第一讲市场营销理论框架
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市场营销理论
市场营销理论市场营销理论是市场营销活动的指导思想和方法论，它反映市场营销活动应遵循的基本原则，是市场营销学的重要组成部分。
市场营销学的研究对象是消费者、供应者、中间商和竞争者，这些营销主体之间及其与环境之间的互动关系构成了一个完整的市场营销系统。
1。
市场营销观念市场营销就是发现、满足和创造需求，从而获得利润的过程。
它包含以下5个相互联系的基本内容：(1)需求导向(2)目标市场(3)注重交换(4)顾客至上(5)追求双赢在市场营销观念下，不仅把市场看作是由许多购买者和销售者构成的有形市场，而且更强调市场的无形性，认为开拓市场，并不仅仅限于通过促销和推销活动扩大产品的影响范围，还必须充分考虑企业同顾客之间，企业同企业之间以及企业内部各部门、各环节之间的相互作用。
(1)企业不仅面临着顾客、竞争者等外部环境，而且面临着诸如企业内部生产、设备维修、财务结算、人事管理、市场营销、生产技术、原材料供应等内部因素。
(2)不仅企业内部因素对市场营销有直接的影响，而且外部环境也会对企业的市场营销产生影响。
(3)不仅企业经营活动的效果会受到市场营销因素的制约，而且某一企业的市场营销状况也可能影响和制约着其他企业的市场营销。
2。
企业目标市场策略选择企业总的目标市场，是指企业打算将自己的产品销往的那些消费者或用户群体，或者说是指企业决定为之服务的最终市场。
企业的市场营销活动就是要选择恰当的目标市场，以便尽可能地扩大市场占有率，提高企业的经济效益。
企业选择目标市场时，既要看目标市场本身，又要看其他企业如何实施市场营销。
通常采取如下几种策略：(1)避强策略。
即避开具有较强市场竞争力的企业，集中力量抢先占领市场的策略。
(2)迎头策略。
即企业主动出击，攻击竞争者空隙市场，迫使竞争者让路，占领空隙市场的策略。
(3)集中策略。
即企业把有限的资源集中投入在一个或少数几个目标市场，从而在短期内获得高额利润的策略。
(4)满意策略。
即以超过目标市场顾客期望值的方式来满足顾客需求，从而巩固和扩大市场的策略。
市场营销学的理论框架与核心概念
在现代市场营销观念指 导下，企业应致力于顾客服 务和顾客满意。而要实现顾 客满意，需要从多方面开展 工作，消费者真正看重的是 “顾客让渡价值”。
顾客让渡价值：顾客总 价值（整体顾客价值）与顾 客总成本（整体顾客成本） 之间的差额。
顾客总价值：顾客购买
某一产品或服务所期望获得 的一组利益，它包括产品价 值、服务价值、人员价值和 形象价值等。
四、传统营销观念和现代营销观念的区别
2、全过程、全环节、全系
五、现代营销新观念
统的营销。
3、全员营销。
4、内部营销：企业领导者 要视员工为顾客；企业内部要树 立下道工序是上道工序的顾客。
5、全新的成本观念：不但 要考虑顾客的购买成本，而且要 考虑顾客的使用成本；不仅要考 虑内部制造成本，而且要考虑外 部社会成本。
24第一讲第一讲市场营销导论市场营销导论一市场营销学的理论框架一市场营销学的理论框架二市场营销的几个核心概念二市场营销的几个核心概念三市场营销观念的变化与开展三市场营销观念的变化与开展四传统营销观念和现代营销观念的区别四传统营销观念和现代营销观念的区别五现代营销新观念五现代营销新观念十承诺营销是通过承诺调查确定承诺点并通过各种途径有效地对外传达然后围绕承诺点配置企业的各种营销资源建立完善顾客价值创造系统促成承诺的兑现实现全面顾客满意
策略研究：产品策略
3C(Conv定e价ni策e略nce) 忘掉通路分销策策略略 ，应当思考购买的“方 便性”。 促销策略
4C(Communications)
请忘掉促销， 90年代的正确词汇是 “沟通”。 2
MARKETING MANAGEMENT
主讲：周玫
• 第一篇 >> 第一讲 >>
第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架 二、市场营销的几个核心概念
市场营销的基本概念
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午6时38分14秒 上午6时38分06:38:14 20.12.4
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12. 420.12. 406:3806:38:1406:38: 14Dec- 20
•
