九芝堂股份有限公司营销管理报告
九芝堂公司营销渠道设计方案
九芝堂股份有限公司营销渠道设计方案目录一、九芝堂公司概况 (1)二、九芝堂公司销售渠道现状 (1)（一）九芝堂销售渠道概况 (1)（二）九芝堂营销渠道存在的问题 (1)1、冲货、窜货 (2)2、渠道下沉形式化 (2)3、与渠道商缺少互动，关系表面化 (2)4、渠道陈列简单化 (2)5、渠道管理与培训缺乏 (2)三、九芝堂公司SWOT分析 (2)（一）九芝堂公司的优势 (2)（二）九芝堂公司的劣势 (4)（三）九芝堂公司面临的机会 (5)（四）九芝堂医药有限公司的威胁 (5)四、九芝堂销售渠道改进及建设 (6)（一）影响九芝堂营销渠道的原因分析 (6)1、渠道冲货、窜货的成因 (6)2、渠道精耕形式化的成因 (7)3、与渠道商缺少互动，关系表面化原因 (7)4、渠道陈列简单化原因 (7)5、渠道管理与培训缺乏原因 (7)（二）九芝堂医药营销渠道的改进与建设 (7)1、改进渠道建设观念 (8)2、改进零售终端 (8)3、处理好招标中标有关问题招标与中标 (8)4、通过改进公司管理与制度，改善营销渠道具体问题 (8)五、九芝堂营销渠道管理建议 (8)（一）营销渠道的选择 (9)（二）经销商的选择与管理 (9)1、经销商的选择 (9)2、经销商的管理 (10)（三）分销商的管理 (10)（四）产销战略联盟 (10)（五）建立渠道激励机制 (10)1、直接激励 (11)2、间接激励 (11)六、总结 (11)参考文献： (11)九芝堂股份有限公司营销渠道设计方案一、九芝堂公司概况九芝堂股份有限公司是国家重点中药企业，湖南省重点高新技术企业，国内上市公司。
其前身“劳九芝堂药铺”创建于1650年，是中国著名老字号。
九芝堂采用母子公司管控模式，公司下辖9家子公司：九芝堂医贸有限公司、湖南九芝堂医药有限公司、湖南九芝堂零售连锁有限公司、常德九芝堂医药有限公司、湖南九芝堂斯奇生物制药有限公司、海南九芝堂药业有限公司、成都九芝堂金鼎药业有限公司、九芝堂商南植物药有限公司、成都九芝堂金鼎药材种植贸易有限公司；2个分公司：九芝堂印刷包装分公司、九芝堂外经贸分公司；1家参股公司：海南神农大丰种业科技股份有限公司。
九芝堂药业市场状况分析
【九芝堂产品SWOT分析】
W劣势分析： 九芝堂药业市场铺货率和销量相对其它竞争品
牌（红桃K生血剂，复方阿胶，东阿阿胶，哈 药护肝片，葵花护肝片等）较低。
九芝堂药业的市场竞争力在广州市场体现得较 为薄弱。具体体现在产品包装大都陈旧，流通 渠道的疏通工作方面没有专门的市场人员进行 开展，销售促进、拉动以及品牌建设等工作未 开展，例如电视广告的投放工作，只在湖南卫 视进行了投放，对于广东市场的电视广告投放 则为空白。
领悟OTC十大趋势
9. 形象展示树立品牌。市场上的六味地 黄以成为大众品牌，全国以上市的不少 于50个品种。如何将大众品牌转化为个 性品牌，几大主要厂家开始使出浑身解 数，展示自己的品牌个性形象。汇仁肾 宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式， 康缘王也以“软胶囊”为独特卖点，试 图脱颖而出。
领悟OTC十大趋势
10. 两种渠道同时销售。对于大部分 OTC药品来说，如六味地黄软胶囊、咳 嗽药、感冒药等，只要进了医保，意味 着产品打开了两种营销通道。不但可以 在医院作临床消费，而且可以按保健品 的药房通路、超市专柜进行兜售。两种 渠道可形成互动式传播推广，造成了目 前OTC药品独有的营销风景。
四、运作模式探究
领悟OTC十大趋势
5. 软文广告诉求功效。软文广告在保健 品领域屡试不爽后，在OTC药品行业也 颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在 家庭媒体上，以科普知识或专家指导为 由，做软文广告，以此含蓄诉求产品多 种辅助功能。
