7 广告语与受众心理
广告心理学 第5章 广告表现的心理规律
第五章>>第二节
二、广告文案内容必须容易识别
人们在阅读或倾听时，都遵循“认知最省力原 则”——这一概念是从阅读心理学中的“阅读最省 力原则”引申出来的，意指信息接受者在各种认知 活动中，努力减少或避免大量能量或精力的投入。
第五章>>第一节
四、辐射构思法
辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点，任 凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意 之后，创作者再从中选择出一个适合广告主题、有 创造性、有诉求力的创意。
辐射构思法的优点是对思考过程的限制较少，有利 于产生一些新奇、独特的创意。
第五章>>第一节
五、二旧化一新
第五章>>第一节
一、脑力激荡法
用脑力激荡法来获取广告创意是通过脑力激荡会议 进行的。为了使脑力激荡会议获得最佳效果，奥斯 本根据经验和创造性思维的原理定下四大原则：
➢ ①摒弃批评。 ➢ ②鼓励自由畅谈、异想天开。 ➢ ③鼓励多出点子。 ➢ ④善于把自己的观点与他人的观点加以综合并有所创新。
第五章>>第一节
认知最省力原则在人们的各种认知活动中——从最 初的言语感知到后来的言语理解、记忆——都起着 重要的调节作用。
在日常学习和工作中，人们的认知活动虽然也常常 受这一原则的支配，但是这种认知活动通常是有意 识、有目的、在主观意志参与下的活动，因而人们 能够主动地投入时间和精力去克服这种认知惰性。
第五章>>第二节
二、启发构思法
启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生的 灵感、创意的过程，许多杰出的科学发明创造都与 此法有密切的关系。
谈商标语言设计中的受众心理因素
商标宣传的对象 ，受众问题应该放在第一位
来研究。如果商标制作者忽视和脱离了广大 受众的心理 ，不 了解受众的需要和兴趣 ，不
蓝色的月亮呢？这样它就 引人思考， 引起人
们 的美好联 想， 让人想象起那一轮 明月挂在 天空 中， 在那蓝蓝的天空的映衬下显得煞是 美丽。不仅如此， 的商标语言在结构 上加 有 以变化 以求得变新 ，从而 吸引消费者的注 意， “ 如： 好又大（ 食品 ） “ ” 舒而佳（ 、 文具 ）、 ”
随 着社 会 经 济 的 迅 速 发 展 ， 消 费者 的心 理 研 究 已成 为 现代 商标 设 计
，
：
外 来词 改革开放后 ，大 量的外国商 品涌入 我国 ，给我们 的商标语 言带来 了清
的 核 心 只 有把 握 消 费者 的 心 理 特 征 ， 满 足 消 费 者 的新 奇 、 得 益 和 逆 反 等 心 理 ， 才能科 学而 策略 地 设 计 商标 ，最 终 真 正被 消 费者 接 纳 、 ： 消 费者 心理 特 征 新奇 心 理
维普资讯
和亲和度 ， 字里 行间浓厚 的情感因素 ， 消 对 费者 寄予一片深情 ， 关怀 消费者 ， 为消费者
着想， 让人感到温暖 与亲切 ， 在温馨 的气氛
商 语言 计中 标 设 的
．
中能调动 消费者的购 买情绪 。
冀 曩
，
人们在生活 和学 习中 ，需要了解周 围
新造词。 新造词常常以现有的语素 作为
在现商标言 会产语 文，，有 界和品场 充组商文 代新相是 字标中， 商合的字 斥语标指 社旧继世 标商所 着言登
信息 ，包括商标的名称，商标图形上的汉字 或者其变形 、汉语拼音或者其缩写、外语译
广告的心理策略
视 知觉 听
物
选择
知觉＝ 触摸
某 事件 ＋ 组织
尝
关系 解释
嗅
推得意义
内部感觉
知觉过程
定义：对象从背景中分离出来的过程。其先决 条件是，对象与背景的刺激物之间必须要有差 别。 知觉过程的最终产物是对特定对象的认知， 形成该物体的完整映象。 对广告的启示：避免两可图形
知觉的特点
★知觉的选择性。 知觉的超负荷。 选择的感受性。 知觉防御。 ★知觉的整体性。 ★知觉的解释性。
线条长短与面积大小的错觉
线条长短与背景对比的错觉
面积大小与背景对比的错觉
