“对等论”翻译标准在商标翻译中的局限性-精品文档

对等论”翻译标准在商标翻译中的局限性
“对等论”或“等效翻译”理论是20世纪60 年代由英国语言学家卡特福德提出来的，其后，美国语言学家奈达提出了“形式对等”和“动态对等”理论，德国语言学家赖斯又提出了“功能对等”理论后来一些结构语言学家又提出了“语码转换”学说等。

其实，在我国，很早就有人提出过文与质、信与美的问题，即内容与形式的美学问题。

[1] 清代著名翻译家严复提出的“信、达、雅”的翻译标准至今仍是我国翻译工作者追求的最高标准。

由于受西方“对等论”、“等效翻译”理论的影响，从20 世纪80 年代起，我国有些翻译家提出了“等值翻译”理论。

毋庸置疑，这些理论为规范翻译行为，使译者在注重源语文本作者的创作思想的同时，还注重目标语读者的接受程度和反映。

这些理论思想，对提高翻译活动的社会功能和社会效益无疑具有积极作用。

[1]
但是，任何理论思想在指导社会实践时，总会暴露出它的不足和局限性。

具体来讲，“对等论”在商标翻译中就显示出了它的严重不足和局限性。

一、“对等论”在商标翻译中的局限性在讨论“对等论”翻译标准
在商标翻译时的局限性之前，有
必要先介绍一下什么是“对等论”o 翻译可以解释为将一种符
号或描述转换成另一种符号或描述过程。

如果原符号具有某种意义，我们通常会要求其转换符号也具有某种意义，或者更实际地说，尽可能地接近原符号的意义。

保持意义的一致性是语际间翻译的关键所在。

”
[2] “翻译是指在译语中用最贴近而又最自然的对等语再现原文的信息。

” [3] 如果把厄庭格与奈达及塔布尔对“对等论”的理解做一比较的话，不难发现，奈达和塔布尔的理论比厄庭格的理论更进一步。

这是因为厄庭格的“对等论”只停留在源语，目标语的字、词、短句的形式对等上，而奈达和塔布尔的“对等论”已上升到源语与目标语的语篇、语义的“对等”层面上。

这是由于奈达和塔布尔在强调源语与目标语对等转换的同时，还注重“要用最贴近而又最自然”的目标语，而且把源语文本只作为为译者提供“信息“的来源。

这也就是说，奈达和塔布尔更注重译语的接受者及其社会文化背景和风俗习惯等。

这也是奈达后期所倡导的“动态对等”、“切近自然”的对等。

但在翻译实践中，尤其是在商标名称翻译中，如果一味强调源语、目标语的“对等”、“等效”，往往很难做到使目标语语言传达信息功能、美感功能和祈使功能。

[4] 这些功能在源语中可能是隐含的，而在译为目标语时，则必须译出这些隐含的意思。

一方面是因为信息功能、美感功能和祈使功能在商标翻译中比起源语与目标语的对等功能更为重要。

另一方面是因为“信息功能、美感功能与祈使功能之间有着内在的必然联系，信息功能、美感功能是祈使功能的载体，祈使功能是信
息功能与美感功能的
目的。

” [5] 实现商品的商业价值是商标翻译的最终目的，而实现这一最终目的的载体是其传达的商品信息、美感效果。

信息功能和美感功能是为祈使功能（开拓商品市场、激发顾客的购买欲、提高商家经济效益）服务的。

不同于文学和艺术作品、科技文献和实用性文体，在翻译过程中，力求使源语文本与目标语文本达到相对“对等”。

而在翻译商标过程中，译者要充分发挥自己的想象力，站在目标语接受者的立场上，充分考虑目标语社会、文化、宗教信仰背景及语言规范，使译出的商标名称能引发顾客的美感和联想，起到促销商品的作用。

笔者曾对近几年市场上、电视上的商标广告的译名进行归纳，发现其采用的翻译策略大致有以下几种。

二、英语源语商标在译入汉语目标语时采用的翻译策略
1.商标词在译入汉语时，采用音译法
女口：Mamonde（梦妆）、OM（奥妙）、Pond s （旁氏）、
Cogi （高姿）、Hazeli ne （夏士莲）、Mag num（梦龙）、Midea （美的）、Coors （酷尔）、Pampers （帮宝适）、Dulux （多乐士）、Dumex（多美滋）等。