领悟OTC十大趋势
6. 硬性广告猛打名气。硬性广告也是 OTC药品营销的主导手段，打开电视、 翻开报纸、扭开收音机，到处可见OTC 药品的硬性广告，传达产品功能语知名 度。
由于广州市场目标消费群体的庞大及消费者消 费观念的转变、消费能力的增强，在未来的几 年内广州的药品市场竞争将会异常激烈，部份 竞争力较低的品牌将会被它竞争力强大的品牌 侵占其市场份额，拉拢其原有固定消费者，使 竞争力较低的品牌最终消失，这对“九芝堂” 和其他省外医药厂家来说将是一次巨大的考验。 但同时，在以广州市场为辐射中心的珠三角地 带，占领广州市场对整个珠三角地带的九芝堂 市场战略布署有重大意义，对以后九芝堂药业 在广东市场的占有率的提升乃至九芝堂药业长 青品牌建设将起到重要的铺垫作用。
湖南九芝堂股份公司战略规划报告一修订稿
湖南九芝堂股份公司战略规划报告一集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]营销管理系列之一一、战略规划的背景介绍公司简介：湖南九芝堂股份有限公司是国家重点中药企业，湖南省重点高新技术企业，国内上市公司。
其前身"劳九芝堂药铺"创建于1650年，是中国着名老字号。
公司于1999年5月以长沙九芝堂（集团）有限公司作为主发起人，联合国投药业投资有限公司（现变更为国投创业投资有限公司）等5家公司以发起方式设立，发起人股本为8862万股。
2000年6月发行社会公众股4000万股，并在深圳证券交易所挂牌上市。
2002年10月公司实施每10股转增3股的资本公积金转增股本方案，转增后公司总股本变为万股。
2003年8月公司增发5100万新股，目前公司总股本变为万股。
公司综合经济实力在湖南省医药行业排名第一，在全国医药上市公司中排名二十强之列，是湖南省质量管理奖企业。
目前其下辖6个分公司， 8家子公司，1家参股公司。
公司将秉承"九州共济、芝兰同芳"的经营理念，立足医药行业，以药业为中心，向中药材的规范化种植延伸，适度介入生物制品和化学药品，逐步形成科、工、贸一体化相结合的"健康产业"。
本次战略规划的原由及目的：1．原由公司通过近几年的发展，取得了长足的进步，但在资源整合，内部管理，人才、科研等环节还存在问题。
为打造企业核心竞争力，获得持续的竞争优势，公司还需对其未来的战略进行调整。
2．目的通过纵向一体化，实现低成本策略，进一步整合资源积极开辟和拓展市场。
加强研发工作，严把质量关，增强服务意识，提升品牌形象。
改进人力资源和财务工作，完善公司内部管理。
提高企业竞争力，力争在五年内进入国内医药企业十强。
本次战略规划的主要解决的问题：1. 在什么领域做什么取得什么目标2. 如何达到目标包括:a) 目标制定后企业如何去实现这个目标b) 企业分阶段的任务是什么c) 各个部门如何配合组织结构如何调整如何发挥集团的整体优势d) 竞争对手有什么新动向e) 他们的优势在哪里弱势在哪里f) 我们的竞争策略是什么g) 如何规避风险和制定应急计划联纵智达华南分部，一支将和华南雄图实干型企业为伍的全新主流营销咨询大军。
湖南九芝堂股份有限公司战略规划报告(一)
营销管理系列之一一、战略规划的背景介绍1.1公司简介：湖南九芝堂股份有限公司是国家重点中药企业，湖南省重点高新技术企业，国内上市公司。
其前身"劳九芝堂药铺"创建于1650年，是中国著名老字号。
公司于1999年5月以长沙九芝堂（集团）有限公司作为主发起人，联合国投药业投资有限公司（现变更为国投创业投资有限公司）等5家公司以发起方式设立，发起人股本为8862万股。
2000年6月发行社会公众股4000万股，并在深圳证券交易所挂牌上市。
2002年10月公司实施每10股转增3股的资本公积金转增股本方案，转增后公司总股本变为16720.6万股。
