地促进了销量提升，抢占市场份额。 同也树立了良好的品牌形象。
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市场背景
在以往的3/15促销活动中，ELECTROLUX从产品 质量到售后服务及意识形式等各方面都从消费者切身 实际利益出发，较好地促进了销量提升，同时也树立 了良好的品牌形象。 2002年，面对更为严峻的市场环境，更高的销售 目标，我们必须在强化原有优势的基础上进行创新， 在促销中充分突显品牌个性。
伊莱克斯冰箱普通级用户 享受终身私人保养师服务 三年保修 预约回访
伊莱克斯洗衣机普通级用户 享受终身私人保养师服务 三年保修 预约回访
伊莱克斯冰洗VIP会员级用户 终身享受可选私人保养师服务 三年保修 每年享受预约回访一次
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服务架构
全球服务万里行
全 球 流 动 保 养 中 心
•
尊崇级VIP私人保养师服务
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方案——策略
产品策略：利用VIP用户服务体系推出高端产品组合借助新品感温洗衣机上市 •之势，以及为了做好为电子魅力冰箱与遥控冰箱和离子洗衣机新产品的宣传 •推广作好铺垫，带动全系列产品的销售并有效提升整体产品单价和利润；
•
•
• •
促销策略：通过主题活动在各重点销售地区的开展在此次3/15期间利用我们
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主题关键
对产品功能与服务标 准进行诉求 物质利益、实际利益 用户需求 诉求产品与服务能 给目标消费者带来 的附加利益
目标对象的生活 品味和价值趋向 决定了对品牌与 服务的选择，所 以要取得其心理 认同和共鸣
利益属性 物理属性
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市场策略组合
3.15营销活动组合：
全球流动保养中心 E-FAMILY 路展 服 务 营 销 ：
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方案——售场活动
售场活动： 活动名称：智慧挡不住 新鲜蹦出来 活动地点：各类售场与户外活动、以及小区推广活动 活动规则：每位购买伊莱克斯任一型号产品，即可获得一次有奖 游戏机会； 活动物品：伊莱克斯---蹦蹦乐 物品说明：（1.2×1.5米）3列5行共15方块，参加者进行3选1的 双脚踩蹦，每次启动后每行有2个方块踩中可以亮灯，并响起伊 莱克斯LOGO广告音乐；每次重新启动开关，则亮灯的顺序与排 列不同，以增加游戏的可玩性与公正性； 游戏规则：如5行5个方块全部踩中亮灯则有一定奖励；如在5行 中有踩中不亮的则淘汰出局； 游戏奖品：冰箱保鲜膜
优势 冰洗线已建立较为完善的零售网络； 专柜覆盖率逐步提升； 促销员队伍整体素质继续提升； 私人家电保养师概念是良好的服务营销 基础
伊莱克斯的精英营销之道.doc
伊莱克斯的精英营销之道这真是一个令人慕的数位：从今年２月到７月短短几个月，伊莱克斯的空调销量已达１５万台。
零售终端的统计资料是，到７月底卖出１１万台。
“我们追求的整体利润（所有産品的平均利润）是２５％３０％。
”在公司２００１２００２空调经销商大会上伊莱克斯（中国）公司总裁刘小明说。
事实上，伊莱克斯已经在家电业这个目前普遍利润较低的领域取得了令人慕的利润率。
之所以能够获得这麽高的利润，用刘小明自己的话来说就是“这主要是从效率中‘挤＇出来的。
”但这“挤”也得看怎麽“挤”，伊莱克斯对此当然是有自己的一套。
産品组合创造高额毛利率很多家电品牌的産品扩张，都失败於“线性思维”。
不断地引进、生産，结果只能是引起産品积压、价格战连绵，最後是全行业面临亏损！“这就是爲什麽空调业一啓动，就成爲‘价格战＇舞台的原因所在。
”刘小明说，“而伊莱克斯一进入空调业，首先把目光放在了‘精英营销＇上：首先，伊莱克斯的终端销售别出心裁，没有铺太大的网，而是只选择销售潜力最好的卖场，其他店乾脆放弃。
