国际市场的进入方式全解
第五章 国际市场的进入方式及其 选择
关键术语
国际市场的进入方式 international market
影响因素 Influence factors 贸易式进入 Export trade 契约式进入 Contract trade 直接投资 Direct investment 直接出口 Direct export
间接出口 Direct export
一项成功的横向兼并将具有以下明 显的优点：
? 1．能以比较快的速度开辟国外市场，资金 回收周期也比较短。
? 2．能获得在目标国家短缺且在公开市场买 不到的特殊资源。
? 3．能有效地对产品加以管理和控制。
横向的兼并也有一些特殊的弊 端
? 确定和评估兼并候选人可能特别困难
? 即使有理想的候选人，也可能因商业秘 密、不同的会计标准、虚假的财务账目 等问题而形成客观评估的障碍
? 缺点是容易受到有关国家贸易保护政策的影 响,不可控程度高，渠道较长 ,交易费用高； 产需远隔千里 ,使企业难以快速适应市场变化 。
? 商品贸易的进入方式
（一）间接出口
特点是经营国际化与企业国际化的分离 ；
间接出口的优点是可以以较少的投资、 较低的风险，有效地增加企业的产出，而不 利的因素是企业需付出佣金，容易被中间商 控制和垄断；
施和营销基础结构等的质量和成本
（二）本国环境因素
? 生产成本 ? 实行鼓励出口的政策 ? 汇率 ? 国内市场规模 ? 本国的竞争态势
（三）企业内部因素
? 企业目标 ? 产品因素 ? 企业的资源投入因素 ? 企业相对规模 ? 企业在跨国经营过程中的经验积累
三、国际市场进入的模式
（一）利润模式 （二）成本模式 （三）收入模式
企业初次进入国际市场，通过外贸专业 公司代理出口不失为一种较好的方式。
进入国际市场的模式
二、直接出口
企业将产品直接出售到国外市场。 出售给国外的代理商、经销商、零售商甚至最终用户
，也可以出Leabharlann 给企业在国外设立的分支机构，由其就 地销售。 优点：掌握国际市场行情；节约流通费用；直接取得
跨国经营的经验。 缺点：需要进行一定的投资，如设立出口部门和建立
国外营销渠道，并承担相应的费用和风险。
1、含义：
许可人将技术、专利、商标、设计、工艺流程、技 术诀窍及其他独享的优势，在一定条件下让渡给受让人
使用，由受让人支付使用费的合同。
花费的时间少； 对外国市场的参与程度也比较低。
(二) 许可协议优缺点：
优点：1、技术开发与研究成本得到分摊； 2、障碍少； 3、风险小。
缺点：1、许可人的领先优势逐渐削弱； 2、许可人的利润未必能够最大化。
第二节 合同进入模式
契约安排 无形资产通过合同转让 非股权安排 形式：
➢ 授权经营：许可协议、特许经营； ➢ 服务合同，技术协议、服务合同和管理合同； ➢ 建设合同或生产合同：交钥匙工程、合同制造
（贴牌生产）及国际分包等。
一、授权经营
（一）许可协议（Licensing Agreement）
4、货物分销。
麦当劳公司不是直接向特许店提供餐具，食品原料，而是与专 业供应商签订合同，再由他们向各个分店直接送货。
致性； ③ 收取特许经营费及其他各种服务费用：加盟费
和特许权使用费，有的还有保证金；其他服务 费用如广告费、店面设计费、专项指导服务费 、委托代理费等等，单独约定。 ④ 解约权：对违反特许经营合同规定，侵犯特许 者合法权益、破坏特许体系的行为，有权终止 特许行为。
（4）特许人的基本义务
第一、将特许经营权授予被特许者使用，并提供代表该特许体 系的营业象征及经营手册；
国际市场进入模式的选择分析
