第5章旅游目标市场营销
旅游市场营销知识点汇总
旅游市场营销知识点汇总第一章绪论市场营销的发展：生产观点→产品观点→推销观点→营销观点→社会营销（供不应求、供求平衡、供过于求）市场营销学定义：是研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学。
特点：①强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的中心和出发点。
②研究如何让从生产到消费，又从消费到反馈到生产的整个经营活动和规律。
③已成为组织和指导企业整体活动的一门管理科学市场营销组合：4P（产品、价格、促销、渠道）4C（消费者、花销、便利、沟通）旅游市场：特点：更多人性化、全球性、发展潜力巨大旅游市场营销内涵：①以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使旅客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。
②是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈、控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。
③适用范围教广、主体广、客体多。
特征：①营销导向②管理导向③信息导向④战略导向旅游市场营销学含义：是指旅游企业或其他组织通过对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划与执行，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的的过程。
特征：①旅游产品的特点不同②更加多样化和更多类型的旅游分销渠道③重视对旅游者的管理④更加依赖多部门的协作⑤旅游产品更容易被效仿⑥旅游质量控制的不同发展历程：理论导入20 世纪70 年代理论探索20 世纪70 年代末至80 年代中期理论实践20 世纪80 年代末至今具体内容体系：产品策略价格策略促销策略流通策略开发策略价格制定营销计划的制定营销渠道的选择商标策略价格管理促销人员的培训营销中介的建立实际内容广告促销营销渠道计划的制定公关销售国际旅游业对市场营销学的研究：20 世纪60S 旅游业的发展进入第一个高潮20 世纪70S “细分市场时代”“市场定位理论” 20 世纪80S 满足旅游者的特殊需求和爱好我国旅游企业市场营销观念：接待阶段→“公关”阶段→销售阶段→市场营销阶段→社会市场营销阶段旅游企业市场营销的步骤：外部环境研究→生产能力及产品的研究→促销的策划→新产品开发→销售过程→售后服务旅游网络概念概念：以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的的方式，像旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。
第五章目标市场选择策略
• 2. 可实现性。企业所选择的目标市场应是企业的营销
量和比较。同时，要求各细分市场之间的需求差异尽可能大，各细分市 场之内的需求差异尽可能小。 通过对相联系的细分市场的特征的识别， 能够将不同的细分市场清楚地加以区分。这样细分出来的市场才有选择 的意义。
• 2. 实用性。并非任何场合都要进行市场细分，更不是市场划分越细
越好。市场划分得细，意味着企业经营的品种多，同时每一品种的批量 减少，工艺、技术、生产操作、推销过程的复杂程度增大，并导致成本 费用增加。因而细分市场，要利于选择适合企业经营的目标市场，正确 确定标准依据和细分层次。
活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的
不同。例如，不同年龄和性别的孩子对玩具的偏
好有所不同，不同收入水平的消费者对同类商品
需求的档次有所不同，受教育程度不同的人士对
书籍、报纸和杂志喜爱的类型有所不同，等等。
•
用作人口细分标准的具体因素，包括年龄、
性别、教育程度、职业、收入、社会阶层、家庭
