媒体公关实务分析
《公共关系实务》项目一：分析公共关系活动背景
活动背景的历史与发展
起源
公共关系活动起源于19世纪中叶的美国，最初是为了改善企业与公 众之间的关系。
发展
随着社会的发展和科技的进步，公共关系活动逐渐成为组织管理的 重要组成部分，涉及的领域也越来越广泛。
未来趋势
随着数字化和社交媒体的发展，公共关系活动将更加注重数字化营销 和社交媒体公关，同时更加注重与公众的互动和双向对称交流。
《公共关系实务》项目一： 分析公共关系活动背景
汇报人： 2023-12-23
目录
• 公共关系活动背景概述 • 公共关系活动背景的核心概念 • 公共关系活动背景的案例分析 • 公共关系活动背景的实践应用
01
公共关系活动背景概述
公共关系活动的定义与特点
定义
公共关系活动是指组织通过双向对称 模型，运用双向对称模型，与公众进 行双向对称交流，以建立、维护和改 善组织与其公众之间的相互关系的管 理活动。
特点
公共关系活动具有双向对称性、科学 性和艺术性。
公共关系活动背景的重要性
提升组织形象
通过有效的公共关系活动，组织 可以提升自身形象，增强公众对 组织的信任和好感。
促进组织发展
良好的公共关系活动有助于组织 获得更多的支持和资源，促进组 织的发展。
危机应对
在危机事件发生时，有效的公共 关系活动能够帮助组织化解危机 ，减少损失。
公共关系实务案例分析
公共关系实务案例分析1、运用公共关系原理分析说明“好酒不怕巷子深"。
答：只要是好的产品，总会被市场和顾客所接受，只是时间问题。
问题是市场竞争激烈,机不可失失不再来。
所以好的产品必须借助宣传，广泛传播出去。
传播是公共关系的手段,是连接组织与公众之间的桥梁。
2、“王婆卖瓜自卖自夸”说明了公共关系的什么原理公共关系活动要用诚实信用换来信誉，切忌传播虚假信息或自吹自擂。
企业的产品,只有靠它本身的质量好，才能建立信誉，才有市场，当然再加上公关策略，那就如虎添翼;反之产品本身质量不过关,甚至是劣质产品，那么再好的公关也是欲盖弥彰、适得其反.3、一些企业为自己的员工过生日，还有的商场、美容等服务业为顾客过生日，这一做法运用沟通的哪种形式?有什么作用？情感沟通.在沟通中，通过情感互动和思想交流，产生接近和认同，最终达到态度一致性，使对方与组织产生感情的融洽.有效的情感沟通可以快速地树立企业形象；可以为顾客留下深刻的印象;可以扭转企业在公众中不良的影响.4、案例“35次紧急电话”，给你什么启示？消费者是组织的衣食父母，处理好与消费者关系才能立足于社会,获得长久发展。
35次紧急电话说明了消费者利益至上理念的体现，在问题出现时首先想到的是消费者利益，因此才能做到不辞辛苦，费尽周折寻找消费者,为消费者提供优良服务。
从而树立企业良好形象。
5、某单位最近上任一位总经理，作为经济学家，他是一个才华横溢的人，但他性格内向。
现在重要的是他必须广为人知，并且是以公司总经理的身份出现。
假定你是该单位的公关人员，你将给他提供些什么建议呢？举行公关演讲。
演讲就是用诚实自然的风度，适当的言行举止，把企业或组织的思想、理念传送给听众，并影响其情绪和行为的一种具体公关方式。
其特点是:由于演讲者和听众面对面进行对话,是最直接、最有说服力沟通；演讲者和听众现场对话,是双向沟通交流。
所以,总经理上任采用演讲方式合适。
6、你如何理解“搞公关，百分之九十是你做得好，百分之十是靠宣传”这句话。
(更新版)国家开放大学电大专科《公共关系实务(公共关系学)》案例分析题题库及答案
(更新版)国家开放大学电大专科《公共关系实务（公共关系学）》案例分析题题库及答案盗传必究一、案例分析题题目12004年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料检验中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。
随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。
南宁一家媒体对此作了不准确的报道，新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系。