所以，销售质量非常好；其次，不扩大库存‘虚报＇销量，应收账款只有５％，资金一年可周转十次，而国内做得最好的海尔，应收帐款也在２０％左右，有些品牌甚至达到５０％左右，资金一年只能周转一两次；第三，産品组合的毛利率很高，同时实现销售最大化和利润最大化。
”在陈小明看来，産品组合是一门很大的学问。
“伊莱克斯把産品分成三类：形象産品、利润産品和走量産品，研究每个店的消费群及这个消费群的消费习惯和消费水平，再根据我们实际成本应用专门软体，拿出一套最好的産品组合方案。
比方说，假如２００升的冰箱，成本１０００元，２５０升成本则应该是１１００元，成本只提高１００元但卖价却会升值５００元以上。
也就是说，冰箱容积越大，利润就越高。
据国家资讯中心统计，伊莱克斯在２００升～２３０升这个‘段位＇的冰箱中销量是占第一位的。
也就是说我们的利润型産品卖得最好，而其他品牌还在追求量，而不是整体利润。
伊莱克斯旺季促销-盛世长城
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旺季促销-主题活动-让你成为生活主角
主线：
全方位对品牌、产品、服务、客户支持；以 “让你成为生活主角” 为主线，同时贯穿整个活动的各种方式和全过程，实现活动内容的 清晰传递。 实施方式： 1.消费者自己动手参与的“让你成为生活的主角”生活创意大赛。 2.整体抽奖活动分两个阶段进行。既免除了活动4个月的相同内容会 削减销售人员和市场部人员执行活动的积极性和热情；同时能够对 世界杯足球赛的热潮有一定配合、借势助势。 第一阶段：侧重于对足球赛势“巓峰时刻，激情体验”的运作 口号：激情体验，让你成为生活的主角 第二阶段：侧重于对“梦想实现、梦想成真”的运作 口号：梦想成真，让你成为生活的主角
专业化、人性化 全球化、创新化 活力、动感、不断创新： 体现在应市场需要的新 产品快速研发及完善
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目标消费群分析
高 端
•低端 中端
成功的人士：信任国际品牌，推崇 高品质的产品，追求有品位的生活 白领人士：渴望成功，尚未完全达 到自己的理想或梦想，积极进取， 热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活 普通人群：虽然购买我们的中、低 端产品，但也能接受新鲜、时尚概 念，喜欢实惠、经济的产品。
低端
三类人群，有其共同点：对更好更美的生活有追求，有梦想；喜欢改变或
希望生活有所变化。
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促销策略 功能性利益
进行刺激
情感性述求
获取认同
促进销售 提升品牌
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促销策略
根据家电的产品属性，紧密围绕“家庭”和“家居”， 平实的传达伊莱克斯以人为本，致力于改善生活点滴 的品牌主张； 与消费者形成互动，以消费者自己参与的活动(DIY)， 创造品牌忠诚度；
低端
刺激
购伊莱克斯普通系列冰箱/洗衣机，赠送： 足球形台灯
伊莱克斯主要的品牌框架营销策划方案
What Program
When Start or delay
Single knob for frequent-use program selection
User interaction
What Program How Select options When Start
Graphics
intuition
• Elegant mix of materials
Vertical columns
Emphasises solidity and free-standing （独立式的） heritage
Ergonomic and easy to use
Caring Sensa…. ……controls…... …and elegantly arched handles for maximum grip