人数、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等。由
第五章目标市场选择策 略
2020/12/11
第五章目标市场选择策略
第一节 市场细分
一、市场细分的概念
市场细分理论是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔· 斯密 提出来的。这一理论顺应了当时众多产品市场由卖方市场转向买方市场 的新形势，是市场营销发展过程中的一次革命。
第五章：目标市场战略
2、选择目标市场策略
无差异市场策略
差异市场策略
集中市场策略
目标市场策略： ~是指企业对 客观存在的不 同消费者群体， 根据不同商品 或劳务的特点， 采取不同的市 场营销组合的 策略
无差异市场策略
无差异市场策略：指企业采用单一的营销策略来开拓市场 。即企业着眼于消费者需求的同质性，把整个市场看成一 个大市场，对市场的各个部分同等看待，推出一种商品， 采用一种价格，使用相同的分销渠道，应用相同的广告设 计和广告宣传，去占领总体市场的的策略。 利于企业降低成本，取得规模效应；不需对市场细分，节 省市场调研和宣传费用，有利于提高利润水平。
市场挑战者策略
市场挑战者
成功案例
•市场挑战者：~是指在市场上 紧追市场领导者的企业，一般 也是具有强大竞争实力的公司， 通常有约30%的市场份额被市 场挑战者所掌握，它在行业经 营中也有很大的力量，往往名
列第二、第三的企业。
美国的福特汽车、百事 可乐直追市场领导者， 并不断向其发动进攻， 往往从产品创新、价格、 成本、促销等方面展开 对抗。 国美、永乐，苏宁、五 星、大中
4、确定营销组合策略
案例：“拉链大王”寻找需求的“萌芽”
• 被喻为“世界拉链大王”的日本人吉田忠雄，于1934年创建了吉田工业公司。 经过几十年的发展，到20世纪70年代末销售额高达20亿美元。可是到了20世 纪80年代，产品出现滞销，不少人断言，拉链业已到了尽头，必须马上转产。 面对严峻的现实，吉田忠雄不但没有作出转产的决定，更没有一点倒闭的恐 慌。 • 吉田认为，拉链业是一个潜力巨大的市场，需求的“萌芽”是存在的，关键 在于能不能不断地发现它、认识它和掌握它。吉田认为，拉链的用途不能只 限于行李袋。他把常人所能理解道德拉链推广到生活的每一个角落：一顶顶 野外帐篷，用拉链拼装；一片片渔船上的围网，用拉链连接；就连小巧玲珑 的化妆盒，也由精致的拉链来封口。耐酸的、抗火的、透风的、密封的，五 颜六色，应有尽有，使以“YKK”命名的拉链风靡世界。
第五章旅游学李天元
第五章旅游学李天元
第二节 旅游业在推动 旅游活动发展中的作用
第五章旅游学李天元
供给作用 组织作用 便利作用
结论：旅游业不仅是构成现代旅游活动体系的
“软件”建设方面：改革开放以来的发展历程。 ①涉外饭店由事业单位转为企业单位，实行独立经营； ②经营管理由经验型管理转向科学管理； ③推行星级评定制度。
目前存在的问题：讨论
第五章旅游学李天元
第六节 旅游交通
第五章旅游学李天元
一、旅游交通的任务和作用
旅游交通： 旅游者利用某种手段和途径，实现从一个地点到达另外一个地点
1．包价旅游
一般地讲，包价旅游指旅行社经过事先计划、组织和编排旅 游活动项目，向旅游大众推出的包揽一切有关服务工作的旅游形 式。一般规定旅游的日程、目的地、行、宿、食、游的具体地点 及服务等级和各处旅游活动的内容安排，并以总价格的形式一次 性地收取费用。
包价旅游通常以团体形式为主。按照国际上的行业惯例，所 谓团体指人数至少为15人的旅游团。根据我国旅游业中的现行惯 例，作为团体的人数则至少为10人。
(3)经国家旅游局批准，招徕、组织我国境内居民到外国和港澳台地区 旅游，为其安排领队及委托接待服务；
(4)经国家旅游Байду номын сангаас批准，招徕、组织我国境内居民到规定的与我国接壤 国家的边境地区旅游，为其安排领队及委托接待服务；
(5)经批准，接受旅游者委托，为旅游者代办入境、出境及签证手续； (6)为旅游者代购、代订国内外交通客票、提供行李服务； 、 (7)其他经国家旅游局规定的旅游业务。
旅游营销策划方案10篇
