《广告学概论》ppt课件
合集下载
广告学概论最新版精品课件完整版
1.1 广告的概念 1.2 广告的功用 1.3 广告的分类
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程，又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段， 也促进了品牌营销传播手段的形成。
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第一节 广告与品牌的关系
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
消费者品牌认知，通过如下途径达成： １、认知接触 ２、共通的意义空间 （１）语言（２）文化背景
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程，又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段， 也促进了品牌营销传播手段的形成。
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第一节 广告与品牌的关系
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
消费者品牌认知，通过如下途径达成： １、认知接触 ２、共通的意义空间 （１）语言（２）文化背景
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
广告学概论ppt课件完整版
包括路牌、公交车身、地铁广告 等，具有视觉冲击力强和地域性 明显的特点。
广告传播的要素与过程
广告传播的要素
包括广告主、广告代理、广告媒介和受众，构成广告传播的基本框 架。
广告传播的过程
从广告主的需求出发，经过广告代理的策划和创意，选择合适的广 告媒介进行投放，最终传达给目标受众。
广告传播的效果评估
广告对消费者行为的影响
广告对消费者认知的影响
01
广告可以通过传递信息、塑造品牌形象等方式影响消费者对商
品或服务的认知。
广告对消费者情感的影响
02
广告可以通过激发消费者的情感反应，如愉悦、兴奋、感动等
，来增强消费者对商品或服务的好感度。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
广告创意的来源与技巧
• 品牌理念：将品牌的核心价值和理念融入 到广告创意中，形成具有品牌特色的广告 表现。
广告创意的来源与技巧
比喻与象征
运用比喻和象征手法，将抽象的概念或情感具象化，增强广告的 感染力和记忆度。
夸张与变形
通过夸张或变形的手法，突出产品或服务的特点和优势，吸引消 费者的注意力。
幽默与戏谑
广告效果评估的意义与方法
调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集受众对广告的反应和态度。
观察法
通过观察受众在自然状态下的行为反应来评估广告效果，如眼动追踪、脑电波测量等。
广告效果的测量指标与工具
曝光量
广告被展示的次数。
点击率
广告被点击的次数与曝光量的比例。
广告效果的测量指标与工具
转化率
广告引导受众完成特定行为的比例，如 购买、注册等。
第六章 广告策略 (《广告学概论》PPT课件)
移动互联实质上促
成了营销链条的整 合
移动互联也带来了
消费者与品牌在价 值观上的整合
基于消费者接触
点的整合营销传 播观
• 因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘 消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和 反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计， 这样的广告策略观在当前占据了主导地位。
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
（一）市场细分
1、什么叫市场细分 市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购 买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类 似需求的消费者群。
2、市场细分的依据 地理、人文、心理和行为因素等主要变量
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
向消费者。 • 美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以
来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。 • 定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑
造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消 费者所认为的各品牌之间的联系。 • 对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心 智中地位的塑造。
• 唐·Ｅ·舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》