务实，奋斗，成就，成功。2020年12月4日星 期五6时38分14秒Fri day, December 04, 2020
4、从本土经济转变为全球经济
网络经济使国际营销具有了普遍意义。 网络代表了企业的优势和劣势。 网络经济使国际性交易和进行当地交易一
样简单。 由于全球市场的多样性，使更多的产品具
有了性、新的目标市场。
5、从报酬递减的经济转变为报酬递增 的经济
报酬递减的原因：官僚作风、市场回应时 间缓慢、市场的不确定性、库存的加大、 产品的积压、市场现金流的流动性减缓 （有时甚至是阻滞）等等。
㈠逆向产品设计：顾客为自己设计产品； ㈡逆向定价：顾客自己确定所需的产品价格； ㈢逆向广告：买方主动决定所要看的广告； ㈣逆向推广顾客通过中介机构或相关厂商索
取广告、价目表、及索取样品；
㈤逆相通道：顾客通过网上下载或各种通 道去感受商品与服务，以便做出选择；
㈥逆向区格；通过回答企业的问题，让企 业明白自己喜好、厌恶的东西，以及个人 的特征，企业可以根据这些信息构筑起顾 客区格再为不同的区格发展不同的产品与 服务。
思考题：
1、如何理解微观市场营销三段式？ 2、如何理解关系市场营销的基本内涵？ 3、企业为什么要进行市场营销流程再造？该
怎样确定新的市场营销流程？ ４、如何认识新经济对企业营销运行的影响？
20.12.406:38:1406:3 806:3820.12.420.12. 406:38
市场营销框架
24
无招胜有招
超一流高手平时无招，但一旦遇到困难， 胸中总有韬略。当产品在市场上遇到的 困难向他袭来的时候，凭“直觉”就知 道核心问题出在什么地方，应该用什么 样的手段才最直接有效。
这就是市场营销的最高境界：“无招胜 有招”
25
有用的“好招”
不管是“杂耍”也好，“魔术”也罢， 只要产品货真价实，不是故意欺骗消费 者，能把产品卖出去的“招”就是有用 的“好招”。
35
光努力不一定成功（LU）
白龙马精神（唐僧的马） 跟对了人； 看对了路； 踏实前行
20岁以前未成品 30岁以前成品 40岁以前精品
高职不如高薪， 高薪不如高寿， 高寿不如高兴！
36
林彪说： ——带着问题学毛泽东思想
活学活用重在活用，立竿见影
没有不算行的男人 只有干有好的男人
37
2、灵气：有慧根 ——我不能告诉你怎么干时，
哈佛MBA学生毕业后20年调查： 60%无明确目标 与常人无异 27%有目标明确 未成大器 10%有明确目标，短期目标 行业能手 3%有明确目标 行业领袖
33
营销就是用舌头撬动地球
介绍对象 一问有钱吗？有 二问是现货吗？ 现在有钱？ 还是期货（有能力今后挣钱）？
34
五种人不往：
1、无一技之长 2、满腹牢骚 3、好高骛远 4、失去生活的追求 5、没有诚信的人
一、 什么是市场？
一般说来市场是场所；是资源配置 的方式。
但我认为：市场是人这种动物争 夺生存权的场所。
1
对的东西不一定有用，但我们往往地习惯 给学生讲对而无用的东西。
……
老师讲的对， 但对我们有
用吗？ 不知道……
2
营 销 人 员 的 饿 狼 精 神 ：
无招胜有招
超一流高手平时无招，但一旦遇到困难， 胸中总有韬略。当产品在市场上遇到的 困难向他袭来的时候，凭“直觉”就知 道核心问题出在什么地方，应该用什么 样的手段才最直接有效。
这就是市场营销的最高境界：“无招胜 有招”
25
有用的“好招”
不管是“杂耍”也好，“魔术”也罢， 只要产品货真价实，不是故意欺骗消费 者，能把产品卖出去的“招”就是有用 的“好招”。
35
光努力不一定成功（LU）
白龙马精神（唐僧的马） 跟对了人； 看对了路； 踏实前行
20岁以前未成品 30岁以前成品 40岁以前精品
高职不如高薪， 高薪不如高寿， 高寿不如高兴！
36
林彪说： ——带着问题学毛泽东思想
活学活用重在活用，立竿见影
没有不算行的男人 只有干有好的男人
37
2、灵气：有慧根 ——我不能告诉你怎么干时，
哈佛MBA学生毕业后20年调查： 60%无明确目标 与常人无异 27%有目标明确 未成大器 10%有明确目标，短期目标 行业能手 3%有明确目标 行业领袖
33
营销就是用舌头撬动地球
介绍对象 一问有钱吗？有 二问是现货吗？ 现在有钱？ 还是期货（有能力今后挣钱）？
34
五种人不往：
1、无一技之长 2、满腹牢骚 3、好高骛远 4、失去生活的追求 5、没有诚信的人
一、 什么是市场？
一般说来市场是场所；是资源配置 的方式。
但我认为：市场是人这种动物争 夺生存权的场所。
1
对的东西不一定有用，但我们往往地习惯 给学生讲对而无用的东西。
……
老师讲的对， 但对我们有
用吗？ 不知道……
2
营 销 人 员 的 饿 狼 精 神 ：
