7-国际市场进入战略

温州大学

商学院

课程教案

课程名称：国际市场营销

授课单元：国际市场进入战略

总学时数：36课时

教材：国际市场营销学

授课教师：杨龙志

授课对象：国际贸易专业

2007-2008学年第二学期

第7授课单元授课时间：2课时授课类型：理论课

授课题目（章、节）：第七章国际市场进入战略（2课时）

本授课单元教学目标：

通过教学重点掌握进入国际市场的三种模式，包括出口进入、契约进入和投资进入的基本内涵，重点掌握选择这些进入模式的条件；一般掌握进入国际市场的战略要素；了解进入国际市场战略的含义。

本授课单元教学重点和难点：

教学重点：

1、国际市场进入战略模式

2、选择进入战略的条件

教学难点：

各种进入战略的选择

授课对象：国际贸易本科专业

教学手段：

课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析；

多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等；

启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动。

本授课单元教学过程设计：

上一单元主要知识点复习：

1、国际市场细分的两个层次及各自的分类标准；

2、国际目标市场选择的模式和条件；

3、国际市场定位策略。

教学引例与新课导入：

1.苍山大蒜喜获丰收，蒜农如何将大蒜出售到日本市场？

2.我在九州商厦买到一件衬衣，华伦天奴品牌，但标签上写到该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生产。询问售货小姐，对方告知绝对正品。你相信吗？给出你的理由？

3.你有没有关注过北京现代、广州本田、上海大众的企业性质和投资者构成情况？

本单元课程内容安排：

第一节国际市场战略要素

一、战略含义

战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署

二、战略的两个基本问题

确定经营领域和经营地域

确定进入或占领选定领域或地域的战略

资料1；索尼战略领域：家用电器、电子游戏、电影制作、音乐等；公司原来主要领域是家用电器，而现在转移到电影和游戏领域。

资料2：脑白金的市场策略：农村包围城市

三、进入国际市场战略的涵义

1、确定企业进入的国际市场目标

2、制定实现这一目标的跨国经营战略计划

3、战略计划实施

资料1：金山进入日本的战略——产品战略：金山毒霸为先锋、金山WPS随后；主要因为是日本在这个领域做得不好；日本是质量敏感型国家而非价格敏感型国家；渠道战略：网络销售；促销战略：免费试用1年

四、进入国际市场的战略要素

1、评估产品与外国市场

2、确定目标市场

3、选择进入市场模式

4、制定营销规划

资料1：格力集团的国际市场战略：先有产品再有市场

格力首先进入巴西市场采取的是出口的战略，等市场销售规模达到2200万美元的临界规模时，再采取直接投资建厂的形式。

第三节进入国际市场战略模式

企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系统规划。

一、出口进入方式

出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。

1、间接出口

通过本国的中间商来从事产品的出口

猪驮式出口：这是一种为满足外国市场而进行的国内销售。一个在出口或国际市场经营中能力过剩的企业可以寻找一些相关的企业进行合作，帮助它们在国外市场上销售以提高经营效率和利润水平。这与出口管理公司和出口贸易公司在逻辑上是一致的，即通过获得规模经济来提高效益。这种合作方式可使背者(carrier)和骑者(rider)(利用别人出口的企业和帮助别人出口的企业)都能得到其它出口协作形式中所具有的好处。布格华纳公司、科尔盖特公司、通用电气公司、西尔斯公司等都是在外国市场上帮助销售其它公司产品的“背者”，而西莱米德公司、杜邦公司、麦克劳·爱迪森公司则是借助这种方式在外国市场上推销自己的产品的“骑者”。如杜邦公司在化学产品方面自己开展国际营销活动，但对一些消费用品如门窗贴纸等，却与科尔盖特公司开展“猪背”合作出口。

