万科地产客户分析报告共88页
万科客户访谈报告
万科客户访谈报告万科客户访谈报告篇一：万科地产客户满意度管理程序 1 目的以客户为中心，以客户需求为导向，加强客户满意度管理，进而提高和维系公司的客户满意度和忠诚度。
2 适用范围全面适用于公司运营之各主要业务端口（规划设计/工程质量/销售服务/客户服务/物业管理）之客户满意度及忠诚度管理。
3术语和定义3.1 客户满意度：指组织提供的所有产品对客户的一系列需求的实现程度。
或者理解为客户所感知的产品与服务的实际表现与其期望值之间的吻合程度。
本规范对满意度的定义为——对于公司产品和服务的整体表现，业主感到“非常满意”或“比较满意”的比例，即5分制评价中给出4分或5分的业主比例。
3.2客户忠诚度：指高度承诺会在未来一贯地重复购买公司的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为和推荐行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为的忠实程度。
本规范对忠诚度的定义为——对公司产品和服务的总体表现感到满意，愿意重复购买及推荐他人购买公司产品的业主所占的比例，即前三项指标给分都在4分及以上的业主比例。
3.3 准业主：已购公司房产但是尚未入住的业主。
3.4 磨合期业主：入住公司房产一年以内的业主。
3.5稳定期业主：入住公司房产一年到两年的业主。
3.6 老业主：入住公司房产两年以上的业主。
4 职责分工4.1 品牌客服部：为公司客户满意度提升的管理部门，负责组织实施客户服务端口的客户满意度管理，对客户服务端口的年度客户满意度结果负责，并承担协调、推进和监控其他各专业端口的客户满意度管理工作。
4.2 工程管理部：持续提高项目施工质量，已提高客户质量口碑为目标，负责组织实施工程质量端口的客户满意度管理工作，对工程质量端口的年度客户满意度结果负责，同时对上游规划设计端口的设计质量承担监控责任。
万科年度中期顾客满意度分析报告
•相关说明
各部门及公司满意率计算数据取自调查问卷“总体评价”项的评分。 各部门调查数据录入有效样本数： • 住宅物业： • 天景 30 威登 25 万景 25 荔景 25 城花 28 • 福景 26 桂苑 30 俊园 30 彩园 30 金色 120 • 温馨 30 花城 196 蓝湾 119 东海岸 75 17英里 10 • 万科城 100 桃源村 197 各分项满意率计算根据各分项实际有效样本数量计算。 调查样本依据各部门上报的业主清单抽取；样本抽取去除了有过重大 投诉、法律纠纷、租户、办公户。
•大项目情况基本正常；小项目情况保持稳定。
•19
公司总体单项满意率对比
•基础业务方面的评价均较上年有一定程度的增长。
•20
公司总体投诉处理单项满意率
•投诉问题处理解决程度仍是客户服务的弱项和难点。
•21
•公司单项满意率2
•22
•公司总体人员评价单项满意率
•23
天景单项满意率对比
•24
•天景投诉处理单项满意率
•万科城物业服务中 心
•14
•桃源村物业服务中 心
•15
•业主对万科物业管理的感受变化
•物业服务水平基本保持，进步行动的效符合顾客期望，但仍有10％左右的顾客期望值未达到
。
•17
第二部分
公司及各部门单项满意率及年度对比
•18
各住宅项目满意率对比
桂苑投诉处理单项满意率
•45
•桂苑单项满意率2
•46
•桂苑人员评价单项满意率
•47
福景单项满意率对比
•大厦的外来人员管理、车辆管理应重点关注。
•48
福景投诉处理单项满意率
•49
•福景单项满意率2
万科房地产客户研究与分析
研究内容：
一切与客户相关的内容
客户基本情况（年龄等）
居住状况
购房动机及需求 购房行为特征
价值观
…
房地产客户研究内容繁杂、任务繁重，主要与房地产交易特征相
关。
房地产交易特征： • 决策时间长，考虑因素多（地段、价格、户型等）
样本量确定 时间节点 经费预算
根据研究目的确定调研的方法。
Eg：
项目
海宁某项目市场定 位
研究目的
业态定位 商铺定价 客户对土地属性认 知 产品测试 产品、客户定位
研究对象
潜在消费者 附近商铺 潜在购房者 意向购房者 意向购房者
调研方法
街头拦访 入户访问 电话访问 座谈会 深度访谈
万科某项目前期 定 位
销售策略与管理调整 •样板房