营销的万能框架经典4P理论
营销的万能框架经典4P理论提起市场营销，很多人的印象里，营销就是销售。
从狭义上讲，这没什么问题，营销的最终目的就是将产品销售出去。
而从广义上来讲，市场营销不仅仅包括产品的广告宣传销售等工作，科特勒提出的经典4P理论就很有效的证明，从产品开发、定价、销售渠道、推广宣传都是市场营销所涵盖的内容。
在现今的企业经营中营销已经是必不可少的工作之从营销学历史起源说起市场营销学发展的很晚，是一门相对年轻的学科，营销学的理论首先派生于经济学。
如今营销学已成为管理学科的一个分支，或后者的一个子学科。
市场营销学以交换和实现交换与价值为其核心研究对象。
在其发展过程中，营销学还汲取了社会学、心理学和行为科学的研究成果，已成为企业和社会各种组织不可缺少的一门独立的微观学科。
”市场营销起源于经济学，这在很大程度上能够说明，经济发展到一定程度，简单的你买我卖的方式已经不能满足需要，企业想要卖出更多的商品，就需要更专业的售卖方式。
市场营销学发展至今，已有无数的经典理论在影响我们，其中最经典的当属科特勒的4P理论。
我个人理解的4P逻辑：企业经营的根本目标是什么，当然是赚钱，把产品卖出去，卖出产品的方法—制定合理的价格，选择合适的销售渠道，开展合理有效的推广活动。
当然真实的企业内部是不仅仅只有这些工作的，今日暂不讨论。
1P产品产品是企业的核心。
产品研发，产品销售是每个企业都必不可少的内容。
产品可以是有形的，无形的，也可以是虚拟的，但每个企业都一定拥有自己的产品。
经济学中，市场均衡要求的是供需平衡，就是供给和需求都刚刚好合适，这是一种理想状态，但真正的市场是不可预测的，商品短缺导致的商品价格上涨，需求不足导致商品价格下跌等等问题都会发生。
这些都在说明一个问题，产品很重要，企业想要赚钱，就要生产出合适的产品，市场想要达到均衡，也要有合适的产品。
关键词：合适的产品到底什么才是合适的产品。
对于企业来说，有顾客买的产品就是合适的产品。
对市场来说，满足需求的产品就是合适的产品。
《市场营销学》第1章 市场营销的理论架构
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2020/7/11
二、市场与市场营销的内涵
2.需要、欲望和需求
（一）需要 人类没有得到某些基未满足的感受状态。 需要不是由社会或营销者所创造的，它们存 在于人们的心理特征和生存条件之中。
（二）欲望 对需要的某种具体满足物的愿望。
8
2020/7/11
二、市场与市场营销的内涵
2.需要、欲望和需求
需要是一个一般性概念，往往体现在统计学意 义上的宏观的、总量的概念；而欲望、欲求则 是千差万别的特指概念、微观生动的、差异化 的概念。
42
2020/7/11
四、市场营销管理过程
2.营销管理过程要素or步骤
三）营销策略组合
② 定价策略
定价策略涉及以下方面：①价格政策， 如高价投放或低价渗透等；②具体定价， 如基本价格、折扣、折让支付期限等。
消费者往往用价格来衡量产品的价值， 而产品的价值是否与消费者的期望价值相 符又影响购买决定。
推销为主，辅之以广告等其他的促销手段， 因此，又称为推销理念。
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三、市场营销理念的演变
3.营销理念
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三、市场营销理念的演变
3.营销理念
从 20 世纪 50 年代中期开始 以市场为中心，以顾客为导向，以使顾客
满意为实现组织目标的关键，并以此来协 调各种营销努力。
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四、市场营销管理过程
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四、市场营销管理过程
1.营销管理过程的核心要素
从动态实战的角度，市场营销管理过程就是
确定市场机会、选择目标市场、组合营销策略、 执行营销计划的过程。
从知识逻辑的角度，市场营销管理过程主要
市场营销基础理论知识_商策学院基本理论框架
－－美国市场营销协会（1960年）
市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估 量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场， 并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 －－ Philip • Kotler（1984年）
