消费者认知第九个性自我概念生活方式精品PPT课件
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消费者行为学课件个性、自我概念和生活方式
花大量精力搜集与决策有关的 信息
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
19
Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
17
四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
19
Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
17
四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
消费者行为学之消费者个性、自我概念与生活方式讲义(PPT 36张)
理解 自我概念
多重自我
自我概念 与消费行为
自我概念
自我概念(self-concept)：
个体对自身存在的体验，它是个体
对自身知觉、了解和感受的总和。
自我系统（Klein etc. 2002）
个人生 活的情 境记忆 个人人 格特征 个人生活的 语义记忆 现在“我”与 过去“我”的 联系
自我反省 能力 个人作用与 拥有的感觉
自我概念的维度
实际 自我
别人实际如
我实际上如
私人 自我
我希望如何
何看自己
何看我
看自己
我希望别人
如何看我 社会 自我
理想 自我
自我概念的形成
18个月到2岁能够识别镜中的“我” 自我面孔识别 自我参照效应
自我图式理论
父亲 ⅹⅹ ⅹ 自我 ⅹⅹⅹ 兄弟
私人我－社会我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
实际我－理想我
实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子 理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么样子
如何研究和解释人的个性？
心理分析方法
弗洛伊德个性发展阶段论 卡特尔特质论 个性由个体对生活事件的解读所塑造
特质论 现象学方法 社会心理学方法
霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型
操作性条件反射
行为学方法
基于特质概念的个性类型
不稳定
易兴奋 爱冲动 悲观 敢作敢为 不善社交 乐观 有理想 有活力 刻板 抑郁质 胆汁质 爱生气 喜怒无常 安静
消费心理学之自我概念与生活方式介绍课件
精神生活方式： 指人们追求精神 满足和自我实现 的方式，包括文 化、艺术、娱乐
等方面。
社交生活方式： 指人们与他人交 往和建立关系的 方式，包括家庭、 朋友、同事等方
面。
健康生活方式： 指人们保持身体 健康和心理健康 的方式，包括运 动、饮食、作息
等方面。
生活方式的影响
影响消费行为：生 活方式影响消费者 的购买决策和行为
02
生活方式影响自 我概念的形成： 生活方式可以塑 造一个人的自我 概念，使其更加 自信、独立或具 有其他特质。
03
自我概念与生活方 式的相互强化：自 我概念和生活方式 相互影响，形成一 种良性循环，使个 体更加自信、独立 或具有其他特质。
04
自我概念与生活 方式的冲突：当 个体的自我概念 与生活方式发生 冲突时，可能会 导致心理压力、 焦虑等负面情绪。
演讲人
消费心理学之自 我概念与生活方 式介绍课件
目录
01. 自我概念 02. 生活方式 03. 自我概念与生活方式的关系
1
自我概念
自我概念的定义
STEP1
STEP2
STEP3
STEP4
自我概念是指 人们对自己的 认识评价
包括对自己的 个性、能力、 价值观等方面 的认识
自我概念的形 成受到家庭、 社会、文化等 因素的影响
影响健康：不同的 生活方式对健康有
不同的影响
影响人际关系：生 活方式影响与他人
的交往和关系
影响幸福感：生活 方式影响个人的幸
福感和满足感
3
自我概念与生 活方式的关系
自我概念对消费行为的影响
自我概念 影响消费 者的购买
决策
自我概念 影响消费 者的品牌
消费者行为学个性和生活方式ppt课件
创新精神。
6-15
个性与创新的采用 ——测量消费者创新性的方法
• 研究人员可以将测量出的创新性与消费者的人口统计特征进行相关性分
析，以识别和描述创新消费者。
• 测量创新性的方法
6-16
测量消费者创新性的尺度
• 总体来说，当一种新的（多人游戏软件）出
现时，在朋友圈子中我是最迟购买的。
• 如果我听说一种新（多人游戏软件）在商店
• 个性与品牌选择：有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每一则广