流失客户特征、流失原因等
观望客户
观望客户特征、观望原因、成交促成
点等
•价格
•广告与媒体 •促销
Part3 “房地产客户研究” 的方法？
定性研究与定量研究的区别
定性研究
定性研究回答的是：为什么买？
定性研究 深入挖掘出不同的行为和态度 背后的原因和动机
VS
定量研究
定量研究回答的是：有多少人买？
择恰当地点，一般为商业街、娱乐场所、生活 小区等地点，访问员在选定点附近拦截合格的 客户，并引导客户到附近固定点（肯德基等） 接受访问。
优势
劣势
成本低
样本的随机性不如入户 某些群体的访问成功率低
实施较为容易
可以获得较多内容、较高质量的数
质量控制较困难
万科的客户关系管理案例分析
万科的客户关系管理案例分析在地产界流传这样一个现象：每逢万科新楼盘开盘，老业主都会前来捧场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能达到50%。
据悉，万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售，有30％～50％的客户是已经入住的业主介绍的；在深圳，万科地产每开发一个新楼盘，就有不少客户跟进买入。
金色家园和四季花城，超过40％的新业主是老业主介绍的。
而据万客会的调查显示：万科地产现有业主中，万客会会员重复购买率达65.3%，56.9％业主会员将再次购买万科，48.5％的会员将向亲朋推荐万科地产。
这在业主重复购买率一直比较低的房地产行业，不能不说是一个奇迹。
（一）万科的第五专业在设计、工程、营销、物管的基础上，万科经过多年的实践和反思，提出了“房地产第五专业”的理念，即客户关系管理，企业也从原来的项目导向转为客户价值导向。
为适应企业对客户关系管理的更高诉求，万科主动引入了信息技术，探索实现了客户关系管理的信息化。
他们建立了客户中心网站和CRM等信息系统，从多个视角、工作环节和渠道，系统性收集客户的意见建议，及时做出研究和响应，这些意见和建议，还为企业战略战术开发，提供了指引。
万科的第五专业，成为引领企业持续发展、不断续写传奇的重要动力。
（二）关注客户体验万科素以注重现场包装和展示而闻名，同类的项目，每平米总要比别人贵几百甚至上千元，有人不理解：我没看出万科楼盘有什么惊人之处，技术也好，材料也好，设计也好，都是和别人差不多的？其实，只要客户仔细到万科的项目上看看，基本上会被那里浓郁的、具有艺术品位的、温馨的居家氛围和某些细节所打动，他们会发现那里才是理想中的家园，于是就愿意为此多掏很多钱，愿意为瞬间的美好感受、未来的美好遐想而冲动落定。
万科以其产品为道具、以服务为舞台，营造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境，万科出售的不再仅仅是“商品”和“服务”，万科出售的是客户体验——客户在其精心营造的审美环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精神上的愉悦。
万科--客户定位分析
思想守旧、顽固、爱面子讲派 场、对金钱的看法和在其使用 上存在一些矛盾、对价格有一 些敏感 [典型案例：城市山谷]
低
思想深刻、有极强的洞察力、 有远见、有较高的声望、重视 自己的社交圈和生活圈
在舒适和高品质的生活基础上，强调 个性化的生活方式、较强的创造力和 挑战精神、拥有其身份和个性的标志 物
[典型案例：天琴湾]
1)周边配套完善，交通便捷， 通常较为安静 2)适宜居住
1）要求公共交通密集，站点 在步行距离内 2）周边有较完善的生活配套 3）居住价值一般
主力细分客户构成
客户选择
价值 排序
比例
客户细分
家庭生命周 期（居住）
年龄 （支付能
力）
购买 动因
※
※
商务人士
※
投资
※
※
顶级商务人 士
※
投资
1
10% 孩子三代 35－45岁 改善
客户定位——永恒命题
市场中心内部培训文件
客户定位的意义
2
客户定位对于营销的意义——一切产生于矛盾
物质生活悖论
我们生活在一个无所不有的物质社会；发达的生产力与充裕的产品 与服务制造了繁荣的供应市场，充裕的资金构成了旺盛的需求；
但是，那些产品与服务是真正受到市场需要的吗? 客户真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么?