2、间接出口的特点

（1）优点

第一、不要求企业任何国际营销经验；第二、不要求企业处理任何国际营销业务；第三、风险小；第四、

灵活性强；

出口管理公司模式其实就是外贸公司。它自己不生产产品，而只是作为国际市场营销中的一种中介组织而存在。它可以象公司的出口部门那样行事，甚至可以利用该公司的名义来开展一些活动。对一个生产企业来说，利用出口管理公司可以获得几个好处。首先，出口管理公司可能迅速地了解外国市场和国际市场营销状况，这对那些以前没有国际营销经验的企业来说特别重要；其次，出口管理公司通过经营几类相互补充的产品，可以在运输和经营当中获得规模经济，从而可使企业节省一些代理费用；再次，利用出口管理公司可以节省企业建立自己的出口部门所需要的时间和费用；第四，出口管理公司通常是在代理的基础上经营，这使它在价格等问题上能灵活地掌握；最后，它与外国代理商相比，通常能使生产者拥有更多的控制权。因此，在理论上，出口管理公司对一些刚开始进行营销国际化的中小型公司无疑是一理想的媒介组织，是它们借以进入国际市场的一种好的方法。不过, 也要注意在实践中这些好处和优势有时未必都能实现。但相比较而言，对那些急切地希望进行国际市场营销的小企业来说，还是应该考虑利用出口管理公司这种进入方式的。在美国，这种出口管理公司有1000多家。

（2）缺点：

第一、企业无法了解和控制海外市场；第二、不利于企业积累国际营销经验；第三、不利于树立企业国际市场形象（品牌）；第四、对中间商依赖性强

资料：中国电动工具的国际营销模式：中国生产的电动工具己占全球的70％销售收入却只有10％利润；中国机电是有竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。

终极市场就是带品牌的销售收入因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人手里

3、直接出口

直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口；我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式

有一种满足外国市场需求的国内销售——国内市场上的外国买主：

许多外国商业组织都在美国设有办事机构，如一些大的零售商和批发商就是其典型的代表。在它们所经营的产品之中，有许多是由国外生产的。它们发现若在主要的供货国家设立购买中心会更富效率，特别是当它们所采购的对象是一些较小的、不成熟的国际企业时，更是如此。西尔斯和梅西是美国这种公司的代表，它们在国外设有许多采购中心。制造和冶炼行业中的外国企业也经常在美国设立采购中心，只是它们所追寻的对象不再是一些用作转卖的产品，而是一些生产物资设备，但它们内在的目的与批发商和零售商是一致的。

4、直接出口的优点

第一、出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖；第二、出口企业可以积累国际经验和培养国际人才；第

三、出口企业可以提高国际市场形象；第四、出口企业可以掌握国际市场第一手信息

5、直接出口的缺点

第一、灵活性较差；

第二、本较高；

第三、对出口规模较小的企业缺乏规模经济

二、契约进入模式

（一）许可证进入模式

企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业产权的使用权，或得提成费用或其他补偿。

1、形式

独占许可：在规定区域内，被许可方独占使用权，连许可方也不能再使用；

排他许可：在规定区域内，只有许可和被许可方可以，其他第三方不能使用；

普通许可：许可方可以再转让给第三方、第四方等；

区分许可：在特定区域内的“分许可”，即被许可方可以在规定的区域内再转让给第三方；

交叉许可：相互交换技术

2、优缺点：

低成本；限制企业对国际目标市场容量的充分利用。

资料1：LG的“脱皮控心”战略：LG把VCD外包给中国的数千家企业，员工11万人，而利润仅仅1.1亿美元；LG把关键的芯片技术自己控制，员工700人，而利润为3.5亿美元。

（二）国际特许经营进入模式

1、含义

企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、馐、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人。

与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。

2、特点

（1）优点：不需太多的资源支出便可快速进入；对被特许方的经营有一定的控制权。

（2）缺点：特许方盈利有限；特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象；易于把被许方培养成自己未来强劲的竞争对手。

（三）国际合同制造进入模式

1、含义

企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。

补充资料：合同制造的几种模式

CM Contract Manufacture）合同制造

CDM（Contract Design Manufacture）合同设计制造

ODM（Original Design Manufacture）原始设计制造

OBM（Original Brand Manufacture）原始品牌制造

OEM （Original Equipment Manufacture）定牌加工

2、特点

（1）优点：企业可以将精力集中在营销上

（2）缺点：可能受贸易壁垒的影响；可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；可能失去对产品生产过程的控制；可能因为延期交货导致营销活动无法按计划进行。

