iResearch-2019年中国足球观赛用户洞察白皮书
2019年中国新媒体平台足球观赛用户洞察白皮书
球迷群体
国家队赛事 职业联赛
足球俱乐部 足球明星 ……………
赛事冠名赞助商 全球/区域赞助商 传统媒体广告主
新媒体广告主 ……………
国家队球迷
俱乐部球迷
球星球迷
泛球迷 ……………
营销要素-足球IP
欧洲是顶级足球赛事的中心，中国球市年轻且充满活力
10
MLB世界系列赛（美国职棒大联盟）
达拉斯牛仔（NFL） 曼联（英超） 皇马（西甲）
巴塞罗那（西甲） 纽约扬基（MLB） 新英格兰爱国者（NFL） 纽约尼克斯（NBA） 洛杉矶湖人（NBA） 纽约巨人（NFL） 金州勇士（NBA）
足球营销规模
尚处于起步阶段，仍存在巨大的发展空间
世界广告研究中心提供的数据显示，2018年预计全球广告客户在赞助方面的支出总额将达到660亿美元，这些资金中的大
消费力：足球球迷普遍表现出对汽车较多的未来购买计划，其中30.6%的PP体育球迷计划购买的汽车价 格超过30万元，高于整体水平；智能手机（65.8%）是足球球迷最关注的数码产品，49.3%的PP体育球 迷的数码产品年花销超过5000元。
营销力：足球球迷普遍认同网络广告营销，其中PP体育球迷的广告认同度TOP2为72.3%，在看到感兴 趣的广告时的购买和推荐行为更多。在营销方式上，进球红包等直播互动类营销以及频道冠名赞助受足 球球迷的欢迎程度最高。
中国新媒体平台足球观赛用户洞察 白皮书
2019年
开篇摘要
足球 营销价值
足球在经历了百余年的商业化历程后，已经成为世界上产值最高、受众最广、影响力最大的体育运动； 足球营销在欧美等发达国家已经建立起相当成熟的市场。
中国总体球迷规模接近2亿人，虽然中国足球营销才刚刚起步，但发展潜力巨大。预计未来数年的年均 复合增长率将超过25%，到2025年，市场规模将达到673.5亿元。
2019赛季商业价值评估白皮书：中国足球协会超级联赛
中国足球协会超级联赛2019赛季商业价值评估白皮书目录章节页码卷首语3国内体育产业分析4体育产业分析5商业环境回顾8社交热度对比112019足球大事记1417竞赛表现20影响力表现30商业价值表现37中超球迷调研对联赛的关注增长44对赞助商的持续认可50结束语55中超联赛发展回顾中超球迷1941卷首语受经济大环境影响，中国体育产业增速有所放缓，逐步转向结构性调整和升级。
这样的背景下，中国足球经历了破旧立新、砥砺前行的一年。
中国足球协会超级联赛也伴随着“改革”、“换届”、“限薪”和“归化”等关键字进入了新的发展阶段，比赛的观赏性、激烈程度、公平性继续提升，品牌影响力得到巩固。
移动互联网时代，球迷对足球和联赛的关注更加直接，渠道更多元化，观赛和消费行为也发生了巨大改变，2019赛季新媒体收视人次持续领先传统媒体。
如何更有效的利用新的技术和媒体加强与球迷互动、提高球迷参与度和粘性，将是中超未来几年进一步提升商业价值的关键。
新冠疫情可能会给中超2020赛季的赛程带来影响，但不会影响人们对体育对足球对生活的热爱。
疫情过后，我们期待，中超、足球、乃至整个体育产业，将在恢复人们对经济生活的信心上发挥重要作用，帮助人们增强体质，重新回到可持续发展的道路上来。
王易德勤中国合伙人刘奕中国足球协会秘书长2019中国平安中超联赛顺利落下帷幕。
在中国足协领导下，在中超公司、中超俱乐部、赞助商、媒体等各方的共同努力下，联赛在2019年继续保持平稳有序、健康良性的发展态势，在竞技水平、精彩程度、影响力等方面也取得了进步。
回望职业联赛开展至今26年历史，收获成绩的同时，我们同样要看到中超联赛依然有较大的提高空间：联赛顶层设计需要更加全面系统，联赛战略规划需要更加清晰长远，联赛组织架构需要更加科学有效。