第三节 广告心理策略
一、广告心理诉求 二、增加广告注意度的策略 三、增强广告记忆度的策略
一、广告心理诉求
•
所谓“诉求”，就是诉以欲望或需要，博得关心
或共鸣，最终到达导致购买动机的目的。
•
诉求有长短快慢、直接间接、积极消极、暗示说
（1）年龄、性别和经历的不同对色彩喜好也有很大的影响。 儿童多好极鲜明的纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强的吸 引力，符合他们活泼好动的性格。女性比男性更爱白色，因为白 色象征着纯洁，而男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳、 成熟和心胸开阔。对乡村的人来说则比较喜爱颜色较纯的色彩， 而城市中的人则喜爱一些纯度较低，对比较富丽、柔和的色调和 浅淡的中间色。
意志解决 “实施什么行为”的问题，就是针对事物的品质 特性以及价值，人将选择一个最合适的行为，以便充分利用事
物的价值特性。 意志过程以认知过程为基础，并促进认知过程的发展和变
化。同时，情感过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过 程又反过来调节情感过程的发展和变化。
认知、情感与意志的逻辑关系
广告受众心理分析
广告受众心理分析“广告受众”一词是广告研究人员从传播学理论中借用“受众”这一术语改造而成的广告学专用术语，指广告传播活动中，广告信息传播的对象，广告信息的直接接触者、接受者。
受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、做出预期反应的客体。
相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。
广告宣传的终极目的是促进受众对产品的选择，实现购买行为，这就要求商家必须准确地了解和把握受众的消费心理特点，认真研究人性，通晓人的心理定律，只有如此，才能对自己产品营销趋势心中有数，知道自己产品能否吸引消费者，畅销还是滞销，能否给自己带来利润等等。
可以说，研究受众心理是成功广告的关键所在。
一、广告受众的一般心理过程广告受众心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。
①感知、记忆、想象、思维都是受众对企业形象、商品形象的认识活动，都是为了弄清商品形象而产生的心理活动，统称为受众心理的认知过程，在此基础上，受众对商品产生信任情感，采取购买行为。
广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起受众的高度注意、强化受众的记忆心理。
②由于生理欲求和社会欲求会引起受众产生不同的内心变化，可以造成受众对商品的各种情绪反应，如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。
受众对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。
受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度的体验。
③在购买活动中，受众表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为受众心理活动的意志过程。
受众心理活动的意志过程具有两个基本特征：明确的购买目的；排除干扰和困难，实现既定目的。
语境顺应论视角下的广告语言阐释
语境顺应论视角下的广告语言阐释戴丽琼(常州工学院外国语学院,江苏常州213001) 摘 要:顺应论是维索尔伦提出的语用学研究理论,它强调语言使用过程中所做出的语言选择必须顺应交际的环境和交际的对象。
广告是一种交际行为,它的最终目的是唤起消费者的兴趣,促成购买行动。
广告语言必须顺应广告受众的语言语境和交际语境,即顺应受众的语言、心理、文化和价值取向来实现广告的商业目的和社会效应。
