国际商务安占然第4章企业进入国际市场的战略选择
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国际商务战略分析
国际商务战略分析随着全球化的加速和国际贸易的发展，各国之间的商务活动越来越频繁和紧密。
如何制定一份有效的国际商务战略，对于今天的企业来说非常重要。
这篇文章将从市场细分、竞争分析和资源配置三个方面，分析国际商务战略的制定。
市场细分在国际商务活动中，市场细分是制定商务战略的第一步。
市场细分包括确定目标市场和消费者需求，把市场划分为不同的细分市场。
细分市场的定义可以基于不同的因素，例如消费者群体、地理位置和文化特征等。
识别出某一细分市场后，企业可以制定特定的营销策略来满足这一市场的需求。
在市场细分的过程中，企业需要考虑市场规模、竞争程度和进入壁垒等因素。
竞争分析了解市场上的竞争状况对于制定国际商务战略至关重要。
在进行竞争分析时，企业需要了解各个竞争对手的产品、价格、销售渠道和市场份额等信息。
企业可以通过分析竞争对手的优势和劣势来评估市场上各个品牌的竞争力，并据此制定反击策略。
此外，企业还需要了解行业整体的趋势和发展方向，以便及时调整战略。
资源配置资源配置是国际商务战略制定的最后一步。
要制定有效的战略，企业需要充分考虑资源的分配和利用。
这包括生产和供应链、人力资源、市场推广、技术研发和财务等各个方面。
企业需要确定哪些资源优先考虑，哪些可以暂时搁置。
资源的有效配置可以帮助企业实现效益最大化，并在市场竞争中获得优势。
总结国际商务战略制定需要经历市场细分、竞争分析和资源配置三个步骤。
市场细分帮助企业更好地了解目标市场和消费者需求；竞争分析可以帮助企业了解市场竞争状况，制定反击策略；资源配置则可以帮助企业充分发挥自身优势，取得更高的效益。
在制定国际商务战略时，企业需要考虑到市场发展的趋势和未来趋势，根据实际情况，结合企业自身的情况来制定战略。
国际商务经营形式和其选择
4、对外直接投资旳进入方式
（1）收购进入（M&A,Cross-border Mergers and Acquisitions)
指经过购置另一种既有企业旳股权而接管该企业，收购旳 优点在于能够迅速进入，迅速取得管理人员和生产设备，并利 用被收购企业旳优势资源迅速占领国外市场；但也免不了存在 所收购企业旳价值评估不精确或极难找到符合自己意愿旳目旳 企业、融合困难等情况，这些都会给收购带来麻烦。
经过国内旳中间商出口自己旳产品。企 业涉足国际市场早期旳常用措施。 直接出口
将产品直接卖给国外客户。企业开始真 正旳国际商务经营活动旳标志。
直接、间接出口旳共同缺陷：一是运送 和保险成本较高，易发生交货耽搁旳问题； 二是受到贸易和非贸易壁垒旳阻碍。
1、直接出口对制造企业而言旳优缺陷：
优点：部分或完全控制国外营销计划； 来自目旳市场旳信息量大，反馈快，有利于 改善市场营销工作；能更加好地保护商标、 专利、信誉等无形资产。
Hypothesis Model），最早由摩里斯(Joseph.
