自考市场营销学相关资料(doc 51页)
自考本科市场营销学重点知识
自考本科市场营销学重点知识市场营销学是一门研究市场经营活动和市场营销策略的学科，它包括市场调研、市场定位、市场营销战略、市场推广等内容。
本文将从市场调研、市场定位、市场营销战略、市场推广四个方面重点介绍市场营销学的知识。
一、市场调研市场调研是市场营销学的基础，通过调查、研究市场现状和市场需求，了解消费者的需求和偏好，为企业制定市场营销策略提供依据。
市场调研包括定性研究和定量研究两种方法，其中定性研究主要通过访谈、焦点小组等方式获取消费者的观点和意见，定量研究则通过问卷调查等方式收集大量数据进行统计分析。
二、市场定位市场定位是指企业根据市场调研结果，确定自身产品或服务在市场中的定位和差异化竞争策略。
市场定位主要包括目标市场的选择、差异化定位和竞争优势的建立。
目标市场的选择是指企业根据产品特点和目标消费者的需求特点，确定目标市场的规模和特征。
差异化定位是指企业通过产品特性、品牌形象等方面的差异化，使自己在目标市场中具有竞争优势。
竞争优势的建立是指企业通过产品质量、服务水平、价格等方面的优势，赢得目标消费者的认可和信赖。
三、市场营销战略市场营销战略是企业在市场竞争中制定的长期发展方向和战术，目的是为了实现市场占有率的提升和销售增长。
市场营销战略包括市场细分、市场目标的确定、市场定位策略的制定、市场营销组合的选择等内容。
市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的细分市场，以便更好地满足不同消费者的需求。
市场目标的确定是指企业根据自身实际情况和市场潜力，确定市场份额和销售目标。
市场定位策略的制定是指企业根据市场调研结果和目标市场需求，确定自身产品或服务的定位和差异化竞争策略。
市场营销组合的选择是指企业根据产品、价格、渠道、推广等营销要素的组合，制定相应的营销策略。
四、市场推广市场推广是指企业通过各种推广手段和渠道，向目标消费者传递产品信息，提高产品的知名度和销售量。
市场推广包括广告、公关、促销、网络营销等多种方式。
自考《市场营销学》资料整理
市场营销学复习资料名词解释：1.市场营销学:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。
2.市场营销:市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
3.市场营销观念:市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
4.企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。
5．多角化增长：即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。
6.市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
7.经济环境：指企业市场营销活动所面临的外部经济环境。
8.文化环境：即人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。
9.消费者市场：是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。
10.生产者市场：即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租凭给他人以获取利润的市场。
11.相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的群体。
12.市场信息：是一种特定的信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种信息、资料、数据、情报等的总称。
13.市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作出市场预测和营销决策的一系列活动。
14.竞争者：是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。
5. 市场细分:所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
市场营销自考复习资料
市场营销自考复习资料1.市场营销：市场营销是指个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，已满足其消费需求的一种社会管理过程。
2.市场营销策划：策划人员围绕企业目标，根据企业现有资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，建立企业具体的市场营销目标和确定可能实现的解决一些问题的策略、规划的活动过程。
3.效用：指人们在占用、使用和销售产品时所获得的快乐与满足。
4.市场营销观念：是一种以社会福利为中心的营销观念。
其中心内容是：企业在制定营销策略时，要兼顾企业利益、消费者需求和社会公众利益。
5.关系营销观念：企业在盈利的基础上，要建立、维持、促进与客户和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的利益，建立一种兼顾各方利益的长期关系。
6.绿色营销观念：是企业在绿色消费的驱动下，从保护环境，充分利用资源的角度出发，通过开发绿色产品、保护环境、变废为宝的措施，满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的过程。
7.绿色消费：指在使用和消费商品时，既有利于消费者的身心健康，又不会对环境造成负面影响的消费。
8.顾客让渡价格：是指顾客总价格与顾客总成本之间的差额。
9.顾客忠度：是指顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知忠度、情感忠度、行为忠度的有机结合。
10.质量：产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，产品或服务的特色和品质的总和。
11.企业战略：是指企业面对激烈的外部环境，为求得长期稳定的生存和发展而进行的总体性谋划。
是企业制定目标、部署和配置资源的基本形式，也是企业对市场、竞争者和其他环境因素的变化所作出的反映。
12.一体化战略：是企业将把自己的经营活动，扩展到产、供、销各个环节而使自身得到发展的增长战略。
13.多角化经营战略：企业超出原有的经营范围，向本企业以外发展，扩大经营范围，对其他行业进行投资，实行跨行经营。