而2020年初爆发的新冠肺炎疫情也为中超联赛的新赛季征程提出了更多挑战，亟需各方各界和所有球迷的倾力支持、共克难关。
2020年将是中国足协切实落实《中国足球改革发展总体方案》、深化足球改革的关键年份，中超联赛必将从中受益。
《足球报》对朴泰夏的采访：中韩球员的差距在哪
《足球报》对延边主教练朴泰夏的采访2016-09-30 《足球》:在中国人的印象中,韩国教练"铁帅"居多,除了在纪律上要求严格外,在训练上往往是强度很大很苦。
而我们也听说过韩国球员都很能吃苦,那么在你带队过程中,你觉得中国球员与韩国球员相比,吃苦程度如何?朴泰夏:如果从身体条件上和客观承受能力上来说,我不觉得中国和韩国球员有什么根本上的差异。
其实根本不存在韩国球员比中国球员更能吃苦的理论依据,但现实中看起来似乎是这样的,根本原因是两个国家不同的文化差异造成了这种现象的存在。
比如说,在准备足球比赛之前,中韩两国球员的态度是不同的---为何要比赛?要用什么态度去比赛?如何有一个好的心态去面对压力?在哪些方面需要对自己进行准备?归根结底就是对于足球比赛备战的一个理解和心理上的准备,这方面韩国球员要比中国球员更成熟一些。
从事任何职业性的运动竞技项目,就别说是足球了,就是所有能够跟职业级别挂钩的,都会很苦。
那么想要达到一个真正的职业化水准,就一定要依靠强大的意志力和精神力来共同支撑自己的身体去完成一项项挑战。
意志力很重要。
所以韩国球员表现得更能够吃苦,是因为他们从小就同时接受意志力和体力的共同训练,韩国教练也非常看重意志力在足球场上起到的作用。
我确实也经常看到韩国的足球报道中提到"意志力"和"精神力"的字眼,请详细解答一下这到底指的是什么?在回答你这个问题之前,我想说我经常听到一个提问,不止一次有人问我:"为何中国人口十几亿,韩国人口几千万,但是中国却怎么也找不出11个会踢球的?韩国却总是能够进入世界杯决赛圈?"其实每次听到这个问题我都很无奈,这说明很多人从本质上就没有理解足球这项运动究竟是什么,或者说大多数人都不理解什么因素才是真正决定一个国家足球水平的关键所在。
先不用谈什么"意志力"和"精神力",其实中韩足球间有些差距是体现在对于足球这项运动本质的"理解力"上,还有一些不太被人们注意的细节上。
iR--2019中国在线教育产品营销策略白皮书
63.8%
41.3%
50.3%
40.2%
40.8%
51.0%
32.2%
23.3%
23.3%
13.8%
20.1%
2.20
2.40
2.54
3.23
3.09
3.62
3.34
3.98
3.81
4.12
3.99
2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3
语言培训
• 启蒙英语 • 少儿英语 • 中高考英语 • 考研英语 • 留学英语 • 专业英语 • 职称英语 • 商务英语 • 小语种
早幼教产品
K12教育产品
高等教育
职业培训
➢ 早教内容 ➢ 亲子内容 ➢ 儿童内容 ➢ 益智玩具
0岁
6-7岁
➢ 学科辅导
语文·数学·英语 物理·化学·生物 地理·历史·政治
贯穿个人成长的全过程，在线教育产品类型丰富，覆盖人群广，因此在线教育产品营销阶段也面向不同受众群体开展不同
的营销方式。
2019年中国在线教育产品分类
素质培训
• 艺术类
• 科创类
• 运动类
• 棋类
• 基础素养类
• 研学旅行
绘画/音乐/舞蹈……
编程/机器人/乐高…… 球类/武术/游泳…… 围棋/象棋…… 阅读/演讲/国学…… 学生游/商务游…
月度总独立设备数（亿台）
同比增长率（%）
来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2019.12 iResearch Inc.
