7-国际市场进入战略

温州大学商学院课程教案课程名称：国际市场营销授课单元：国际市场进入战略总学时数：36课时教材：国际市场营销学授课教师：杨龙志授课对象：国际贸易专业2007-2008学年第二学期第7授课单元授课时间：2课时授课类型：理论课授课题目（章、节）：第七章国际市场进入战略（2课时）本授课单元教学目标：通过教学重点掌握进入国际市场的三种模式，包括出口进入、契约进入和投资进入的基本内涵，重点掌握选择这些进入模式的条件；一般掌握进入国际市场的战略要素；了解进入国际市场战略的含义。

本授课单元教学重点和难点：教学重点：1、国际市场进入战略模式2、选择进入战略的条件教学难点：各种进入战略的选择授课对象：国际贸易本科专业教学手段：课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析；多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等；启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动。

本授课单元教学过程设计：上一单元主要知识点复习：1、国际市场细分的两个层次及各自的分类标准；2、国际目标市场选择的模式和条件；3、国际市场定位策略。

教学引例与新课导入：1.苍山大蒜喜获丰收，蒜农如何将大蒜出售到日本市场？2.我在九州商厦买到一件衬衣，华伦天奴品牌，但标签上写到该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生产。

询问售货小姐，对方告知绝对正品。

你相信吗？给出你的理由？3.你有没有关注过北京现代、广州本田、上海大众的企业性质和投资者构成情况？本单元课程内容安排：第一节国际市场战略要素一、战略含义战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署二、战略的两个基本问题确定经营领域和经营地域确定进入或占领选定领域或地域的战略资料1；索尼战略领域：家用电器、电子游戏、电影制作、音乐等；公司原来主要领域是家用电器，而现在转移到电影和游戏领域。

资料2：脑白金的市场策略：农村包围城市三、进入国际市场战略的涵义1、确定企业进入的国际市场目标2、制定实现这一目标的跨国经营战略计划3、战略计划实施资料1：金山进入日本的战略——产品战略：金山毒霸为先锋、金山WPS随后；主要因为是日本在这个领域做得不好；日本是质量敏感型国家而非价格敏感型国家；渠道战略：网络销售；促销战略：免费试用1年四、进入国际市场的战略要素1、评估产品与外国市场2、确定目标市场3、选择进入市场模式4、制定营销规划资料1：格力集团的国际市场战略：先有产品再有市场格力首先进入巴西市场采取的是出口的战略，等市场销售规模达到2200万美元的临界规模时，再采取直接投资建厂的形式。

第三节进入国际市场战略模式企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系统规划。

一、出口进入方式出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。

1、间接出口通过本国的中间商来从事产品的出口猪驮式出口：这是一种为满足外国市场而进行的国内销售。

一个在出口或国际市场经营中能力过剩的企业可以寻找一些相关的企业进行合作，帮助它们在国外市场上销售以提高经营效率和利润水平。

这与出口管理公司和出口贸易公司在逻辑上是一致的，即通过获得规模经济来提高效益。

这种合作方式可使背者(carrier)和骑者(rider)(利用别人出口的企业和帮助别人出口的企业)都能得到其它出口协作形式中所具有的好处。

布格华纳公司、科尔盖特公司、通用电气公司、西尔斯公司等都是在外国市场上帮助销售其它公司产品的“背者”，而西莱米德公司、杜邦公司、麦克劳·爱迪森公司则是借助这种方式在外国市场上推销自己的产品的“骑者”。

如杜邦公司在化学产品方面自己开展国际营销活动，但对一些消费用品如门窗贴纸等，却与科尔盖特公司开展“猪背”合作出口。

2、间接出口的特点（1）优点第一、不要求企业任何国际营销经验；第二、不要求企业处理任何国际营销业务；第三、风险小；第四、灵活性强；出口管理公司模式其实就是外贸公司。

它自己不生产产品，而只是作为国际市场营销中的一种中介组织而存在。

它可以象公司的出口部门那样行事，甚至可以利用该公司的名义来开展一些活动。

对一个生产企业来说，利用出口管理公司可以获得几个好处。

首先，出口管理公司可能迅速地了解外国市场和国际市场营销状况，这对那些以前没有国际营销经验的企业来说特别重要；其次，出口管理公司通过经营几类相互补充的产品，可以在运输和经营当中获得规模经济，从而可使企业节省一些代理费用；再次，利用出口管理公司可以节省企业建立自己的出口部门所需要的时间和费用；第四，出口管理公司通常是在代理的基础上经营，这使它在价格等问题上能灵活地掌握；最后，它与外国代理商相比，通常能使生产者拥有更多的控制权。