H．Morris)教授提出，主要用于比较合资与其他
进入方式何者获利更大。
•
假设国际企业拟与目旳国（东道国）企业
搞合营，双方原本各有自己旳业务，并从中取得
（2）新建（绿地投资:Green-Field Investment）
新建企业则要比收购慢得多，除了一系列复杂旳原始工作 外，企业还需要承担将来市场旳变化风险，但是新建能够使母 企业按照自己旳意愿对企业进行长远规划，在资金投入和资本 支出上便于控制。
六、企业国际经营方式选择
影响原因及选择措施
（一）选择影响原因
2、特许经营
• 特许经营就是许让企业（Franchisor）向受许企业 （Franchisee）转让技术、商标、经营措施等，让
进入国际市场战略课件
04
执行与评估进入策略
执行计划制定
市场分析
在制定执行计划之前，要对目标 市场进行深入的分析，包括市场 需求、竞争态势、法律法规等方 面，为制定进入策略提供数据支
持。
明确目标
根据市场分析结果，明确进入国 际市场的目标，包括市场份额、
销售目标、品牌知名度等。
制定计划
根据目标，制定具体的执行计划 ，包括产品策略、定价策略、渠
国际市场的趋势和发展
趋势
• 全球化加速：随着交通、通信技术的发展，全球化趋势不断加强，国际市场的规模和机会 不断扩大。
• 电商崛起：电商的兴起为进入国际市场提供了新的机会和方式，企业可以通过电商平台直 接进入他国市场。
国际市场的趋势和发展
• 服务贸易增长：与货物贸易相比，服务贸易在国际贸易中 的地位不断提升，成为国际市场的新热点。
国际市场的趋势和发展
发展
• 区域化合作加强：区域集团化趋势明显，如欧 盟、亚太经合组织等，企业在进入国际市场时 可借助区域化合作框架，降低市场进入难度。
• 新兴市场崛起：亚洲、非洲等新兴市场的崛起 为国际市场带来了新的机遇和挑战。
• 数字化与绿色化转型：随着全球数字化进程加 速以及环保意识的提高，企业需要关注数字化 与绿色化转型，以适应国际市场的可持续发展 需求。
消费者需求：详细了解目标市场的需求特点、消 费者偏好和购买行为，为产品设计和定位提供依 据。
市场细分：根据消费者需求和行为差异，对市场 进行细分，确定最具潜力的目标细分市场。
行业趋势：关注目标市场的行业发展趋势、技术 创新和政策变化，以预测未来市场需求和走向。
综上所述，通过深入进行目标国家市场研究、竞 争态势分析和市场需求评估，企业可以为进入国 际市场制定更加准确和有针对性的战略，从而提 高市场进入的成功率并实现可持续发展。
国际商务 第4版教学课件第4章_4版
外国投资待遇标准：公平公正待遇
各国BIT示范文本及条约文本，关于公平公正待遇条款的表述大致 有以下几种： 作为独立条款，不作任何限制，仅规定应在任何时候都给予外国
投资公平公正待遇。 与全面的安全和保护规定相联系，规定缔约一方的投资者应始终
享受公平公正待遇及全面的保护和安全。 与不得采取歧视性措施相联系。 与国民待遇和最惠国待遇相联系。 与国际法的规定相联系。 与其违反情形举例一并规定。
贸易救济措施
反倾销与反补贴
反倾销税 反补贴税
保障措施
是进口国采取的消除或减轻进口商品损害或该损害威胁的措施。 在防止和纠正造成的损害所必需时间内实施，不能长期实施。 单方面采取保障措施很容易招致对方国家的贸易报复，很多国
家在采用该措施之前都争取与对方国家协商解决，避免保障措 施的实施。
举例： 美国联邦贸易委员会（FTC） 消费者安全委员会（CPSC） 美国农业部（USDA） 欧盟（EU）
动植物检验检疫措施（SPS）
定义：指与保护人类、动植物生命或健康相关的法律、 法令、法规、要求和程序等。
可以很好地避免疾病、动植物病害的传播，从根本上提 高人们的福利。
如果将卫生检疫程度、技术标准制定到其他国家无法执 行的地步，会变成巨大的、无法逾越的非关税壁垒。
分类:
准入前国民待遇
“肯定式清单” “否定式清单”
准入后国民待遇
外国投资待遇标准：最惠国待遇
定义：指缔约国一方给予缔约国另一方投资和投资者的 待遇，应不低于其给予第三国投资和投资者的待遇。
BIT最惠国待遇条款
缔约一方给予缔约另一方投资和投资者的待遇，应不低于其给 予第三国投资和投资者的待遇。
进出口许可证
定义：对外贸易经营者进口或者出口国家规定限制进出 口的商品和技术，必须事先征得国家的许可，取得相应 的证明文件。