• Single knob for frequent program selection • One button per function when needed
or menu driven displays
User interaction
How Select options
One button per function
Some examples
A mixture of renderings, photos and drawings
x
Thank you
AlphaOne 2001
History of Alpha
New Alpha 1997
New graphics and details on Soft Alpha
Soft Alpha 1995
A soft organic shaped arch on soft flat fronts
从伊莱克斯的战略性营销变革看营销策略
市场营销一、水土不服的营销战略也许是西方成熟的市场所形成的标准化的营销战略和理论遇到了所谓的水土不服的问题，也许是这些跨国大公司遇到了真正意义上的战略转型和认识上的失误，在进入中国市场三年就先后亏损6000万，到了2004年底，就进入了一个不能容忍的阶段，伊莱克斯和有些国际品牌一样，认识到如果没有变革的理性思维将会在中国市场上遇到更深的伤害。
我们对伊莱克斯在营销战略上所表现出的基本问题做以下几方面的梳理。
通过价格战的非价值性增长，换来了市场却损害了形象。
1996年伊莱克斯与长沙中意冰箱厂的合作陷入困境，原百事可乐食品（中国）公司总裁刘小明出任伊莱克斯中国区总裁，上任后采取高额的终端返利、控制成本和低价策略等方法，六年内将伊莱克斯的市场规模扩大到了30亿元人民币，成了一时的明星经理人和伊莱克斯的功臣。
但是，企业发展到一定规模以后，刘小明任人唯亲的管理作风在公司内部造成很多非议，而热衷于价格战以及盲目扩张的做法，极大地损害了伊莱克斯这个欧洲名牌的高端形象高端vs高价值的定位迷失。
2003年，伊莱克斯结束了刘小明时代以后，白桦志宣布，“我们不会追随价格战，我们希望由于伊莱克斯作为‘国际家电第一品牌’的附加价值能让产品以平均高出同质量产品10%的售价得到市场承认”。
虽然伊莱克斯是世界上最大的白色家电制造商，每年研发费用达到了销售额的1.3%左右，但近年来在中国推出的新产品却乏善可陈。
本土化vs全球化的管理迷失。
刘小明时代的伊莱克斯，瑞典总部采取了近乎“放手不管”的做法，经过刘小明多年的经营，伊莱克斯在生产、渠道和人力资源等方面几乎与一家本土企业没有区别。
2003年9月白桦志在接受媒体采访时明确表示：“本地化已经过时了，我们现在考虑的是如何将合适的人安排在合适的位置上”。
但作为在中国市场上实施营销变革，忽视中国这个特殊的市场特点将不会使这一变革过程变得轻松。
因为营销变革理论是一个基于中国市场的基本理论，是基于中国市场和消费者特殊的地位和复杂性才形成的。
国际市场营销伊莱克斯案例分析
国际市场营销伊莱克斯案例分析伊莱克斯是一家来自瑞典的大型家电制造商，成立于1919年。
伊莱克斯的产品涵盖了冰箱、洗衣机、烤箱等家电产品。
该公司自成立以来一直致力于提供高质量、创新、环保的产品，以及优质的售后服务。
在国际市场营销方面，伊莱克斯采取了多种策略来推广和销售其产品，取得了显著的成功。
首先，伊莱克斯在国际市场营销中注重了品牌形象的建立。
伊莱克斯一直以来都强调品质和可靠性，致力于为消费者提供高品质、功能先进的产品。
他们通过创新技术、环保理念和节能设备的推广，树立了“伊莱克斯”的品牌形象。
例如，伊莱克斯是第一家推出可循环再生材料制作冰箱机身的公司，以此来强调他们对环保的承诺。
通过这种强调创新和环保的品牌形象，伊莱克斯在国际市场上成功地树立了良好的品牌形象，赢得了消费者的信任和忠诚。
其次，伊莱克斯在国际市场营销中采用了本地化的策略。
伊莱克斯意识到不同市场有不同的文化、需求和偏好，因此他们将产品和营销策略进行本地化调整。
例如，在中国市场，伊莱克斯改变了产品设计，使其符合中国消费者的审美和使用习惯。