旅游营销策划方案10篇旅游营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品，以下是小编精心收集整理的旅游营销策划方案，肯定会对你有所帮助的，来阅读一下吧!旅游营销策划方案11、旅游促销策略旅游网络促销是充分发挥互联网互动式传播功能，借助丰富的网络传播方式进行旅游企业和产品以及旅游目的地形象的促销宣传。
其主要做法：(1)开展网络公关组织网上旅游爱好者沙龙和旅游俱乐部，广纳会员，不断举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引旅游者参与，宣传旅游企业文化和旅游产品，培养旅游爱好，以加深旅游者对旅游企业的印象，激发旅游者的消费欲望。
(2)网络广告促销在网上进行广告促销主要有三种形式：一是直接发布各种规范的旅游企业与旅游产品信息，通过形、影、声、色等立体形象构成的旅游产品橱窗展现在上网客户的面前;二是以知识性、信息性、趣味性的卡通片促销。
(3)虚拟网游促销吸引客户参加虚拟网上旅游，让客户通过网游感受旅游产品魅力，感受旅游企业的形象。
2、推行旅游产品形象策略旅游产品的特点是其产销同地、主体无形，旅游者在购买前是触摸不到旅游产品实体的。
旅游网络营销虽然不能改变旅游产品的这个本质属性，但是却能赋予旅游产品独特的形态——虚拟产品形象。
因此，在旅游企业或旅游目的地的旅游网络营销中，首推旅游产品形象策略。
旅游产品形象策略是充分利用旅游网络的多媒体功能，将旅游产品的虚拟形象立体化、仿真化地在旅游网站上展示出来，可使旅游消费者在网络空间中看到旅游产品的形象，认识旅游产品的价值，甚至可以通过虚拟网络旅游感受旅游产品的魅力。
为了使旅游产品形象能够定位在旅游者的心中，应利用旅游网络的即时互动功能进行旅游产品的开发设计。
具体做法是：在旅游网站上设置旅游者专栏，开辟“旅游者意见区”、“网上旅游咨询区”、“旅游自我设计区”等网页，通过这些网页了解旅游者的需求，征求旅游者对旅游产品的意见和建议，特别是旅游者对旅游产品的开发设计建议，从而开发设计出符合旅游者需要的旅游产品。
市场营销
第二篇 旅游市场营销组合 第六章 旅游市场营销战略 第一节 旅游市场营销战略概述 第二节 旅游产品一市场战略 第三节 旅游市场竞争战略 第四节 旅游市场营销组合战略 第七章 旅游产品策略 第一节 广义的旅游产品 第二节 旅游产品生命周期理论及营销策略 第三节 旅游产品现状及新品开发 第四节 旅游文化营销 第五节 旅游产品品牌策略 第六节 旅游产品组合策略
Course Introduction
Chapter 1: Prolegomenon Chapter 2: Tourism marketing environment analysis Chapter 3: Tourism marketing information system and market investigation Chapter 4: Tourism marketing partitioning and choosing of target marketing Chapter 5: Tourism marketing strategy Chapter 6: Tour product strategy
皮特· 杜拉克（Peter Drucker）
运通公司总裁：“只承诺你所能 提供的，而提供不只你承诺的”。
旅游市场营销学(第二版) 赵西萍 2011
第一篇 旅游市场营销分析
第一章 绪论 第一节 市场营销与旅游市场营销 第二节 旅游市场营销学及其内容体系 第三节 旅游市场营销学的发展
第二章 旅游市场营销环境 第一节 旅游市场营销宏观环境分析 第二节 旅游市场营销微观环境分析 第三节 旅游市场营销sw0T分析 第四节 世界贸易组织与中国旅游业
2、产 品 观 点