随后这篇报道被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。
当事件发生后，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机。
红牛饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。
根据这一线索，红牛公司马上查找信息来源，并及时与负责质检、工商、法律等部门紧急沟通。
弄清事情真相当日，红牛公司立即召集法律部、客户服务部和品牌部相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。
按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后运用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附上红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。
针对第二天媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。
在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相，红牛公司也将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛产品的信心和信任。
与品牌策划部同时工作的还有法律部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响，使危机对于品牌和公司的危害降低到了最低限度。
媒体公关实务培训
媒体公关实务培训首先，媒体公关实务培训的内容包括媒体沟通基本原则、媒体关系管理、危机公关、媒体发布会策划与实施等方面的知识。
学员将学习如何正确地与媒体沟通，如何通过各种渠道与媒体建立联系，以及如何进行有效的媒体发布会。
此外，学员还将学习如何应对突发事件和危机，如何制定危机公关策略，以及如何与媒体紧密合作，共同应对危机。
其次，媒体公关实务培训采用多种培训方法，包括课堂教学、案例分析、角色扮演等。
通过讲解理论知识，学员可以了解媒体沟通的基本原则和技巧，了解如何根据不同媒体的特点制定不同的沟通策略。
通过案例分析，学员可以学习到如何应对各种复杂情况，如何控制媒体舆论，以及如何提高稿件的质量和效果。
通过角色扮演，学员可以模拟真实场景，锻炼自己的应对能力和沟通技巧，提高工作能力。
媒体公关实务培训还可以结合实际案例进行教学，让学员更好地理解和应用所学知识。
例如，可以邀请一位成功的公关专家或者媒体从业人员来讲解他们的成功案例，分享他们的经验和教训，并与学员讨论交流。
通过实际案例的分析和讨论，学员可以深入了解媒体公关的实践经验和技巧，提高自己的实际操作能力。
除了课堂教学，媒体公关实务培训还可以通过实地考察和实践操作来提高学员的实际能力。
例如，可以组织学员参观一家媒体机构，了解媒体的内部运作和工作流程，与媒体从业人员进行面对面的交流和互动。
另外，还可以组织学员实际策划和组织一场媒体发布会，让他们亲身体验公关事件的策划与执行过程，提高自己的组织能力和应对能力。
总的来说，媒体公关实务培训是一门既注重理论又注重实践的课程。
通过理论学习和实践操作相结合，学员可以全面了解媒体公关的工作内容和任务，提高自己的媒体沟通能力和公关能力。
媒体公关实务培训的目的是培养具有创新思维和团队合作精神的专业人才，为企业的发展和品牌形象的塑造提供有力支持。
媒体公关实务培训的目标是让学员能够熟练掌握与媒体沟通的技巧和策略，建立良好的媒体关系，提高公众对企业的认知度和信任度。
公共关系原理与实务
公共关系原理与实务一、公共关系概念公共关系是一门综合性学科，它是通过建立和维护组织与公众之间的良好关系，促进组织与公众之间的相互理解和沟通的一种管理活动。
公共关系的核心内容是通过有效的沟通和交流，改善组织的公众形象、促进组织的发展和维护组织的声誉。
公共关系的目标是建立和维护一个有利于组织发展的良好的外部环境，提高组织的公众形象和声誉。