国际市场进入模式的选择分析一、引言国际市场进入是企业拓展业务的重要策略之一，选择合适的进入模式对企业的国际化发展至关重要。
本文将对国际市场进入模式的选择进行分析，以匡助企业在全球市场中取得成功。
二、背景随着全球化的发展，越来越多的企业选择进入国际市场。
然而，不同的国际市场存在着不同的文化、法律、经济和竞争环境，因此企业需要根据具体情况选择合适的进入模式。
三、进入模式的分类1. 出口贸易：企业将产品或者服务直接出口到目标市场，可以通过代理商、分销商或者自有渠道进行销售。
2. 直接投资：企业在目标市场建立子公司或者合资企业，直接参预市场运营。
3. 特许经营：企业将品牌、技术或者经营模式授权给本地合作火伴，在目标市场开展经营活动。
4. 授权许可：企业将知识产权、专利或者技术许可给本地合作火伴，由其在目标市场生产和销售产品或者服务。
四、选择进入模式的因素1. 市场分析：了解目标市场的需求、竞争环境和文化差异，评估市场潜力和风险。
2. 资源可行性：评估企业的财务实力、技术能力和人力资源，确定能否支持所选进入模式的实施。
3. 政策环境：了解目标市场的法律法规、政府政策和外商投资政策，评估对企业经营的影响。
4. 风险管理：考虑市场风险、汇率风险和政治风险，制定相应的风险管理策略。
5. 火伴选择：选择合适的合作火伴或者渠道，评估其在目标市场的声誉、经验和资源。
五、案例分析以汽车创造企业为例，分析不同进入模式的优缺点和适合情况：1. 出口贸易：优点：低成本、低风险、快速进入市场。
缺点：对销售渠道的依赖性高、难以控制产品品质和形象。
适合情况：产品标准化、市场需求稳定、目标市场对进口产品接受度高的情况。
2. 直接投资：优点：控制权高、能够充分参预市场运营、建立品牌形象。
缺点：高成本、高风险、需要充分了解目标市场的法律和文化。
适合情况：市场规模大、市场增长潜力高、对品牌形象和服务要求较高的情况。
3. 特许经营：优点：低成本、利用合作火伴的资源和经验、快速扩张市场。
7国际市场的进入方式(国际分销渠道决策
了解——直接出口、国外生产 （2）投资规模 大——国外生产 （3）风险 国外生产风险大 （4）企业对人员素质的要求及企业对市场的控制 程度 （5）控制能力 （6）营销经验 （7）营销成本 （8）赢利能力 （9）灵活程度
二 中基公司进入国际市场的过程
三.对直接出口的评价
1.直接出口的优点 企业直接从事出口活动，能够积累更多经验， 为今
后进一步扩大国际市场奠定下良好基础。 企业更直接地接触国外顾客，直接地得到市场信息 反 馈,了解国际市场的需求动向，以提供更适销对 路的产品 制定更切实可行的营销策略。 企业独立地完成各项出口任务，如营销调研、市场 选择、 运输、保险、单证以及定价、促销等，使 企业对海外营销的控制权更大一些。 通过直接参加国际营销活动，有利于企业在国际市 场上直接地树立自己的形象和声誉，建立起自己的 渠道网络。
产品出口对于中小企业而 言最容易犯的10大错误
在产品出口之前,不去寻求高质量的出口咨询,
不制定完善的国际营销计划. 高层管理者重视程度不够. 选择国外的代理商和经销商不够慎重. 不去打好基础，保持盈利能力强的、稳定的 业务增长，而是盲目地向世界各地寻求订单. 当国内市场兴旺时忽视出口业务.
2.间接出口存在的主要问题
不能直接了解消费市场的需求,直接掌握国际
市场的信息. 企业没有亲自进行国际营销,无法取的直接的 经验. 企业不能在国际市场上建立自己的声誉和渠 道. 企业对国际市场的控制程度低或根本不能控 制,发言权少或无.