较早的企业经营哲学。市场供求基本均衡，饱和 状态。 生产者由关注产品数量转向产品质量。 消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产 品。企业任务是致力于制造优良产品并加以改进 。消费者更喜欢现有的产品和产品形式，管理人 员的工作是去更好地翻版这些产品。例如，汽车 旅馆代替饭店，或学生中心的快餐店代替自助餐 厅。 “好酒不怕巷子深”，“皇帝女儿不愁嫁”。 这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的 自恋。
第5章如何实施STP营销战略分析
第5章如何实施STP营销战略分析STP营销战略分析，是一种市场细分、目标市场选择和市场定位的方法。
通过将市场划分为不同的细分市场，选择适合的目标市场，并确定合适的市场定位，能够为企业提供更有针对性和个性化的营销战略，从而实现市场份额的增加和竞争优势的建立。
STP营销战略分析包括以下三个步骤：市场细分、目标市场选择和市场定位。
首先，市场细分是将整个市场划分成若干个互不重叠的细分市场，每个市场都有一组共同的特征和需求。
市场细分可以通过以下几种方式进行：地理细分、人口统计学细分、行为细分和心理细分。
企业可以根据自身的产品和市场特点，选择适合的细分方式，将市场划分为更具有针对性的市场细分。
其次，目标市场选择是选择适合企业发展的目标市场。
在市场细分的基础上，企业需要对每个细分市场进行评估，确定每个市场的吸引力和可行性，然后选择最具有竞争优势和发展潜力的目标市场。
目标市场选择可以根据市场规模、市场增长率、竞争程度和企业资源等因素进行评估和比较，以确定最有利可图的目标市场。
最后，市场定位是确定企业在目标市场中的竞争定位和市场表现。
市场定位可以通过产品差异化、定价策略、促销活动和品牌形象等方式进行。
企业需要根据目标市场的需求和竞争对手的定位策略，确定自己的市场定位，以在市场中树立独特的竞争优势和品牌形象。
在实施STP营销战略分析时，企业需要注意以下几点：首先，选择合适的细分方式和目标市场评估方法。
市场细分和目标市场选择是STP分析的基础，选择适合的方法能够提供更准确的市场划分和目标市场选择。
其次，了解市场需求和竞争对手的定位策略。
分析市场需求和竞争对手的定位策略，可以帮助企业确定自己的市场定位和竞争优势，从而制定相应的营销战略。
再次，进行定期的市场调研和分析。
市场环境和竞争对手的变化是不可避免的，企业需要定期进行市场调研和分析，以及时调整和改进自己的市场定位和营销策略。
最后，持续改进和创新。
市场竞争激烈，企业需要持续改进和创新，以提供更符合消费者需求的产品和服务，并保持与竞争对手的差异化。
第五章 旅游产品1
§5.2 旅游产品的构成
一、市场营销学中的旅游产品
2、市场营销学中旅游产品的构成：
旅游产品的核心部分
旅游服务是从业人员依托旅游资源和旅游接待设施向游客提供的各
种劳务，是旅游产品的核心，可分为： 售前服务：是旅游活动前的准备性服务，包括旅游产品设计、旅游线 路编排、出入境手续、货币兑换等； 售中服务：是在旅游活动过程中向旅游者直接提供的食、宿、行、游、 娱、购及其他服务；
2、按消费内容可分为饮食产品、住宿产品、交通产品、游 览产品、购物产品、娱乐产品等产品。
旅游游览产品是由旅游吸引物和旅游服务组成，旅游业是
否发达一方面在于旅游目的地客观存在的旅游吸引物的品位 和质量，另一方面取决于主观开发、保护、利用这些旅游资 源的程度、科学性和合理性。 游览的过程中，服务人员（导游）要注意引导旅游者正确 观景审美，了解旅游目的地的文化、社会习俗等。
或地区旅游接待能力的硬性指标。
旅游服务（接待）设施
旅游经营者用来直接服务于旅游者的凭借物。主要包括住宿、
餐饮、交通、游览设施。
住宿、餐饮设施 旅游服务设施 交通设施 其他服务设施
§5.2 旅游产品的构成
旅游服务设施
①住宿设施有旅馆、汽车旅馆、借膳寄宿旅馆、别墅、农舍式小 屋、分时住宿公馆公寓、度假村、野营帐篷、游船旅馆等多种住宿 条件。
§5.2 旅游产品的构成
旅游服务设施
②交通服务设施有游览汽车、出租小轿车、景点缆车、高架索 道、观光游船、渡船和目的地区域的铁路和航空客运设施等。
§5.2 旅游产品的构成
旅游服务设施
③其他服务设施有旅行社、零售商店、餐馆、高尔夫球场、影 剧院、音乐厅、娱乐中心、艺术中心、纪念品商店、理发美容厅、