__进入国际市场的战略
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（四）管理合同进入模式
这种模式是指管理公司以合同形式承担另一公司 的部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分 利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报 酬。
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（五）工程承包进入模式
这种模式是指企业通过与外国企业或政府签订合 同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对 方的方式进入外国市场。
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三、投资进入模式
（一）合资进入
合资进入是指企业在国外与一个或几个当地企业 共同投资建立一个企业，双方共享所有权、共同 管理、共担风险、共负盈亏。
合资进入的方式：
外国公司收购当地公司的部分股权； 当地公司购买外国公司在当地的部分股权； 共同出资建立一个新企业。
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（二）独资进入
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优点：
企业不用投资资本，也不用付出现金和营销力量；
除最初的研制成本，许可方能在合同有效期内获得相 当收益；
使许可方能绕过进口壁垒； 减少了政府干涉的风险；
许可方公司能够不投入大量的资金和管理时间即可调 查到国外市场的情况；
它是一种加入竞争之前预先占领市场的策略
缺点：
市场规模 竞争结构 营销基础设施
二、目标国家的环境因素 三、目标国家的生产因素
指企业组织生产所必需的各项生产要素的可 获得性和价格
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四、国内因素
本国市场竞争结构 本国生产要素 本国环境因素
五、企业产品因素
产品要素密集度 产品的价值与技术含量 产品的服务性 产品地位 产品的适应性
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第一节 进入国际市场的模式
一、出口进入模式
国际企业战略-第4章 企业国际化过程
• 所谓国际化的成本在某一点（拐点）必然超过赢利的观点并不能得到证实，相反，跨国公司在高的 国际化程度下就考虑开发优良财务绩效，通过内部重组经历了组织的学习过程，公司在调整过程中 会有相对长时间的绩效损失，这可以用来解释为什么很多公司在到达拐点之前最终认输或放弃国际 化。
三、中国企业的国际化战略方式与绩效表现
5. 稳重型国际化
国 际
A
化
BC
D
程
度
年份
四、新兴市场企业国际化
1.新兴市场经济体对外直接投资 的规模与数量持续增长
2.新兴市场经济体对外直接投资 的主体发生了显著变化
4.新兴市场对外直接投资产业仍 然以传统制造业为主, 但服务业、 能源开采所占份额增长较快
3.跨国并购日益成为新兴市场跨 国公司对外扩张的主要方式之 一
• 随着中国改革开放的步步深入，中国企业的竞争范围不断扩大，竞争领域不断推进，竞争层面不断 上移，竞争的激烈程度不断提高，企业国际竞争力问题就自然而然地成为官产学各界关注的焦点。
二、中国企业的国际竞争力现状
1.中国企业的资源
• 提高中国企业资源竞争力，必须改善银企关系、政企关系、企学研之间的关系，为稀缺资源的获得 寻求途径。企业与企业之间的联盟与合作，也可以加宽资源获得渠道。上述关系和渠道的不断开拓 与稳固，是企业资源竞争力得以维持、更新的必要条件，而加强员工在职学习，是企业低成本提高 人力资本的有效途径。
度之间的联系，他们的测评指标选取国际化战略、组织结构、人事管理、财务管理、生产（服务） 管理、市场营销、研究开发、当地化及经济指标等9个尺度来综合评价企业的国际化指数
二、国际化对企业绩效的影响
绩效变化与拐点