他们还提供中国市场特定的功能和服务，如冰箱内嵌烟机，以满足中国消费者对健康烹饪的需求。
通过本地化的策略，伊莱克斯能够更好地迎合不同国家和地区的市场需求，增加销售额。
此外，伊莱克斯在国际市场营销中注重了市场营销渠道的合作。
伊莱克斯与各地的经销商和零售商建立了合作关系，通过共同努力来推广和销售其产品。
伊莱克斯还与电子商务平台合作，将产品销售和营销扩展到线上渠道。
通过与合作伙伴的合作，伊莱克斯能够更好地利用他们的分销网络和资源来增加产品的曝光度和销售额。
最后，伊莱克斯在国际市场营销中注重了持续的品牌宣传。
他们通过广告、促销和市场活动等方式来提高品牌的知名度和认可度。
伊莱克斯还与著名厨师和设计师合作，共同推出特别版产品，吸引消费者的注意力。
通过持续的品牌宣传，伊莱克斯能够提高产品的竞争力和销售量。
综上所述，伊莱克斯在国际市场营销中取得了显著的成功。
伊莱克斯的中国营销
伊莱克斯的中国营销2001-03-14钟勇摘要：伊莱克斯集团总裁认为,在开拓一个国家的市场时,必须重视当地的民俗适应和消费方式等社会文化因素。
尽管伊莱克斯有丰富体会,但对中国市场并不熟悉,因此针对中国市场制定了专门的市场开发打算,依次生产小家电、冰箱压缩机等产品,在逐步熟悉中国市场的过程中再逐步推出自己的各种产品,冰箱产品是其打算的一部分。
营销中伊莱克斯采取了专门务实的态度,始终贯彻既定的目标,一方面谦虚地学习自己的要紧竞争对手----海尔营销对中国市场消费文化的明白得;另一方面作为竞争者,针对海尔的全面开花,伊莱克斯始终坚持自己的目标,注重实效。
从伊莱克斯的成功中我们能够看到:市场变化无常,任何时候都包蕴着无限的商机,只要你细心地去研究挖掘,就能够发觉许多机会。
结合自己的实际制定切实可行的目标和策略,并以务实的态度去贯彻和执行,那么,成功就可不能太远。
市场永久没有迟到者。
瑞典的伊莱克斯公司是全球最大的家用电器公司之一,其冰箱销量在欧洲排名第一,1998年占欧洲份额的18.9%。
但它直到1996年,在收购长沙中意冰箱厂的基础上才正式在中国市场上推出冰箱产品,当时我国冰箱生产能力差不多达到2300万台,实际产量已达1000万台以上,而市场需求仅为800万台。
竞争差不多进入白热化的状态,许多生产厂家(包括许多合资厂家,如阿里斯顿的一些合资厂家)被剔除出局。
品牌集中度较高,海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率高达71.9%。
常规而言,现在不宜进入中国市场。
但出于看好中国市场前景,秉承"市场没有迟到者"的哲学,伊来克斯依旧决定进军中国市场。
伊莱克斯之因此有如此惊人之举,是因为它对中国市场进行了广泛的调查和深入细致的分析。
事实上伊莱克斯在1987年就差不多进入中国市场。
伊莱克斯集团总裁认为,在开拓一个国家的市场时,必须重视当地的民俗适应和消费方式等社会文化因素。
尽管伊莱克斯有丰富体会,但对中国市场并不熟悉,因此针对中国市场制定了专门的市场开发打算,依次生产小家电、冰箱压缩机等产品,在逐步熟悉中国市场的过程中再逐步推出自己的各种产品,冰箱产品是其打算的一部分。
依莱克斯促销方案
你的品位与众不同，你对家的感觉精辟独到，你对家里的电器配置极其考究，你会自己动手设计冰箱来统一家的格调，伊莱斯冰箱，帮你装扮个性生活，实现品位人生。 赶快动手吧,伊莱克斯为你推出特展区,此时购买,实惠多多,还有白金戒指等你来拿.
“白金”正派送，心动快行动-活动内容
活动主题：“白金”正派送，心动快行动 ——伊莱克斯春天特别行动活动时间： 2002年2月25日-2002年3月24日活动地点：西城家电超市（一楼伊莱克斯专卖点）/阿波罗商 业城家电特卖区/友谊商城家电特卖区 活动目的：处理通程/友阿集团的现有库存 一次性处理样机/为下一步新品、主流产 品在此商家销售奠定基础活动形式：(1)指定型号返现300元 (2)参加“心动时刻,白金见证”现场即时抽奖活动. 注:所有购指定机型者均可参加现场即时抽奖活动 奖品/奖金:30元,50元,500元白金戒指三种机会; 30元,50元奖金抽取者;凭奖票现场领取兑现.白金戒指凭 奖票到伊莱克斯公司领取.