告宣传一个品牌，每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定个性特征的消费者。比如， 其中一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来 说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者” （如在大学同学联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性 ”。该试验让250位饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按 喜欢程度对这4种啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示 ，大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈， 以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这四个品牌的 啤酒是完全一样的。
6-12
个性与消费者行为关系概览
• 个性与产品选择
• 阿尔斯伯（1986）利用艾克森个性调查表，调查了个性与啤酒、果酒消
费之间的关系。调查对象包括年龄在18～21岁之间的174名利用业余时 间进修大学课程的学徒工和173名工程、商业、食品技术专业的大学生。 (研究方法：要求被试提交一份上个星期在酒馆喝酒的日记；同时利用李 克特量表对其个性的内向与外向、情绪化、讲究现实、冲动与冒险等几 个维度进行测量）
6-15
个性与创新的采用 ——测量消费者创新性的方法
• 研究人员可以将测量出的创新性与消费者的人口统计特征进行相关性分
析，以识别和描述创新消费者。
• 测量创新性的方法
6-16
测量消费者创新性的尺度
• 总体来说，当一种新的（多人游戏软件）出
现时，在朋友圈子中我是最迟购买的。
• 如果我听说一种新（多人游戏软件）在商店
• 个性与品牌选择：有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每一则广
告宣传一个品牌，每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定个性特征的消费者。比如， 其中一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来 说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者” （如在大学同学联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性 ”。该试验让250位饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按 喜欢程度对这4种啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示 ，大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈， 以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这四个品牌的 啤酒是完全一样的。
6-12
个性与消费者行为关系概览
• 个性与产品选择
• 阿尔斯伯（1986）利用艾克森个性调查表，调查了个性与啤酒、果酒消
费之间的关系。调查对象包括年龄在18～21岁之间的174名利用业余时 间进修大学课程的学徒工和173名工程、商业、食品技术专业的大学生。 (研究方法：要求被试提交一份上个星期在酒馆喝酒的日记；同时利用李 克特量表对其个性的内向与外向、情绪化、讲究现实、冲动与冒险等几 个维度进行测量）
消费者的个性、自我概念和生活方式35页PPT
消费者的个性、自我概念和生活方式
11、用道德的示范来造就一个人，显然比用法律来约束他更有价值。—— 希腊
12、法律是无私的，对谁都一视同仁。在每件事上，她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由，因为好人不会去做法律不允许的事 情。——弗劳德
14、法律是为了保护无辜而制定的。——爱略特 15、像房子一样，法律和法律都是相互依存的。——伯克
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
第五章消费者认知;第九章个性、自我概念、生活方式.pptx
差别阈限在营销中的应用：韦伯定律在营销中具有重要的应 用价值。制造商和商人努力确定与他们产品有关的差别阈限 有两个不同的原因：a、为了负面的改变（如产品型号或质量 的减少，或产品价格的增加）不易被公众觉察（使之处于差 别阈限之下）；b、为了使产品的改进（如包装、大号或低 价等方面的改进或更新）对于消费者来讲更明显而不需太大 的成本（恰好它们就在差别阈限之上）。当实现了商品的改 进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限，也就 是说，他们想使消费者容易觉察最初产品的任何改进。营销 人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少于 差别阈限值是浪费，因为这种改变不会被觉察；超过差别阈 限太多也是浪费，因为它减少重复销售的量。
17
入芝兰之室，久而不闻其香； 入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。