15
营销商角度进行的客户定位——以世联为例
16
营销方客户定位研究的标杆——世联
世联模式
世联对客户研究有值得我们学习的地方，尤其是对客户的购买驱动因素，以及相 应的内在需求角度进行多方面的思考；
世联的另一大贡献，是将价值排序的概念引入客户定位的过程中； 此外，对客户的定位提供非单一化的描述，世联在方法论的推广上具有标杆意义，
万科集团的分析报告
万科集团的分析报告万科集团成立于1984年5月，是目前中国最大的住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。
总部设在深圳，至XX年，已在20多个城市设立分公司。
XX年公司完成新开工面积万平方米，竣工面积万平方米，实现销售金额亿元，结算收入亿元，净利润亿元。
XX年实现营业收入486亿，营业利润142亿，毛利率%，实现净利润亿。
在企业领导人王石的带领下，万科通过专注于住宅开发行业，建立起内部完善的制度体系，组建专业化团队，树立专业品牌，以所谓“万科化”的企业文化享誉业内。
万科作为国内房地产行业的佼佼者，是因为：万科之所以先进，首先是有一套非常正确的价值观。
它的创业者和管理团队始终以职业经理人的道德操守严格要求自己，敬业爱岗，全心全意回报股东。
所以，万科形成了一整套与职业经理人相关的价值观和公司文化，万科的管理在点点滴滴中都透露出由此带来的专业、专注、细致和严谨，这种价值观和文化甚至成为万科产品的特色包装和特有的品牌价值。
万科的“企业视角、人文关怀”很好地表达了经理人文化的内涵，同时也恰到好处地反映了白领的文化趣味，使一批白领对万科情有独钟。
企业独特的文化决定了企业不同的发展命运，这主要是由各自不同的核心价值观驱使的行为方式不同所造成的。
一间公司由优秀变成伟大，其核心竞争力的最重要的组成要素之一就是正确的价值观。
所以今天，看到一个优秀和走向伟大的万科，我相信深植于万科经理人当中的企业文化和价值伦理，才是他们最重要的获胜基因。
在美国，土地随着城市化进程不断被开发出来，房地产公司又充分竞争，谈不上什么垄断，因此地价、楼价都由供求关系决定，公司也无暴利可言。
由于充分竞争和高度发达的不动产金融，房地产公司不得不采用高度专业化和长期收益为主的商业模式，在细分市场上取胜，靠长期经营获利。
我国地域辽阔，未来房地产领域的竞争趋势和市场化走向更像美国。
因此，万科未雨绸缪，改弦易张，尽早将注意力转到美国模式，即走一条专业化道路。
万科客户特征分析
1 客户调查分析 2典型客户分析 3客户定位
客户分析体系样本分析
本次客户调研客户累计样本320份，其中有效样本为305份。主要针对万科意向客户，采取电 话访谈、面对面访谈为主，代表性客户深度访谈为辅的方式，着重了解项目目标客户的客户属 性，产品需求、价格接受度以及对项目配套等方面的需求，具体样本阐述如下：
获知渠道 224
客户购买因素分析
是否知道万科
是否会购买万科玉湖项目
14%
19%
86%
81%
万科在莆田知名度和影响力较高，莆 田人民对万科的兲注度较高。大部分被 访客户表示会购买万科玉湖项目。
知道
丌知道
会
丌会
大部分莆田人对万科迚入莆田市场表 示期待，对万科产品预期值较高，希望 能够购买到万科产品。
46%
一房 两房 三房 四房 四房以上
90以下 141—160 221—250
90—120 161—180 250以上
121—140 181—220
产品类型
楼层偏好
16%
32%
8% 16%
84%
44%
平层
复式
10层以下 21—30层
11-20层 30层以上
客户产品需求
建筑风格 6% 13% 17% 6%
港涵财富天下成交客户
仙游公园1号成交客户
60
60
20%
20%
包括竞争楼盘成
交客户
目标客户特征
客户职业
10% 3%2% 5% 6% 19% 66% 37%
私营企业主 企业高管 其他 公务员及事业单位 企业职员 荔城区 仙游县 城厢区 省内 涵江区 省外 秀屿区
客户居住区域
万科客户细分体系杭州房地产消费者市场细分报告
收入 7万以下
低职教 中职教 高职教
A区：务 实之家
7-20万
20-25万
25万以 上
B区
C区：富 贵之家
D区：两代情深
富贵之家 (本地人)
富贵之家 (外地人)
学习改变命运,知 识创造未来
万科客户细分体系杭州房地产消费者市场细分报告
第一部分：市场细分结构
学习改变命运,知 识创造未来
万科客户细分体系杭州房地产消费者市场细分报告
学习改变命运,知 识创造未来
万科客户细分体系杭州房地产消费者市场细分报告
研究方法
样本数
样本条 件
执行时 间
第一阶段：定性座谈会
第二阶段： CATI（电脑辅 助电话访问）
第三阶段：入 户访问
组数： 3组，每组8人 （杭州本地人组/具有杭州户籍的 外地人组/不具杭州户籍的外地人 组）
25-45岁 购房决策者 中高收入(家庭年收入5万以上) 欲购房总价/已购房总价40万以上 未来2年内有购买商品房的打算或 过去1年内在本市已购商品房
样本量（ 杭州比例 上海比例 （ 南京比例（% 购房单价 购房单价 购房单价
个） （%）
%）
）
（杭州） （上海） （南京）
社会新锐
90
18
20.9
青年之家
53
10.6
13.8
青年持家
37
7.4
7.0
望子成龙
159
31.8
27.9
小太阳
81
16.2
11.4
后小太阳
40
8
5.9
孩子三代
38
7.6
10.5
§ 了解不同类型的客户在杭州各区域的分布情况，各区域有购房需求 的人的家庭生命周期情况