• 国际化和企业绩效的关系起码有一个“会合、下降、再定位、会合的周期”特征，而且最近的发现 也证实存在这样一种水平的S型的国际化——绩效关系。
三、中国企业的国际化战略方式与绩效表现
5. 稳重型国际化
国 际
A
化
BC
D
程
度
年份
四、新兴市场企业国际化
1.新兴市场经济体对外直接投资 的规模与数量持续增长
2.新兴市场经济体对外直接投资 的主体发生了显著变化
4.新兴市场对外直接投资产业仍 然以传统制造业为主, 但服务业、 能源开采所占份额增长较快
3.跨国并购日益成为新兴市场跨 国公司对外扩张的主要方式之 一
• 随着中国改革开放的步步深入，中国企业的竞争范围不断扩大，竞争领域不断推进，竞争层面不断 上移，竞争的激烈程度不断提高，企业国际竞争力问题就自然而然地成为官产学各界关注的焦点。
二、中国企业的国际竞争力现状
1.中国企业的资源
• 提高中国企业资源竞争力，必须改善银企关系、政企关系、企学研之间的关系，为稀缺资源的获得 寻求途径。企业与企业之间的联盟与合作，也可以加宽资源获得渠道。上述关系和渠道的不断开拓 与稳固，是企业资源竞争力得以维持、更新的必要条件，而加强员工在职学习，是企业低成本提高 人力资本的有效途径。
度之间的联系，他们的测评指标选取国际化战略、组织结构、人事管理、财务管理、生产（服务） 管理、市场营销、研究开发、当地化及经济指标等9个尺度来综合评价企业的国际化指数
二、国际化对企业绩效的影响
绩效变化与拐点
• 国际化和企业绩效的关系起码有一个“会合、下降、再定位、会合的周期”特征，而且最近的发现 也证实存在这样一种水平的S型的国际化——绩效关系。
国际商务战略的制定与实施
国际商务战略的制定与实施第一章绪论随着国际贸易的快速发展，国际商务战略的制定和实施越来越受到企业的重视。
国际商务战略是指企业在全球范围内寻找、开拓市场并实现商业目标的行动计划和策略。
本文将分别从国际市场分析、目标市场选择、企业资源整合和国际市场营销策略四个方面阐述国际商务战略的制定与实施。
第二章国际市场分析国际市场分析通常包括对国际市场的宏观环境、市场细分、消费者需求、竞争状况等方面的分析。
在分析宏观环境时需要考虑政治、经济、社会、技术等多个方面因素的影响。
例如，政治稳定和经济发展较好的市场更具有吸引力。
市场细分则是为了更好地了解和满足不同消费者群体的需求，从而确定目标市场。
在进行消费者需求分析时，需要了解消费者购买决策的因素、购买行为以及消费者对产品和服务的态度等方面。
竞争状况分析则是为了确定企业在这个市场生存和发展的机会和挑战，包括竞争对手的数量、品牌影响力、市场份额等。
第三章目标市场选择在确定目标市场时，需要考虑市场的规模、增长潜力、竞争程度、进入难度等因素。
一般来说，市场规模越大、增长潜力越高的市场更具有吸引力。
但是，如果竞争程度太高或进入难度太大，企业可能面临巨大的市场风险。
因此，在选择目标市场时需要进行综合考虑，找到最适合企业自身优势的市场。
第四章企业资源整合企业资源整合是指企业利用内部和外部资源，通过协调、整合和优化，实现国际营销目标和战略的过程。
企业需要整合营销、物流、财务等多个部门的资源，以便更好地掌握市场信息，提高运作效率。
此外，企业还需要与供应商、物流公司、合作伙伴等外部资源加强协作，形成联合营销、联合采购等多种模式，以提高合作效率和市场竞争力。
第五章国际市场营销策略国际市场营销策略是指企业在国际市场上制定并实施的各种营销策略和计划，包括产品、价格、渠道和促销策略等。
企业需要根据市场的特点和需求，制定适合当地市场的产品和服务。
价格策略则需要考虑当地的消费水平和竞争状况，以及企业自身的成本和利润水平等。
第四章国际化经营进入方式
具体包括三大类：一是出口，即国内生产， 国外销售，这是一种传统，简单，风险最低 的进入方式；二是合同进入，又称非股权进 入，它有多种具体的形式，而且富有较大的 灵活性和实用性；三是对外直接投资，又称 股权进入，即企业直接在目标市场国投资， 就地生产，就近销售。
1.出口
出口模式包括间接出口和直接出口两种方式。 间接出口是指企业通过本国的中间商（既专业 性的外贸公司）来从事产品的出口。此种方式 下，企业可以利用中间商现有的销售渠道，不 必自己处理出口的单证、保险和运输等业务。
有连锁加盟的基本概念?