14.市场营销组合:为实现企业的市场营销目标，对影响企业的外部环境、内部环境进行综合分析的基础上，并在进行市场细分、选择目标市场和市场定位后，将企业产品、价格、渠道和促销等营销手段进行有机的结合，而使企业总体营销效果最优的一种策略和方法。
(2024年)自考市场营销学
社会文化环境
了解目标市场的文化传统、价值观念、社会 习俗等对市场营销的影响。
2024/3/26
技术环境
关注新技术的发展和应用，以及其对市场营 销带来的机遇和挑战。
10
03
营销策略
2024/3/26
11
产品策略
2024/3/26
产品组合策略
01
通过优化产品组合，提高产品线的广度和深度，满足不同消费
自考市场营销学
2024/3/26
1
目 录
2024/3/26
• 市场营销概述 • 市场分析 • 营销策略 • 营销组合与执行 • 数字营销与社交媒体应用 • 营销道德与法规 • 现代市场营销的挑战与机遇
2
01
市场营销概述
2024/3/26
3
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种通过创造、传播和交付价值，来管理客户关系的过程。它涉及 到识别、预测和满足消费者需求和欲望，以及通过交换过程实现组织目标的艺 术和科学。
当前趋势
在当今数字化时代，市场营销正 经历着巨大的变革。社交媒体、 大数据、人工智能等新技术为市 场营销提供了新的手段和策略。
2024/3/26
5
市场营销的核心概念
需求与欲望
价值创造
市场营销关注消费者的需求和欲望，通过 提供满足这些需求和欲望的产品或服务来 实现交换。
市场营销强调通过创新、设计和提供卓越 的产品和服务来创造价值，以满足消费者 的需求和期望。
重要性
市场营销是现代商业成功的关键。它帮助组织了解消费者需求，制定有效的市 场策略，提高品牌知名度，增加销售额，并与竞争对手区分开来。
2024/3/26
4
市场营销的历史与发展
自考市场营销学
自考市场营销学
自考市场营销学涉及以下内容：
1. 市场营销基础：包括市场营销概念、市场营销环境、市
场营销目标、市场营销策略等基本概念和理论。
2. 市场调研：通过市场调查、数据收集和分析等方法，了
解消费者需求和市场竞争情况，为制定市场营销策略提供
基础。
3. 市场定位：根据市场调研结果，确定产品或服务在市场
中的定位，明确目标市场和目标消费者。
4. 产品策划与管理：包括产品开发、品牌管理、产品定价、产品组合等相关内容，以满足消费者需求和实现市场目标。
5. 渠道管理：涉及选择和管理适合的渠道网络，包括销售
渠道、物流渠道和服务渠道等，以确保产品能够顺利进入
市场。
6. 销售推广：通过广告、公关、促销等手段，提高产品在
目标市场的知名度和销售量。
7. 客户关系管理：建立和维护与客户的良好关系，包括客户满意度调研、客户投诉处理、客户关怀等。
8. 市场营销管理与评估：包括市场营销组织架构、市场预测与控制、市场绩效评估等管理方面的内容。
在自考市场营销学中，学生需要学习以上内容，并能够进行实际案例分析和市场营销策划。
同时，需要了解国内外市场营销的发展趋势和实践经验，以不断提升自身的市场营销能力。
自考市场营销学
自考市场营销学
市场营销学是一门关于市场的学科，它研究了组织如何进
行市场分析、市场定位、市场调研、产品设计、价格制定、促销活动、渠道设计等一系列与市场活动相关的内容。
自
考市场营销学是一门自学考试科目，通常包含以下几个方
面的内容：
1. 市场分析：研究市场的特点、规模、趋势等，以及市场
环境的分析和评估。
2. 市场定位：确定产品或服务的目标市场和定位策略，以
满足目标市场的需求和要求。
3. 市场调研：进行市场调查和数据分析，以了解目标市场
的需求、竞争对手、市场份额等信息。
4. 产品设计：制定产品的特点、功能、定价、销售渠道等，以满足目标市场的需求。
5. 价格制定：根据成本、竞争情况、市场需求等因素，确
定合理的产品价格策略。
6. 促销活动：制定各类促销策略和活动，提升产品的知名度、销量和市场份额。
7. 渠道设计：确定产品销售的渠道和分销网络，确保产品
能够顺利达到目标市场。
通过自学考试市场营销学，可以提高对市场营销的理论和
实践知识的掌握，为个人或企业的市场营销活动提供专业
的指导和支持。
自考复习资料市场营销学
市场营销学(0058)第一章1、市场营销——指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2、市场营销管理哲学——也就是企业在开展市场营销管理过程中,在处理企业、顾客、社会以及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
3、市场营销管理过程——就是企业所实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
4、市场营销战略——就是企业根据可能机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
5、市场营销组合——即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。
6、现代企业的市场营销管理哲学可分为:⑴生产观念⑵产品观念⑶推销观念⑷市场营销观念⑸客户观念⑹社会市场营销观念7、市场营销管理过程步骤包括:⑴分析市场机会⑵选择目标市场⑶设计市场营销组合⑷管理市场营销活动第二章1、定点超越——是指企业将其产品、服务和其它业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
2、密集增长——包括市场渗透、市场开发、产品开发。
3、一体化战略——包括后向一体化、前向一体化、水平一体化。
4、逆向市场营销——即先找到一个行之有效的战术,然后再把该战术发展成为战略。
即:战术应该支配战略,然后战略推动战术。
5、定点超越的基本类型:⑴产品定点超越⑵过程定点超越⑶组织定点超越⑷战略定点超越6、规定企业任务需考虑因素:⑴企业过去历史的突出特征⑵企业高层的意图⑶企业周围环境的发展变化⑷企业的资源情况⑸企业的特有能力7、相对市场占有率——表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。
8、企业对其所有的战略业务单位加以分类和评价后,企业可以采取的战略有:发展、保持、收割、放弃。
9、企业发展新业务方法:⑴密集增长⑵一体化增长⑶多元化增长10、运用多元化增长战略需注意:⑴运用多元化战略,需要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力⑵具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时,也不可以盲目追求经营范围的全面,经营规模的庞大。
自考市场营销学必过重点
自考市场营销学必过重点
一、自考市场营销学概述