很显然，感觉适应对增强刺激效应、不断激发消费 者的购买欲望是不利的，要改变这一现象，就要调整 消费刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式， 使消费者保持对消费刺激较强的感受性。
18
常见的联觉有视听联觉和颜色联觉 实验发现：
微痛刺激、某些嗅觉刺激可以使视觉感受性有所提 高。
2.个性心理
个性：个性是指一个人的整个心理面貌，它 是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的 总和。个性心理结构主要包括个性心理倾向性 和个性心理特征。
8
认识过程包括怒、哀、乐、爱、 憎、惧等。 意志过程是人确定目标，克服内外困难力 求实现目标的心理活动。
10
个性倾向性和个性心理特征相互联 系、相互制约，从而构成一个有机的整 体。个性对心理活动有积极的引导作用， 使心理活动有目的、有选择地对客观现 实进行反映。个性差异通常是指人们在 个性倾向性和个性心理特征方面的差异。
11
第二节 消费者心理活动的认识过程
17
入芝兰之室，久而不闻其香； 入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。
很显然，感觉适应对增强刺激效应、不断激发消费 者的购买欲望是不利的，要改变这一现象，就要调整 消费刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式， 使消费者保持对消费刺激较强的感受性。
18
常见的联觉有视听联觉和颜色联觉 实验发现：
微痛刺激、某些嗅觉刺激可以使视觉感受性有所提 高。
2.个性心理
个性：个性是指一个人的整个心理面貌，它 是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的 总和。个性心理结构主要包括个性心理倾向性 和个性心理特征。
8
认识过程包括怒、哀、乐、爱、 憎、惧等。 意志过程是人确定目标，克服内外困难力 求实现目标的心理活动。
10
个性倾向性和个性心理特征相互联 系、相互制约，从而构成一个有机的整 体。个性对心理活动有积极的引导作用， 使心理活动有目的、有选择地对客观现 实进行反映。个性差异通常是指人们在 个性倾向性和个性心理特征方面的差异。
11
第二节 消费者心理活动的认识过程
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客观唯心主义：柏拉图认为“理念” 是唯一真实的存在
5
唯物主义心理观： 荀子：形具而神生 王充：人之精神栽之于形体 范缜：形存则神存，形谢则神灭
6
四、心理现象
心理学把人的心理现象划分为既相 互联系又相互区别的两个部分：心理过 程和个性心理。
1、心理过程
人的心理过程可以分为认识过程、情绪情 感过程和意志过程三个方面。
16
入芝兰之室，久而不闻其香； 入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。
很显然，感觉适应对增强刺激效应、不断激发消费 者的购买欲望是不利的，要改变这一现象，就要调整 消费刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式， 使消费者保持对消费刺激较强的感受性。
17
常见的联觉有视听联觉和颜色联觉 实验发现：
微痛刺激、某些嗅觉刺激可以使视觉感受性有所提 高。
个别、孤立的认识，但是感觉是消费者一切知识 和经验的基础。通过感觉才能形成知觉、思维、 想象等较复杂的心理活动。
12
2.感觉的一般规律 感受性
例如：视觉 波长380---780毫微米的电磁波作用于视网膜 听觉 16---2000HZ的声波作用与内耳
感觉阈限
绝对感觉阈限：心理学上把能引起感觉的最小刺 激强度叫做绝对感觉阈限。（例：广告的持续时间少于 3秒，不会引起消费者的视觉感受） 相对感觉阈限：能引起感觉差别的最小刺激变化 量叫做相对感觉阈限。（商品价格调整要注意消费者的差 别感觉阈限）
8
个性心理结构主要包括个性心理倾向性和个性 心理特征。 （1）个性倾向性：是指个人所具有的意识倾 向，他决定着人对现实世界的态度以及对认识 活动对象的趋向和选择。主要包括：需求、动 机、兴趣、爱好、理想、价值观、世界观、人 生观等。 （2）个性心理特征：是指区别于他人，在不 同环境中表现出的一贯的、稳定的行为模式的 心理特征。包括气质、能力、性格。
2.个性心理
个性：个性是指一个人的整个心理面貌，它 是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的 总和。个性心理结构主要包括个性心理倾向性 和个性心理特征。
7
认识过程包括：感觉、知觉、记忆、思维、 注意、想象等。 情绪情感过程包括：喜、怒、哀、乐、爱、 憎、惧等。 意志过程是人确定目标，克服内外困难力 求实现目标的心理活动。
微光刺激能提高听觉的感受性，反之则反之。 消费现象中： 在优雅柔和的音乐声中挑选商品，对色泽的感受力会 明显提高； 赏心悦目的菜肴会使人的味觉感受增强 有些气味可以使人心情宁静 商店的主色系在不同的季节给人不同的感受
15
重压（在400克时）0.013
=1/77
视觉明度（在100光量子时）0.016 =1/63
ห้องสมุดไป่ตู้