2018年中国世界杯球迷观赛数据解读(1)
2
国内世界杯相关数据概览
1
中国世界杯球迷观赛特征
2
体育赛事转播营销新趋势
3
3
国内世界杯流量数据概况
世界杯全民关注，总触达观众人次超过300亿
世界杯观众
总触达
2018年世界杯国内收视情况
总触达人数：全民关注世界杯，总触达观众超300亿人次
根据中央电视台对外发布的本届世界杯报道的跨屏收视情况，截止到半决赛前 本届世界杯相关内容在央视平台总触达人次就已达到了278.5亿人次，再加上优 酷、咪咕平台所公布的相关数据，本届世界杯总触达的观众人次将超过300亿。
互联网观赛：技术发展提供新选择，即时看球方便快捷
本届世界杯优酷和咪咕成为央视指定新媒体官方合作伙伴，这让球迷们在观赛时
8
球迷观赛行为-观赛频率
世界杯吸引力强，每场必看直播和集锦的球迷占比高
国内世界杯球迷的观赛频率方面，世界杯凭借其超凡的魅力牢牢地吸引着球迷们的关注。根据调研结果显示，在观看世界
杯赛事直播的频率上，有接近半数的球迷（49.8%）选择在世界杯期间对比赛每场必看。除死忠球迷外，一部分泛球迷主要 会观看强强对话或者关键场次的直播（21.1%），这些比赛所衍生的话题会引起相当高的讨论热度。在观看赛事集锦/回放 方面，每场必看的球迷群体占比也是最高的，达到38.1%，对于没空看直播的观众，观看集锦能够在短时间内掌握比赛进 程，观看精彩镜头。
2014年&2018年世界杯期间竞彩总销售额
500
459.9
400
300
增幅达到188.9%
200
159.2
100
0 2014年世界杯期间
奥迪中国亮剑体育营销
一 因 四个 场 销 量突 增 。 汽奥 迪 事业 部证 实 ， 在 业高球赛事的打算。 原因不言自明： 高尔 广告允许设置赞助商标志的地方，“ 奥迪已将中国作为其 无 除 奥 夫干奥迪来讲， 最重要的作用就是平台作 圈” 处 不在 ； 此 之 外 ， 迪 成 为皇马 中国市场成长迅速，
者 内心 。
与足 球 豪 门交相 辉 映
进口的与 国产的奥迪销售网合并的 对外界对奥迪品牌形象的种种猜测， 梅忆
奥 面 分 钟热度， 品牌形 象却难以根植 在消 费 同时 ， 迪 的机 构 设 置也 发 生了变 化 。 所有维 护 和 加强 奥迪 品牌 的活 如何体现 品牌特色并与客户群产生 莲强调 ，“ 包括 赞助 世界 有 效 互 动 ， 迪 经 过 了深 思 熟 虑 。 助 动还 会一 如既 住 的做下 去， 奥 赞
亮点。
奔驰Ｓ 体育营销的砝码。 ％的皇马 ， 品牌形 象恰好 列、 其 比赛规 则和其他的比赛不太一样。比赛 生产总值 １ 除准备 足球豪 门中国行的 市场 活 虽 中两人一组 ， 交替 击球 ， 至将球击人 可 以 承 载 奥 迪 的梦 想 。 然 为 此 支付 了 直 梅忆莲 透露 ， 奥迪中国正 在围绕 ０ 万美元 巨额赞助费， 但奥迪董事会主 动 外， 洞 中。 这一比赛形式要求队友之 间相互 ２ ０ ０８ 比如高级 文德恩认 为， 这些超级俱乐部所 ２ ０年奥运会制定一系列计划， 配合、 相互信任， 因此更富有体育运动的 席马丁 －
奥迪也 就被赋予了浓厚的运动基因， 运动精神贯 合作也是注意到皇马很快就要奔赴亚洲 迪是进人中国最早的豪华车品牌， ” 亚洲球迷对皇马的狂热从 要对这个市场有很多的承诺。 穿于百年品牌历史中。 一汽大众奥迪销售 进行商业比赛。
定义产品的能力将成为整车企业最核心的能力