二、公共关系原理1.双向对话原则公共关系的核心是建立和维护组织与公众之间的双向对话。
双向对话是指组织与公众之间的信息交流和沟通是相互的，而不是单向的。
通过双向对话，组织可以了解公众的需求和期望，及时调整自己的行为和策略，以适应公众的需求和期望。
2.公众导向原则公共关系的核心是建立和维护良好的组织和公众之间的关系，所以在公共关系工作中，需要考虑公众的需求、利益和期望。
公众导向即将公众的需求、利益和期望放在第一位，把公众的需求和利益作为组织行为和决策的重要依据。
3.科学性原则公共关系的实践必须符合科学原则，需要有科学的理论基础和科学的研究方法。
只有建立在科学的理论和研究基础之上的公共关系实践，才能更好地适应社会的变化，提高公共关系的工作效果。
三、公共关系实务1.媒体关系媒体关系是公共关系工作中非常重要的一部分，通过与媒体的沟通和合作，可以扩大组织的影响力和知名度。
在媒体关系工作中，需要与媒体建立良好的沟通和合作关系，及时提供媒体所需的信息，回答媒体提出的问题，提供专业的意见和建议等。
2.危机公关危机公关是公共关系工作中非常重要的一部分，它涉及到组织应对各种突发事件和危机情况的能力和策略。
在危机公关工作中，需要及时、准确地传递信息，回应公众的疑虑和关注，制定危机管理计划和策略，控制危机的发展和影响，以保护组织的声誉和利益。
3.社交媒体管理社交媒体已经成为公共关系工作中非常重要的一个渠道和工具，通过社交媒体可以与公众进行互动和交流，传播组织的信息和观点。
在社交媒体管理中，需要制定明确的发言策略和规则，及时回复网友的留言和评论，积极参与社交媒体的讨论和活动，以提高组织在社交媒体上的形象和声誉。
公关实务操作口语传播
促销员
言辞礼貌性，使用敬语 充分尊重顾客的人格和习惯 语言不能呆板，不要机械地回答问题 注意察言观色，善于观察顾客的反应
2024/7/19
公共关系
8
欢迎顾客 表示感谢 接受顾客的吩咐 不能立即接待顾客 对在等候的顾客 给顾客带来麻烦
由于失误表示歉意 当顾客表示感谢
当顾客表示歉意 没有听清顾客的问话 送客 要打断顾客的谈话
2024/7/19 公共关系
22
口语传播在公共关系活动中的运用
四、公务谈判
所谓公共关系的公务谈判，就是组织的代表与它 的有利益关系的公众为协调利益关系而进行一种 专门性的交流沟通和“讨价还价”活动。 基本前提和目标：谈判中组织必须兼顾双方利益。
2024/7/19 公共关系
23
口语传播在公共关系活动中的运用
2024/7/19 公共关系
口语传播在公共关系活动中的运用
一、日常接待
◦ （二）主动型日常接待
主动型的日常接待也可称邀请型的日常接待， 是指组织出于自身需要，对于主动邀请上门的 公众访客的接待，如对应邀来组织参观者的接 待。
2024/7/19 公共关系
17
口语传播在公共关系活动中的运用
（二）主动型日常接待
“欢迎”、“欢迎您的光临”、“您好” “谢谢”、“谢谢您”、“谢谢您的帮助” “听明白了”、“清楚了，请您放心” “请您稍候”、“麻烦您等一下”、“我马上就来” “让您久等了”、“对不起，让您等候多时了” “对不起”、“实在对不起”、“打扰您了”、 “给您添麻烦了” “很抱歉”、“实在很抱歉” “请别客气”、“很高兴为您服务”、 “这是我应该做的” “没有什么”、“没关系”、“算不了什么” “对不起，我没听清，请重复一遍好吗？” “再见，祝您一路平安”、“再见，欢迎您下次再来” “对不起，我可以打断一下吗？”、 “对不起，耽搁您一会儿”
公共关系实务包括
公共关系实务包括公共关系实务是指企业或组织与公众之间建立和维护良好关系的一种实践活动。
在当今社会中，企业或组织要想获得成功，就必须注重建立良好的公共关系，这是企业或组织长期发展的重要保障。
本文将从公共关系实务的角度出发，分别从公共关系管理、公众沟通、危机公关三个方面进行探讨。
一、公共关系管理公共关系管理是指企业或组织建立和维护与公众之间良好关系的一种管理活动。
公共关系管理主要涉及到企业或组织的形象塑造、品牌推广、社会责任、员工管理等方面。
在公共关系管理过程中，企业或组织需要注重以下几点：1.形象塑造：企业或组织需要注重自身形象的塑造，通过各种手段提高自身的知名度和美誉度，从而赢得公众的信任和支持。