自考市场营销学是一个专门研究市场营销管理的课程，它涵盖了理论、方法、技术、实践等内容，是构建企业的市场战略、市场营销计划、实施
市场营销策略、评估市场营销绩效等方面的重要基础。
自考市场营销学的
主要内容以及实践能力，包括：1)基础理论的学习，了解市场营销的基本
原理，以及市场营销对企业的发展有何影响；2)了解市场细分、定位、深
入分析等研究方法；3)了解目标市场营销、产品/服务营销、宣传和促销、价格营销等营销活动的操作；4)了解市场营销数据的采集与分析；5)了解
市场营销后期结果评价等。
二、自考市场营销学的组成
1、市场营销原理
市场营销原理主要是研究企业与消费者之间交流和互动的过程，以及
交流和互动过程中必须考虑的各种因素。
市场营销的成功主要取决于企业
对消费者有效的了解，并有效运用市场营销的理论，以提供消费者需求的
产品和服务。
主要原理包括以下几点：
（1）市场营销系统：它是企业运用营销策略的一整套系统，它囊括
了确定市场营销目标、营销细分、定位、营销策略、研究市场、营销混合
等步骤。
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自考市场营销学相关资料(doc 51页)3.市场营销学主要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。
4.市场营销理论于20世纪初诞生在美国。
其产生背景是：（1）市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。
（2）工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。
（3）分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。
（4）传统理论面临挑战：整个19世纪，企业经营的环（1）爱德华。
D.琼斯：威斯康星大学的教授，1902年开设了“美国分销管理产生”的，这也许是在美国讲授的第一门市场营销课。
（2）西蒙。
李特曼：加州大学经济学教授，1903年开设了市场营销课程。
（3）乔治。
M.费斯克：伊里诺斯大学教授，1905年起在该校引入了市场营销课程，代表作为《国际商业》。
（4）詹姆斯。
E.海杰蒂：俄亥俄大学教授，1905年在该校开设了第一门市场营销课，最初叫《产品销售学》，后更名为《分销与管理产业》。
6.美国早期市场营销学界的主要学术流派：（1）威斯康星学派：本世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛。
很自然，在市场营销思想发展史上扮演着开路先锋的角色，它吸引了许多早期市场营销先驱，诸如琼斯、海杰蒂、希巴德、麦克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦汉。
（2）纽约学派：尽管哥伦比亚大学和纽约大学对早期市场营销文献没什么突出贡献，但也做了一定的奠基工作。
休。
安格纽成为该地区最早的市场营销思想家。
（3）哈佛学派：对早期市场营销思想发展起到了重要影响的是哈佛大学商学院和法学院。
哈佛大学的学者们是市场营销理论早期发展的重要参与者，但他们主要的贡献是对市场营销问题的编辑整理。
（4）中西部学派：中西部学派对美国早期市场营销思想的发展贡献巨大。
其主要贡献在于在1 920年左右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮，并开展了市场营销职能和原理的研究。
他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销理论体系。
7.通过对美国早期市场营销思想发展的研究，可以得出下述结论：（1）市场营销研究是经济学研究的发展和扩展，而不是商业实践的理论化；（2）对商业活动的开拓性研究对市场营销科学的早期发展和理论根基的充实十分重要；（3）不论是来自学术界还是来自实际领域的市场营销研究者，都受到多种主客观因素的影响；（4）市场营销的框架是在1920年才形成的；（5）本世纪初的20年间对市场营销作出主要贡献的先驱后来大多仍是市场营销学界的杰出学者；（6）对市场营销的早期分析和论述，今天来看仍然是正确的。
之后的市场营销新作仅是对已有概念的重新定义和详细阐述。
8.美国市场营销理论的发展过程可分为六个阶段：（1）萌芽时期（1900-1920年）：这一时期是美国资本主义迅速发展时期。
美国国内市场急剧扩大，竞争日趋激烈。
在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，如阿克。
肖、拉尔夫。
斯达、巴特勒和韦尔德。
这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。
这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。
所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。
（2）职能研究时期（1921-1945年）：国民收入虽然大幅度增加，但广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。
美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。
这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点，但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。
克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主，亚历山大则提出，销售应更富有主动性。
1942年，克拉克又提出，销售是创造需求。
从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形。
（3）形成和巩固时期（1946-1955年）：这一时期，职能研究仍占据重要地位。
1952年，有两部重要著作问世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美国经济中的市场营销》；另一部是梅纳德和贝克曼合著的《市场营销原理》。
市场营销理论在这一时期开始形成，市场营销已被明确为是满足人类需要的行为，市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视。
（4）市场营销管理导向时期（1956-1965年）：在此期间，美国国内生产和生活方式发生了巨大的变化，市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程，即市场营销管理导向阶段。