定义产品的能力将成为整车企业最核心的能力作者：***来源：《设计》2020年第04期陳靖，北京新能源汽车股份有限公司体验设计部部长。
经济学硕士，英国谢菲尔德大学毕业。
具有近8年新能源汽车从业经验，在北汽新能源公司先后任职市场研究与产品企划、战略与企业发展、商业模式与产品规划等业务，搭建了公司用户体验团队与体系。
目前带领团队支持北汽集团旗下所有新能源汽车的产品线开发，负责概念创新、用户研究、体验设计、产品定义以及ARCROX品牌的用户运营工作。
擅长灵活运用系统性思维与体验思维，找到用户体验与商业价值之间的平衡点，形成设计方案并推进实施落地。
2012年投身新能源汽车行业的陈靖是国内较早接触新能源的，新能源汽车对于大众来说是一个新的品类，需要把新的技术应用到新的消费场景中，对跨界产品经理人来说也是很大的诱惑。
陈靖认为，把服务设计的专业工具与产品设计开发相结合，会碰撞出很多不同的火花。
只有在研发实践中拿到创新的话语权，才能让产品在竞争中脱颖而出。
《设计》陈靖《设计》：以您对国内和国际多年的行业观察、创业实践和商业合作的经验来看，服务设计与“交互设计”、“体验设计”等概念之间是什么关系？陈靖：这几个话题对于汽车行业来说，都是新的名词。
关于这些词语大家最熟知的应用领域是服务行业。
随后，又在互联网、软件开发、游戏等领域有了长足的发展。
在汽车行业，大家想到的“用户体验”大多是车机层面，诸如App设计、UI、ux交互方面的工作。
其实从整车行业出发，这样的理解略显狭隘了。
要阐述它，恐怕要从汽车产品的创造过程中开始。
汽车是大家能接触到的最复杂的大宗消费品，也是最能够代表现代工业文明的产品。
而新能源汽车对于大众来说又是一个新的品类，需要把新的技术应用到新的消费场景中。
这给我们这些跨界产品经理人很大的诱惑。
我在2012年投身到了新能源汽车行业中，在国内算是比较早的。
当时在市场部负责“用户研究与产品策划”。
受到当时各方面资源的限制，那时我们的用户研究比较侧重市场端，产品定义侧重产品开发后端，这就造成了我们对用户的深层需求挖掘不足，产品规划过于注重功能配置，这在行业发展初期、市场处于蓝海的时期不会暴露明显的问题，而随着市场走向成熟，用户需求度和品位的不断提升，就需要我们改变思维逻辑和工作方法了。
中国足球发展与现状问题的分析研究
题目（中文）中国足球发展与现状问题的分析研究题目（英文）the research of Chinese football’s issues 院系体育健康与教育学院专业体育教育学生姓名高云龙学号指导教师指导教师职称中国足球发展与现状问题的分析研究学生：高云龙指导老师：摘要：中国足球在近二三十年间取得的成绩可谓是屈指可数，而且中国足球的水平越来越呈下降的趋势，越来越跟不上国际的大潮流，本来还能够在亚洲排的上号的中国足球到现在已经彻底沦为亚洲三流。
现在的中国足球暴露出很多严重的问题, 迫使我们不得不思考关于中国足球的许多问题。
为了研究中国足球的发展，有必要对足球的现状问题进行剖析，找出其问题背后的原因，并且提出相对应的、可行性强的对策。