从以上商标译语看，译者虽采用的是音译法，但其选择的目标语词汇都是目标语接受者最喜闻乐见，能给他们带来美好联想，进而激发他们购买欲望的词，如“梦”、“高”、“莲”、“美”、“妙”、“酷”、“宝”、“乐”、“安”等。

2.商标在译入目标语汉语时，译者在商标词后加上产品用途
如：Castrol （嘉实多润滑油）、Scient （施恩奶粉）、Provos （奔腾电器）、Faenza （法恩莎卫浴、法恩莎瓷砖）等。

3.当商标词是由普通词缀加商标词时，词缀、商标词均用意译法
（1）加前缀（prefix ）。

如uni- 、accu- 、dura- 、fab- 、maxi- 、multi- 、poly- 、super- 等，这些前缀都是表示性能的，说明了产品的优质。

[6]
1）uni-，用于商标词中，表示“ universal ，“ united ，“ uniform ”，“ unison ”等意思，形容产品的无所不能、独特
和谐、连锁、统一的特性，如Unilever （联合日用品公司，也译为联合利华）、Unicutter （统一刀具）、Unitool （统一工具）、Unifood （连锁食品）、Uniball （统一文具）等。

2）accu- ，来自accurate ，用于表示产品的精密、准确，
如Accu-Aire（精密仪表）、Accuflex（精密液压元件）、Accuphase
（精密音响设备）、Accusonic （精密测声仪）。

但往往译者从简洁角度考虑，不把“精密“二字译出来。

3）dura- ，来自durable ，说明产品坚固耐用，如Duracell （耐久电池，也译为“金霸王“电池）、Duralube（耐用润滑油）、Duraloy （耐久合金）、Duratron （耐用电子仪）等。

出于同样的原因，译者也省略了“耐久、耐用”等汉字。

以上所列的其它前缀如fab- 表示“名牌”，maxi- 表示“大”，multi- 表示“多”、“多样的”，poly- 表示“多”、“复”、“聚”，super- 表示“超级”、“最好”，等构成的商标词也很多。

（2）加后缀（suffix ）。

英语商标词后缀有三种：一是产品后缀，能提示产品的特点和功能；二是品质后缀，能说明产品的卓越性能；三是情感后缀，能带来一种感情色彩。

[6]
1）食品商标词常用后缀。

食品商标词主要有四个常用后缀：-gen 、?Clac 、?Co、?Cvita 。

翻译时，常采用意译法：-gen 用以表示oxygen；-lac 源自拉丁文“ lacto ”，表示“牛奶”的意思；-o源自意大利食物名称后缀；-vita 源自vitamin，有些食品商标词以此为后缀或前缀，表示该食品是有营养价值的。

女口：Energen （麦乳精）、Lactogen （奶粉）、Nutrigen （豆粉制品）、Santogen （滋补酒）、Cerelac （保健牛
奶）、Bisto （肉汁粉）、Gallo （果汁酒）、Fristo （饼干）、Crisco （黄油）；Bournvita （巧克力饮料）、NesVita （奶粉）、Ryvita （脆饼）。

2）科技产品商标词常用后缀。

科技产品商标词的特点是描绘性强，能使人看出该产品的特点、类别和功能等，因此多用含有能说明科技性能的词缀，如：
-
dyne 、?Cgraph、?Cmeter、?Cphone、?Cscope、?Ctech 、?C tron 等，翻译时，多采用意译法。

-dyne源自dynamic，用于商标词中，多表示动力机电设备；-graph 常用于表示记录仪器、印刷设备的商标词中，因它的本意是“记录”的意思；-meter 常用来表示计量仪器的商标词中；-phone 多指有声设备；scope 本意是“观察”、“显示”的意思，用于商标词后缀，表示“观察” 仪器；-tech 表示“ technology ”，可暗示该产品是科技产品，同时，也以“ tec ”或“ -tek ”的形式出现；-tron 来自electron ，用来表示电子产品。