2.品牌推广：企业或组织需要注重自身品牌的推广，通过各种渠道宣传自身品牌的形象和特点，从而提高品牌知名度和美誉度。
3.社会责任：企业或组织需要注重自身的社会责任，积极参与公益活动，回馈社会，提高公众对企业或组织的好感度。
4.员工管理：企业或组织需要注重员工的管理，提高员工的工作积极性和满意度，从而提高企业或组织的整体形象和竞争力。
二、公众沟通公众沟通是指企业或组织与公众之间进行有效沟通的一种实践活动。
在公共关系实务中，公众沟通是非常重要的环节。
有效的公众沟通可以帮助企业或组织更好地了解公众的需求和期望，从而更好地满足公众的需求和期望。
在公众沟通过程中，企业或组织需要注重以下几点：1.了解公众需求：企业或组织需要通过各种渠道了解公众的需求和期望，从而更好地满足公众的需求和期望。
2.及时回应：企业或组织需要及时回应公众的关切和问题，积极解决公众的疑虑和困惑，赢得公众的信任和支持。
3.多渠道沟通：企业或组织需要通过多种渠道进行沟通，如社交媒体、官方网站、新闻发布会等，以便更好地与公众进行沟通和交流。
三、危机公关危机公关是指企业或组织在面临危机时采取的应对措施和公关策略。
在公共关系实务中，危机公关是非常关键的环节。
公关实务与案例分析
公关实务与案例分析公关实务是指企业或个人通过各种公关手段和方法，来管理与维系好与内部员工、外部利益相关方及公众之间的良好关系，并提升组织形象和声誉的过程。
公关实务在企业发展中扮演着重要的角色，它不仅可以帮助企业建立良好的品牌形象，还可以通过有效的公关活动来提升企业的知名度和竞争力。
本文将以两个案例为例，分析公关实务在企业发展中的应用。
案例一：雅诗兰黛的公关战略雅诗兰黛是一家享誉全球的化妆品公司，其公关战略的成功为其他企业提供了借鉴与学习的机会。
雅诗兰黛通过有针对性的公关活动，成功地树立了自己的高端品牌形象，提升了产品的市场占有率。
首先，在产品推广方面，雅诗兰黛采用了明星代言人的策略。
通过邀请知名明星成为产品的形象代言人，雅诗兰黛不仅提高了产品的知名度，还使其更具吸引力和信赖感。
例如，著名演员杨紫成为雅诗兰黛新品的代言人，成功吸引了大量的年轻消费者。
其次，在公益活动方面，雅诗兰黛积极参与各种公益活动，并通过公益活动来提升其品牌形象和社会责任感。
例如，雅诗兰黛与联合国妇女署合作，发起了“幸福花圃计划”，通过向发展中国家提供训练和就业机会，帮助妇女走出贫困，提高生活水平。
这样的公益活动不仅提升了雅诗兰黛的知名度和声誉，还为企业带来了良好的社会声誉。
最后，在公众关系方面，雅诗兰黛始终保持积极的沟通和互动。
通过与公众及消费者的交流，雅诗兰黛能够更好地了解消费者的需求，并及时采取措施改进产品和服务。
此外，通过积极回应公众关注的问题，雅诗兰黛建立了良好的关系，增加了公众对企业的信任感。
通过这些公关实务的运作，雅诗兰黛成功地树立了其在市场上的品牌形象和社会形象，提升了产品的知名度和竞争力。
案例二：可口可乐危机公关案例可口可乐在2003年面临着一次巨大的公关危机。
当时，一名消费者声称因为喝了可口可乐的产品导致牙齿问题，并把这一情况传到了社交媒体上。
这个消息引起了公众的广泛关注，并影响了可口可乐的声誉和销售额。
通过这些措施，可口可乐成功地化解了这次公关危机，恢复了对消费者的信任，同时还提醒了可口可乐企业在日常生产中更加注重质量控制和消费者需求。
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全神贯注地听
多提问题
商讨解决办法
整理 面谈纪要
建设性意见核实
制定策 略报告
媒体执行
求同存异
平等
媒体面谈原则
互惠
客观
认真阅读主题稿件
①
新闻主题 发布组织
简明扼要总结 稿件中心思想
②
媒体选择名单
③
根据媒体及记者 的特点修改稿件
④
三步曲
致电感谢
⑧
监测媒体稿件刊发
⑦
制定媒体发布费用
⑨
与媒体沟通预 留报道篇幅
引导媒体指向性试车 确认媒体试车报道内容
媒体试车报道刊出
与媒体交流试驾感受
整理分析调查表
总结建 设性意见
沟通产品的回避提法 收集媒体试驾调查表
策划专题报道案
.