2003年8月公司增发5100万新股，目前公司总股本变为21820.8218万股。
公司综合经济实力在湖南省医药行业排名第一，在全国医药上市公司中排名二十强之列，是湖南省质量管理奖企业。
目前其下辖6个分公司，8家子公司，1家参股公司。
公司将秉承"九州共济、芝兰同芳"的经营理念，立足医药行业，以药业为中心，向中药材的规范化种植延伸，适度介入生物制品和化学药品，逐步形成科、工、贸一体化相结合的"健康产业"。
1.2本次战略规划的原由及目的：1．原由公司通过近几年的发展，取得了长足的进步，但在资源整合，内部管理，人才、科研等环节还存在问题。
为打造企业核心竞争力，获得持续的竞争优势，公司还需对其未来的战略进行调整。
2．目的通过纵向一体化，实现低成本策略，进一步整合资源积极开辟和拓展市场。
加强研发工作，严把质量关，增强服务意识，提升品牌形象。
改进人力资源和财务工作，完善公司内部管理。
提高企业竞争力，力争在五年内进入国内医药企业十强。
1.3本次战略规划的主要解决的问题：1.在什么领域做什么?取得什么目标?2.如何达到目标?包括:a)目标制定后企业如何去实现这个目标?b)企业分阶段的任务是什么?c)各个部门如何配合?组织结构如何调整?如何发挥集团的整体优势?d)竞争对手有什么新动向?e)他们的优势在哪里?弱势在哪里?f)我们的竞争策略是什么?g)如何规避风险和制定应急计划？联纵智达华南分部，一支将和华南雄图实干型企业为伍的全新主流营销咨询大军。
九芝堂营销策略企划提案
在活动策划完成后，积极推动活动的执行，并对活动效果 进行实时监测和评估，及时调整活动方案，确保活动的顺 利进行和目标的实现。
营销效果评估与优化
数据监测与分析
效果评估
策略优化
经验总结与分享
对营销活动的实施过程和效果 进行实时监测和分析，包括活 动参与度、销售额、客户满意 度等指标，为后续的营销策略 调整提供数据支持。
人力资源需求与培训计划
营销团队
招聘具有丰富经验和技能的营销专业人员，组成专业高效的营销团队。
培训计划
为新员工提供全面的入职培训，包括公司文化、产品知识、市场营销策略等方 面；为现有员工提供进阶培训，以提高其技能和效率。
市场调研与数据分析工具选择
市场调研
投资于市场调研，了解目标市场的消费者需求、消费习惯和购买行为，为制定更 精准的营销策略提供数据支持。
九芝堂营销策略企划提案
汇报人： 日期:
• 背景介绍 • 市场竞争分析 • 营销策略制定 • 营销执行与监控 • 预算与资源需求 • 时间表与里程碑 • 风险评估与应对措施
01
背景介绍
公司背景
01
02
03
九芝堂公司历史
成立于1650年，已有370 多年历史，是中药行业的 老字号之一。
公司业务范围
2023年12月：正式启动营销 策略实施计划
主要里程碑事件与目标
2023年10月
完成市场定位和目标客户分析，确定核心竞争优 势
2023年11月
完成产品定位和差异化分析，确定营销传播策略
2023年12月
完成渠道策略制定，确定合作伙伴和渠道商，实 现销售目标
07
风险评估与应对措施
可能面临的风险与挑战
湖南九芝堂股份有限公司战略规划报告三模板
湖南九芝堂股份有限公司战略规划报二营销管理系列之一三。
内部条件分析3.1经营能力分析年完成工业总产值58319万元，销售收入101857万元，实现利税17677万元，利润10120万元，净利润8209万元，分别较去年增长25.91%、12.53%、28.08%、44.30%, 30.47%。
其中工业收入62574万元，比去年增长14.87 %,商业收入46554万元，比去年增长11.67%。
控股子公司实现销售收入29716万元，比去年增长7.55%。