（三）市场营销的基础概念
需要、 欲望和 需求
报酬（Reward）
三、CS理论：顾客满意理论
CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服 务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上 考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考 虑因素之首。 96% 的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不 公正待遇； 90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店； 每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至 少想9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上 宣传你的商品或服务质量是如何糟。
产品 价值、 （商品、 成本和 服务与 满意 创意）
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
第三节
研究市场营销学的 意义和方法
一、意义（略） 二、研究方法
研究市场营销学的方法:
（一）产品研究法：以产品为起点，研究营销问题。 （二）机构研究法：以各交易环节机构的营销问题为切入点研究 营销问题。 （三）职能研究法：以不同的营销职能为起点研究营销问题。 （四）历史研究法: 以营销发展变化过程为时序来研究营销问题。 （五）管理研究法:以决策的思维方式来研究营销问题，优化营销
BCG-－波士顿矩阵
高
明星类
问号类
市 场 增 长 率
金牛类
瘦狗类
低 高 相对市场占有率
低
GE－－多因素投资组合 竞争能力 大
第一讲 市场营销理论框架
机会成本：1/2<2/3 2/1>3/2 舍 得
经济学对“交换”理论的研究
• 古典经济学：交换是分工的前提。 • 新古典经济学：在“交换”为经济活动 基本特征的前提下讨论交换形成与发展 的规律。 • 新制度经济学：认为交易成本直接影响 着交换的形成与发展，而交易成本不可 避免地受到制度的影响。
新古典经济学有关“交换”的论述
—— 马歇尔《经济学原理》(1938)
经济学对于“交换”的研究有局限性
“我认为企业生存，预期和消费者行为这些概 念带来的一些问题，不能在现有的经济科学范 畴内加以解决……因为市场营销关心的对象是 那些被迫进入市场寻求解决问题的人，他们与 市场本身一样不完善。市场参与者不懈的和理 性的行动就是消除和缓解市场某些不完善因素， 希望这种参与活动会使市场机制的调节接近理 论模式”
• 营销管理：是选择目标市场、通过创造、 传递和沟通更高的顾客价值从而获得、 维系和发展顾客的艺术和科学。
什么是市场营销学的理论内核？
• 一般认为：市场营销学的理论内核是 “交换”。 “当人们开始通过交换来满足欲望和 需求的时候，就出现了营销……交换是 营销学的核心概念。”
—— 菲利普 科特勒《市场营销原理〉
—— 马歇尔《经济学原理》1938
• 像其他各种科学一样，经济学从事研究某些原因 将产生哪些结果，但是这种因果关系不是绝对的， 而是受以下两个条件的限制： • 第一，假定其他情况不变；
• 第二，这些原因能够不受阻碍地产生某些结果。
—— 马歇尔《经济学原理》(1938)
• 在这个市场上，商品的各种数量都有一个需求价 格，也就是说，有一个价格，按照这个价格该商 品的每一个特定数量在一日、一周或一年内都能 找到买主……我们将假定，在此期间市场的一般 情况始终不变：例如，没有式样或趣味上的变动； 没有影响需求的新的代用品，没有扰乱供给的新 的发明。
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—— 马歇尔《经济学原理》(1938)
17
经济学对于“交换”的研究有局限性
“我认为企业生存，预期和消费者行为这些概 念带来的一些问题，不能在现有的经济科学范 畴内加以解决……因为市场营销关心的对象是 那些被迫进入市场寻求解决问题的人，他们与 市场本身一样不完善。市场参与者不懈的和理 性的行动就是消除和缓解市场某些不完善因素， 希望这种参与活动会使市场机制的调节接近理 论模式”
—— 乌罗 阿尔德森《市场营销学分析体系〉(1958)