“白金”正派送，心动快行动现场抽奖执行细则-续1
各卖场的奖项分布： 西城超市： 30元100名 50元40名 白金戒指10名友谊商城： 30元50名 50元20名 白金戒指5名阿波罗商业城： 30元50名 50元20名 白金戒指5名
“白金”正派送，心动快行动现场抽奖执行细则
现场即时抽奖活动:将三类奖金/奖品凭证置于现场抽奖箱内,顾客即买既抽,现场兑现。抽奖活动现场布置：抽奖箱/抽奖细则介绍海报 提前制作抽奖奖品/奖金凭证 抽奖结果登记奖项设置：按300台（参加返300元的机型/参加抽奖的洗衣机机型） 销量计算（活动期间三个点，3台/点/天*30天*3个点）奖品/奖金分布：总数：300台*100元（每台抽出100元操作）=30000元 30元200名： 6000元 50元80名： 4000元 白金戒指20名：10000元（500元/人）中奖率/奖项比率分布： 中奖率：100% 30元中奖比率：67% 50元中奖比率：27% 白金戒指中奖率：6%
伊莱克斯案例分析
伊莱克斯案例分析伊莱克斯案例分析1.至少用5个标准细分中国的冰箱市场（1）按城市规模的大小细分。
伊莱克斯选择城市规模较大的发达地区的重点城市作为目标消费群体，着重在北京、上海以及东北、华东、华南地区的大城市为重点进行宣传。
（2）按收入水平的高中低细分。
伊莱克斯选择以较高收入家庭作为目标消费群体进行重点宣传、投资。
（3）按生活方式细分。
伊莱克斯根据经济发达地区重点城市的收入较高的家庭比较追求高品质的生活的特点，推出采用高效低噪压缩机生产“静音”冰箱的技术，以“静音”冰箱为切入点，进入中国市场。
（4）按购买时机细分。
伊莱克斯在国庆和春节期间，推出各种活动，大力促销以增加产品的销量。
（5）按消费者追求的利益细分。
伊莱克斯运用了亲情化、本土化营销策略，以“静音”冰箱为切入点，并承诺顾客优质的售后服务来吸引消费者。
2.伊莱克斯公司选择的是哪种目标市场营销战略？说明成功的原因。
伊莱克斯公司选择的是集中性市场营销战略。
集中型市场营销战略是指企业集中力量只推出一种产品，运用一套营销组合策略，为一个或少数几个细分市场服务。
在本案例中，伊莱克斯以“静音”冰箱为突破点，运用了亲情化、本土化的营销策略并承诺优质售后服务来满足于目标市场消费者的需要，选择发达地区重点城市的较高收入家庭作为目标消费群体，打开中国市场。
其成功原因主要有以下几点：（1）企业实力。
伊莱克斯因为对中国冰箱市场并不熟悉，且当时中国冰箱市场竞争非常激烈，市场已经饱和，品牌集中度较高的海尔、荣声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率高达71.9%，故采取了较为谨慎的“以点突破，逐步展开”的战略，凭借其集团雄厚的资本和多年生产经营电冰箱的技术和经验，顺利进入中国市场。
（2）产品特点。
伊莱克斯针对冰箱异质性较强的特点，以“静音”冰箱为突破点，采用集中性市场营销战略。
（3）市场特征。
伊莱克斯认为经济发达地区重点城市的收入较高的家庭追求高品质的生活，而当时中国厂家生产的冰箱噪音较大，许多消费者有所不满，且中国厂家或技术上存在困难，或认为解决这个问题会较大程度的提高成本从而提高价格，故而放弃这一潜在市场。
国际市场营销伊莱克斯案例分析
产业市场细分：
♦伊莱克斯通过对市场的充分调研，发现四大冰箱品牌中
海尔海尔主推抗菌冰箱；容声和新飞重点生产节能，环保 ，除臭冰箱；美菱的侧重点则是生产具有一流保鲜技术的 冰箱。于是将自己产品的最终用户定义为：需求“静音”冰 箱的消费者。
