欧洲国际市场营销分析

2012年1月30日,飞利浦发布的2011年第四季度财务报告显示:受欧洲市场疲软的影响,飞利浦的销售业绩不太理想,但以中国市场为代表的增长型市场销售却实现了12%的同比增长,而纵观2011年全年,飞利浦在中国市场的总体业绩持续保持接近20%的增长,使飞利浦的整体业绩呈现出一派浓浓的“中国红”。

“这一切,应该归功于飞利浦在中国打造"本土市场"的战略。”飞利浦大中华区首席执行官、全球执委会成员孔祥辉先生表示。

随着中国在全球经济舞台上的重要性日益突出,快速增长的市场机遇,使中国已经成为全球商业领域的必争之地。在这样的背景下,一些卓有远见的跨国公司开始超越以往把中国仅作为产品制造和销售基地的传统观点,而是将中国市场作为与欧洲、美国市场等具有同等重要性的另一个总部基地。飞利浦在中国打造另一个“本土市场”的战略正是基于上述理念,应运而生。

孔祥辉介绍说,飞利浦将中国建设成“本土市场”有两个重要特征。一是除了传统的制造、销售外,需在中国建立从市场研究、产品定位、研发、设计、采购、生产到营销的完整产业链,使中国市场成为产生价值的核心运营部分,既满足本地客户的需求,又能辐射全球其他市场；二是在中国建立与本地业务具相关性的业务总部,并派驻主要管理成员,直接对中国市场做出相关的重要决策,极大地提高了决策效率。“简而言之,要成功打造"本土市场",就要努力成为市场中的一个本土化企业!”

2010年9月,飞利浦全球领导人峰会在中国召开,宣布将中国市场打造成另一个“本土市场”之后,飞利浦全球一些重要的事业部便陆续迁往中国。此前,飞利浦已经开始在中国扩大布局,例如,2009年在苏州投资5400万美元兴建医疗影像基地,集研发、制造、组装与采购等设施于一体而“本土市场”的战略一经制定和实施,布局行动更是进入了快车道。2011年1月,飞利浦优质生活事业部把家居护理业务的全球总部以及水和空气净化产品品类总部迁往上海；医疗保健事业部在2011年第一季度也正式成立了“基础医疗业务部”,总部设在深圳；照明事业部则通过整合和调整,把专业照明和家居照明的亚太区总部分别设在了上海和深圳。如果把中国地图展开,可以看到在短短两年多的时间里,飞利浦在中国许多重要经济城市都实现了产品的排兵布阵,随着“本土市场”战略的步步推进,飞利浦正在中国逐步建立“端到端”的完整产业价值链,其在中国的业务版图的扩张已成狂飙突进之势。

作为“本土市场”战略实施的重要举措之一,飞利浦于2011年6月宣布在成都高新技术开发区设立其在中国的第二个区域总部,以配合西部大开发战略,更好地服务于广大的中西部地区。12月,飞利浦又宣布投资2500万欧元在成都兴建LED专业照明项目,在西部战略实施方面迈出了实质性的第一步。孔祥辉表示:“飞利浦将借助在成都设立第二个地区总部,进一步向中西部推进,这是飞利浦"本土市场"战略实施的又一个重要举措,未来,飞利浦将借助成都独特的地理条件、资源优势和良好的投资环境,加强公司在内地城市的人才部署和市场渠道建设,在更为广阔的中西部地区进行更多的投资,寻求更多合作发展机遇,全方位地发挥我们在医疗保健、照明和优质生活领域的创新实力和业务优势,打造更贴近本地的业务模式,更好地服务于中西部地区,进而在中国市场取得更大的成功。”

有业内人士分析指出:过去30年,改革开放推动中国经济高速增长,中国成为全球第二大经济体。随着城市化进程的推进,中国的中产阶级正在不断扩大,他们购买力强劲,追求品牌,

对产品精细度、功能性的要求也越来越高。基于此,飞利浦目前三个事业部,医疗保健、照明、优质生活,都非常符合中国长远的发展议题,长期的发展前景会很好。

2011年,飞利浦全球总裁兼首席执行官万豪敦先生两次访华,充分肯定了飞利浦在中国市场近年来所取得的出色业绩,以及为全球其他市场带来的经验。他由衷的表示:“我一直期许我们公司里面所有的事业部和市场,都能像飞利浦在中国一样这么快速的增长。”在他的布局里,中国作为增长型市场的代表,对增强飞利浦整体实力,实现快速增长是一个重要的引擎,尤其是在欧洲和美国经济持续低迷,成熟市场表现不佳的困难时期。细心的市场观察人士发现:飞利浦全球在不久前成立的全球执行委员会中,飞利浦大中华区首席执行官和全球执行副总裁孔祥辉也被任命为全球执委会委员,是第一位也是唯一一位重要市场的代表,参与飞利浦全球的决策和领导。这无疑是中国市场在飞利浦集团内部的地位和重要性进一步提高的证明。

作为一家具有120年历史的跨国公司,飞利浦能够实现持续不断的生存和发展,变革和进步是不可或缺的两大因素。在中国打造“本土市场”的战略正是面对中国这一新兴市场做出的变革与进步,事实证明,深谋远虑的策略布局、高效的执行团队和创新的产业模式,使飞利浦在中国的美好愿景正在步步成真“按照飞利浦在中国的2015战略目标,在2015年实现两倍于中国GDP增长率的持续业绩增长；使飞利浦大中华区在飞利浦内部成为一个标杆；在外部成为中国最受尊敬的企业之一；在"健康舒适、优质生活"领域成为中国消费者向往和热爱的品牌。”