关键词：中国足球；足球发展目录前言 (5)1足球的起源与发展 (5)2国内足球的发展与现状 (5)2.1当今中国足球的外部环境 (5)2.2中国足球的国际地位 (5)3中国足球存在的普遍性问题 (6)3.1中国足球的无组织性 (6)3.2中国足球的俱乐部不规范 (7)3.3中国足球的“假球”问题 (9)3.4中国足球的“黑哨”问题 (9)3.5中国足球素质及球员道德素质水平偏低 (8)4中国足球问题的根本原因分析 (9)4.1我国国情历史原因 (9)4.2地域造成的根本原因 (10)4.3运动员的伤病困扰 (11)4.4中国青少年球员的培养缺陷 (11)4.5法制建设迟滞于职业联赛的发展 (11)4.6中国足协领导能力的不足 (11)5对中国足球提出的建议及对策 (11)参考文献 (14)致谢 (15)足球是全世界最受欢迎的体育运动项目之一，在中国乃至全世界拥有着最多的支持者，据百度网站统计，平均每天有26万用户浏览足球相关新闻，足以可见中国球迷对足球的关注度之高。
改革开放以来，足球的改革最先得到重视，因此率先成立了职业俱乐部，开展了职业联赛，成为中国竞技体育大变革中的开路先锋。
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规模约为125亿元。中国足球营销未来的发展空间极大，预计未来数年的年均复合增长率将超过25%，到2025年，市场规
模将达到673.5亿元。
2018-2025年中国足球营销市场规模
673.5
中国新媒体平台足球观赛用户 洞察白皮书
2019年 开篇摘要
足球 营销价值
➢ 足球在经历了百余年的商业化历程后，已经成为世界上产值最高、受众最广、影响力最大的体育运动； 足球营销在欧美等发达国家已经拥有相当成熟的市场。
➢ 中国总体球迷规模接近2亿人，虽然中国足球营销才刚刚起步，但发展潜力巨大。预计未来数年的年均 复合增长率将超过25%，到2025年，市场规模将达到673.5亿元。
《福布斯》体育品牌及体育俱乐部榜单情况
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
最具价值体育赛事（2017年） 超级碗
夏季奥运会 冬季奥运会
世界杯 NCAA决赛（全美大学生篮球联赛） WrestleMania（职业摔角四大赛事之一）
欧洲足球冠军联赛 全美大学生橄榄球联赛季后赛 Daytona 500（德通纳500汽车大赛） MLB世界系列赛（美国职棒大联盟）
566.4
384.9
459.4
284.3
218.3研究院自主研究及绘制。 ©2019.9 iResearch Inc
2020e
2021e
2022e
2023e
2024e
2025e
5 足球营销要素
足球IP、赞助商/广告主和球迷群体
国体育营销与足球营销尚处于起步阶段，整体规模与美国等体育市场成熟的国家仍有较大差距。美国体育营销的规模是娱
乐营销的7倍之多。而中国体育营销的规模与综艺广告也仅仅只是相近而已。根据国际奥委会、国际足联及相关调研数据
显示，2015年，北美体育赞助的市场规模约为中国体育赞助市场的7.7倍，2016年约为7.3倍，2017年预计约为6.3倍。
2019年足球营销的三大要素及其主要类型
足球IP
赞助商/广告主
球迷群体
国家队赛事 职业联赛 足球俱乐部 足球明星 ……………
来源：艾瑞咨询研究院根据公开资料绘制。 ©2019.9 iResearch Inc
赛事冠名赞助商
全球/区域赞助商
传统媒体广告主
新媒体广告主 ……………
国家队球迷
俱乐部球迷
球星球迷
最具价值体育俱乐部（2018年） 达拉斯牛仔（NFL） 曼联（英超） 皇马（西甲） 巴塞罗那（西甲） 纽约扬基（MLB）