18
经济学研究“交换” 的几个主要特征
• 关注一般的“交换” 而忽略特殊的“交 换”。
• 注重“交换”的结果而并非“交换”的 过程。
• 以各种前提假设来排除“交换”中可能 存在的各种复杂因素。
19
“市场营销理论主要涉及两个问题：（1） 为什么个人或组织要进行交换？（2）交换是 如何产生，完成或被避免的？市场营销包括的 领域十分广泛，它涉及所有与‘交换’有关的 活动及交换现象的因果关系” 。
11
世界是交换的世界
•
美国
• 粮食 1 （1.8)
• 衣服 2 （1.8)
中国 2 (3.6) 3
机会成本：1/2<2/3
2/1>3/2
舍
得
12
经济学对“交换”理论的研究
• 古典经济学：交换是分工的前提。 • 新古典经济学：在“交换”为经济活动
基本特征的前提下讨论交换形成与发展 的规律。 • 新制度经济学：认为交易成本直接影响 着交换的形成与发展，而交易成本不可 避免地受到制度的影响。
营销理论与实践
1
营销理论与实践
• 市场营销学理论架构 • 战略营销管理 （STP） • 价值创造：产品与定价 • 城市品牌创建 • 价值传递：渠道管理 • 价值传播：整合沟通
2
第一讲 市场营销学理论架构
3
市场营销学理论架构
• 一、市场营销的理论内核 • 二、市场营销的核心概念 • 三、营销观念的发展 • 四、市场营销学的基本理论框架
4
一、市场营销的理论内核
• 定义：市场营销是个人或团体通过创造、 提供出售，并同他人交换产品和价值以 满足其需要和欲望的一种社会活动和管 理过程。
• 营销：满足需求的同时获利。
5
美国营销协会的营销定义：
• 1985年的定义：营销是一种组织职能，它对商 品、服务和创意的概念构造、定价、分销和促 销进行计划和执行，以创造满足个人和组织的 目标的交换。（交换）
—— 科斯《新制度经济学》1998
24
市场营销学是一门经营哲学
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定 是那些最能使它们的目标顾客得到满足， 并感到愉悦的公司。这些公司把市场营 销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是 某一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
25
•
1. 需要、欲望与需求
—— 晁钢令 《市场营销导刊》（2002）
22
市场营销学与管理学研究范畴的区别
• 管理学主要研究企业内部的运营规律，面对的 是一般矛盾，强调的是规范与效率。
• 市场营销学主要研究市场的运行规律及其变化， 面对的是不断出现的特殊矛盾，强调的是适应 与创新。
23
科斯强调“内外有别”
• 科斯曾将企业的成本分为“由企业内部管理协调 而产生的相关成本，或有市场交易来协调的相关 成本。”又分别称其为“企业内部的协调成本” 和“企业外部的交易成本”。也说明了管理和营 销面对着（协调着）不同类型的矛盾，从而支付 着不同的成本。
—— 马歇尔《经济学原理》1938
15
• 像其他各种科学一样，经济学从事研究某些原因 将产生哪些结果，但是这种因果关系不是绝对的， 而是受以下两个条件的限制：
• 第一，假定其他情况不变； • 第二，这些原因能够不受阻碍地产生某些结果。
—— 马歇尔《经济学原理》(1938)
16
• 在这个市场上，商品的各种数量都有一个需求价 格，也就是说，有一个价格，按照这个价格该商 品的每一个特定数量在一日、一周或一年内都能 找到买主……我们将假定，在此期间市场的一般 情况始终不变：例如，没有式样或趣味上的变动； 没有影响需求的新的代用品，没有扰乱供给的新 的发明。
13
新古典经济学有关“交换”的论述
• 市场营销学所涉及的：欲望、需求、价 值、效用、交换、交易、市场等基本概 念都已在新古典经济学中出现并被讨论。
14
• 经济学家对于个人生活中的特殊偶然事件是不加 过问的。他所研究的是“在某些条件下会有的一 个产业集团的成员的活动过程”……而在这些广 泛的结果之中，个人活动的多样性和易变性就在 多数人的活动的比较有规则的总体之中消灭了。
需要（Needs）：人类没有得到某些满足的 状态；
欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本 需要的具体满足物的愿望，是更深层次的 需要的满足；
需求（Demand）：人们有能力并且愿意购 买某种产品的愿望；
26
2.产品——营销什么？
