市场营销学考试复习题

市场营销复习题一、市场三要素：人口；购买力；购买欲望（P11）二、新旧营销观念的根本区别（P14--P15）项目内容出发点重点方法目的传统市场企业产品生产推销、促销通过销售获利市场营销市场顾客需求协调经营通过满足顾客需要获利1)起点不同。

按传统观念，市场处于生产过程中的终点，及产品生产出来之后才开始经营活动；市场营销观念则以市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的起点。

2)中心不同。

传统观念都是以卖方需要为中心，着眼于卖出现有产品，“以产定销”；市场营销观念则强调以买房需要即顾客需要为中心，按需要组织生产，“以销定产”。

3)手段不同。

传统观念主要以广告等促销手段千方百计的推销既定产品；市场营销观念则主张通过整体营销的手段，充分满足顾客物质和精神上的需要，实实在在为顾客服务，处处为顾客着想。

4)终点不同。

传统观念以销出产品取得利润为终点；市场营销观念则强调通过顾客的满足来获取利润，因而不但关心产品销售，而且十分重视售后服务和顾客意见的反馈。

三、目标市场战略类型（P89---P90）（无差异/差异/集中）①无差异营销战略，是指企业把整个市场看做一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品，统一的市场营销组合去满足所有用户的需求。

②差异性营销战略，是把整个市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，针对每个细分市场的需求特点，设计、生产和销售不同的产品，制定与之相适应的市场营销组合。

③集中性营销战略，是指企业以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业销售力量，实行专门化生产和销售。

四、产品整体概念三层次（P131---P132）（核心/形式/附加产品）核心产品。

是产品整体概念的最基本的层次，是满足顾客需求的核心内容。

核心产品为顾客提供最基本的效用和利益。

形式产品。

它具有质量、功能、款式、品牌、包装五方面的特征。

形式产品向人们展示的是核心产品的外部特征，它能够满足同类消费者的不同要求。

附加产品。

即产品的各种附加利益的总和。

通常指各种售后服务。

五、市场竞争战略的基本类型（低成本领先/差异化/聚焦）六、分销渠道的类型（P186---P187）（直接/间接；长/短渠道；密集型/选择型/独家分销）七、促销的四种方式：广告；人员推销；销售促进；公共关系八、广告四大媒体（P227---P228）九、促销的两大策略（推动和拉引策略）(P215)推动策略，强调将产品沿分销渠道向最终消费者推销，即生产企业把产品推销给批发商再向消费者推销。

这种策略通常用人员推销和销售促进，以销售商为促销对象。

生产企业批发商零售商消费者拉引策略，以最终消费者为主要促销对象，即首先靠广告、公共关系等促销方式引起潜在顾客对该产品的注意，刺激他们产生购买欲望和行为。

生产企业批发商零售商消费者促销十、产品寿命周期的四个阶段，个阶段的特点及对（P145--P147）（一）投入期1.特点：销售量低，成本高，利润少，分销网络不广，渠道不畅。

2.投入期营销策略（1）快速撇脂策略（双高策略），是企业以高价和高促销费推出新产品。

（2）缓慢撇脂策略（选择式渗透策略），是企业以高价和低促销费推出新产品。

（3）快速渗透策略（密集式渗透策略），是企业以低价和高促销费推出新产品。

（4）缓慢渗透策略（双低策略），是企业以低价和低促销费推出新产品。

（二）成长期1.特点：产品销售量快速增长，市场逐步扩大，产品成本大幅下降，利润迅速提高，竞争加剧。

2.营销策略：●产品策略。

提高产品质量，改进产品的包装、款式和服务。

●价格策略。

保持原价或适当调整价格●渠道策略。

增设新的分销网络●促销策略。

增强品牌竞争能力，树立企业形象。

（三）成熟期1.特点：销售额增长缓慢，已趋于稳定，达到峰值后开始缓慢下降，此时市场已接近饱和，新的需求不多，市场竞争逐渐加剧；产品完全定型，产品生产量大，成本进一步降低，总利润水平达到峰值。