关键词:顺应论;广告语言;语境中图分类号:H 31 文献标识码:A 文章编号:1671-2129(2010)01-0071-04 收稿日期:2009-09-26 作者简介:戴丽琼(1972- ),女,江苏常熟人,常州工学院讲师,主要研究方向为语言学。
广告(adv ertise)原于拉丁语的advertere 一词,意为“唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
广告作为现代商业社会的重要特征之一,已渗透到社会的每一个角落,与人们的生活息息相关。
广告是付费的大众传播,其最终目的是传递信息,改变人们对广告商品的态度,诱发其行动而使广告主获得利益。
广告语言是以消费者采取购买行动为终极目的。
对广告语言的研究近十年来特别是进入21世纪以来有了新发展,越来越多的学者开始从语用学的角度展开对广告语言的探索。
1999年比利时国际语用学学会秘书长、比利时安特卫普大学教授Jef V erschueren 在他的新著Understanding Pr ag matics 一书中提出了一个全新的理论即“顺应性理论”(Adaptatio n T heor y )和语用综观视角,以全新的视角去理解和诠释语用学。
Jef Verschueren 的综观论从认知的、社会的、文化的综合角度,全方位考察语言现象及其运行的行为方式。
这一理论为广告言语行为活动提供了理论指导。
一、顺应论理论顺应论是国际语用学会秘书长Jef Verschueren 在他的Understanding Pragm atics 一书中提出的。
广告色彩与受众心理
论广告色彩与受众心理摘要：如今，色彩在广告营销中占有十分重要的地位，因为它在不同程度上十分直接的影响了消费者的消费行为。
本文比较详尽的阐述了广告色彩、消费者心理以及它们之间的相互关系，特别举出了具有代表性的红、黄、绿、蓝、紫与橙对人们的影响。
关键词：广告色彩；消费行为；相互关系中图分类号：j524.3 文献标识码：a 文章编号：1005-5312（2013）23-0055-01一、广告色彩的作用随着信息化的推进，广告在营销中起着越来越重要的作用，在很大程度上，广告可能会引导、改变甚至是误导消费者进行消费。
然而在广告的构成因素中，色彩是其中很重要的一个因素，因为不同的色彩对消费者的刺激完全是不一样的，它们对消费者传递着不同的信息。
广告色彩对商品具有非同寻常的意义，通过不同的色彩进行组合，给消费者很强的吸引力与亲切感。
在现实广告实例中，色彩已经受到越来越多的大公司、大企业的关注与青睐，为了达到他们期望的象征性作用和效果，某些特殊的颜色与颜色组合被大胆鲜明的运用到广告中进行产品或企业宣传。
二、消费心理需求消费者的消费趋势已经向高质量、高水平发展，人们的日用工业品在这方面就比较明显，它们正向五个方向发展：第一个是式样更艺术化，讲究色彩、线条、图案的和谐统一；第二个是功能更多样化，具有一物多用的特点；第三人们都尽量使自己的消费品更加的简便，对消费品提出了易于搬运折叠等，这些都是为了能够更加灵活的处理消费品；第四个是商品要求是配套的，比如家具、电器都要求色调配套；第五，消费者在消费品多样性方面也提出了较高的要求，同时，也要求突出人性化。
我国的消费者更加注重追求品味、自己的生活习惯，更加体现自己的文化修养；同时，消费者开始追求那些比较独特、体现个性的商品，于是限量版商品掀起了人们的抢购狂潮；最后，大家还要求必须是最优质的服务。
三、广告色彩与文化认知不同的国家因为其风俗不同，对颜色的喜好也各不相同，比如在日本，黑、深灰及黑白相间的颜色颇受欢迎，其中又以红、白相间与金银相间的颜色为较好的色彩；新加坡的人们更加喜欢红、蓝、绿，同时讨厌黑色。
受众心理的名词解释
受众心理的名词解释受众心理是指在传媒和市场营销领域中，研究消费者或接受者在接收和参与特定信息的过程中所产生的心理现象和反应的学科。
无论是广告、电影、新闻还是社交媒体，受众心理都扮演着重要的角色。
通过研究和了解受众心理，营销人员和媒体制作者可以更好地了解消费者的需求和期望，从而创造出符合他们心理诉求的信息和产品。
一、认知心理的影响受众心理的核心是对认知心理的研究，即人们对信息的理解和感知。