3.间接出口的适用性
中小企业主要的出口方式,因为他们自身的原
把国外的经销商放在比国内的经销商更重要
论述企业进入国际市场的方式
论述企业进入国际市场的方式：
企业进入国际市场的方式有多种，以下是常见的几种方式：
1.出口模式：企业通过向国际市场出口产品来进入国际市场。
这种方式可以降低成本，
提高生产效率，同时也可以帮助企业了解国际市场需求和趋势，积累国际市场经验。
2.合同进入模式：企业通过与国外企业签订合同，如技术转让、服务技能、管理技术、
委托生产等方式进入国际市场。
这种方式可以帮助企业获取国际市场技术和管理经验，提高企业的技术水平和管理能力。
3.投资进入模式：企业通过在国外投资，如设立分公司、投资建厂等方式进入国际市
场。
这种方式可以帮助企业获取国际市场资源，扩大生产规模，提高企业的国际竞争力。
4.国际战略联盟：企业与其他国家的企业建立战略联盟，共同开拓国际市场。
这种方
式可以帮助企业获取国际市场资源和渠道，提高企业的国际市场占有率和竞争力。
如何找到并进入国际市场的途径和策略
如何找到并进入国际市场的途径和策略在全球化的背景下，进入国际市场成为越来越多企业发展的必然选择。
然而，国际市场充满了竞争和挑战，因此找到合适的途径和制定有效的策略是企业成功进入国际市场的关键。
本文将探讨如何找到并进入国际市场的途径和策略，帮助企业在激烈的市场竞争中取得成功。
一、了解目标市场在进入国际市场之前，企业首先需要充分了解目标市场。
这需要对目标市场的文化、经济、法律和消费习惯等因素进行深入研究。
了解目标市场的特点可以帮助企业避免文化冲突以及合理确定产品和服务的定位。
二、进行市场调研市场调研是制定进入国际市场策略的重要一步。
企业可以通过市场调研了解目标市场的竞争情况、消费者需求以及市场趋势，从而为企业的进入提供参考依据。
市场调研可以通过定性和定量的方式进行，包括问卷调查、访谈、观察等，从不同维度全面了解目标市场。
三、寻找合作伙伴寻找合作伙伴可以是进入国际市场的有效途径之一。
合作伙伴可以提供目标市场的经验和资源，从而帮助企业降低进入市场的风险。
合作伙伴可以是分销商、代理商、供应商或是其他企业。
选择合适的合作伙伴需要考虑对方的声誉、专业能力以及与企业的战略合拍程度。
四、定制适应性战略进入国际市场需要根据不同的市场制定适应性战略。
一味的复制国内成功的模式并不一定适用于国际市场。
企业需要针对目标市场的特点进行定制化的战略，包括产品、价格、渠道以及促销等方面。
定制适应性战略可以提高企业在国际市场的竞争力和市场份额。
五、提高品牌知名度品牌知名度在国际市场的进入中起到重要的作用。
企业要通过各种营销手段提高自身品牌在目标市场的知名度和认可度。
可以通过广告、展览、赞助等传播品牌形象，还可以通过社交媒体等渠道与潜在消费者互动，提高品牌曝光度和美誉度。
六、适应当地法律法规不同国家和地区有不同的法律法规，企业进入国际市场必须要遵守当地法律法规。
企业需要了解目标市场的法律环境，确保自己的产品和服务符合当地法规要求。
同时，企业也可以通过合法合规的方式获得当地政府相关支持和扶持政策。
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Байду номын сангаас
国际市场的进入方式全解
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
国际市场进入模式的选择分析
国际市场进入模式的选择分析一、引言随着全球化的加速推进，越来越多的企业开始寻求进入国际市场，以寻求更大的发展空间和利润增长。
然而，国际市场的竞争激烈，企业需要子细选择适合自身的进入模式。
本文将对国际市场进入模式进行选择分析，以匡助企业做出明智的决策。
二、国际市场进入模式的分类国际市场进入模式主要可以分为直接进入和间接进入两种方式。
直接进入包括出口、直接投资和合资等方式，而间接进入则包括代理商、分销商和许可等方式。
企业在选择进入模式时需要综合考虑多个因素，如市场规模、竞争程度、政策环境、资源投入等。
三、选择进入模式的关键因素1. 市场规模和增长潜力：企业需要评估目标市场的规模和增长潜力，以确定是否值得直接进入。
如果市场规模庞大且增长潜力巨大，则直接进入可能是更好的选择。
2. 竞争程度：竞争程度高的市场可能需要更多的资源和投入，因此企业需要权衡利弊，考虑是否选择间接进入方式。