但到后期，茶品售价降低，促销费用增加，企业利润开始下降。

2.营销策略;●改进市场。

①进入新的市场细分，寻求新用户；②刺激现有顾客，增加使用频率；③重新定位产品，寻求新的买主●改进产品。

①提高质量②改进特性③改进款式●改进市场营销组合。

（四）衰退期1.特点：产品的销售量和利润都迅速下降；产品在技术上，经济上已趋于老化，降价已成为竞争的主要手段。

2.营销策略：●保持企业的投资水平，直到该企业前景明朗为止。

●有选择的降低企业投资水平。

●尽可能在有利的情况下处理资产，以便尽快放弃此项业务。

●为了尽快收回现金，从投资中榨取利润，扩大销售，降低销售费用，节约开支。

十一、定价的三种导向（P165--P170）（一）成本导向定价法，是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法和边际贡献定价法。

1.成本加成定价法，是指按照单位成本加上以百分比的加成来制定产品销售价价格。

产品单价=总成本/产品数量*（1+成本加成率）2.目标利润定价法，是根据估计的销售量和企业欲获得的目标利润制定价格的方法。

其计算公式为：产品单价=（固定成本+目标利润）/预期销售量+单位变动成本3.盈亏平衡定价法，是以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。

单位产品价格=固定成本/预计销售数量+单位产品变动成本盈亏平衡点的销量=固定成本/（单价-单位产品变动成本）4.边际贡献定价法边际贡献=销售收入-变动成本单价=单位变动成本+单位边际成本（二）需求导向定价法，即把市场需求状况及消费者对商品价值的理解，作为定价的主要因素和依据。

1.理解价值定价法，是根据顾客对商品价值的感受和理解程度制定商品的价格，而不是以商品成本为依据。

2.区分需求定价法（又称差别定价法），是指同一种产品，企业可根据不同的顾客，不同的时间，不同的地点，不同的式样制定不同的价格。

3.反向定价法，是根据市场需求、购买力情况及消费者愿意支付的价格来定价。

（三）竞争导向定价，是市场上同类竞争产品的价格为定价依据，并随竞争状况的变化不断调整价格水平的定价方法。

1.通行价格定价法，即企业制定的产品价格与竞争产品的平均价格保持一致。

2.主动竞争定价法，根据企业产品的特征和其他营销手段，以高于、低于竞争者的产品价格或与竞争者产品价格一致的价格出售。

3.投标定价法，是投标者根据竞争者的报价估计确定的，而不是按照自己的成本费用来确定。

十二、新产品分类（P148--P149）全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品十三、马斯诺的需要层次论（书上貌似没有）（1.生理需要；2.安全需要；3社会需要4.尊重需要；5.自我实现需要）十四、5种营销观（传统营销观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、全球营销观念）（P12---P17）十五、宏观和微观营销环境包括的因素（P37--P52）（一）微观营销环境：企业因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众。

（二）宏观营销环境：人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化。

十六、产品组合的相关概念（P134）（一）产品组合，是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，即企业的生产经营范围和产品结构。

（二）产品线，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。

（三）产品项目，是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。

（四）产品组合的长度、宽度、深度和关联性1.宽度是指拥有多少条产品线。

2.深度是指一条产品线中平均具有的产品项目数。

3.长度是指一个企业所有产品线中产品项目的总和。

4.关联性是指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。

十七、4P是指什么（产品，价格，渠道，促销）十八、附加产品包括的内容（P132）通常指各种售后服务。

例如提供产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

十九、企业定价策略包括的内容二十、公共关系活动方式（P237）宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关二十一、销售促进的方式（P234）礼品、优惠券、有奖销售、特价包、附送样品、交易印花、现场示范、消费信贷、竞赛、交易折扣、津贴、展销会二十二、大市场营销（即6P）（4P+政治力量+公共关系）二十三、△△消费者购买的决策过程（P75---P79）引起需求搜集信息评估选择购买决策购后评价二十四、顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本（P23---P26）顾客总价值（一组价值）包括：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值顾客总价值（全部代价）包括：货币成本，时间成本，精神成本，体力成本二十五、企业定价程序（P165）明确定价目标测定需求估算成本掌握竞争者的产品和价格选择定价方法确定最终价格二十六、分销渠道的影响因素（P199--201）（一）产品因素1.产品单位价值2.产品的大小和重量3.产品的耐腐性4.产品的技术性和服务性5.产品款式6.产品标准化程度7.企业开发的新产品（二）市场情况1.市场范围的大小2.潜在顾客的地理分布情况3.消费者的购买习惯4.市场的其他特点，如销售季节的变化、节日商品等市场的其他特点。

（三）制造商自身的因素1.制造商的声誉和资金2.制造商自身的销售力量和销售经验3.制造商对分销渠道的控制要求4.制造商提供服务的态度和能力（四）经济效益因素（五）社会环境和传统习惯因素。