案例资料：HP公司可能会就其想推向市场的一款笔记本电脑作出具体规格。它们会具体地列明产品的外观

要求，如屏幕的尺寸和技术要求、输入／输出端口、键盘的前倾度、电脑包的外形和颜色、扬声器的位置等。它们还通常会具体列明对产品的主要内部细节如CPU或视频控制器的规格要求。但是，它们并不设计图样，不具体列明电源用的交换晶体管的型号，也不对背光变流器频率加以选择。这些都是ODM的工作。ODM根据计算机公司提出的规格要求来设计和生产笔记本电脑。有时候，ODM也可根据现有样品来生产。

（四）国际管理合同进入模式

1、含义：管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。一般应用在管理服务领域

美国喜达屋酒店及度假国际集团的国际营销模式就是管理输出。

2、优点：利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入；可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来营销活动提供机会。

3、缺点：具有阶段性

（五）国际工程承包进入模式

1、定义：指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。

2、优点：有利于发挥工程承包者的整体优势，利润丰厚。

3、缺点：不确定因素增加

4、国际工程承包的形式

5、BOT进入方式

（1）含义：Build——Operate——Transfer：建造——运营——移交

（2）和交钥匙工程的区别：带资承包和经营承包

三、投资进入模式

（一）合资进入

1、定义

与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。

2、合资经营的优点

（1）在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小；

（2）利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；

（3）分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。

资料1：海尔在约旦的“跳板战略”：海尔利用约旦MEC公司成熟的销售网络以极短的时间在中东市场迅速打开局面，成功深入中东地区。与此同时，海尔利用约旦出口美国市场零关税的优惠政策，将海尔产品大量出口美国。

3、合资经营的缺点

（1 ）不利于跨国公司执行全球统一协调战略；

（2 ）合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密。

资料1：“上海贝尔”合资企业原则：提供的技术必须是最新的；生产必须最终国产化；中方必须控股资料2：合资经营调查：根据一份对170多个跨国公司的调查结果，在所涉及的11000个合资经营企业中，

超过1/3的公司很不稳定，最后要么以关系破裂而告终，要么导致一方的权力大大高于合作者。

4、合资进入的方式

（1）收购或购买当地公司部分股权

（2）双方共同出资组建新企业

（二）独资进入

1、独资经营定义：

企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。

2、独资经营的优点：

内部的矛盾和冲突比较少；有利于保护技术秘密和商业秘密；独享营销成果。

3、独资经营的缺点

投入资金多；可能遇到较大的政治风险与经济风险。

第三节影响进入模式选择的因素

一、海外目标市场国家市场因素

目标国家市场因素主要包括市场规模、市场竞争结构和营销基础设施等

1、东道国市场规模

2、东道国竞争结构

3、东道国营销基础设施

二、目标市场国家的环境因素

环境因素包括政治环境、经济环境、社会文化环境和地理环境等

三、目标国生产因素

生产因素包括生产要素的可获得性和价格

四、国内市场因素

1、本国市场潜力

2、本国竞争结构

3、本国生产成本

4、本国海外投资政策

五、企业内部因素

资料：走出去的几种模式：

模式一：海外建（买）厂

海尔、TCL等企业基本上都属于这种模式。海尔将全球分为11个经济区，目前已在其中8个经济区建立了13个生产基地；在美国、巴基斯坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海尔奉行“先难后易”的策略。为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。

其实，中国企业早在上个世纪80年代就开始在国外买厂或建厂。1988年，首钢在美国购买了麦斯塔工程设计公司70%的股权。1992年，首钢在秘鲁铁矿投标竞争中获胜，以1.2亿美元购买了秘鲁铁矿公司，使其成为首钢在境外最大的独资企业。

模式二：海外买（借）店

新疆德隆集团主要采取这种方式走出去。德隆到国外不是建厂，而是买店。所谓买店，不是说买一两个零售商场，而是控股若干个拥有庞大推销网络的大型企业。

中国生产的电动工具数量已占全球的70％，销售收入却只有10％，利润不到1％。之所以出现这种状况，就是因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人手里。

因此，德隆进入合金投资后，一项重要的战略目标，就是要掌握国外电动工具的市场。进入的办法是，先通过国内整合，把国内的整个行业全部统一起来，使自己有足够的谈判地位，再和国外客商谈判。