合同制造
合同制造模式是指企业向国外企业提供零部 件由其组装，或向外国企业提供详细的规格 标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种 方式。
采取这种模式不仅可以输出技术或商标等无 形资产，而且还可以输出劳务和管理等生产 要素，以及部分资本。但是由于合同制造往 往涉及到零部件及生产设备的进出口，有可 能受到贸易壁垒的影响。
归纳： 合资优点：利用合作伙伴对东道国了解的优
势、分摊成本和风险、避免受政治因素；缺 点：企业易失去技术控制权、缺乏全球协调 的能力、经营目标、文化差异、管理冲突； 独资优点：企业可降低对技术失去控制的风 险、易进行全球战略协调、合理安排价值链 的区位；缺点：成本最高、风险最大。
3.合同
特许经营很难保证被特许方按照特许合同的 规定来提供产品和服务，不利于特许方在不 同市场上保持一致的品质形象。
特许经营这种方式在快餐业、旅馆业应用的 相当广泛，在国际上也广泛采用（如，肯德 基）。特许经营往往要求买方企业预先要偿 付一部分使用费，然后，按照营业额的百分 比付费。作为特许经营的提供方，他们往往 要给予必要的技术及提供一些必要的商品或 者设备，以保证达到技术要求。
1.出口
出口模式包括间接出口和直接出口两种方式。 间接出口是指企业通过本国的中间商（既专业 性的外贸公司）来从事产品的出口。此种方式 下，企业可以利用中间商现有的销售渠道，不 必自己处理出口的单证、保险和运输等业务。
有连锁加盟的基本概念?
合同制造
合同制造模式是指企业向国外企业提供零部 件由其组装，或向外国企业提供详细的规格 标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种 方式。
采取这种模式不仅可以输出技术或商标等无 形资产，而且还可以输出劳务和管理等生产 要素，以及部分资本。但是由于合同制造往 往涉及到零部件及生产设备的进出口，有可 能受到贸易壁垒的影响。
归纳： 合资优点：利用合作伙伴对东道国了解的优
势、分摊成本和风险、避免受政治因素；缺 点：企业易失去技术控制权、缺乏全球协调 的能力、经营目标、文化差异、管理冲突； 独资优点：企业可降低对技术失去控制的风 险、易进行全球战略协调、合理安排价值链 的区位；缺点：成本最高、风险最大。
3.合同
特许经营很难保证被特许方按照特许合同的 规定来提供产品和服务，不利于特许方在不 同市场上保持一致的品质形象。
特许经营这种方式在快餐业、旅馆业应用的 相当广泛，在国际上也广泛采用（如，肯德 基）。特许经营往往要求买方企业预先要偿 付一部分使用费，然后，按照营业额的百分 比付费。作为特许经营的提供方，他们往往 要给予必要的技术及提供一些必要的商品或 者设备，以保证达到技术要求。
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4.4 契约安排
2.特许经营贸易：KFC——支持系统
① 品牌 ② 运营和管理支持 ③ 市场策划、宣传 ④ 统一采购、配销 ⑤ 产品开发、食品安全 ⑥ 财务系统支持 ⑦ 公共事务支持 ⑧ 培训课程
4.4 契约安排
2.特许经营贸易：KFC——加盟条件
① 理解零售、餐饮行业 ② 认同企业文化 ③ 良好商业意识 ④ 优良财务资质 ⑤ 长期投入、亲自经营
2. 在澳大利亚，2010年4月， Fisher & Paykel 在
澳大利亚市场独家营销和分销海尔品牌家电产
53000个营销网点
4.1 企业国际化的进程
企业进行国际化的动因？ ➢ 市场扩张：充分利用产品、能力 ➢ 区位经济：价值创造分布于最适合的区域 ➢ 经济效应：学习曲线、规模经济 ➢ 充分利用分支机构：分支机构的创新在公
司整体中的运用
4.1 企业国际化的进程
海尔进行国际化的动因？ ➢ 市场扩张：世界500强 ➢ 区位经济：工业园建立 ➢ 经济效应：进入美国前的规模测算：只要
➢ 分类：
1. 许可证贸易——许可人将无形资产使用权授
2. 特许经营贸易 予被许可人，被许可人根据
3. 其它
协议使用特定的一段时间，
① 合同制造贸易 许可人收取特许权使用费
② 管理合同贸易
③ 工程承包
4. 租赁贸易
4.4 契约安排
➢ 分类：
1. 许可证贸易
2. 特许经营贸易——许可贸易的高级形式：特
4.4 契约安排
2.特许经营贸易：KFC——费用
① 接店前13周的餐厅操作和基本管理培训费 ② 人民币200万元以上的餐厅购入费用 ③ 特许经营持续费：按餐厅营业额的6% ④ 广告及促销费用：不低于餐厅营业额的5% ⑤ 每个餐厅的购入费会根据该餐厅的具体情况进行计算。加盟
商可自行安排一定比例的贷款，但是加盟商在该项目中投入 的自有资金的比例不能少于50%。
易公司，从中国向美国输送海尔产品 2. 出口创汇
4.4 契约安排
➢ 分类： 1. 许可证贸易 2. 特许经营贸易 3. 其它
① 合同制造贸易 ② 管理合同贸易 ③ 工程承包
4. 租赁贸易
a. 分期工程承包合同 b. “交钥匙”工程 c. “关交钥匙”工程 d. “产品到手”工程 e. BOT
4.4 契约安排
电参展商参展了澳大利亚Good Food & Wine Show 。Good Food & Wine show 每年以巡展的形式在澳大利亚5大 城市进行展示, Melbourne，Brisbane， Sydney，Perth, Adelaide.