根据认知心理理论，人们的信息处理过程经历着感知、注意、记忆、思考和评估等阶段。
了解受众在这些阶段中的心理过程，使营销人员能够有效引导和操纵消费者对特定信息的认知。
例如，注意力是受众接收信息过程中的重要环节。
在海量的信息中，人们往往选择关注与自己兴趣相关的信息。
因此，广告和媒体宣传往往会通过吸引眼球的方式来抓住受众的注意力，例如通过鲜艳的颜色、引人注目的形象或生动有趣的语言。
二、情感和态度的塑造情感是人类行为中不可或缺的一部分，它在受众心理中扮演着重要的角色。
营销人员和媒体制作者利用情感来刺激和塑造受众的态度和行为。
通过情感化的营销策略，企业可以将产品或服务与积极的情绪联系起来，从而引发消费者的购买欲望。
例如，汽车广告会强调驾驶的乐趣和自由感，而旅游广告则强调放松、幸福和探索的情绪。
另一方面，媒体也可以通过情感化的报道来引发公众的共鸣和关注。
例如，一些慈善机构通过展示悲情的故事和描绘受苦群体的生活，来呼吁社会关注并捐助。
三、社会认同与群体心理受众心理还涉及到人们在群体中的社会认同和社会影响力。
社会认同是指个体与特定社会群体之间的联系和归属感。
人们往往会通过接受和模仿群体中的行为、态度和价值观来寻求认同。
营销人员常常会利用社会认同来激发人们购买特定品牌或产品的欲望。
例如，很多品牌通过明星代言人来塑造自身形象，吸引受众投射自己的社会认同感。
此外，群体心理也常常影响着受众的行为。
人们倾向于相信群体中多数人的意见，认为这是正确的选择。
项目九 广告与消费心理 《消费心理》PPT课件
任务一 任务二 任务三
广告语消费心理概述 广告媒体与消费心理分析 POP广告与消费心理
任务一 广告语消费心理概述
一、广告概述 二、广告的分类
一、广告概述
（一）什么是广告
指为了某种特定的需要，通过一定形式的 媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手 段。 （二）广告的基本特征 1.资金投入。 2.有目的、有计划的信息传播。 3.以消费者为中心创作。
任务分析
1.任务目的
（1）通过本节的学习让学生了解广告媒体的 分类、广告媒体的功能、不同的广告媒体不同 的特性。通过对经典案例的探讨，让学生理解 不同的消费心理与广告媒体的关系，并掌握如 何根据针对不同的消费心理选择恰当的广告媒 体。
（2）掌握增强广告效果的心理策略。 。
任务分析
2.任务要求
（一）正确把握发布广告的时机
当消费者焦点集中时， 比如在传统节日、
重大赛事时集中发布广告，可能几天的时间就
会取得在平时花费半年甚至1年起到的宣传效
果。
实例链接9-2
361°品牌的广告营销
在韩国仁川亚运会之前，很多国际友人对361°还并不熟悉。 但在亚运会期间， 361°品牌出现在数以亿计的观众眼前，可 谓赚足了眼球。361°是此次亚运会唯一的运动品牌赞助商， 为仁川亚运会提供了约合124亿韩元的服装和其他物品的赞助， 协助仁川亚运会的工作人员和志愿者人数超过2万人，在他们 天蓝色的T恤衫上，都印着“361°”的商标。韩国新国家党代 表金武星和党领导层等议员们也在亚运会期间，身穿印有赞助 仁川亚运会的中国运动品牌“361°”商标的T恤衫巡视主赛场。 亚运会期间的各种比赛项目上也到处能见到361°的Logo。这 次体育赞助，不仅增强了国内消费者对361°的信心，更大大 提升了361°在国内外的声誉。
如何设计出具有创意感的宣传广告语
如何设计出具有创意感的宣传广告语在当今竞争激烈的市场环境中，一条具有创意感的宣传广告语能够帮助企业或产品脱颖而出，吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望。
那么，如何才能设计出这样的广告语呢？这需要我们深入思考、精心策划，并运用一些独特的技巧和方法。
首先，了解目标受众是至关重要的。
我们需要清楚地知道我们的产品或服务是为谁而设计的，他们的需求、喜好、价值观是什么。
只有深入了解目标受众的心理和行为特征，才能创作出能够引起他们共鸣的广告语。