万向集团收购美国舍勒公司也是一种买店行为。舍勒公司是一家主要在美国市场销售汽车零部件的经销商。早在1984年，舍勒公司给了万向一笔3万套的万向节订单，万向由此开始了汽车零部件生产之路。万向的产品在美国市场销售都冠以“舍勒”商标。后来，舍勒主动提出请万向购并的要求。结果，万向花了42万美元收购了舍勒公司的品牌、技术专利、专用设备及市场网络，而厂房、设备等由另一家公司买走。由于买下了此“店”，万向在美国市场每年增加了500万美元的销售额。

模式三：国内生产，大进大出

格兰仕的战略是做全球名牌家电的制造中心，并且把这种制造中心放在中国。为实现这一战略目标，格兰仕的主要做法是：通过受让国际知名品牌生产线的方式实现扩张。简单说来，将国际知名品牌的生产线搬到中国来，交由格兰仕组织生产，所生产的产品再按照比这些名牌企业自己在本国生产的成本价更低的售价卖给对方，由对方利用自己的品牌、销售网络在国外销售。目前格兰仕已经同200多家跨国公司建立了合作关系，这200多家国际知名品牌的企业不少已将自己的生产线转移到了格兰仕。格兰仕用自有品牌生产的产品也主要是外销。2002年，微波炉外销的比例占总产量的70%以上，占全球40%左右的市场份额，空调外销占总产量的60%以上。

我国出口贸易中工业制成品已取代初级产品，占据80%以上的比重。在工业制成品中，加工贸易已占到整个出口贸易的40%以上。这些出口产品虽然打上了“made in china”的标记，但品牌、设计基本都是别人的，原材料也有不少是别人提供的。这也是中国企业走出去的方法，而且还是目前最主要的方法。

模式四：国内生产，外商采购

中国小商品城（浙江义乌小商品市场）在这方面充当了表率。国外公司常驻中国小商品城的采购机构有160多个，每天有3800～4500名外国商人在这里采购商品。自1997年以来，中国小商品城的年出口额每年翻一番。中国小商品城的商品交易60%以上为出口。现在，年出口额300多亿元人民币。

中国小商品城这种走出去的模式是：不仅企业不出去，连人也不出去，仅仅是产品走出去。中国企业在中国进行生产，在中国摆摊设点，由外国商人到中国来采购。中国小商品城的基本功能已经变为中国小商品“展示——洽谈——接单”的场所，已经成了一个真正的国际市场。国内所有企业的产品只要往这里一摆，也就进入了国际市场，用不着到国外建销售体系，更用不着把工厂也建到国外。

模式五：反向OEM

这种模式是万向集团首创。其主要做法是，收购一家国外公司，然后为这家国外公司做OEM。

例如：美国纳市上市的UAI公司是一家成名已久的汽车零部件制造商。由于经营不善，2000年这家公司净资产降到70万美元，不符合纳市200万美元净资产的最低要求，同年7月被美国证监会威胁除牌。这时，万向集团以战略投资者的身份介入到UAI，以280万美元的代价，收购了UAI 21%的股权，成为第一大股东。而这宗交易的一项重要内容是“强制性采购条款”，即UAI每年必须向万向购买2500万美元的产品（制动器），这是静

态数据；从动态看，因为UAI从万向采购的产品，其采购成本比以前自己的生产成本低30%～40%，所以会促使UAI进一步扩大销量，这样万向以后每年拿到的定单就不止这2500万美元了。

总结：选择进入国际的模式，其实就是选择三种关系

（1）国内办厂？国外办厂？

中国的优势在于丰富而廉价的劳动力资源。凡是劳动密集型产业和产品，应该尽可能利用这一优势，因而应该尽可能把工厂建在国内。但一个企业到底将工厂办在国内还是办在国外，还要考虑两个因素：一是产品的运输成本，二是市场的进入成本。

许多产品都有一个合理的运输半径。比如：水泥制品的合理运输半径为300公里，化肥的合理运输半径为500公里。超过合理的运输半径因运输成本上升，产品就缺乏竞争优势。这时，在空间上的选择应该是销地产，即就地办厂，就地销售。在企业是否走出去办厂的问题上，首先应该考虑的就是产品合理的运输半径问题。