整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念， 着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各 种营销传播推广要素的组合与协调。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观
营销定位
• 制定怎样的针对目标 市场的营销策略
第二节 定位策略
一、定位的概念及其演进
广告学概论(PowerPoint 59页)
6、
。 2021年 7月23 日星期 五下午3 时56分 1秒15: 56:0121 .7.23
积极的人在每一次忧患中都看到一个机会
•
7、
。202 1年7月 下午3 时56分2 1.7.231 5:56July 23, 2021
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 21年7 月23日 星期五3 时56分 1秒15: 56:0123 July 2021
难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养7/23/2021 3:
•
1、
56:01 PM15:56:012021/7/23 。 21.7.2321.7.23
顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。 7/23/2021
•
2、
3:56 PM7/23/2021 3:56 PM21.7.2321.7.23 15:56:0115:56Jul-2123-Ju
第一节 广告的定义
四、广告的分类 2.以广告的性质分类 • 商业广告 • 公益广告 • 政治广告
第一节 广告的定义
第一节 广告的定义
第一节 广告的定义
四、广告的分类
3.以广告发布的媒体为广告分类标准
• 电视广告
• 报纸广告 • 广播广告
广告四大媒体
• 杂志广告
• 直邮广告
• 户外广告
• 网络广告……
前言
广告正在被颠覆！ 最后感知到变化的人会最早被淘汰。
教学纪律
迟到与旷课 手机调静音 不许吃零食 着装要得体 请带走垃圾
前言
授课方式
鼓励讨论与置疑 要求基于客观的 事实与合理的逻辑、 正确的价值观开展 讨论 十万个为什么？
期末成绩
课堂讨论及学期 作业30分 期末考试70分 不接受各种形式 的求情
广告学概论课件(PPT48页)
提供娱乐与话题的功能——娱乐性 成为人们文化中的一部分，作为人际关系沟通的桥梁。
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30
广告学概论PPT(34张)
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
第一节 广告与品牌的关系
（一）品牌的概念内涵
知名度
属性
利益 形象 思考 感情 态度 经验
消费者对品牌外在形态的感知程度 品牌的名称和商品所反映的特性，包括内在特性（商品性）及外在特性（品牌 个性化特征） 消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义 品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象 消费者接触品牌相关信息时的认知反应 消费者接触品牌相关信息时的情感反应 消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价 消费者购买或使用品牌的相关体验
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
第二节 广告与消费者品牌认知
第二节 广告与消费者品牌认知
一、消费者的品牌认知
品牌与消费者有着天然联系，企业的品牌发展战略应基于 消费者需求，企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知 与认同。
因而，品牌必须深入洞察消费者，才能更有效地服务消费 者，建立与消费者良好的互动关系。
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
◎品牌延展与广告说服
◎品牌理念的传播
第四节 广告与品牌形象
◎品牌利益的形象化构建 ◎品牌形象的创意传播
◎品牌价值的形象化传达
第一节 广告与品牌的关系
第一节 广告与品牌的关系
（一）品牌的概念内涵
知名度
属性
利益 形象 思考 感情 态度 经验
消费者对品牌外在形态的感知程度 品牌的名称和商品所反映的特性，包括内在特性（商品性）及外在特性（品牌 个性化特征） 消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义 品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象 消费者接触品牌相关信息时的认知反应 消费者接触品牌相关信息时的情感反应 消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价 消费者购买或使用品牌的相关体验
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
第二节 广告与消费者品牌认知
第二节 广告与消费者品牌认知
一、消费者的品牌认知
品牌与消费者有着天然联系，企业的品牌发展战略应基于 消费者需求，企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知 与认同。
因而，品牌必须深入洞察消费者，才能更有效地服务消费 者，建立与消费者良好的互动关系。
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