3. 政策环境：政策环境对企业的进入方式有重要影响。
一些国家可能对外商投资有限制，而另一些国家可能鼓励外商直接投资。
企业需要了解目标市场的政策环境，并根据实际情况选择进入模式。
4. 资源投入：直接进入通常需要更多的资源投入，如资金、人力资源和技术等。
企业需要评估自身的资源能力，并确定是否能够承担直接进入所需的投入。
5. 风险承担：直接进入往往伴有着更高的风险，如政治风险、汇率风险和市场风险等。
企业需要评估自身的风险承受能力，并选择合适的进入模式来降低风险。
四、进入模式的选择案例分析以ABC公司为例，该公司是一家中国电子产品创造商，希翼进入美国市场。
通过对以上关键因素的分析，ABC公司可以做出以下选择：1. 市场规模和增长潜力：美国市场庞大且增长潜力巨大，因此直接进入可能是更好的选择。
2. 竞争程度：美国市场竞争程度较高，但ABC公司具备较强的产品研发能力和品牌影响力，可以选择直接进入。
3. 政策环境：美国对外商投资较为开放，鼓励外商直接投资，因此直接进入是可行的。
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（4）东道国外汇管制
假定目标市场国家 外汇管制松
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
假定目标市场国家 外汇管制严
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
（5）东道国货币汇率变化
假定目标市场国家 汇率上升
应该采取什么市场进入战略？
跨国公司为什么要在国外生产
• 降低成本——落地成本 关税与非关税壁垒 运费 生产成本（获得廉价的生产要素资源） • 更好的满足市场需求 当服务作为产品中的重要部分时（电梯） 当使用条件与文化的差异要求企业更好的 把握市场变化时（方便面）
国外生产策略
降低或绕过关税壁垒 资获 源得 廉 价 稀 缺 道更 国好 的的 需满 求足 东
投资进入模式 ——企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或 服务业的经营。 特点：给予投资最大限度的控制权和战略自由度； 避开贸易壁垒。 缺点：1.需要大量投资 2.风险最大 3.受东道国市场不可控因素较大 方式：1.合资企业(joint venture) 2.独资企业（收购或新建）(acquiring and greenfield) 3.国际战略联盟(international alliances)
契约方式 • • • 许可证贸易(licensing) 特许经营(franchising) “交钥匙”工程（turn-key project）
•
国际BOT
许可证贸易 ——企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权转移给 国外另一家企业，并得到许可费或其他补偿。 方式：独占许可、排他许可、普通许可、分许可、交叉许可 如商标授权-----Disney 幻灯片 14 技术授权-----Intel 幻灯片 15 优点：低成本进入,风险较低；
进入策略方式的介绍
出口进入 进入国际 市场的 渠道策略 间接出口 直接出口 许可证贸易 特许经营 管理合同 国际工程承包 产品出口的 渠道策略
合同进入 （契约进入）
国外生产的 渠道策略
投资进入 合资 独资 组装业务 合同制造 价值链某些环节 的外包
间接 出口 出口 生产 企业
1. 2. 3. 4. 5.
（8）和东道国地理距离
假定目标市场国家 地理距离远
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
假定目标市场国家 地理距离近
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
目标国生产因素
• 生产因素包括生产要素的可获得性和价格
（1）东道国生产成本
Low No
Export
High
Is know-how amenable to licensing?
Horizontal FDI
Yes
Is tight control over foreign operation required?
Yes
Horizontal FDI
No
Can know-how be protected by licensing contract?