• 2004年的定义：营销既是一种组织职能，也是 为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传 播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过 程。（价值）
6
• 营销管理：是选择目标市场、通过创造、 传递和沟通更高的顾客价值从而获得、 维系和发展顾客的艺术和科学。
7
什么是市场营销学的理论内核？
• 一般认为：市场营销学的理论内核是 “交换”。 “当人们开始通过交换来满足欲望和 需求的时候，就出现了营销……交换是 营销学的核心概念。”
—— 理查德·巴哥蔡 《市场营销学的交换问题》
20
市场营销学与经济学的主要差异
• 经济学提供实现市场交换的最优理论模型 —— 经济学是一种“目标理论”
• 营销学提供实现市场交换的战略与策略 —— 营销学是一种“过程理论”
21
市场营销学的理论内核
• 市场营销学的研究对象和研究领域同经 济学存在明显差异。市场营销学有其明 确的理论内核，但不是“交换”，而是 “交换障碍的克服”。
—— 菲利普 科特勒《市场营销原理〉
8
什么是市场营销学的理论内核？
• “交换”并不是市场营销学独有的研究范 畴，经济学早在进行研究。所以市场营 销学学科的独立性受到了质疑。
9
世界是交换的世界
•
美国
• 粮食 1
• 衣服 3
中国 2
10
世界是交换的世界
•
美国
• 粮食 1
• 衣服 2
中国 2 3
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经济学对于“交换”的研究有局限性
“我认为企业生存，预期和消费者行为这些概 念带来的一些问题，不能在现有的经济科学范 畴内加以解决……因为市场营销关心的对象是 那些被迫进入市场寻求解决问题的人，他们与 市场本身一样不完善。市场参与者不懈的和理 性的行动就是消除和缓解市场某些不完善因素， 希望这种参与活动会使市场机制的调节接近理 论模式”
—— 乌罗 阿尔德森《市场营销学分析体系〉(1958)
18
经济学研究“交换” 的几个主要特征
• 关注一般的“交换” 而忽略特殊的“交 换”。
• 注重“交换”的结果而并非“交换”的 过程。
• 以各种前提假设来排除“交换”中可能 存在的各种复杂因素。
19
“市场营销理论主要涉及两个问题：（1） 为什么个人或组织要进行交换？（2）交换是 如何产生，完成或被避免的？市场营销包括的 领域十分广泛，它涉及所有与‘交换’有关的 活动及交换现象的因果关系” 。
11
世界是交换的世界
•
美国
• 粮食 1 （1.8)
• 衣服 2 （1.8)
中国 2 (3.6) 3
机会成本：1/2<2/3
2/1>3/2
舍
得
12
经济学对“交换”理论的研究
• 古典经济学：交换是分工的前提。 • 新古典经济学：在“交换”为经济活动
基本特征的前提下讨论交换形成与发展 的规律。 • 新制度经济学：认为交易成本直接影响 着交换的形成与发展，而交易成本不可 避免地受到制度的影响。
营销理论与实践
1
营销理论与实践
• 市场营销学理论架构 • 战略营销管理 （STP） • 价值创造：产品与定价 • 城市品牌创建 • 价值传递：渠道管理 • 价值传播：整合沟通
2
第一讲 市场营销学理论架构
3
市场营销学理论架构
• 一、市场营销的理论内核 • 二、市场营销的核心概念 • 三、营销观念的发展 • 四、市场营销学的基本理论框架
4
一、市场营销的理论内核
• 定义：市场营销是个人或团体通过创造、 提供出售，并同他人交换产品和价值以 满足其需要和欲望的一种社会活动和管 理过程。
• 营销：满足需求的同时获利。
5
美国营销协会的营销定义：
• 1985年的定义：营销是一种组织职能，它对商 品、服务和创意的概念构造、定价、分销和促 销进行计划和执行，以创造满足个人和组织的 目标的交换。（交换）
—— 科斯《新制度经济学》1998
24
市场营销学是一门经营哲学
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定 是那些最能使它们的目标顾客得到满足， 并感到愉悦的公司。这些公司把市场营 销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是 某一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
25
•
1. 需要、欲望与需求
—— 晁钢令 《市场营销导刊》（2002）
22
市场营销学与管理学研究范畴的区别