期间对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物有奥德逊、霍华德和麦卡锡。
奥德逊在其《市场营销和经理行动》一书中提出了“职能主义”，认为它是发展市场营销理论最有效的途径。
每一机构在市场营销活动中都有其独特的职能，其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务。
市场营销的职能就在于促进有利于双方的买卖。
霍华德的《市场营销管理：分析和决策》一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。
他提出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”，市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。
麦卡锡在其《基础市场营销》一书中描述了研究市场营销的三种方法：商品研究法、机构研究法和职能研究法。
麦卡锡提出了以消费者为中心，全面考虑企业内、外部条件，以促进企业各项目标实现的市场营销管理体制。
（5）协同和发展时期（1966-1980年）：经过前几个阶段的历程，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学，以及心理学、社会学等学科的若干理论。
开始统合。
在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。
乔治。
道宁和菲利普。
科特勒等学者为市场营销理论的发展作出了突出贡献。
道宁的主要贡献，就在于他首次提出了系统研究法，1971年他出版了《基础市场营销：系统研究法》。
他提出，市场营销是企业活动的总体系统，即通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。
菲利普。
科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一。
1967年出版《市场营销管理》一书，成为最受欢迎的，多次出版，译成十几国文字，受到各国管理学界和企业界的高度重视。
菲利普。
科特勒提出，市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。
（6）分化和扩展时期（1981-1993年）：在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势。
其应用范围也在不断地扩展。
1981年，克里斯琴。
格罗路斯发表了“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。
1983年，西奥多。
莱维特提出了“全球市场营销”的概念。
1985年，巴巴拉。
本德。
杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点。
1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念。
进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。
9.市场营销理论在中国的传播与发展可以分为五个阶段：（1）引进时期（1978-1982年）；（2）传播时期（1983-1985年）；（3）应用时期（1986-1988年）；（4）扩展时期（1989-1994年）；（5）国际化时期（1995- ）。
第二章、市场营销管理学习要点1.是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。
而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切注视市场营销管理的最新发展，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。
2.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。
3.产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。
实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。
市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。
否则，将导致企业“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。
4.所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。
效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
5.当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。
一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。
第一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。
所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方。
（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。
（3）每一方都能沟通信息和传送物品。
（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。
（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
6.交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
一次交易包括三个可以量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物。
（2）买卖双方所同意的条件。
（3）协议时间和地点。
7.关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。
建立关系是指企业向顾客作出各种许诺。
保持关系的前提是企业履行诺言。
发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。
关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别。