举重（在300克时）0.019
=1/53
响度（在1000Hz和100dB时）
0.088=1/11
橡胶气味（在2000嗅单位时） 0.104=1/10
皮肤压觉（在每平方毫米5克时）
0.136=1/7
咸味（在每千克3克分子量时） 0.200=1/5
第一节 心理学概述
一、心理学的产生与发展
什么是心理学
定义：心理学是研究人的心理现象发生、 发展及其一般规律的科学
心理学的研究方法
观察法、实验法、测验法、个案调查法、 数理统计分析法、调查法、谈话法、传记 法、自我观察法、临床法、问卷法等
1
心理学的诞生与发展
19世纪，生物学、医学为心理学的创立 提供了基础。 1879年，德国生理学家哲学教授冯特在 莱比锡大学创立了世界上第一所心理实 验室，对人的心理现象进行系统的研究， 心理学从哲学的母体中分离出来，成为 独立的学科。
加工、贮存，从而形成对商品和劳务的认知， 这一过程就是心理活动的认识过程。
消费者的认识过程是通过一系列心理机 能的活动共同完成的。构成认识过程的心理机 能包括：感觉、知觉、错觉、注意、记忆、思 维、想象、联想等。
11
（一）消费者的感觉: 1.定义：感觉是指人脑对直接作用于感
觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的 反映。包括外部感觉和内部感觉。 外部感觉：视、听、味、嗅、触觉 内部感觉：内脏觉、平衡觉、运动觉 注意：通过感觉虽然获得的只是对商品属性表面、
2
二、心理学的性质和体系 心理学的性质：一门介于自然科学 与社会科学之间的中间学科 心理学的体系
3
三、心理的实质 1、唯心与唯物主义心理观简介 2、心理的实质（辩证唯物主义心理观）
心理是脑的机能；脑是心理的器官；心 理是人脑对客观现实的主观反映
4
唯心主义心理观：
主观唯心主义：宇宙便是吾心，吾 心即是宇宙。 存在就是被感知等。
差别阈限在营销中的应用：韦伯定律在营销中具有重要的应 用价值。制造商和商人努力确定与他们产品有关的差别阈限 有两个不同的原因：a、为了负面的改变（如产品型号或质量 的减少，或产品价格的增加）不易被公众觉察（使之处于差 别阈限之下）；b、为了使产品的改进（如包装、大号或低 价等方面的改进或更新）对于消费者来讲更明显而不需太大 的成本（恰好它们就在差别阈限之上）。当实现了商品的改 进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限，也就 是说，他们想使消费者容易觉察最初产品的任何改进。营销 人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少于 差别阈限值是浪费，因为这种改变不会被觉察；超过差别阈 限太多也是浪费，因为它减少重复销售的量。
感觉适应性 感觉的相互作用（联觉）
13
感受性：是指感觉器官对刺激物的主观 感受能力。（例如有无感觉或者感觉强 烈还是微弱） 消费者某种感觉感受性的大小取决于消 费刺激物感觉阈限值的高低。 一般而言，感觉阈限值越低，感受性就 越大，感觉阈限值越干，感受性就越小 ，两者成反比关系。
14
韦伯定律：△I/I=K。差别感受阈限值和作为比较参数的 原刺激之间，保持一种恒定的比率关系。其中，I是原来的刺 激强度，△I代表产生差别感觉的刺激最小变化量，K是一个 常数。
9
个性倾向性和个性心理特征相互联 系、相互制约，从而构成一个有机的整 体。个性对心理活动有积极的引导作用， 使心理活动有目的、有选择地对客观现 实进行反映。个性差异通常是指人们在 个性倾向性和个性心理特征方面的差异。
10
第二节 消费者心理活动的认识过程
一、消费者的感性认识阶段（认识形成阶段） 消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、
5
唯物主义心理观： 荀子：形具而神生 王充：人之精神栽之于形体 范缜：形存则神存，形谢则神灭
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四、心理现象
心理学把人的心理现象划分为既相 互联系又相互区别的两个部分：心理过 程和个性心理。
1、心理过程
人的心理过程可以分为认识过程、情绪情 感过程和意志过程三个方面。
16
入芝兰之室，久而不闻其香； 入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。
很显然，感觉适应对增强刺激效应、不断激发消费 者的购买欲望是不利的，要改变这一现象，就要调整 消费刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式， 使消费者保持对消费刺激较强的感受性。
17
常见的联觉有视听联觉和颜色联觉 实验发现：
微痛刺激、某些嗅觉刺激可以使视觉感受性有所提 高。
个别、孤立的认识，但是感觉是消费者一切知识 和经验的基础。通过感觉才能形成知觉、思维、 想象等较复杂的心理活动。
12
2.感觉的一般规律 感受性
例如：视觉 波长380---780毫微米的电磁波作用于视网膜 听觉 16---2000HZ的声波作用与内耳
感觉阈限
绝对感觉阈限：心理学上把能引起感觉的最小刺 激强度叫做绝对感觉阈限。（例：广告的持续时间少于 3秒，不会引起消费者的视觉感受） 相对感觉阈限：能引起感觉差别的最小刺激变化 量叫做相对感觉阈限。（商品价格调整要注意消费者的差 别感觉阈限）