①
危机事件调查与预测
危机公关
机会
.
②
确定重点沟通对象
⑧
跟踪/落实/反馈
③
④
⑤
做好危机管理方案
做好危机沟通方案
⑥ 媒体
入 门
90%
演
操
实
战
高级 10%
主动公关 被动公关
电话沟通
.
Ⅰ 入门 Ⅱ 实操
媒体面谈
PR活动
新闻主题 发布组织
大区沟通媒 体策略制定
新闻发布会 媒体采访
媒体试车
日常工作
日
• 整理当日2-3条 • 重要新闻 • 从媒体/记者/观 • 点等多角度分析 • 其重要性
平面媒体 日报告
网络媒体 日报告
媒体汽车 资讯日沟通
……
③
采访训练
演练什么该说
演练什么不能说
强调传达的内容 演练可能
出现的状况
媒体试车
收集产品资料
沟通确认产品卖点
提交试车名单确认
整理试车媒体 资料及关注点
向媒体介绍产品技 术宣传点与突出点
确认可提供媒体资料
制定媒体试车调查表
与试车媒体了解 产品的感观认识
沟通确认产品宣传方向
沟通确认回 避观点及措词
制定媒体试车日程安排
客户产品 知识学习
•拜访对象 •拜访时间 •拜访目的 •谈话内容 •媒体建议 •改进方向
产业知识学习
公关知识学习
周
2-3家媒体 电话沟通
媒体下期汽 车选题报告
区域市场表现
2-3家媒 体拜访报告
竞品市场表现
1-2大区经理 沟通报告
疑难答解
媒体关注 总结与分析 宣传改进策略
月
媒介策略报告 媒体变动 归类汇总
确认出 席人数
确认是 否收到
邀请函机 票寄出
确认出 席贵宾
准备活 动事项
媒体邀请
专访媒体 名单提交
准备
媒体资料袋 照片礼物备妥
确认已 到会人数
练习 媒体接待
再次确认提 醒记者出席
确定发布会主 题/时间/地点
1
新闻发布会
2
3
签证机票
接送机航班统计
报销登记表 酒店入住须知
媒体房间联络表
收集发布 会相关资料
媒体公关实务
赢得媒体=赢得公众 常识>知识 天才<人才 策略>战略
互动 形塑
沟通
媒体公关
传播
差异
轻松
智慧
真诚
坦率
媒体公关12法则
创造
准备
平等
时机
情感
简明
坚持
媒体量
覆盖面
20%
80%
媒体公关28原则
80%
20%
主动媒体公关是进攻的武器，是有效传播的最佳途径 被动媒体公关是防御的武器，是负面回应的有效手段
提供媒体需 要的新闻资讯
媒体新闻 报道追踪
准备完整 新闻资料袋
再次确认及提 醒记者媒体出席
发布会现 场良性沟通
①
采访准备
⒈ 确定采访 目的与内容
⒉ 确定采访 媒体与时间
⒊ 搜集媒体焦点 ⒋ 收集并模拟 ⒌ 整理媒体
记者资料
⒍ 准备采访稿 ⒎ 提交采访报告
媒体采访
②
采访技巧
保持冷静与礼貌
坚持主见
个性化 /简单化 多举例表达 某一观点 多用生动语言
讨论主 攻媒体
提交邀请 媒体名单
搜集媒体意见 提供现场图片 新闻报道追踪
邀请函撰写
发布会现 场媒体交流
记者答问 现场控制
欢送媒体
传播量
剪报搜集整理
新闻发布 会效果评估
媒体的到达率
覆盖面
延展性
资源是否 整合利用
记者专 访安排