♦用价格去细分市场。这是伊莱克斯和其它竞争对手最大
的不同。 根据价格的高低将市场细分为：高价产品市场， 廉价产品市场和价格一般产品市场。
收紧策略
为了集中力量塑造形象，白桦志在渠道上选择收紧策略。白 桦志认为中小城市的消费能力有限，与伊莱克斯的形象塑造需求 冲突，把早期刘小明建造的二、三级市场全部放弃，而是把主攻 点放在北京、上海等4个直辖市及8个省会大城市上，并且制订出 比同类产品高10％的售价策略。
售价策略
在高端就是高价的定位指导下，伊莱克斯首先推出 了日耗电量0.62度、价格为3500元左右的自选、智冷双 全两大冰箱系列。伊莱克斯希望两款新产品能在价格上 给消费者造成一个高质量的印象。此时在中国的高端市 场基本已经形成了海尔、西门子两家独大的战略态势， 伊莱克斯杀回高端无疑是虎口夺食。
A.不了解 B.价格过高 C、缺乏购买渠道 D.不喜欢这个品牌
6、您对伊莱克斯冰箱满意吗？ A.满意 B.不满意（转7） C.不清楚 7、导致您不满意的原因是什么？[可多选] A、产品质量不好 B、售后服务不理想 C、没有促销活动 D、其他
8、您认为伊莱克斯冰箱属于： A、高端产品B、中低端产品C、不清楚 9、您在购买中高端冰箱时会选择： A、伊莱克斯 B、西门子 A、应该 A、本土品牌 A、产品定位不清晰 C、产品质量过低 C、博世 D、其他 C、无所谓 C、看情况 B、没有建立正确的营销战略 D、服务不好 10、您认为伊莱克斯冰箱是否应参与家电下乡活动？ B、不应该 B、外来品牌 11、您在本土品牌和外来电器品牌中更愿意选择：
伊莱克斯的精英营销之道讲义
伊莱克斯的精英营销之道作者: 发布日期:2003-12-3 来自: 中国经营报这真是一个令人慕的数位：从今年２月到７月短短几个月，伊莱克斯的空调销量已达１５万台。
零售终端的统计资料是，到７月底卖出１１万台。
“我们追求的整体利润（所有産品的平均利润）是２５％３０％。
”在公司２００１２００２空调经销商大会上伊莱克斯（中国）公司总裁刘小明说。
事实上，伊莱克斯已经在家电业这个目前普遍利润较低的领域取得了令人慕的利润率。
之所以能够获得这麽高的利润，用刘小明自己的话来说就是“这主要是从效率中‘挤＇出来的。
”但这“挤”也得看怎麽“挤”，伊莱克斯对此当然是有自己的一套。
産品组合创造高额毛利率很多家电品牌的産品扩张，都失败於“线性思维”。
不断地引进、生産，结果只能是引起産品积压、价格战连绵，最後是全行业面临亏损！“这就是爲什麽空调业一啓动，就成爲‘价格战＇舞台的原因所在。
”刘小明说，“而伊莱克斯一进入空调业，首先把目光放在了‘精英营销＇上：首先，伊莱克斯的终端销售别出心裁，没有铺太大的网，而是只选择销售潜力最好的卖场，其他店乾脆放弃。
所以，销售质量非常好；其次，不扩大库存‘虚报＇销量，应收账款只有５％，资金一年可周转十次，而国内做得最好的海尔，应收帐款也在２０％左右，有些品牌甚至达到５０％左右，资金一年只能周转一两次；第三，産品组合的毛利率很高，同时实现销售最大化和利润最大化。
”在陈小明看来，産品组合是一门很大的学问。
“伊莱克斯把産品分成三类：形象産品、利润産品和走量産品，研究每个店的消费群及这个消费群的消费习惯和消费水平，再根据我们实际成本应用专门软体，拿出一套最好的産品组合方案。
比方说，假如２００升的冰箱，成本１０００元，２５０升成本则应该是１１００元，成本只提高１００元但卖价却会升值５００元以上。
也就是说，冰箱容积越大，利润就越高。
据国家资讯中心统计，伊莱克斯在２００升～２３０升这个‘段位＇的冰箱中销量是占第一位的。