陶瓷行业竞争态势分析

陶瓷行业竞争态势分析

陶瓷(陶瓷专题：

赛立信竞争情报事业部凌启朝

近几年来来的陶瓷行业，不是广告战，就是品牌战；不是短兵相接的模仿战，就是淋漓尽致的价格战；不是工程相拼，就是区域相搏，企业之间竞争激烈，利润空间在不断降低，再加上原材料成本没边际的上涨，零配件的不断涨价，包装箱的升价，燃油燃煤价格没个间断上涨停，电荒，这些更加激化中国陶瓷业的竞争。众多陶瓷企业苦寻新的利润空间，但产品价格难以上涨，不涨又难以维持企业运营。这种困境中的竞争，预计在2011年将会更残酷。

一、消费者购买方式变化

1.1 以前的购买方式：

逛建材市场→选择花色→选择品牌→成交

1.2 现在的购买方式：

逛建材市场、设计师推荐（在装饰公司的材料展厅选购）、小区的临时门店、互联网、建材超市

同质化竞争形态下，只有掌控了有效终端才能有效卖货，只有满足了客户价值才能获得由客户消费带来的利益。从上面可以知道，目前购买陶瓷产品的方式多样化和人性化发展，要想掌控了有效终端才能有效卖货．只有满足了客户价值，这就要求在做好各终端渠道工作的同时，提供个性化的优质服务更是至关重要。

二、渠道营销的趋势

目前陶瓷行业的渠道营销与过去相比变化较大，趋势变化一是从销售渠道转变为传播渠道，二是从简单的销售转变为品牌互动沟通，三是由单点运作转变为整合主题活动，四是由短期行为转变为持续的长期行为。

从这些渠道营销的趋势变化可以看出企业对品牌建设投入力度不断加大。

三、陶瓷行业壁垒分析

3.1 资金壁垒

陶瓷行业投资门槛不高，初始投资最低可以几百万元，可以看出陶瓷行业进入门槛较低，也因此导致了低端陶瓷比重较大。

3.2 技术壁垒

低端陶瓷产品对技术要求不高，其中大部分产品差异化不明显，使得陶瓷市场竞争相当激烈，正因如此，陶瓷业从低端向高端升级转变也变得尤为重要，从烧制工艺到装饰工艺都需要先进的技术支持。

3.3 政策壁垒

政策转变主要表现在节能减排方面，由于陶瓷行业属于高耗能行业，因此政策趋紧对提高陶瓷业门槛有较大影响，一方面会限制高耗能的低端生产线建设，另一方面会促使部分生产线进行产业转移或结构升级。

总体而言，与其他制造行业相比，陶瓷行业的资金壁垒和技术壁垒不高，因此进入壁垒相对较低，但随着低端陶瓷市场利润趋薄，政策向产业转移和节能减排转变，政策壁垒逐渐增高，而这会将影响企业生产线的改造和产品升级，进一步影响陶瓷行业的资金和技术门槛，预计未来，陶瓷行业进

入壁垒呈增高趋势。

四、陶瓷行业与“波特五力”模型分析

按照波特的观点：一个行业的激烈竞争，根据在于其内在的竞争结构。在一个行业中存在五种基本的竞争力量，即：行业中现有企业间的竞争、新进入者的威胁、供应者讨价还价的能力、用户讨价还价的能力、替代品或服务的威胁。这五种竞争力量的现状，消长趋势及其综合作用强度，决定了行业竞争的激烈程度和行业获利能力。

4.1上游供应商讨价还价能力

由于我国陶瓷行业作为资源密集型产业和高耗能行业，原料和产品的大批量进出，形成对原料和电力供应的极大依赖，另外一方面由于陶瓷行业入门门槛低，企业数量很多，因此我国陶瓷行业的供应商讨价能力相对的处于优势。

4.2 行业现有企业间的竞争

我国陶瓷行业的集中度仍较低，存在大量的小型陶瓷企业。

陶瓷行业具有典型的规模经济特征，规模较大的企业在现有市场的竞争中往往占据一定的优势。一般来讲，对于大型企业，规模大、产品结构丰富、技术水平高、市场占有率高，这类企业在市场竞争中处于有利地位；对于中小型企业，不但面临行业节能减排、淘汰落后产能的压力，还要在低迷的市场环境中求生存，企业整体面临的竞争更为激烈。

4.3 下游用户讨价还价能力

陶瓷行业的下游行业主要是房地产等。2010年以来，受政策影响，房地产的增长减慢，陶瓷产品的需求增长也在降低，另外由于市场上同类产品过多，使得陶瓷市场还处于买方市场，用户在购买时的选择较多，还价能力相对较高。

4.4 新进入者的威胁

由于进入壁垒较低，新进入者可以通过投资建厂与现有厂商进行竞争，但是初期由于缺少品牌优势，新进入者会在中低端市场对现有厂商造成较大威胁。

4.5 陶瓷替代品的威胁

陶瓷产品有其悠久的历史和传统，总体来说，其替代性竞争压力相对较小。陶瓷替代品的威胁主要源于不合格陶瓷产品的出现，其次是陶瓷产品智能化的影响。

4.6 行业当前竞争特点总结

短期内由于陶瓷市场的供需矛盾比较突出，行业内现有企业之间的竞争将趋于激烈。

生产中低端产品的陶瓷企业，在与下游用户的讨价还价中处于弱势地位。

随着2009年以来的经济复苏，陶瓷行业的效益逐渐上升，从而使得对陶瓷行业投资恢复热情与信心，新进入者的威胁上升。

在可预见的未来不会出现大规模替代陶瓷的产品，但随着技术的进步，陶瓷的某些应用领域将被智能化产品和一些新型材料所替代。

上游原材料对于陶瓷企业的生产具有重要的作用，而我国陶瓷企业在原材料控制方面的比较欠缺

，在与上游供应商的讨价还价中，陶瓷企业相对处于弱势地位。

在激烈的行业竞争中，必然有一批管理不善的企业将被淘汰出局。这对具有资本优势、品牌优势的成长性企业而言，借助资本与管理优势，对行业潜力企业进行兼并收购、实现跨越式发展，将是极好的机遇。