具具体指标如丘过去三年，公司摊薄净资产收益率分别为7.87 ?%、10.44 ?%和12 .34% ,呈逐年上升趋势；公司的每股收益水平较高2 0 0 2年以资本公积金按10 : 3的比例转增股本3 , 8 5 9万股后,每股收益仍达到0 .3 8元,2 0 0 3年中期更达0 .2 4元,显示了公司较好的盈利能力和持续稳步增长的发展趋势。
3.2 技术能力分析九芝集团现有专业技术人员约380 人, 约占全体员工的25%, 其中中级职称以上有一百多人, 她们广泛分布于管理、生产、营销的各个环节。
公司每年接收十多名相关专业的大中专毕业生, 补充新鲜血液, 同时面向社会、招贤纳士、广罗人才。
九芝堂一贯高度重视科研, 其技术中心下设中药现代化研究所、生物制品研究所和中试车间, 拥有2名药学、医学专业博士研究生，4名药学、医学专业硕士。
公司2 0 0 0 ~ 2 0 0 2年度的研发投入分别为4 6 5、 1 , 5 6 6、 3 , 2 4 8万元,分别占当年合并医药工业销售收入的1 .75%、 3.66%、 5.96％。
总工办是科技工作的核心部门, 它负责管理全公司的产品质量、生产工艺、技改、设备、能源、环保、知识产权、新产品开发和对外技术交流等。
它下辖”九芝厂”和”神箭厂”质检科,直接监控产品质量, 同时指导各分支机构从事技术创新,完善生产工艺的各个环节。
九芝堂营销策略企划案(终稿)
市超
医 院 诊 所
2000九芝堂营销策略企划案
市场分析
消费者分析
25－44岁女性 营养、保健品购买分析
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安
购买影响因素
能功 子有 用无 名 副 的 牌 作
价 响广 绍亲 格 告 友 适 影 介 中
服 便购 用 买 方 式 方 方 便
结论：越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小
结论
• 补血类产品市场需求量大，消费需求随 着生活水平以及健康意识的提高有大幅 度扩展空间
• 产生补血消费行为的原因是多样化的， 并有较明确的利益要求
2000九芝堂营销策略企划案
市场分析
消费者分析
需求排序 布特征 重点人群排序 地域分
消费者 分析
1、贫血 方为主 2、增强体质 3、解除疲劳 3、欠发达城市 4、保健美容
地区 全国 湖南 浙江 江西 福建 四川
人口数
13 亿 6500 万 4800 万 5100 万 3333 万 8564 万
贫血症人口数 拟算金额
5.2 亿 2600 万 2000 万 2000 万 1333 万 3426 万 520 亿 26 亿 20 亿 20 亿 13 亿 34 亿
注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元
市场分析 最常服用包装形式
液口 服
囊胶
片 剂 剂冲 膏 状 药 粉
2000九芝堂营销策略企划案
消费者分析
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
购 买 忠 诚 度 事先已决定 品牌, 买不 到就到别家 去买 事先已决定 品牌, 买不 到就换其它 品牌
事先未决定 品牌, 买不 到就换其它 品牌
湖南九芝堂股份有限公司战略规划报告(三)
营销管理系列之一三。
内部条件分析3.1 经营能力分析2003 年完成工业总产值58319 万元，销售收入101857 万元，实现利税17677 万元，利润10120 万元，净利润8209 万元，分别较去年增长25.91%、12.53%、28.08%、44.30%，30.47%。
其中工业收入62574 万元，比去年增长14.87 %，商业收入46554 万元，比去年增长11.67%。
控股子公司实现销售收入29716 万元，比去年增长7.55%。