所谓产品的进入成本，即许多国家对外国产品的进入都设置了种种关税或非关税壁垒。突破这些壁垒，必然会导致产品的成本上升。本文将这种成本称为进入成本。

因此，如果仅仅就单个企业的经济效益考虑，企业是否到国外办厂，应当有以下两个不等式：

生产成本之差≥运输成本

生产成本之差≥进入成本

劳动密集型产品在中国生产，因廉价劳动力优势，其生产成本比在发达国家生产要低，从而形成生产成本之差。但如果所有产品都在中国生产而运住全世界销售，就会产生较高的运输成本。上述第一个不等式表示：只有当生产成本之差大于或等于运输成本时，在中国生产再运往国外销售才是合理的，否则就应该就近生产。

第二个不等式则表明：只有当生产成本之差大于或等于进入成本时，生产出口产品的企业在国内生产才是合算的。福耀玻璃在受美国倾销加征11。8%关税的情况下，仍然坚持在中国国内生产，说明即使扣掉加征的11。8%的关税，其汽车玻璃在中国生产仍然合算。因为汽车玻璃是劳动密集型产品，欧美等发达国家同类企业人力成本约为中国的10～20倍，加上中国大陆的投资成本也低于国际水平，因而国内生产成本大大低于发达国家，二者的差额比较大。

在国外办厂，将中国最稀缺的资源——资金拿到国外，为对方国家增加了就业，增加了税收，给中国的政府和老百姓又带来了什么？可以说什么也带不来。人们或许希望能给国内带来利润，但从企业本身的发展规律来讲，这些利润一般都要用于国外企业继续循环和发展。更何况，中国企业到国外多少年内也挣不到利润。

在这里我要特别提到格兰仕模式。与国外建厂相比，格兰仕不仅没有将国内的资金拿到国外去建厂，不仅将工厂建在国内，而且建这些厂用的还是别人的钱。格兰仕通过受让国际知名企业先进生产线的做法，使自己的生产能力迅速扩张。通过这种方式，格兰仕已经与200多家跨国公司建立了这种合作关系。这就等于将数十家乃至上百家的工厂从世界各地搬到了中国。

肯定格兰仕模式，也不是完全否认在国外办厂的必要性。如上述力帆在越南办厂，也是不得已而为之。从产业转移的规律看，某些比中国更弱的国家，将会成为中国过剩生产能力的转移地。

（2）自己营销？他人营销？

在上述几种模式中，德隆、福耀、万向、格兰仕以及义乌模式都是在国内生产，在国外销售。在这一点上，他们都是相同的。不同之处在于格兰仕和义乌模式只做生产，不做销售，销售工作由国外的专业销售公司做。格兰仕的战略定位是，专心搞生产，绝不涉足流通领域。其主要措施是：通过受让国际知名企业先进生产线的

办法，不花钱就迅速获得巨大的生产能力。并且，由于不涉足流通，可以排除国外经销商的后顾之忧，他们可以放心大胆地帮助格兰仕做大市场。因此，许多经销商纷纷要求经销格兰仕的产品。

近年来，我一直宣传一个观点，即：加入WTO后，中国企业一个共同的竞争战略就是缩身。所谓缩身即三个集中：一是产业集中，即中小企业不宜涉足过多的领域，专业化为上策；二是环节集中，即对于中小企业来说，不要涉足过多的环节，在整个经营链条中，最好集中在自己最有优势的几个环节上，不要从头做到尾；三是空间集中，即不要四面开花，而应集中在一地或几地。

格兰仕不仅是产业集中的典范，长期以来专心做微波炉（很久以后才进入冰箱、空调等行业），而且是环节集中的典范，只做微波炉的生产，一心一意把产品规模做大，把成本降下来，微波炉的销售让别人去做。格兰仕的这一战略选择，正好符合WTO的本质。在我看来，WTO的本质，就是国际间的深度分工。

与格兰仕相同，为中国小商城供货的企业，他们与在中国小商品城采购的国际经销商之间也形成了一种深度的分工、协作关系。通过这种分工协作关系，使各自的优势得到了充分发挥。