女口：Aerodyne （气压机）、Metadyne （发电机）、Thermadyne （焊机）、Pho nograph （留声机）、Dictograph （窃听器）、Telectrograph （电传机）、Earthmeter （回声测量仪）、Loadometer （荷载机）、Dictaph one （口述录音机）、Grampho ne （唱机）、CinemaScop（e 宽银幕电影）、Pee p-Sco pe （小型望远镜）、Dynatech （电机）、Logitech （计算机）、
Meditec （医疗器械）、Kaotek （电子产品）、Accutron （电子手表）、Copytron （电子复印机）等。

4.普通英语词汇用作英语商标词时，既可用音译法，又可用意译法，但用音译法较多
（1）音译法：Tide （汰渍）、K-boxing（劲霸男装）、Timberland （汀贝尔兰旅游鞋）、Mild Seven （万事发）、Goodyear （固特
异轮胎）、Clear （清扬）、Topstar （通士达）、Founder （方正）、Peak （匹克）等。

有时译者为使目标语接受者能明白产品用途，在音译商标后会加上产品用途，如男装、旅游鞋、轮胎等。

（2）意译法：Centane （百年润法）、Gracewell （婷美）、Small Crisp （小脆）、Rejoice （飘柔）、Nestle （雀巢）、Royalwind
（追风）、Mercury （水晶家纺）等。

（3）音、意合译法：Linksun （联盛）、Unilever （联合利华）、Intel inside （英特尔芯片）等。

三、汉字商标词的国际化是提高我国企业形象的必由之路
企业形象设计在国际上通称为CIS,它包括Ml （理念识别）、BI （行为识别）和VI（视觉识别）。

Ml、Bl和VI反映了树立企业形象的三个不同层次，有人把它们比喻成企业形象系统的“心”、“手”、“脸”。

商标是属于VI 中的一部分（贺川生，1997：279），在某种程度上，反映了企业的脸面。

那么，在全球经济一体化的今天，我国企
业如何通过商标词来树立企业形象呢？笔者认为，就是要通过汉字商标词的国际化，换句话说，就是要把源语的汉字商标词翻译成符合目标语（主要是英语）接受者的社会、文化、生活习惯的商标词。

必须改变过去把汉语拼音作为介绍企业商标、企业名称的做法。

因为拼音商标是不具备国际形象，不利于我国企业走向世界，不利于我国商品参与国际竞争。

[6]
值得欣喜的是，我国有部分企业已开始注重汉字商标词的国际化。

如陕西彩虹集团把其商标词的汉语拼音“ CAIHONG改为英语商标“ IRICO”，杭州西冷电器集团把其空调商标词“西冷+XILING”改为“ Serene”，宁波著名服装公司把其商标词“北仑港”改为
“ Yongor”（雅戈尔），内蒙古蒙牛集团把其商标” Mengniu”改为“ Monmilk”，等。

这都是一些国内著名企业走向国际市场的成功典范，这些成功的典范是值得其它企业学习的。

笔者曾在澳大利亚做访问学者，在其市场上看到日本生产的“Citizen （西铁成）”手表比我国某一手表厂用汉语拼音商标出口的手表价格竟高出10 倍以上，这里主要是品牌作用的缘故。

除了手表外，还有许多其它商品就是由于用了汉语拼音或汉字商标导致价格远远低于其它国家的商品价格。

笔者建议，我国企业产品在走向国际市场前，先用CIS 战略包装一下自己的商标和企业名称，让目标语接受者了解自己企业商标的意义，进而提高企业形象和经济效益。

四、结束语综上所述，英、汉商标翻译是有一定难度的，有时甚至根本无法实现“对等”。

这主要因为商标翻译的出发点首先考虑的是
目标语接受者的社会、文化、生活习惯，实现其激发目标语接受者的美好联想和购买欲望的预期功能的目的。

而实现这一预期功能，只能把源语商标词作为目标语商标词的信息来源，而不是“对等”的参照物。

尤其对于我国企业来说，在把企业产品、企业名称介绍给国际市场时，首先应摒弃把汉字、汉语拼音作为出口商品名称和企业名称的做法，再了解目标语接受者的社会、文化、生活习惯，使企业产品、企业名称的译语受到目标语接受者的理解和青睐。

只有这样，我国的商品、企业才能在国际市场上站稳脚跟，在产品质量、价格上，才能与其它国家商品进行媲美、竞争，尽快改变“国际加工厂”、“廉价劳动力”的国际形象。