◎品牌延展与广告说服
◎品牌理念的传播
第四节 广告与品牌形象
◎品牌利益的形象化构建 ◎品牌形象的创意传播
◎品牌价值的形象化传达
第一节 广告与品牌的关系
广告学概论ppt
1.3.1社会广告
社会广告广告指向社会公众发布的、以公共事务为内容、以社会或公众利 益为取向、不以盈利为目的的广告，大量的社会广告传播的都是观念性内容， 如保护环境的观念、反腐倡廉、绿色减排、低碳生活的观念等等，希望公众理 解并认同正确的观念，对某一问题持正确主张。它包括公共机构广告和公益广 告两种类型。
1.3.2.2产品广告
产品广告是以销售产品取得经济利益为目的的广告。包括： (1)传达关于品牌特性的信息以树立品牌形象； (2)传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买； (3)配合促销活动，传达优惠、赠品等具有刺激购买作用的信息以直接促进销售。
6 广告组织与广告法规 及技术规范
6.1 广告组织 6.2 广告法规及技术规范
广告绪论
1.1广告的基本概念
1.1.1 广告学的含义
广告学科的成立，首先是其学科产业在经济活动中所发挥的作用和拥 有的地位，同时必需建立与其他多种学科的广泛联系并获取支撑，这两项 是构建广告学的必备条件。
1.1.1.1 广告作用的规律
彼此促进，衍生出具有现代意义的广告
↙↓↘
策划、创意、文案、设计、制作、发布
反馈 创意 文案 设计 反馈
和反馈，使广告形成了以传播为主干的
↑
↘↓↙
↑
循环系统。
←————————发布————————→
图1—2 广告传播功能示意图
1.2广告的原则
1.2.1真实性 真实性是对广告的最基本要求，也是广告的最基本原则。
2 广告策划
2.1 广告市场调查
2.2 第广告1章策划概广述告绪论
2.3 广告策划书
3 广告创意
3.1 广告创意的含义 3.2 广告创意的原则 3.3 广告创意的特征
社会广告广告指向社会公众发布的、以公共事务为内容、以社会或公众利 益为取向、不以盈利为目的的广告，大量的社会广告传播的都是观念性内容， 如保护环境的观念、反腐倡廉、绿色减排、低碳生活的观念等等，希望公众理 解并认同正确的观念，对某一问题持正确主张。它包括公共机构广告和公益广 告两种类型。
1.3.2.2产品广告
产品广告是以销售产品取得经济利益为目的的广告。包括： (1)传达关于品牌特性的信息以树立品牌形象； (2)传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买； (3)配合促销活动，传达优惠、赠品等具有刺激购买作用的信息以直接促进销售。
6 广告组织与广告法规 及技术规范
6.1 广告组织 6.2 广告法规及技术规范
广告绪论
1.1广告的基本概念
1.1.1 广告学的含义
广告学科的成立，首先是其学科产业在经济活动中所发挥的作用和拥 有的地位，同时必需建立与其他多种学科的广泛联系并获取支撑，这两项 是构建广告学的必备条件。
1.1.1.1 广告作用的规律
彼此促进，衍生出具有现代意义的广告
↙↓↘
策划、创意、文案、设计、制作、发布
反馈 创意 文案 设计 反馈
和反馈，使广告形成了以传播为主干的
↑
↘↓↙
↑
循环系统。
←————————发布————————→
图1—2 广告传播功能示意图
1.2广告的原则
1.2.1真实性 真实性是对广告的最基本要求，也是广告的最基本原则。
2 广告策划
2.1 广告市场调查
2.2 第广告1章策划概广述告绪论
2.3 广告策划书
3 广告创意
3.1 广告创意的含义 3.2 广告创意的原则 3.3 广告创意的特征
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
自然而然的结果
向下延伸：广告制作 向上延伸：广告策划与咨询
17
常见的广告形态
品牌广告（Brand advertising）广告主要目的不在于推销产品，包括 商品和服务，其诉求点在于建立长期品牌形象和品牌风格。 分类广告:（Directory advertising）：按消费者的需求在媒体上集中 发布的广告． 促销广告：（Direct response advertising），以产品为主，目的是告 知产品的功能或其他信息或刺激直接立即的购买行动。 产业广告（B-to-B advertising）:针对特定行业的企业 机构或组织而 不是普通消费者为目标对象的广告 公益广告；（Public service advertising）:公益广告是公共传播的特 定形态，发布主体是公益性的组织结构，传递有益公共社会的观念及 目标。 政治广告：（Political advertising）:发布的主体是政党 特定组织或 机构，传达其特有的理念，以赢得公众的理解和支持。
18
常见的广告类型
平面媒体广告
报纸、杂志
广播广告 电视广告
硬广告与软广告
邮寄广告
直邮广告的变体：广告短信
网络广告 户外广告
户外广告牌、电梯、楼宇
即地广告
19
中国市场的特殊性
高度的不平衡：城乡差异与区域性差异 中国模式：共时性竞争。 最现代的广告与最乡土的广告并存
20
新的挑战
搜索引擎是不 是广告？ 淘宝是不是广 告？ 团购、点评是 不是广告？
12
学习、理解、记忆
13
关于课程
《广告学概论》而非《广告概论》 需要学习理解的是
广告学的基本知识 广告的发展历程 广告行业 媒介与广告 品牌与中国市场 广告策略、广告创意、广告文案、广告媒介
14
人类有互通信息的需要
被认为最早的文字广告，是五千多年前古埃及的 一则寻找妇佣的广告
人类有剩余商品交换的需要
11
一个信念
现象之后必有规律！That’s why we are here.