过去三年，公司摊薄净资产收益率分别为７．８７•％、１０．４４•％和１２.３４％，呈逐年上升趋势；公司的每股收益水平较高，２００２年以资本公积金按１０：３的比例转增股本３，８５９万股后，每股收益仍达到０.３８元，２００３年中期更达０.２４元，显示了公司较好的盈利能力和持续稳步增长的发展趋势。
3.2 技术能力分析九芝集团现有专业技术人员约380人，约占全体员工的25%，其中中级职称以上有一百多人，他们广泛分布于管理、生产、营销的各个环节。
公司每年接收十多名相关专业的大中专毕业生，补充新鲜血液，同时面向社会、招贤纳士、广罗人才。
九芝堂一贯高度重视科研，其技术中心下设中药现代化研究所、生物制品研究所和中试车间，拥有２名药学、医学专业博士研究生，４名药学、医学专业硕士。
公司２０００～２００２年度的研发投入分别为４６５、１，５６６、３，２４８万元，分别占当年合并医药工业销售收入的１．７５％、３．６６％、５．９６％。
总工办是科技工作的核心部门，它负责管理全公司的产品质量、生产工艺、技改、设备、能源、环保、知识产权、新产品开发和对外技术交流等。
它下辖“九芝厂”和“神箭厂”质检科，直接监控产品质量，同时指导各分支机构从事技术创新,完善生产工艺的各个环节。
由总工程师直接领导的“药研所”是新产品的摇篮，“药研所”共有专业技术人员16 人，分为国内和国外两个课题组。
其中国内制剂室主要从事国内新产品开发和产品工艺改革，国外制剂室主要研制出口产品，销往美国、日和东南亚市场。
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越来越高； 政策法规对灰色的推广限制
基于SO竞争战略， 群英顾问建议九芝堂将以湖南市场为基础、以 产品二次研发为核心，大力发展OTC事业；对于处方药，整和现有 营销网络，加速潜力处方药的市场开拓
优势
资金优势：已经具有发展所需的资金实力； 优秀的资本运作能力；
销售贡献
驴胶补血颗粒(大) 现金区
销售增长率
问题区 补肾固齿 裸花紫珠片
斯奇康
明星区
狗区
乙肝宁颗粒 （新）
浓六味地黄丸（新）
足光粉
销售贡献
资料来源：九芝堂内部统计数据，群英顾问分析
驴胶补血颗粒(大) 现金区
从现有主导产品目前市场的状况来看，新省份、新产品的市场开发 迫在眉睫。九芝堂应对现有产品进行分析，选择新的潜在拳头产品 来发展
执行保障
报告目录
为了进一步改善九芝堂的营销管理，首先要确立九芝堂未来的竞争 战略。竞争战略需要基于SWOT分析来确定
优势
资金优势：已经具有发展所需的资金实力； 优秀的资本运作能力；
品牌优势：九芝堂已经在部分地区具有相 当的知名度和美誉度；
产品优势：独家产品、产品质量可靠； 网络优势：OTC在湖南及周边市场已经建
域、高质量的新品牌、产品新/高技术含量 的需求
劣势
地域品牌； 产品：成本高；处方药物后续储备有限； 市场网络：OTC存在区域局限；处方药营销
资源分散； OTC终端管理：缺乏经验和力度； 广告宣传：几乎没有； 适应新竞争形势下的营销管理能力有待提高 人力资源缺乏，对市场开拓带来影响
威胁
主导OTC产品的竞争激烈； 潜力OTC和处方产品面临加剧的竞争； 在待开发省份面临当地中药企业的竞争； 市场开发成本日益增高，市场风险越来越大； OTC市场各健康领域已经趋于成熟，新健
从外部来看，产品组合令人担忧，影响未来增长，需要培养更多的 明星产品支撑未来增长
按2003年计算的产品组合
示意
0.1 X
高 问题区
15%
补肾固齿 裸花紫珠片 健胃愈疡片 乙肝宁颗粒
六味地黄丸
狗区
1.0 X
驴胶补血颗粒
10 X 明星区
斯奇康
现金区
足光粉
目标/市场领域增长率
大量小产品
低
低
高
相对最大竞争对手的市场份额
144.2 400.5
205.7
并购增量
420
营销中心
2001
2002
2003
31% 营销中心的
贡献
69% 并购的贡献