因此，在理论上，出口管理公司对一些刚开始进行营销国际化的中小型公司无疑是一理想的媒介组织，是它们借以进入国际市场的一种好的方法。

不过, 也要注意在实践中这些好处和优势有时未必都能实现。

但相比较而言，对那些急切地希望进行国际市场营销的小企业来说，还是应该考虑利用出口管理公司这种进入方式的。

在美国，这种出口管理公司有1000多家。

（2）缺点：第一、企业无法了解和控制海外市场；第二、不利于企业积累国际营销经验；第三、不利于树立企业国际市场形象（品牌）；第四、对中间商依赖性强资料：中国电动工具的国际营销模式：中国生产的电动工具己占全球的70％销售收入却只有10％利润；中国机电是有竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。

终极市场就是带品牌的销售收入因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人手里3、直接出口直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口；我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式有一种满足外国市场需求的国内销售——国内市场上的外国买主：许多外国商业组织都在美国设有办事机构，如一些大的零售商和批发商就是其典型的代表。

在它们所经营的产品之中，有许多是由国外生产的。

它们发现若在主要的供货国家设立购买中心会更富效率，特别是当它们所采购的对象是一些较小的、不成熟的国际企业时，更是如此。

西尔斯和梅西是美国这种公司的代表，它们在国外设有许多采购中心。

制造和冶炼行业中的外国企业也经常在美国设立采购中心，只是它们所追寻的对象不再是一些用作转卖的产品，而是一些生产物资设备，但它们内在的目的与批发商和零售商是一致的。

4、直接出口的优点第一、出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖；第二、出口企业可以积累国际经验和培养国际人才；第三、出口企业可以提高国际市场形象；第四、出口企业可以掌握国际市场第一手信息5、直接出口的缺点第一、灵活性较差；第二、本较高；第三、对出口规模较小的企业缺乏规模经济二、契约进入模式（一）许可证进入模式企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业产权的使用权，或得提成费用或其他补偿。

1、形式独占许可：在规定区域内，被许可方独占使用权，连许可方也不能再使用；排他许可：在规定区域内，只有许可和被许可方可以，其他第三方不能使用；普通许可：许可方可以再转让给第三方、第四方等；区分许可：在特定区域内的“分许可”，即被许可方可以在规定的区域内再转让给第三方；交叉许可：相互交换技术2、优缺点：低成本；限制企业对国际目标市场容量的充分利用。

资料1：LG的“脱皮控心”战略：LG把VCD外包给中国的数千家企业，员工11万人，而利润仅仅1.1亿美元；LG把关键的芯片技术自己控制，员工700人，而利润为3.5亿美元。

（二）国际特许经营进入模式1、含义企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、馐、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人。

与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。

2、特点（1）优点：不需太多的资源支出便可快速进入；对被特许方的经营有一定的控制权。

（2）缺点：特许方盈利有限；特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象；易于把被许方培养成自己未来强劲的竞争对手。

（三）国际合同制造进入模式1、含义企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。

补充资料：合同制造的几种模式CM Contract Manufacture）合同制造CDM（Contract Design Manufacture）合同设计制造ODM（Original Design Manufacture）原始设计制造OBM（Original Brand Manufacture）原始品牌制造OEM （Original Equipment Manufacture）定牌加工2、特点（1）优点：企业可以将精力集中在营销上（2）缺点：可能受贸易壁垒的影响；可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；可能失去对产品生产过程的控制；可能因为延期交货导致营销活动无法按计划进行。

案例资料：HP公司可能会就其想推向市场的一款笔记本电脑作出具体规格。

它们会具体地列明产品的外观要求，如屏幕的尺寸和技术要求、输入／输出端口、键盘的前倾度、电脑包的外形和颜色、扬声器的位置等。

它们还通常会具体列明对产品的主要内部细节如CPU或视频控制器的规格要求。

但是，它们并不设计图样，不具体列明电源用的交换晶体管的型号，也不对背光变流器频率加以选择。

这些都是ODM的工作。

ODM根据计算机公司提出的规格要求来设计和生产笔记本电脑。

有时候，ODM也可根据现有样品来生产。

（四）国际管理合同进入模式1、含义：管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。

一般应用在管理服务领域美国喜达屋酒店及度假国际集团的国际营销模式就是管理输出。

2、优点：利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入；可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来营销活动提供机会。

3、缺点：具有阶段性（五）国际工程承包进入模式1、定义：指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。

2、优点：有利于发挥工程承包者的整体优势，利润丰厚。

3、缺点：不确定因素增加4、国际工程承包的形式5、BOT进入方式（1）含义：Build——Operate——Transfer：建造——运营——移交（2）和交钥匙工程的区别：带资承包和经营承包三、投资进入模式（一）合资进入1、定义与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。

2、合资经营的优点（1）在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小；（2）利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；（3）分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。

资料1：海尔在约旦的“跳板战略”：海尔利用约旦MEC公司成熟的销售网络以极短的时间在中东市场迅速打开局面，成功深入中东地区。