4.3 出口战略
➢ 海尔出口： 1. 海尔以控股的方式，在美国投资设立了贸
3. 国际化过程的阶段
① 前国际化阶段
② 试验性卷入阶段 ③ 积极参与阶段 ④ 国际战略阶段
出口开拓海外市场： 1990年，出口德国 赢得2万台订单
4.1 企业国际化的进程
1. 国际化是一个过程
2. 国际化过程的渐近性：目标市场选择的渐 近性、跨国经营方式选择的渐近性
3. 国际化过程的阶段
① 前国际化阶段 ② 试验性卷入阶段 ③ 积极参与阶段 ④ 国际战略阶段
4.3 出口战略 4.4 契约安排 4.5 投资战略
进入模式——决定进入后， 怎样进入
4.6 进入模式的比较与选择
本章案例
➢ 海尔
1985.5 临危受命：砸冰箱——缺陷工人
本章案例
➢ 海尔
OEC：Overall, Every one-EverythingEveryday, Control and Clear 全方位对每个人每天做的每天事进行控制和清理
国际商务安占然第4章企业 进入国际市场的战略选择
本章概述
➢ Angthing is possible 李宁的国际化 4.1 企业国际化的进程 4.2 影响企业进入国际市场的因素 4.3 出口战略 4.4 契约安排 4.5 投资战略 4.6 进入模式的比较与选择
本章概述
➢ Angthing is possible
达29万台销量，工厂就不亏损 ➢ 充分利用分支机构：洗奶瓶的洗碗机、电
脑桌冰箱、背后带钩的冰箱、专为医院的 半导体冰箱
4.2 影响企业进入国际市场的因 素
➢ 外部因素： 进入哪个国家？？ 1. 目标国家的市场因素 2. 目标国家的生产因素 3. 目标国家的环境因素 4. 本国因素
4.2 影响企业进入国际市场的因 素
4.2 影响企业进入国际市场的因 素
➢ 一个例子
海尔的美国之路——1999年，海尔决定 投资3000万在美国南卡州建立工业园：
a) 美国劳动力年薪2.5万美元，是中国的 8~10倍，但运费更高，运输要30天
b) 年出口美国冰箱已达50万台，只要达29 万台销量，工厂就不亏损
c) “先难后易”
回忆
本章案例
➢ 海尔
4.1 企业国际化的进程
➢ 企业国际化：在民办经济全球化和一体化 不断发展的今天，国内企业积极参与国际 分工，逐渐发展为一个国际企业或跨国公 司的过程
1. 外向国际化：直接（间接）出口、技术转 让、契约经营、合资经营，设立海外机构 等
2. 内向国际化：进口、成立跨国公司的本地 机构、OEM、ODM、OBM
➢ 世界人口分布（10~20位）
4.2 影响企业进入国际市场的因 素
➢ 外部因素： 1. 目标国家的市场因素 2. 目标国家的生产因素：生产要素、基础设
施 3. 目标国家的环境因素 4. 本国因素
4.2 影响企业进入国际市场的因 素
➢ 外部因素：
1. 目标国家的市场因素
2. 目标国家的生产因素
3. 目标国家的环境因素：政治（政策）环境 、地理环境、经济环境、对外经济关系、 社会文化环境
纽约银行
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出口商向银行 提示汇票
纽约银行要求巴黎银行付款 巴黎银行付款
银行通知进 口商，单据 已到进口商 承诺付款， 并提货
巴黎银行
纽约银行将汇票寄给巴黎银行
巴黎银行承兑后的汇票寄回纽约银行 巴黎银行将信用证寄给纽约银行
进口商付 款
4.3 出口战略
➢ 海尔出口： 1. 2011年，Haier 首次参加并作为主要的白
本章案例
➢ 海尔