广告学正是一门以广告活动及其背后的基本规 律为研究对象的学科。
课程目标：
通过对广告组织、广告活动、广告史等各方面广告 学知识的学习，了解广告市场的整体状况，了解广 告活动的具体流程，形成现代广告观念，明确广告 作为经济和文化活动产生的作用及影响。
提供娱乐与话题的功能——娱乐性 成为人们文化中的一部分，作为人际关系沟通的桥梁。
23
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
24
广告历史
9
虚拟的例子：老王的小超市
竞争性的例子：100人的小区里有——
1家超市 2家超市 5家超市 10家超市
10
结论
广告是市场发展的结果。一个成熟的市场 离不开广告。
广告归根到底是一种信息，其基本的存在 依据是生产商与消费者之间的信息沟。
消费者做出决策需要获得信息 生产商卖货需要传播信息 广告，正是连接消费者和生产商的信息桥梁
如何定义广 告？
21
什么是广告？
1948年，美国营销协会的定义，在1968年进行修 改。影响最大。 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务 所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
必须有广告主。同新闻的区别。 有偿性。付费。 非人员性。借助于媒介的传播 目的销售推广。并非直接与销售有关。但归根结底是 为了销售推广。 广告内容是商品、品牌和企业本身的有关信息。 广告必须使用一定的传播技巧。
22
广告的功能
信息传播功能
广告的信息传播是市场的正常运转和消费者正确购物的支柱 广告是消费者教育的重要方式（家庭、学校与社会教育）
说服功能
在需求量确定的前提下，广告具有说服性的功能
赋予意义的功能
广告创造一种模拟环境，扩大人类现实的生存环境，同时为 这种环境赋予一定的意义。 直接通过公益广告推动社会文化进步
广告与广告学
《广告学概论》第一讲
1
我们生活的世界和广告学的问题
2
广告无处不在
3
广告有时很烦人……
请不要在广告中间插播电视剧？ 广告之后，马上回来 广告还剩XX秒 恶俗广告
4
广告有时很可爱……
妈妈，洗脚 央视FAMILY公益广告 腾讯：弹指间，心无间
5
但如果没有广告……
对广告主而言：
谁知道我是谁？ 谁知道我做什么？ 怎么向消费者传递我的理念、性格、主张？ 如何说服消费者购买我的产品？
统购统销 工厂只管生产不管销售 消费者没有对商品的选择权
值得思考的是，计划经济刚结束，改革开 放刚开始，商家就迫不及待地开始做广告
8
虚拟的例子：老王的小超市
市场半径的例子
5个人的社区——鸡犬相闻，守望相助 50个人的社区——小区超市 500个人的社区——学校超市 1000万人的社区——跨区域的超市 13亿人的“社区”——全国性的超市
酒香也怕巷子深
1915年巴拿马万国博览会茅台酒
6
但如果Байду номын сангаас有广告……
对消费者来说：
去超市我该买什么？——
在商品中抓狂的现代人
我不知道还有这样的东西！
——联想平板电脑换新季
商品带给我的象征和符号
如果没有广告，
奢侈品还是奢侈品吗？
口碑营销本身，也是一种广告
7
极端的例子：计划经济
中国的一个经济时代：1949-1978 计划经济就不需要广告
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
离开这一条，传播的信息就不是广告
具有产生广告手段和形式的物质手段
草标、布告与现代大众传播
15
广告是一个多方合意的结果
广告主
创建品牌、提升知名度、促进销售
消费者
信息获知与选择成本
媒体
报纸多少钱一份？ 看电视要不要收频道费用？
广告公司？
16
广告公司的位置
广告代理制
广告代理制就是广告客户、广告公司、广告媒介博弈 的结果。在广告活动中，广告客户、广告公司和广告 媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告 传播计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广 告公司处中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供 服务。三方合理分工，各司其职，互相合作，共同发 展。 “媒介掮客” 为媒体拉广告和为广告主找媒体
向下延伸：广告制作 向上延伸：广告策划与咨询
17
常见的广告形态
品牌广告（Brand advertising）广告主要目的不在于推销产品，包括 商品和服务，其诉求点在于建立长期品牌形象和品牌风格。 分类广告:（Directory advertising）：按消费者的需求在媒体上集中 发布的广告． 促销广告：（Direct response advertising），以产品为主，目的是告 知产品的功能或其他信息或刺激直接立即的购买行动。 产业广告（B-to-B advertising）:针对特定行业的企业 机构或组织而 不是普通消费者为目标对象的广告 公益广告；（Public service advertising）:公益广告是公共传播的特 定形态，发布主体是公益性的组织结构，传递有益公共社会的观念及 目标。 政治广告：（Political advertising）:发布的主体是政党 特定组织或 机构，传达其特有的理念，以赢得公众的理解和支持。
18
常见的广告类型
平面媒体广告
报纸、杂志
广播广告 电视广告
硬广告与软广告
邮寄广告
直邮广告的变体：广告短信
网络广告 户外广告
户外广告牌、电梯、楼宇
即地广告
19
中国市场的特殊性
高度的不平衡：城乡差异与区域性差异 中国模式：共时性竞争。 最现代的广告与最乡土的广告并存
20
新的挑战
搜索引擎是不 是广告？ 淘宝是不是广 告？ 团购、点评是 不是广告？
12
学习、理解、记忆
13
关于课程
《广告学概论》而非《广告概论》 需要学习理解的是
广告学的基本知识 广告的发展历程 广告行业 媒介与广告 品牌与中国市场 广告策略、广告创意、广告文案、广告媒介
14
人类有互通信息的需要
被认为最早的文字广告，是五千多年前古埃及的 一则寻找妇佣的广告
人类有剩余商品交换的需要
11
一个信念
现象之后必有规律！That’s why we are here.
