国际市场进入战略

国际市场进入战略
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第一节 进入国际市场的模式
Leabharlann Baidu出口进入模式 合同进入模式 投资进入模式
间接进口
直接进口
许可贸易 特许经营 合同制造 管理合同 工程承包 合资企业
独资企业
外贸公司 国外公司驻本国分部 最终用户 国外中间商 企业的国外分支机构
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一、出口进入模式 ——企业在本国制造产品，销往海外
相对而言，出口是一种最普遍、最简单 、也是最传统的进入国际市场方式，也 就是企业将所拥有的生产要素留在国内 ，在本国制造产品，再通过一定的渠道 将产品销往目标市场国的方式。
间接出口的关键是寻找理想的国内出口中间商。
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※2、间接出口的优点及局限
1）间接出口的优点。
①企业可以方便、迅速地依靠国内出口商在国际市场人才、经 验、信息、渠道等方面的优势开展产品的外销业务；
②企业不必为产品外销作额外投资，不必再办理出口业务，因 此，可以节省大量开支，减少企业承担的经营风险。
③企业可以减少市场风险，如买方的信用风险，汇率波动风险 ，需求变动风险，将这些风险都转嫁到中间商的身上。
缺点： 汇率波动和政府贸易政策的变动会带来风险 难以对目标市场的变动做出迅速反应，对营销活动的控
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制较差。
出口有偶然出口和主动出口之分。
前者是企业消极地进入国际市场，偶尔出口企业剩余的货 物，此时企业把出口看做是其全部业务的极小部分；
而主动出口则是企业根据国际市场的需要，积极扩大对某 一国外市场的出口。出口时，企业可能修改也可能不修 改其产品。
此外，出口还包括间接出口和直接出口两种不同形式。
间接出口是众多企业对国际市场进行探索、实验并逐步获 得国际市场营销经验的重要步骤，也是企业国际化经营 的初步准备阶段；
而直接出口才是企业开始真正走向国际市场的标志。
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（一）间接出口
1、 间接出口的含义 间接出口是指企业将国内生产的商品卖给本国 的出口中间商，或请本国的出口中间商做企业 产品的外销代理，由他们负责向国外市场销售 。
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从宏观角度，出口有利于增加国内就 业，增加国家外汇收入，提高本国企 业的国际竞争力。从企业角度看，为 了降低国内竞争所带来的风险 ，各 国的企业也都将扩大出口作为进入国 际市场的重要方式
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优点： （1）能通过集中化的生产产生规模经济效益，大大降 低生产运营成本，同时还能保持对产品质量的严格控制 。 （2）面临的政治风险最小 （3）投石问路 （4）积累经验 （5）以最低的成本退出市场
④企业可以保持进退国家市场和改变国际营销渠道的灵活性， 在企业自身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。
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2）间接出口的局限性。
①企业与国际市场的联系被切断，企业对国际市场的了解 不够深入，信息不足，导致企业缺乏随国际市场变化 而迅速调整营销对策的灵活性；
②企业的产品外销缺乏长久性和稳定性，对国际市场的控 制能力较差；
间接出口的特点是经营国际化与企业国际化的 分离——即企业的产品走出了国界，而企业的 营销活动却几乎完全是在国内进行的，从这一 意义上说，企业本身并没有直接参与该产品的 国际营销活动。
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间接出口是所有进入国际市场方式中风险最低的一种。 它既不要求新增投资，也不牵涉国际市场营销的其他活动， 以及汇率和政治风险等。从很多方面来看，间接出口与向 国内其他用户销售产品没有什么不同，这种出口只是国内 经营在量上的简单扩大，不要求特殊的管理知识，企业的 管理也没有因此而发生质的改变。利用得当，间接出口可 以使企业以很低的投入有效地增加企业的产出。但是，企 业通过间接出口方式来学习了解国际市场的潜力也很低， 企业控制海外营销活动的能力也极为有限。
④有利于企业迅速培养起自己的国际市场营销队伍 ，建立自己的国际市场营销网络；
⑤提高了企业对国际市场营销活动的控制能力，有 利于企业在国际市场上的长期发展。
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但是，直接出口也有一定的局限性，表现为：
①直接出口对于企业的要求很高——企业必须具备 开拓国际市场的资源和能力。国际市场竞争的四 大战略资源是资金、人才、信息、技术，这不是 一般企业所能轻易具备的。
2）海外销售分公司。主要从事销售分配，还可能经营仓 储和促销业务。有时，它也可作为产品展览中心或顾客 服务中心。建立海外销售分公司能够使企业进一步扩大 在国外的市场占有率，有利于增强对直接出口渠道的控 制程度，更好地实现企业的出口战略目标。
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2、直接出口的优缺点评价
站在企业的立场上，相对于间接出口，直接出口 的优点是：
①企业可根据国际市场的情况和变化自由选择国 外市场；
②可以缩短商品流通过程，减少流通环节，降低 流通费用，提高获利水平；
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③企业与国外客户直接接触，可以及时掌握国外市 场的动向，增强应变能力，提高企业的国际市场 竞争力；
③企业无法在国际市场上锻炼培养自己的营销队伍，积累 国际市场营销经验，无法扩大企业的声誉和知名度， 因而，不利于企业的长远发展和国际竞争实力的提高 。
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总之，间接出口可以作为企业走向国际市场的跳 板，作为一种摸索学习，逐步发展的方式。它适 用于刚刚起步走向国际市场的企业。有经验的企 业也可以利用间接出口投资少、管理容易的特点 ，作为覆盖大面积次要市场的手段，或者作为推 销企业次要产品的一种辅助手段。
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（二）直接出口
1、直接出口的含义 直接出口是指企业绕过国内中间商，直接将国内生产的产品销售给国
外的中间商或客户。 直接出口与间接出口的区别在于：直接出口时，企业与国外企业直
接接触，不同程度地直接参与其产品的国际市场营销活动，如国际 市场调查研究、发展和建立海外客户、产品分销和定价、出口文件 处理等。 在这种方式下，企业对出口产品的经营管理不仅发生了根本性的改 变，而且对产品出口还拥有了较高的控制权；直接出口时，企业要 独立地开发国际市场，完成产品的出口管理任务，承担各种经营风 险，因此，直接出口是企业开始真正进入国际市场的标志。
②企业要承担国内出口商的功能和作用，以及由此 而产生的经营风险。
③企业要增加较多的费用开支，占用大量的资金， 因此，可能会影响企业资金的周转。
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3、直接出口的方式建立销售网络
1）设立国内出口部。该部门负责实际的对外销售工作， 通常由一名出口销售经理和几名职员组成。随着企业出 口业务的扩大，它有可能演变成独立的出口部门，负责 企业所有的出口业务，甚至还可能成为企业的销售子公 司，独立核算。