在湖南，九芝堂已经形成强的品牌优势；但在全国范围内并不处于 有利地位
投资回报 •品牌优势
公司战略群分析 示意
大
•江中制药 •西安
•同仁堂
A
B
•杨森
•武汉健民 宛西
•强生 •哈药•安利
品牌优势：九芝堂已经在部分地区具有相 当的知名度和美誉度；
产品优势：独家产品、产品质量可靠；
网络优势：OTC在湖南及周边市场已经建 立较的市场地位；处方药已经有相当规模
研发优势：具有相当的研究开发能力；
潜在的营销协同效应
机会
主导OTC产品和潜力处方药产品所在市场有 一定市场潜力；
在南方尚未形成强势中药企业品牌； 中国经济持续发展、医药市场高速增长，为
从九芝堂内部的产品组合来看，新的明星产品逐渐涌现；但是大多 数产品处于问题区和狗区；现金产品偏少，对支持明星产品增长需 要的现金流会有一定影响
按2003年计算的产品组合
问题区
补肾固齿 裸花紫珠片
斯奇康
明星区
销售增长率
健胃愈疡片
乙肝宁颗粒 浓六味地黄丸（新）
狗区
（新） 足光粉
按2002年计算的产品组合
单位：百万元
乙肝宁 -15
六味 +19
裸花 紫珠 +9
补肾 固齿 +9
625.7
其他 +4
544.7
斯奇康 +33
驴胶 +23
对销售增量 的贡献 78%
各产品对销售增量的贡献：
驴胶补血系列 斯奇康 六味地黄系列 裸花紫珠 补肾固齿丸 其他
24% 34% 20% 9% 9% 4%
资料来源：九芝堂内部统计数据，群英顾问分析
快速发展提供了良好的宏观环境； OTC市场发展迅速带来新的机会； 收入的提高使消费者的价格敏感性下降； 消费者收入和素质的提高，带来对新健康领
域、高质量的新品牌、产品新/高技术含量的 需求
SO竞争战略：最大化九芝堂的优势，以最大限度地抓住发展的机遇和市场机会
同质产品跟进迅速，竞争加剧
湖南市场面临同质产品的竞争 在全国范围内，替代品众多 在各地都有强势地域品牌
乙肝宁系列
肝炎人群众多 肝炎市场继续快速增长
在全国范围内，替代品众多 没有医院队伍
营销问题回顾
整体营销策略 – 竞争战略 – 产品组合 – 营销组织结构 – 信息系统建设
预算与盈亏分析
九芝堂股份有限公司
营销管理整体汇报
营销问题回顾
整体营销策略 – 竞争战略 – 产品组合 – 营销组织结构 – 信息系统建设
预算与盈亏分析
执行保障
报告目录
虽然九芝堂在过去3年销售年均增长率20.9%，但是增长主要来源 于并购而非自身的业务增长
Байду номын сангаас
工业销售收入增长状况 单位：百万元
69.6 358
现有主导产品 驴胶系列 斯奇康 六味地黄系列
增长促进因素 补血市场继续快速增长 东阿阿胶的阿胶系列04年销售近
7亿 在湖南省外，驴胶仍有增长空间 专家网络、学术支持 产品市场覆盖面可以进一步扩大 产品适用人群可以进一步扩大 新产品系列的不断推出
九芝堂品牌进一步强化
增长阻碍因素 湖南市场面临同质产品的竞争 湖南市场增长潜力有限 在全国范围内，补血替代品众多
立较的市场地位；处方药已经有相当规模 研发优势：具有相当的研究开发能力； 潜在的营销协同效应
机会
主导OTC产品和潜力处方药产品所在市场 有一定市场潜力；
在南方尚未形成强势中药企业品牌； 中国经济持续发展、医药市场高速增长，为
快速发展提供了良好的宏观环境； OTC市场发展迅速带来新的机会； 收入的提高使消费者的价格敏感性下降； 消费者收入和素质的提高，带来对新健康领
•白云山 •三九
C
•众多小规模厂家
小D
低
•众多保健品 •厂家
E
高 •价格
在湖南 全国
总成本领先战略
江中制药 河南宛西
别具一格战略
西安杨森 强生 安利
众多普药厂家
专门化战略
正大福瑞达
高
低
高
销售额
目前销售增长仍然主要来源于驴胶系列、斯奇康、六味地黄系列等 产品，其他产品对销售增长的贡献有限
2003年销售增量分布