广告学正是一门以广告活动及其背后的基本规 律为研究对象的学科。
课程目标：
通过对广告组织、广告活动、广告史等各方面广告 学知识的学习，了解广告市场的整体状况，了解广 告活动的具体流程，形成现代广告观念，明确广告 作为经济和文化活动产生的作用及影响。
提供娱乐与话题的功能——娱乐性 成为人们文化中的一部分，作为人际关系沟通的桥梁。
23
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
24
广告历史
9
虚拟的例子：老王的小超市
竞争性的例子：100人的小区里有——
1家超市 2家超市 5家超市 10家超市
10
结论
广告是市场发展的结果。一个成熟的市场 离不开广告。
广告归根到底是一种信息，其基本的存在 依据是生产商与消费者之间的信息沟。
消费者做出决策需要获得信息 生产商卖货需要传播信息 广告，正是连接消费者和生产商的信息桥梁
如何定义广 告？
21
什么是广告？
1948年，美国营销协会的定义，在1968年进行修 改。影响最大。 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务 所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
必须有广告主。同新闻的区别。 有偿性。付费。 非人员性。借助于媒介的传播 目的销售推广。并非直接与销售有关。但归根结底是 为了销售推广。 广告内容是商品、品牌和企业本身的有关信息。 广告必须使用一定的传播技巧。
22
广告的功能
信息传播功能
广告的信息传播是市场的正常运转和消费者正确购物的支柱 广告是消费者教育的重要方式（家庭、学校与社会教育）
说服功能
在需求量确定的前提下，广告具有说服性的功能
赋予意义的功能
广告创造一种模拟环境，扩大人类现实的生存环境，同时为 这种环境赋予一定的意义。 直接通过公益广告推动社会文化进步
广告与广告学
《广告学概论》第一讲
1
我们生活的世界和广告学的问题
2
广告无处不在
3
广告有时很烦人……
请不要在广告中间插播电视剧？ 广告之后，马上回来 广告还剩XX秒 恶俗广告
4
广告有时很可爱……
妈妈，洗脚 央视FAMILY公益广告 腾讯：弹指间，心无间
5
但如果没有广告……
对广告主而言：
谁知道我是谁？ 谁知道我做什么？ 怎么向消费者传递我的理念、性格、主张？ 如何说服消费者购买我的产品？
统购统销 工厂只管生产不管销售 消费者没有对商品的选择权
值得思考的是，计划经济刚结束，改革开 放刚开始，商家就迫不及待地开始做广告
8
虚拟的例子：老王的小超市
市场半径的例子
5个人的社区——鸡犬相闻，守望相助 50个人的社区——小区超市 500个人的社区——学校超市 1000万人的社区——跨区域的超市 13亿人的“社区”——全国性的超市
酒香也怕巷子深
1915年巴拿马万国博览会茅台酒
6
但如果Байду номын сангаас有广告……
对消费者来说：
去超市我该买什么？——
在商品中抓狂的现代人
我不知道还有这样的东西！
——联想平板电脑换新季
商品带给我的象征和符号
如果没有广告，
奢侈品还是奢侈品吗？
口碑营销本身，也是一种广告
7
极端的例子：计划经济
中国的一个经济时代：1949-1978 计划经济就不需要广告
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
离开这一条，传播的信息就不是广告
具有产生广告手段和形式的物质手段
草标、布告与现代大众传播
15
广告是一个多方合意的结果
广告主
创建品牌、提升知名度、促进销售
消费者
信息获知与选择成本
媒体
报纸多少钱一份？ 看电视要不要收频道费用？
广告公司？
16
广告公司的位置
广告代理制
广告代理制就是广告客户、广告公司、广告媒介博弈 的结果。在广告活动中，广告客户、广告公司和广告 媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告 传播计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广 告公司处中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供 服务。三方合理分工，各司其职，互相合作，共同发 展。 “媒介掮客” 为媒体拉广告和为广告主找媒体