新英格兰爱国者（NFL） 纽约尼克斯（NBA） 洛杉矶湖人（NBA） 纽约巨人（NFL） 金州勇士（NBA）
来源：艾瑞咨询研究院根据公开资料绘制。 ©2019.9 iResearch Inc
中国新媒体 平台球迷
➢ 用户画像：当代新媒体平台球迷拥有青年男性为主、收入水平中高、社会精英的属性特征。 ➢ 观赛行为：移动端观赛的更受新媒体平台球迷欢迎，足球球迷中重度球迷占比21.3%；足球球迷更倾向
于选择视频直/转播和电视直/转播，以获取更及时且高质量的观赛体验。 ➢ 周边消费：足球球迷在赛事平台会员方面的花销占比更高，篮球球迷则在球衣球鞋周边服装鞋履方面具
4 足球营销规模
尚处于起步阶段，仍存在巨大的发展空间
世界广告研究中心提供的数据显示，2018年预计全球广告客户在赞助方面的支出总额将达到660亿美元，这些资金中的大
部分都流向了体育产业，而足球在近三年每年收获的赞助收入超过了200亿美元。但由于产业化时间不长且起步较晚，中
➢ 从2018年50%以上观众通过新媒体观看中超联赛可以看出，中国球迷群体观赛渠道逐渐由传统媒体向 新媒体迁移，新媒体平台未来将成为足球营销的主阵地。
➢ 观赛是球迷的根本需求，所以赛事版权是基础要素也是核心资源。2015年国家出台《中国足球改革发展 总体方案》明确要求建立“足球赛事转播权市场竞争机制”后，PP体育是拥有最多顶级足球赛事IP的新 媒体平台，足球领域的优势明显。
所谓足球营销，是以“世界第一运动”为载体来推广特定品牌及产品服务的一种市场营销活动。足球营销有专业的流程和 要素，而营销载体——足球IP、营销主体——赞助商/广告主及营销受众——球迷群体是足球营销赖以生存的根基。足球 营销过程，即是赞助商与广告主以各类足球赛事、知名足球俱乐部及球星等足球IP为载体，将自己的品牌及产品向球迷群 体进行传播，实现树立企业形象、促进产品销售、提升品牌价值等目的。
有较高花销支出。
来源：艾瑞研究院自主研究绘制。 ©2019.9 iResearch Inc
2 足球新媒体平台营销价值
1
足球新媒体平台用户营销洞察调研
2
3 足球营销
足球是全球商业价值最高的运动
足球享有“世界第一运动”的美誉，在经历了百余年的商业化历程后，足球如今已经成为世界上产值最高、受众最广、影 响力最大的体育运动。早在2010年，全世界足球产业的年产值就已经超过5000亿美元，并因此被戏称为“世界第17大经 济体”。足球巨大的商业价值还体现在职业赛事与职业俱乐部的突出表现。在《福布斯》发布的最具价值体育赛事榜单中， 世界杯和欧洲足球冠军联赛分别排在第4位和第7位；最具价值体育俱乐部榜单中，曼联、皇马和巴塞罗那分列第2至第4位。 从全球范围来看，借助世界杯、顶级联赛以及豪门俱乐部的影响力，足球的商业价值是其他单项运动难以企及的。
泛球迷 ……………
6 营销要素-足球IP
欧洲是顶级足球赛事的中心，中国球市年轻且充满活力
放眼全球，尽管巴西被称为足球王国，但真正的世界足球赛事中心非欧洲莫属。英超、西甲、德甲、意甲、法甲五大联赛 是世界上水平最高的足球联赛赛事，而欧洲足球冠军联赛更是欧洲各国优秀俱乐部云集，被球迷视为一年一度的足球盛宴。 中国的足球商业化历史较短，自1994年甲A联赛职业化至今也仅有25年时间，但年轻的中国足球市场却有着极强的活力。 2018年，中超公司总收入达到15.9亿元，是2006年（中超联赛首次实现16支球队参赛）的26.5倍；场均观赛人数2.41万 人，已经排在全球各国联赛第6位。