• 管理学主要研究企业内部的运营规律，面对的 是一般矛盾，强调的是规范与效率。
• 市场营销学主要研究市场的运行规律及其变化， 面对的是不断出现的特殊矛盾，强调的是适应 与创新。
23
科斯强调“内外有别”
• 科斯曾将企业的成本分为“由企业内部管理协调 而产生的相关成本，或有市场交易来协调的相关 成本。”又分别称其为“企业内部的协调成本” 和“企业外部的交易成本”。也说明了管理和营 销面对着（协调着）不同类型的矛盾，从而支付 着不同的成本。
—— 马歇尔《经济学原理》1938
15
• 像其他各种科学一样，经济学从事研究某些原因 将产生哪些结果，但是这种因果关系不是绝对的， 而是受以下两个条件的限制：
• 第一，假定其他情况不变； • 第二，这些原因能够不受阻碍地产生某些结果。
—— 马歇尔《经济学原理》(1938)
16
• 在这个市场上，商品的各种数量都有一个需求价 格，也就是说，有一个价格，按照这个价格该商 品的每一个特定数量在一日、一周或一年内都能 找到买主……我们将假定，在此期间市场的一般 情况始终不变：例如，没有式样或趣味上的变动； 没有影响需求的新的代用品，没有扰乱供给的新 的发明。
13
新古典经济学有关“交换”的论述
• 市场营销学所涉及的：欲望、需求、价 值、效用、交换、交易、市场等基本概 念都已在新古典经济学中出现并被讨论。
14
• 经济学家对于个人生活中的特殊偶然事件是不加 过问的。他所研究的是“在某些条件下会有的一 个产业集团的成员的活动过程”……而在这些广 泛的结果之中，个人活动的多样性和易变性就在 多数人的活动的比较有规则的总体之中消灭了。
需要（Needs）：人类没有得到某些满足的 状态；
欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本 需要的具体满足物的愿望，是更深层次的 需要的满足；
需求（Demand）：人们有能力并且愿意购 买某种产品的愿望；
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2.产品——营销什么？
• 2004年的定义：营销既是一种组织职能，也是 为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传 播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过 程。（价值）
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• 营销管理：是选择目标市场、通过创造、 传递和沟通更高的顾客价值从而获得、 维系和发展顾客的艺术和科学。
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什么是市场营销学的理论内核？
• 一般认为：市场营销学的理论内核是 “交换”。 “当人们开始通过交换来满足欲望和 需求的时候，就出现了营销……交换是 营销学的核心概念。”
—— 理查德·巴哥蔡 《市场营销学的交换问题》
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市场营销学与经济学的主要差异
• 经济学提供实现市场交换的最优理论模型 —— 经济学是一种“目标理论”
• 营销学提供实现市场交换的战略与策略 —— 营销学是一种“过程理论”
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市场营销学的理论内核
• 市场营销学的研究对象和研究领域同经 济学存在明显差异。市场营销学有其明 确的理论内核，但不是“交换”，而是 “交换障碍的克服”。
—— 菲利普 科特勒《市场营销原理〉
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什么是市场营销学的理论内核？
• “交换”并不是市场营销学独有的研究范 畴，经济学早在进行研究。所以市场营 销学学科的独立性受到了质疑。
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世界是交换的世界
•
美国
• 粮食 1
• 衣服 3
中国 2
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世界是交换的世界
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美国
• 粮食 1
• 衣服 2
中国 2 3