（3）自创品牌？贴牌生产？

中国企业到国外开拓市场，在品牌方面有四种办法：一种办法是自创品牌，这就是海尔之路。另一种办法是贴牌生产，这就是格兰仕、福耀等许多企业的路子。第三种办法是通过收购对方企业，以达到收购对方品牌的目的，收购后使用对方的品牌以开拓当地市场。第四种办法就是买牌生产。如：浙江嵊州有几家领带企业生产的都是世界名牌领带，为获得品牌使用权，生产企业每年向名牌企业缴付几百万元不等的费用。交费之后，至于使用此品牌实际生产和销售了多少领带，名牌企业一般都不过问，也无法控制。

·自创与贴牌无高低贵贱之分

是自创品牌还是贴牌生产，这是两种经营战略。一个知名品牌都不是一夜之间形成的，是经过几十年甚至上百年积累起来的。它不仅要以产品质量的不断完善为基础，其间还要进行大量的品牌投入。这种品牌投入是个漫长的过程，而且具有较大的风险。品牌的价值，实际上也就是这种品牌投入的回报。自创品牌，企业既要生产投入，又要进行品牌投入，即双重投入。贴牌生产，企业只进行生产投入，而不进行品牌投入，因而只获得生产投入的回报，其所得自然就比较微薄。因此，是自创品牌还是贴牌生产，不是哪个高尚哪个低贱的问题。如果将所有的资金算总帐，贴牌生产比自创品牌更有效益。而我们的企业如硬要花巨额资金去创造所谓的民族品牌，不仅在经济上不合算，甚至要招至巨大的投资风险，对企业、对国家都是不利的。

·由贴牌到创牌是必经之路

中国企业为国外名牌企业贴牌生产，也就是为名牌打工。落后为先进者打工，这也是历史的必然。在中国国内，有一批打工省，有一批老板省。打工者正是通过打工积累资金，积累知识，由打工变成老板。中国与发达家国之间也有这个过程。在这个问题上，我赞成张维迎和樊纲的观点。张维迎认为：在国际市场上，一个企业的竞争优势表现为三个方面：成本优势、产品优势、品牌优势。中国企业能尽快获得的最大优势是成本优势，最大劣势是品牌劣势。因此，中国企业应该把我们的成本优势与国外企业的品牌优势结合起来，而不应只凭豪言壮语去跟人家竞争。樊纲主张：在我们还没有学会那些本领之前，我们应该老老实实地先当学生，当学生就得交学费。贴牌生产的过程，就是当学生的过程。况且，要发展市场营销能力，要创建品牌，也应当从生产开始。当今世界上的营销大国、名牌大国，又有哪个不是从生产制造起步的？

应当看到，在贴牌生产过程中，虽然使用的是别人的商标，但毕竞这些产品上印有“made in China”。“made in China”的产品质量越好，就会有越多的世界名牌与“made in China”印在一起。久而久之，中国自然就成了

名牌产品的生产大国。到那时，在世人的心目中，好东西都是在中国生产的，“made in China”就是名牌，就是高质量的代表。到那时，在这些产品上贴上什么牌子，它都是名牌。

本授课单元归纳与总结：

1、企业进入国际市场是遵循一个从出口、契约和投资这样一个从低级到高级的过程；

2、每个进入方式都有自己的优势和不足，应该根据企业自己的条件进行选择。

下一单元学生预习安排：

要求学生预习教材第十二章内容《国际营销竞争战略》，并课外阅读波特的竞争优势理论专著的部分章节。

本授课单元主要参考文献和资料：

A、本章参考书籍和参考文献：

[1]何佳讯：中国企业国际营销进展：阶段特征与战略转变，国际商务研究，2005年2期

[2]姚钟华：企业出口营销战略，广东经济出版社

[3]王晓茜：海尔国际营销战略分析，辽宁经济职业技术学院学报，2005年4期

[4]王增涛等：连续还是不连续：企业国际化过程选择的一个分析框架，企业管理研究，2007年2期

[5] 许辉等：企业国际化风险进程中国际风险变化特征识别研究，企业管理研究，2007年2期

B、本章学习相关网络参考文献：

[1]“康升家具国际营销模式”之我见：https://www.360docs.net/doc/115959566.html,

[2]日本跨国公司拓展国际营销市场的成功方式：p://https://www.360docs.net/doc/115959566.html,

[3]TCL国际化系列文章：https://www.360docs.net/doc/115959566.html,