1991-1998：大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃 鲨鱼，海尔吃“休克鱼”
本章案例
➢ 海尔
1998-2005：在中国加入WTO的背景下，以自有 品牌为基础，“走出去、走进去、走上去”，设 计、制造、营销“三位一体”
本章案例
➢ 海尔
2005-：从“以企业为中心卖产品”转变为“以用 户为中心卖服务”，用户驱动的“即需即供”整 合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌
“海尔是中国的，更是 世界的” 2008：北京奥运会赞 助商 2010：海尔美国赞助 上海世博会美国馆
4.1 企业国际化的进程
今日的国际化海尔： ➢ 全球56个贸易中心 ➢ 全球18个设计中心：东京、洛杉矶、阿姆
斯特丹等 ➢ 全球10个工业园：美国南卡州、巴基斯坦
、意大利、约旦等 ➢ 全球30个工厂，11976个服务网点，
4.1 企业国际化的进程
1. 国际化是一个过程 2. 国际化过程的渐近性：目标市场选择的渐
近性、跨国经营方式选择的渐近性 3. 国际化过程的阶段
① 前国际化阶段 ② 试验性卷入阶段 ③ 积极参与阶段 ④ 国际战略阶段
4.1 企业国际化的进程
1. 国际化是一个过程
2. 国际化过程的渐近性：目标市场选择的渐 近性、跨国经营方式选择的渐近性
4.2 影响企业进入国际市场的因 素
➢企业资源投入因素 4. 企业相对规模因素
4.2 影响企业进入国际市场的因 素
➢ 到底要不要进入国际市场？ 似乎没有“正确的”决定，只有与风险和 回报相联系的决定：
a. 为什么要进入？ b. 进入哪个国家？ c. 何时进入（早、晚）？——先行者优势 d. 进入规模？——承诺的价值
3. 其它
许方要给予被特许方生产
① 合同制造贸易 、管理方面的帮助
② 管理合同贸易
③ 工程承包
4. 租赁贸易
4.4 契约安排
➢ 分类： 1. 许可证贸易 2. 特许经营贸易—— KFC的特许经营： 3. 其它
① 合同制造贸易 ② 管理合同贸易 ③ 工程承包
4. 租赁贸易
4.4 契约安排
2.特许经营贸易：KFC——运营模式
4.2 影响企业进入国际市场的因 素
➢ 一个例子 ING的美国之路：
a) 1999年，美国废除《Glass-Steagall Act》 b) 401K计划 c) 美国的金融业高度发达，有利于提升企业的品
牌形象 d) 美国是个比欧洲在政治、文化上要“统一”得
多的地区 e) 美国没有欧洲各国强烈的民族主义倾向 f) 美国保险公司的市盈率较低
4. ——海尔在德国胜诉、海尔美国工厂的 文化移植：笑脸 VS 哭脸 小熊 VS 小猪 ，6S大脚印
4. 本国因素
4.2 影响企业进入国际市场的因 素
➢ 外部因素： 1. 目标国家的市场因素 2. 目标国家的生产因素 3. 目标国家的环境因素 4. 本国因素：本国市场规模、竞争态势、生
产成本、本国的政策
2. 间接出口：通过本国中间商，或外国企业 设置在本国的分支机构来出口，还包括：
① 境外专业市场、商品城 ② 海外办展或参展 ③ “拖挂车”
④在国外设立营销机构 等
⑤企业集群合作出口
⑥通过电子商务中心
4.3 出口战略
➢ 优缺点： 1. 控制程度 2. 资源承诺 3. 风险承担
① 避免了建设本地制造业务的费用 ② 帮助企业获得经验曲线和经济位置 ③ 也许有更便宜的制造地点 ④ 高运输成本和关税有时是不合算的 ⑤ 外国代理商可能不以出口商的最大利益来行