8
个性心理结构主要包括个性心理倾向性和个性 心理特征。 （1）个性倾向性：是指个人所具有的意识倾 向，他决定着人对现实世界的态度以及对认识 活动对象的趋向和选择。主要包括：需求、动 机、兴趣、爱好、理想、价值观、世界观、人 生观等。 （2）个性心理特征：是指区别于他人，在不 同环境中表现出的一贯的、稳定的行为模式的 心理特征。包括气质、能力、性格。
2.个性心理
个性：个性是指一个人的整个心理面貌，它 是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的 总和。个性心理结构主要包括个性心理倾向性 和个性心理特征。
7
认识过程包括：感觉、知觉、记忆、思维、 注意、想象等。 情绪情感过程包括：喜、怒、哀、乐、爱、 憎、惧等。 意志过程是人确定目标，克服内外困难力 求实现目标的心理活动。
微光刺激能提高听觉的感受性，反之则反之。 消费现象中： 在优雅柔和的音乐声中挑选商品，对色泽的感受力会 明显提高； 赏心悦目的菜肴会使人的味觉感受增强 有些气味可以使人心情宁静 商店的主色系在不同的季节给人不同的感受
15
重压（在400克时）0.013
=1/77
视觉明度（在100光量子时）0.016 =1/63
ห้องสมุดไป่ตู้
举重（在300克时）0.019
=1/53
响度（在1000Hz和100dB时）
0.088=1/11
橡胶气味（在2000嗅单位时） 0.104=1/10
皮肤压觉（在每平方毫米5克时）
0.136=1/7
咸味（在每千克3克分子量时） 0.200=1/5
第一节 心理学概述
一、心理学的产生与发展
什么是心理学
定义：心理学是研究人的心理现象发生、 发展及其一般规律的科学
心理学的研究方法
观察法、实验法、测验法、个案调查法、 数理统计分析法、调查法、谈话法、传记 法、自我观察法、临床法、问卷法等
1
心理学的诞生与发展
19世纪，生物学、医学为心理学的创立 提供了基础。 1879年，德国生理学家哲学教授冯特在 莱比锡大学创立了世界上第一所心理实 验室，对人的心理现象进行系统的研究， 心理学从哲学的母体中分离出来，成为 独立的学科。
加工、贮存，从而形成对商品和劳务的认知， 这一过程就是心理活动的认识过程。
消费者的认识过程是通过一系列心理机 能的活动共同完成的。构成认识过程的心理机 能包括：感觉、知觉、错觉、注意、记忆、思 维、想象、联想等。
11
（一）消费者的感觉: 1.定义：感觉是指人脑对直接作用于感
觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的 反映。包括外部感觉和内部感觉。 外部感觉：视、听、味、嗅、触觉 内部感觉：内脏觉、平衡觉、运动觉 注意：通过感觉虽然获得的只是对商品属性表面、
2
二、心理学的性质和体系 心理学的性质：一门介于自然科学 与社会科学之间的中间学科 心理学的体系
3
三、心理的实质 1、唯心与唯物主义心理观简介 2、心理的实质（辩证唯物主义心理观）
心理是脑的机能；脑是心理的器官；心 理是人脑对客观现实的主观反映
4
唯心主义心理观：
主观唯心主义：宇宙便是吾心，吾 心即是宇宙。 存在就是被感知等。
差别阈限在营销中的应用：韦伯定律在营销中具有重要的应 用价值。制造商和商人努力确定与他们产品有关的差别阈限 有两个不同的原因：a、为了负面的改变（如产品型号或质量 的减少，或产品价格的增加）不易被公众觉察（使之处于差 别阈限之下）；b、为了使产品的改进（如包装、大号或低 价等方面的改进或更新）对于消费者来讲更明显而不需太大 的成本（恰好它们就在差别阈限之上）。当实现了商品的改 进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限，也就 是说，他们想使消费者容易觉察最初产品的任何改进。营销 人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少于 差别阈限值是浪费，因为这种改变不会被觉察；超过差别阈 限太多也是浪费，因为它减少重复销售的量。
感觉适应性 感觉的相互作用（联觉）
13
感受性：是指感觉器官对刺激物的主观 感受能力。（例如有无感觉或者感觉强 烈还是微弱） 消费者某种感觉感受性的大小取决于消 费刺激物感觉阈限值的高低。 一般而言，感觉阈限值越低，感受性就 越大，感觉阈限值越干，感受性就越小 ，两者成反比关系。
14
韦伯定律：△I/I=K。差别感受阈限值和作为比较参数的 原刺激之间，保持一种恒定的比率关系。其中，I是原来的刺 激强度，△I代表产生差别感觉的刺激最小变化量，K是一个 常数。
9
个性倾向性和个性心理特征相互联 系、相互制约，从而构成一个有机的整 体。个性对心理活动有积极的引导作用， 使心理活动有目的、有选择地对客观现 实进行反映。个性差异通常是指人们在 个性倾向性和个性心理特征方面的差异。
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第二节 消费者心理活动的认识过程
一、消费者的感性认识阶段（认识形成阶段） 消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、