媒体报道结案报告
①
整理
新品宣传策略
竞品市场表现
媒体宣 传热点
②
征集
媒体 关注话题
记录对媒体 记者的认识
准备记录的笔纸
重复总结对方观点 重复强调沟通内容
反馈沟通内容 及媒体意见
①
明白如何 接转电话
准备记录笔与纸
接电话
②
清楚报出部 门与姓名
积极回应 对方问题
礼貌回答问题
接电话时不与 旁人交谈
记录电话内容
重点内容 重复确认
③
电话内容重点 整理及注意事项
紧急事件 立即行动
重要事件 上级汇报
如何改进 与媒体沟通状况
服务公司 配合内容
大区沟通 媒体策略
② 4S店 ③ 媒体
用户消费心理
产品销售优劣势 竞品市场分析
用户关注问题
有效的市场举措
④ 报告
区域市场表现 竞品市场分析
介绍眼中做 得好的厂家
区域销售 宣传建议
增加客流有效方式 如何与用户进行互动
厂家如何配合
媒体/用户关注
总结区域销 售宣传策略
•
解释什么
• 不轻易建议或同
•
意某种解决办 法，
•
甚至指责第三 方
• 不借口没有办到
•
的答应之事
• 不加入媒体的抱
•
怨，煽动媒体 的
•
情绪
• 不答应能力/权限
•
之外事
①
目的
获得信息 传递信息 阐明信息
媒体面谈
②
③
④
准备
组织
实施
收集媒体 关注话题
了解记者品性
确定谈 话主题
模拟可能提 及的问题
放松 良好关系
媒体新品 关心的焦点
媒体宣 传建议
内容
③
分析
敏感问题整理
新品
市
新
产
行
业
场
品
品
业
政
销
上
价
动
策
售
市
格
态
现场问答 注意事项
④
制定报告
回答技巧
发言人 统一言调
发言人 避答问题
报告内容 含前三项
从新闻的角度
剪报
配合媒体计划 拟出媒体邀请名单
新闻发布会 媒体沟通流程图
危机沟通训练
⑦
撰写危机公关实录与报告
制定主题报告
⑩
发邮件并确认 稿件是否收到
⑥
媒体沟通
⑤
整理媒体关注热点
结合热点精 述稿件主题
邮件独特发送
组织主题 报道技巧
……
•了解新闻特质 •了解媒体习惯 • 关注媒体热点 • 熟知媒体运作流程 • 配合媒体新闻选题 • 计划 • 寻找主题切合点 • 以万变应不变
① 大区
产品市场表现 竞品市场表现 存在的问题
机智
礼貌
声音清楚 语速较慢
积
自
极
信
应避免 应做到
• 主动提出帮忙 • 不打断对方的牢骚 • 回应抱怨表现随和 • 关心的态度 • 鼓励对方说出不满 • 清楚问题症结，避 • 免再次发生 • 引导对问题的看法 • 概括提出且对方同 • 意的解决办法 • 不要再次惹恼媒体
如何处理难缠电话
• 避免进行时试图
记者档案整理
区域沟通 策略报告
综合知识考核
媒体关注热点
重要媒体 记者变动 竞品宣传策 略与重点
媒体客户建议
危机事件报告
总结与改进
下月公关 宣传策略
电话沟通
①
记下交流的 内容与要点
打电话
②
致以亲切问候并报出姓名
清楚表达沟通主题与内容
③
建设性意见 及内容的记录
准备沟通需要 的文件与资料
记录谈话内容重点部分 重点之处停顿以便反馈