比如，如果我们的目标受众是年轻人，那么广告语可以采用更加时尚、潮流、充满活力的语言风格；如果目标受众是中老年人，广告语则可以更加注重品质、实用和情感诉求。
其次，突出产品或服务的独特卖点。
在众多竞争对手中，我们的产品或服务一定有一些与众不同的地方，这就是我们的独特卖点。
比如，更高的性价比、更优质的材料、更贴心的服务、更先进的技术等等。
在广告语中，要将这些独特卖点清晰地展现出来，让消费者一眼就能看出我们的优势所在。
例如，“＿____品牌手机，搭载最新的处理器，让您的操作快如闪电！” 这样的广告语就突出了产品的高性能这一独特卖点。
简洁明了是设计宣传广告语的重要原则之一。
广告语不宜过长，要能够在短时间内传递出核心信息，让人一听或一看就能明白。
简洁的广告语更容易被记住和传播。
例如，“＿____口香糖，嚼出清新口气！” 短短几个字，就清晰地表达了产品的主要功效。
运用形象生动的语言也是增强广告语创意感的有效方法。
可以使用比喻、拟人、夸张、排比等修辞手法，让广告语更加富有感染力和吸引力。
比如，“＿____洗发水，让您的秀发如丝般顺滑！” 将秀发比喻成丝，形象地表现了洗发水的效果。
情感共鸣也是不可忽视的一个方面。
通过广告语触动消费者的情感，让他们在情感上与产品或服务产生联系。
可以是快乐、幸福、自豪、安心等积极的情感，也可以是恐惧、焦虑等负面情感，但最终要引导到解决问题、带来美好的方向。
广告词及解读
1. "麦当劳，我就喜欢！" 意思是在强调品牌的消费者群体，让受众对品牌产生好感。
2. "科技让想象变为现实" 意思是在强调科技创新对于生活的带动和改变，突出品牌的科技创新能力。
3. "喝了就放心" 意思是在强调品牌的安全、绿色和健康，让受众放心选择产品。
4. "让你的家焕然一新" 意思是在强调产品对家居环境的改善作用，让受众产生“迫切需要”的感觉。
5. "只有健康，才能让美丽更长久" 意思是在强调健康与美丽的关系，强调品牌的健康理念。
6. "感受科技，活出梦想" 意思是在强调品牌作为科技前沿的产品和服务，可以满足用户的梦想和需求。
7. "买了它，省了烦恼" 意思是在强调品牌的便捷性和实用性，可以解决用户的烦恼和需求。
8. "轻奢生活，尊享品质" 意思是在强调品牌的高端奢华和品质保障，突出品牌的尊贵和地位。
9. "无缝连接一切" 意思是在强调品牌的多功能和全方位的功能，让消费者感受到品牌的连接性。
10. "源于自然，回归自然" 意思是在强调品牌的自然、绿色和健康，传达回归自然和健康生活的理念。
11. "让品质回归本真" 意思是在强调品牌的本源和原创性，强调品牌的品质保障和高端服务。
12. "用最小的代价，换来最大的回报" 意思是在强调品牌的性价比和实惠性，让消费者感受到产品良心价值。
13. "贴近生活，接触心灵" 意思是在强调品牌与消费者生活和心理上的联系，为广告加入一份亲切感。
14. "以人为本，关注健康" 意思是在强调品牌的人性友好和健康价值，传达品牌的“关注用户”理念。
15. "童年的滋味，成人的选择" 意思是在强调品牌源于“童年”、“童心”的元素，但同时要突出品牌的“成年”和“高品质”属性。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
3、求实较真
4、追求广告语的中西差异
2、运用理性与诉诸感情
第七章 广告语与受众心理
本章内容：
第四章 广告语的修辞方式
1、广告语的接受心理 2、广告语的心理效应
3、广告语的民族文化心理
第一节 广告语的接受心理
一、广告语受众心理基本特点
1、需求心理 2、好奇心理
3、从众心理
4、表现心理
二、引导受众的广告策略
1、需求诱导策略
2、表现创新策略 3、制造潮流策略 4、创造流行策略
5、注重个性策略
第二节 广告语的心理效应
一、即刻打动效应
1、简洁精练 2、幽默风趣 3、标新立异
4、温馨真挚
二、最终说服效应
1、说服诱惑
2、诚实可信
第三节 广告语的民族文化心理
一、中国文化视角中的广告语创作
1、唤醒民族的缄默记忆 2、增强广告语言的文化含量
3、巧妙借用民族心理
二、西方民族文化心理与广告语