直接出口评价
– 优点
• 可以使企业摆脱中间商渠道的限制； • 企业可以获得较快的市场信息反馈，据以制定更 加切实可行的营销策略； • 企业拥有较大的海外营销控制权， 可以建立自己的渠道网络，也有助于提高企业的 国际营销业务水平。 – 缺点 • 环球资源网站
能减少关税及非关税障碍； 加快新产品、新技术的扩散,充分利用知识产权的获 利能力。
缺点：（1）授权后对知识产权使用的控制和参与能力 较弱； （2）被许可方可能会成为竞争对手 （可通过与被许可方合资来避免） 目的：开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费用。
特许经营 ——企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标） 的使用权和经营模式授权给国外另一家企业，并收取许 可费。同时提供企业管理、市场运作等方面的建议和支 持。 广泛的被使用在零售业的国际化过程中。
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
假定目标市场国家 汇率下降
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
（6）东道国文化差异
假定目标市场国家 文化差异大
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
假定目标市场国家 文化差异小
No
Horizontal FDI
Yes
Then license
国际市场营销的概念
国际市场营销（international marketing）是国内市 场营销向国外市场地域上的延伸、扩展，即营销者跨越国 界，在两个或两个以上的国家从事营销活动的过程。它是 企业进军国际市场的行为，是世界经济发展的必然产物。 国际市场营销发展阶段：
（1）东道国市场规模
假定目标市场国家的销售潜力很 大 应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口
B、直接出口
C、契约进入
D、投资进入
假定目标市场国家的销售潜力很 小
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口
B、直接出口
C、契约进入
D、投资进入
（2）东道国竞争结构
假定目标市场国家的竞争结构为 分散型市场
应该采取什么市场进入战略？
假定目标市场国家采取 限制投资政策
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
（3）东道国经济增长
假定目标市场国家 经济活跃
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
假定目标市场国家 经济停滞
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
假定本国市场潜力 大
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
假定本国市场潜力 小
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
（2）本国竞争结构
假定国际营销企业属于 分散的中小企业
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
（4）本国海外投资政策
假定本国采取 自由或鼓励海外投资政策
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
假定目标市场国家采取 限制海外投资政策
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
进入国际市场的方式 – 贸易进入模式 – 契约进入模式 – 投资进入模式
幻灯片 12 幻灯片 13 幻灯片 14
优点：（1）借助特性经营者在不同市场建立销售网点， 提高企业品牌的影响力和产品销售额； （2）测试外国市场，降低海外投资的风险。 缺点：对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。 采用特许经营者必须具备四个条件： （1）产品、服务得到广泛认可；（2）具有特色；（3）特 许的过程和系统易学并能很快投入运营；（4）边际利 润要能满足双方的投资收益标准。
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
假定目标市场国家的竞争结构为 垄断型市场
应该采取什么市场进入战略？
A、间入
（3）东道国营销基础设施
假定目标市场国家的代理商或经销商 好且容易获得
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
国外 生产
降低运输成本
保持强大的技术 开发力量
关键注意两点
在提供商标专利 的情况下，重视对 产品质量的监控
企业的核心竞争力： 技术与商誉
进入方式定性选择时 应考虑的因素
• 1、海外目标市场国家市场因素
– 目标国家市场因素主要包括市场规模、市场竞
争结构和营销基础设施等
进入方式定性选择时 应考虑的因素 1. 2. 3. 4. 5. 目标国家市场因素 目标国家环境因素 目标国家生产因素 本国环境因素 企业内部因素
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
假定目标市场国家采取 限制进口政策
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
（2）东道国投资政策
假定目标市场国家采取 自由投资政策
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
国际市场的进入方式
• • • • • • 全球营销学解决的5个问题： 是否进入国外市场 进入哪些国外市场 如何进入这些国外市场 进入这些国外市场后如何进行营销活动 如何组织、协调控制企业所辖的全球营销 活动
企业选定了目标市场之后， 选什么样的“市场进入”方式打入该国市场， 选择什么时机打入该国市场 是跨国经营成败的关键问题，也是国际商务研 究中的前沿课题。
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
（7）东道国政治风险
假定目标市场国家 政治风险大
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
假定目标市场国家 政治风险小
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
假定目标市场国家的代理商或经销商
差或难以获得
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
目标市场国家的环境因素
• 环境因素包括
– 政治环境 – 经济环境 – 社会文化环境 – 地理环境等